Comment deux changements techniques chez Google et ChatGPT transforment fondamentalement le paysage de la recherche actuel

Comment Google et OpenAI ont bouleversé Internet en septembre – Le lien surprenant entre le nouveau moteur de recherche de Google et le silence de ChatGPT

Le paysage de la recherche numérique a connu deux changements majeurs en septembre 2024, qui semblaient initialement insignifiants, mais qui allaient avoir des répercussions profondes pour les exploitants de sites web, les experts en référencement et les applications d'intelligence artificielle. Le 14 septembre 2024, Google a supprimé le paramètre `num=100`, tandis que ChatGPT réduisait drastiquement l'affichage des citations. Ces deux événements, en apparence sans lien, révèlent une transformation plus vaste de la manière dont l'information est trouvée, traitée et présentée sur Internet.

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La désactivation silencieuse du paramètre num=100

Google a mis en œuvre l'une des modifications les plus importantes de son infrastructure de recherche depuis des années, sans grande communication publique. Le paramètre d'URL num=100, qui permettait depuis longtemps d'afficher 100 résultats de recherche simultanément, a été définitivement désactivé le 14 septembre 2024. Ce changement technique a eu des conséquences considérables pour l'ensemble du secteur du référencement (SEO).

Fonctionnement du paramètre num=100

Pendant des décennies, les utilisateurs, et notamment les outils de référencement, pouvaient ajouter « &num=100 » à une URL de recherche Google pour afficher jusqu'à 100 résultats sur une seule page, au lieu des dix habituels. Si cette fonctionnalité était pratique pour les utilisateurs lambda, elle était cruciale pour le secteur du référencement.

La quasi-totalité des principaux fournisseurs de services SEO, tels qu'Ahrefs, Sistrix, SEMrush et les outils de classement spécialisés, utilisaient ce paramètre pour une collecte de données efficace. Une seule requête leur permettait de récupérer l'intégralité du top 100, une méthode à la fois plus économique et plus rapide que l'analyse page par page des résultats.

Impact considérable sur le secteur du référencement (SEO)

La désactivation de ce paramètre a entraîné une explosion des coûts dans le secteur du référencement. Les outils de classement doivent désormais effectuer dix requêtes distinctes pour obtenir la même quantité de données qu'une seule requête permettait auparavant. Cela représente une multiplication par dix du coût des requêtes et a déjà posé de sérieux problèmes techniques et financiers à plusieurs fournisseurs d'outils.

Les effets ont été immédiatement visibles dans Google Search Console : 87,7 % des sites web analysés ont enregistré une baisse drastique des impressions mesurées. Paradoxalement, dans le même temps, leur position moyenne s’est améliorée, avec une diminution des impressions de faible classement (entre la 11e et la 100e position).

Les motivations de Google derrière ce changement

Les raisons de la décision de Google sont multiples. D'une part, ce changement réduit considérablement la charge des serveurs, car moins de données doivent être traitées par requête. D'autre part, il complique la collecte massive de données par les robots et les services d'extraction de données, ce qui est particulièrement pertinent compte tenu de l'intérêt croissant des entreprises spécialisées en intelligence artificielle pour les données de Google.

Un autre aspect important concerne l'expérience utilisateur : Google souhaite inciter les utilisateurs à revenir à l'expérience de recherche classique, où ils consultent plusieurs pages et passent plus de temps dans l'environnement Google. Cela renforce la position de Google en tant que source d'information centrale.

La réduction drastique des citations de ChatGPT

Parallèlement à la modification apportée par Google, OpenAI a déployé un changement tout aussi important sur ChatGPT. Depuis le 11 septembre 2024, le chatbot affiche considérablement moins de citations de sources et de références à des sites web externes. Cette réduction affecte tous les secteurs et tous les types de contenu de manière égale, indépendamment de la qualité du contenu ou de l'autorité du domaine des sources.

