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introducción
El mercado del comercio electrónico se ha caracterizado por un aumento constante de las ventas durante años, por lo que no sorprende que el número de devoluciones también aumente a la par de estos incrementos. Las devoluciones de los clientes suponen un reto cada vez mayor para los minoristas en línea, lo que convierte la gestión de devoluciones específica en un factor crucial para el éxito de las empresas. Una gestión de devoluciones eficaz no solo se centra en procesar las devoluciones de la forma más eficiente posible, sino que también incluye una planificación proactiva para evitarlas incluso antes de que comience el proceso de compra. Esto incluye, por ejemplo, la creación de descripciones detalladas de los productos y la optimización de la comunicación con los clientes, brindándoles la oportunidad de contactar con el minorista antes, durante y después de la compra. Los aspectos financieros, como la selección de los métodos de pago adecuados (PayPal, tarjeta de crédito, etc.), también son cruciales.
A continuación, describimos los desafíos que plantea el aumento de las devoluciones y cómo las empresas están adaptando su logística de almacén para afrontarlos.
Devoluciones: un problema importante, sobre todo en Alemania
Por lo tanto, un procesamiento eficiente de las devoluciones es esencial para que los minoristas en línea sigan siendo competitivos. Sus beneficios se pueden ilustrar fácilmente con un ejemplo: una tienda en línea con un volumen anual de 1,5 millones de envíos tiene una tasa de devolución del 40 %. Con unos costes laborales anuales de 30 000 € por empleado, cada minuto ahorrado por devolución equivaldría a un ahorro anual de 180 000 €.
Para el área de logística de almacenes, esto implica, por un lado, la presión constante para optimizar los procesos logísticos de transporte (estrategia de ubicación eficiente, embalajes de fácil manejo, etc.). Pero, sobre todo, requiere el diseño óptimo de los procedimientos de procesamiento interno, lo que a menudo implica importantes inversiones en almacenamiento.
Devoluciones y almacenamiento
Los sistemas de transporte gestionan los procesos en la mayor operación de devoluciones de Europa
A medida que aumentan las devoluciones, también lo hace la importancia de una gestión profesional de los productos devueltos. Hermes Fulfilment GmbH , filial de Otto Versand , ha ampliado continuamente su centro de devoluciones en Hamburgo desde 2010, convirtiéndolo en el mayor centro de devoluciones de Europa. Alrededor de 1200 empleados trabajan allí en tres turnos en una superficie de 13 500 metros cuadrados, procesando entre 50 y 60 millones de artículos devueltos anualmente. Para lograrlo, la empresa invirtió en la instalación del sistema de almacén lanzadera más grande del mundo. La pieza central del nuevo almacén de devoluciones es un sistema lanzadera OSR dinámico con aproximadamente 176 000 ubicaciones de almacenamiento. Esto proporciona una capacidad de almacenamiento de alrededor de 1 millón de artículos, de los cuales se pueden procesar y preparar hasta 15 000 por hora durante los períodos de mayor actividad. Esto permite a la empresa de venta por correo procesar, inspeccionar y preparar los productos devueltos para su reventa de forma rápida y con un alto grado de automatización.
Gracias a un robot de clasificación totalmente electrónico (el llamado clasificador), se automatiza el transporte de las devoluciones desde la recepción hasta la reposición. Desde la implementación de este sistema, las devoluciones se procesan con mayor eficiencia, se almacenan más rápidamente en los almacenes de gran altura con sistema de transporte automatizado y se preparan para su reenvío con mayor celeridad. El registro totalmente automatizado de los datos de los pedidos y los motivos de devolución mediante cámaras controladas por ordenador también contribuye a un aumento adicional de la productividad. Como resultado, el tiempo de procesamiento de las devoluciones textiles se ha reducido a una hora, disminuyendo significativamente los costes de procesamiento y preparación de los artículos.
El proceso de devolución en el almacén
A continuación se ilustra el proceso utilizando el ejemplo del almacén de devoluciones de Hermes Fulfilment en Hamburgo. El procesamiento de devoluciones consta de los siguientes pasos:
- Mercancías recibidas
- Preparación del producto
- Evaluación del producto
- Embalaje
- Restauración
El objetivo en cada paso es reducir los recursos utilizados al mínimo para que el proceso de devolución sea lo más corto posible.
ENTRADA DE MERCANCÍAS
PREPARACIÓN DE MERCANCÍAS
En esta zona, el clasificador controla tanto el flujo de mercancías como la carga de trabajo de las estaciones de preparación. Clasifica y transporta los envíos devueltos mediante rampas a las estaciones de trabajo individuales, donde las fotocélulas instaladas supervisan continuamente la carga de trabajo asignada, evitando así la sobrecarga de paquetes en dichas estaciones.
EVALUACIÓN DE MERCANCÍAS
Los textiles constituyen la mayor parte de las devoluciones. En casi 200 estaciones de trabajo informatizadas, los artículos se identifican primero mediante sus etiquetas de código de barras. Los empleados escanean el artículo y comprueban si coincide con los datos especificados. El personal encargado de la evaluación de mercancías cuenta con formación especializada para verificar minuciosamente que todos los artículos sean nuevos.
Hasta el 98 % de los textiles devueltos se revenden, y solo un 2 % requiere reprocesamiento. Posteriormente, el 80 % puede reintegrarse al inventario como nuevos.