L'ampleur de la réduction des citations

Les chiffres sont alarmants : selon les analyses, les citations sur ChatGPT ont chuté jusqu’à 90 %. Les comptes ChatGPT gratuits sont particulièrement touchés, tandis que les utilisateurs des versions payantes subissent beaucoup moins de limitations. Cette situation accentue le décalage existant entre le trafic provenant de Google et le trafic considérablement plus faible issu de ChatGPT.

Les économies de coûts comme force motrice

OpenAI est confrontée à d'énormes difficultés financières. L'entreprise prévoit des pertes d'environ cinq milliards de dollars américains pour 2024, tandis que l'exploitation de ChatGPT coûte jusqu'à 700 000 dollars américains par jour. Réduire le nombre de recherches et de citations sur le Web est une mesure évidente de réduction des coûts, car chaque recherche nécessite des ressources de calcul et des appels d'API supplémentaires.

Le coût de la fonctionnalité de recherche web d'OpenAI a considérablement augmenté. Alors que les anciens modèles offraient un accès gratuit aux recherches web, les nouveaux modèles facturent le prix fort pour chaque jeton de recherche. Un exemple illustre ce problème de coût : une requête effectuée avec GPT-40 coûtait 0,13 $, tandis que la même requête effectuée avec GPT-5, qui utilise des jetons de recherche web plus complets, coûtait 74 $.

Le lien surprenant

La proximité temporelle de ces deux événements est plus qu'une simple coïncidence. ChatGPT s'appuie fréquemment sur des informations web actualisées pour ses réponses, accédant aux résultats de Google directement ou indirectement via des services d'extraction de données. La désactivation du paramètre `num=100` entrave considérablement la capacité de ChatGPT et d'autres systèmes d'IA à collecter efficacement des données web.

Défis techniques des systèmes d'IA

Les applications d'IA comme ChatGPT s'appuient sur des données web exhaustives et actualisées pour générer des réponses pertinentes et précises. Le paramètre num=100 a permis à ces systèmes de collecter rapidement et à moindre coût un grand nombre de résultats de recherche et de sélectionner les meilleures sources pour leurs réponses.

La désactivation de ce paramètre oblige les systèmes d'IA à effectuer un nombre considérablement plus important de requêtes individuelles, ce qui augmente les coûts de façon exponentielle. Cela explique pourquoi OpenAI a simultanément réduit sa fréquence de citation : le coût de la mise à disposition d'informations web à jour n'était tout simplement plus économiquement viable.

Impact sur la rentabilité du site web

L'effet combiné de ces deux changements a profondément transformé le paysage numérique. Les exploitants de sites web subissent un double coup dur : d'une part, leurs pages sont moins visibles dans Google Search Console, et d'autre part, ils reçoivent moins de visites provenant d'applications d'IA comme ChatGPT.

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Le nombre de trafics

Des études révèlent des tendances alarmantes pour les exploitants de sites web. De nombreux sites indépendants font état d'une baisse de trafic de 70 % ou plus. Les éditeurs et les créateurs de contenu qui dépendent du trafic issu des moteurs de recherche sont particulièrement touchés. Les sites d'actualités comme derwesten.de ont perdu 51 % de leur trafic issu de la recherche, express.de 35 % et focus.de 33 %.

Les raisons sont multiples : outre les changements techniques chez Google, les avis générés par l’IA jouent également un rôle, incitant les utilisateurs à moins cliquer sur les sites externes. Des études montrent que le taux de clics sur le premier résultat de recherche organique chute jusqu’à 30 % lorsque des réponses générées par l’IA s’affichent.

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Nouveaux défis pour les outils SEO

Le secteur du référencement naturel (SEO) a besoin d'une refonte en profondeur. De nombreux outils établis affichent actuellement des données incomplètes ou erronées, car leur logique d'exploration repose sur l'ancien paramètre num=100. Des fournisseurs d'outils comme Semrush et Accuranker travaillent d'arrache-pied pour adapter leurs systèmes, mais l'augmentation des coûts sera inévitablement répercutée sur les clients.

La démocratisation du paysage de la recherche

Paradoxalement, ces changements pourraient démocratiser le paysage de la recherche. La collecte massive de données étant devenue beaucoup plus coûteuse, les petits sites web et les fournisseurs de niche spécialisés pourraient avoir de meilleures chances de gagner en visibilité. Se concentrer sur les 20 premières positions, plutôt que sur les 100 premières, reflète mieux le comportement réel des utilisateurs, car la plupart des clics sont de toute façon dirigés vers les premiers résultats de recherche.

Nouvelles stratégies pour les créateurs de contenu

Les gestionnaires de sites web doivent adapter leurs stratégies. La qualité prime désormais sur la quantité. Les créateurs de contenu doivent privilégier la production de contenus utiles et originaux, apportant une réelle valeur ajoutée. L'époque où l'optimisation SEO seule suffisait pour figurer parmi les 100 premières positions est révolue.

Parallèlement, de nouvelles opportunités émergent : les évaluations et autres systèmes d’IA citent souvent des sites web qui ne figurent pas forcément parmi les trois premiers résultats de Google. Un contenu expert et bien structuré a plus de chances d’être mentionné dans les réponses générées par l’IA.

L'explosion des coûts des applications d'IA

OpenAI illustre les défis auxquels est confrontée l'industrie de l'IA. L'entreprise prévoit des hausses de prix drastiques : ChatGPT Plus devrait passer de 20 $ à 22 $ par mois d'ici fin 2024 et même atteindre 44 $ par mois d'ici 2029. Cette évolution reflète les coûts réels du déploiement de l'IA, longtemps subventionnés par les investisseurs.

Modèles d'entreprise alternatifs

La hausse des coûts contraint les fournisseurs d'IA à développer de nouveaux modèles économiques. OpenAI teste une tarification à l'usage, où les clients ne paient que pour la puissance de calcul réellement utilisée. Les API par lots permettent déjà de réaliser jusqu'à 50 % d'économies sur les requêtes non urgentes.

Parallèlement, des alternatives plus économiques émergent : des modèles open source comme DeepSeek offrent des performances similaires à un coût bien moindre. Cette évolution pourrait entraîner une fragmentation du marché de l’IA, où différents cas d’usage nécessiteraient des structures tarifaires différentes.

Le repositionnement stratégique de Google

Google tire parti des évolutions actuelles pour consolider sa position sur le marché. L'introduction des aperçus basés sur l'IA et le renforcement simultané de l'extraction de données visent à fidéliser les utilisateurs au sein de son écosystème. Le moteur de recherche se transforme ainsi d'un simple intermédiaire en un véritable moteur de réponses.

L'avenir de la recherche Web

Les changements actuels marquent un tournant dans l'histoire de la recherche web. La relation symbiotique entre Google et les exploitants de sites web, où un contenu de qualité était récompensé par un trafic accru, s'érode rapidement. Les systèmes d'IA consomment du contenu sans générer un trafic proportionnel.

Cela engendre un paradoxe : les systèmes d’IA s’appuient sur des contenus de haute qualité créés par des humains, mais leur utilisation compromet la viabilité économique de la création de contenu. À terme, cela pourrait entraîner une raréfaction des contenus disponibles si les exploitants de sites web sont contraints de cesser leurs activités faute de rentabilité.

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Ajustements techniques et leurs conséquences

Les modifications techniques ont déclenché une réaction en chaîne qui dépasse largement les objectifs initiaux. Google souhaitait sans doute réduire la charge des serveurs et rendre le web scraping plus difficile, mais a involontairement fait exploser les coûts pour l'ensemble du secteur du SEO.

De nouvelles normes de mesure sont nécessaires

Ces changements obligent le secteur à élaborer de nouvelles normes de mesure. Les indicateurs traditionnels comme les impressions et le classement dans Google Search Console perdent de leur pertinence lorsqu'ils sont principalement influencés par des outils automatisés. Les « impressions réelles » des utilisateurs humains prennent une importance croissante, permettant une évaluation plus réaliste des performances des sites web.