En los casos en que se declara que un artículo devuelto no está en condiciones nuevas, se devuelve al fabricante, se revende con un descuento o se destruye.
EMBALAJE
Si los artículos se consideran en perfecto estado, en la mayoría de los casos se reempaquetan automáticamente. Se transportan mediante cinta transportadora a una de las máquinas de envasado en film, donde las máquinas de envasado en polietileno sellan automáticamente los artículos y les colocan nuevas etiquetas de código de barras. Cada máquina puede sellar más de 1000 artículos por hora. Posteriormente, el clasificador dirige la mayoría de los artículos a la zona de reposición.
REPOSICIÓN DE STOCK:
Los artículos de mayor tamaño y el calzado se clasifican manualmente. Los artículos restantes, sin embargo, se recogen automáticamente en contenedores de devolución y se preparan para su reventa inmediata. Mediante códigos de barras, especificaciones de volumen y límites de cantidad, el clasificador puede organizar y utilizar estos contenedores de forma óptima.
Las cintas transportadoras transportan los contenedores llenos a la zona de expedición de mercancías y a los puntos de carga correspondientes. Allí, se cargan de forma totalmente automática para su transporte.
Simplificación del proceso de reordenación mediante buffers intermedios dinámicos
Sin embargo, las devoluciones destinadas a la reventa no necesariamente tienen que regresar al almacén original. En algunos casos, pueden almacenarse en un almacén de reserva dinámico, donde los minoristas guardan los productos (principalmente los de alta rotación) en ubicaciones de fácil acceso dentro del almacén hasta su venta. La ventaja de estos almacenes de reserva radica, en primer lugar, en la reducción del plazo logístico y la consiguiente mayor disponibilidad de los productos para la venta. En segundo lugar, reduce el esfuerzo necesario para almacenar los productos devueltos. Sin embargo, su uso no siempre es económicamente viable, ya que requiere una cantidad crítica de productos para ser rentable. Por lo tanto, en este caso específico, un mayor volumen de devoluciones puede ser lo que justifica la creación de un almacén de reserva.
Estrategias para evitar devoluciones
El problema de las tasas de devolución excepcionalmente altas no es exclusivo de Alemania, aunque la situación es especialmente tensa aquí. Pero ¿por qué es tan diferente en Francia o Inglaterra? Sus plataformas de venta en línea se caracterizan por clientes que devuelven hasta cuatro veces menos productos que sus homólogos alemanes.
La prevención de devoluciones puede comenzar con el hecho de que nuestros vecinos europeos prefieren pagar con tarjeta de crédito o prepago, e incluso a veces con cheque (en Francia). Según los minoristas, la tasa de devoluciones está directamente relacionada con los métodos de pago ofrecidos. En Alemania, casi dos tercios de los clientes finales realizan pedidos a cuenta. Están acostumbrados a pagar los productos solo una vez recibidos. Esto incita a los clientes a pedir más de lo que realmente pretenden conservar. Como resultado, una media de cuatro de cada diez artículos pedidos se devuelven al remitente, según cifras del sector. Esto convierte a Alemania en el líder europeo en devolución de mercancías. En Francia, por ejemplo, los minoristas envían el 90 % de los pedidos solo tras el prepago, lo que aumenta significativamente la reticencia a devolver los artículos comprados.
Para las empresas, añadir pagos con tarjeta de crédito y reducir simultáneamente los pagos a cuenta representa un primer paso hacia la mejora de su tasa de retorno.
Además, las encuestas realizadas entre los minoristas participantes muestran sistemáticamente que las descripciones detalladas y las presentaciones precisas de los productos son la base de las bajas tasas de devolución. Por ello, los minoristas ofrecen cada vez más a sus clientes la mayor cantidad de información posible por adelantado: las funciones de zoom, las vistas de 360°, las descripciones detalladas de los productos y las reseñas de los clientes ya tienen un impacto positivo en las tasas de devolución. Las tablas de tallas también pueden ayudar a minimizar el número de devoluciones. En el caso de los dispositivos técnicos, es importante ofrecer a los clientes la opción de contactar con el minorista si lo necesitan, además de información detallada del producto.
También ayuda tener en cuenta el comportamiento de compra del cliente. Por ejemplo, la cadena francesa de artículos de lujo Vente Privée comunica abiertamente el dilema de las devoluciones a la prensa y a sus más de 17 millones de clientes en Europa. Jean-Michel, director ejecutivo de la empresa, explica: «Les decimos a nuestros miembros: Ofrecemos productos de marca a precios muy competitivos. Si quieren seguir haciéndolo, ambos debemos respetar las normas». Según Guarneri, la empresa ha tenido mucho éxito con esta estrategia.
Conclusión
La rentabilidad de los minoristas en línea depende de la gestión eficiente de las devoluciones. Por lo tanto, se ven obligados a optimizar su logística de devoluciones para controlar los costes. Además de las medidas preparatorias para reducir la tasa de devoluciones, es fundamental reintegrar los productos devueltos al inventario lo antes posible y prepararlos para la reventa. Esto se consigue mejor con empresas que cuentan con una logística sofisticada y una amplia automatización en sus almacenes de devoluciones. Solo así los productos clasificados como nuevos podrán volver al mercado en el menor tiempo posible.
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