Les experts en référencement doivent adapter leurs critères d'évaluation et se concentrer davantage sur les indicateurs reflétant les interactions réelles des utilisateurs. Cela pourrait mener à des méthodes d'analyse plus précises, mais aussi plus complexes.

Le rôle des petits fournisseurs d'IA

Alors qu'OpenAI est confrontée à des coûts élevés, les fournisseurs d'IA de plus petite taille pourraient tirer profit de cette nouvelle situation. Des entreprises comme Perplexity ou Claude pourraient ainsi acquérir un avantage concurrentiel grâce à des architectures plus efficaces ou à des sources de données alternatives.

La spécialisation comme stratégie de survie

La hausse des coûts des systèmes d'IA généralistes pourrait favoriser le développement de solutions spécialisées. Au lieu de tenter de répondre à toutes les requêtes avec les données web actuelles, les systèmes d'IA pourraient adopter une approche plus sélective et n'effectuer des recherches web coûteuses que pour des types de requêtes spécifiques.

Cela favoriserait la diversification du marché de l'IA, différents fournisseurs développant des spécialisations distinctes. Certains pourraient se concentrer sur l'information actualisée, d'autres sur une expertise approfondie accessible sans connexion internet.

Évolutions du marché à long terme

Les changements actuels ne sont probablement que le prélude à une transformation plus profonde. Google poursuit ses expérimentations avec l'intelligence artificielle et son intégration à la recherche. L'impact total sur le trafic web et le secteur du contenu ne se révélera pleinement que dans les mois et les années à venir.

Nouveaux modèles de coopération

De nouveaux modèles de coopération émergent déjà entre les fournisseurs d'IA et les créateurs de contenu. Certains éditeurs négocient des accords de licence directs avec des entreprises d'IA afin d'obtenir une juste rémunération pour l'utilisation de leur contenu. Cette évolution pourrait donner naissance à un nouvel écosystème où les créateurs de contenu seraient directement rémunérés pour l'utilisation de leurs œuvres dans les systèmes d'IA.

Recommandations à l'intention des parties prenantes

Les exploitants de sites web doivent diversifier leurs stratégies et ne pas se reposer uniquement sur le trafic des moteurs de recherche. Établir des relations directes avec les utilisateurs via des newsletters, les réseaux sociaux et d'autres canaux devient primordial. Parallèlement, ils doivent améliorer la qualité de leur contenu afin d'être référencés dans les réponses générées par l'IA.

Les agences SEO doivent adapter leurs services et se concentrer davantage sur les 20 premières positions, car elles génèrent la majorité du trafic réel. L'ère des analyses exhaustives du top 100 touche à sa fin, ce qui pourrait libérer des ressources pour des optimisations plus approfondies.

Les entreprises spécialisées en IA doivent relever le défi de développer des modèles économiques durables qui profitent à la fois à elles et aux créateurs de contenu. Les pratiques actuelles d'utilisation gratuite du contenu ne sont pas viables à long terme si elles fragilisent leurs sources de données.

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Un tournant dans le paysage de l'information numérique

Les changements techniques apparemment mineurs chez Google et ChatGPT marquent un tournant fondamental dans le paysage de l'information numérique. Ils démontrent à quel point l'écosystème Internet tout entier dépend des décisions de quelques grandes entreprises technologiques.

L'effet combiné de ces deux changements accélère la transformation d'un internet fondé sur les liens vers un internet médiatisé par l'IA. Cette évolution comporte des opportunités et des risques : les utilisateurs obtiennent des réponses plus rapides à leurs questions, mais les fondements économiques de la création de contenu sont profondément remis en question.

Le secteur traverse une période de réorientation, durant laquelle de nouveaux équilibres entre fournisseurs de technologies, créateurs de contenu et utilisateurs doivent être établis. Les années à venir révéleront quels acteurs sauront s'adapter avec succès à cette évolution et quels nouveaux modèles économiques émergeront.

La révolution silencieuse est déjà en marche – ses effets façonneront le paysage numérique pour les années à venir.

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