GEO entre la exageración y la arrogancia: La anatomía económica de una palabra de moda

¿SEO, GEO, AIO? ¿Qué estrategias de IA en marketing generan realmente ingresos medibles?

¿La búsqueda con IA supone un derroche de presupuesto? ¿Por qué la geolocalización (GEO) no es más que el SEO clásico con un nuevo nombre?

El mundo del marketing tiene un nuevo acrónimo favorito: GEO (Generative Engine Optimization). Junto con otras abreviaturas como AIO, AEO y LLMO, las agencias y consultores están alimentando un miedo masivo a perderse algo (FOMO). El discurso es dramático: los rankings clásicos de Google están desapareciendo, los chatbots como ChatGPT, Perplexity y Google AI Overviews están acaparando el tráfico, y cualquiera que no reasigne inmediatamente sus presupuestos caerá en el olvido. Pero, ¿cuál es la verdadera historia detrás de este bombo publicitario?

El siguiente texto ofrece una visión objetiva y basada en datos de un término de moda que divide al sector. Desmonta la retórica sensacionalista y demuestra que la mayoría de las métricas de geolocalización, tan promocionadas, son, en realidad, buenas prácticas de SEO clásico. Al mismo tiempo, advierte sobre el peligro de ignorar la realidad: la proporción de búsquedas sin clics está aumentando rápidamente, y los motores de búsqueda generativos requieren sin duda nuevas herramientas específicas, desde la gestión de entidades dirigidas hasta estructuras de contenido atómicas.

Para los directores de marketing, los responsables de la toma de decisiones de marketing y los gestores de SEO, este análisis exhaustivo proporciona la claridad que tanto necesitan: ¿Qué estudios son realmente fiables? ¿Dónde se esconden los derroches presupuestarios de las métricas superficiales? ¿Y qué estrategias concretas utilizará para generar ingresos reales en la era de la búsqueda con IA, en lugar de simplemente financiar consultores costosos?

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La provocación y su verdadero núcleo

La polémica, ahora ampliamente difundida en redes sociales, que afirma que los proyectos GEO, AIO y AEO no son más que marketing en buscadores disfrazado con una nueva capa de pintura, ha causado revuelo en el sector. Expresa con precisión lo que muchos profesionales experimentados de Múnich, Hamburgo y Berlín llevan meses comentando en privado: una parte importante de lo que actualmente se vende bajo la etiqueta de Optimización Generativa de Motores (GEO) simplemente toma prestadas herramientas del SEO clásico de contenido, tecnología y SEO off-page, y les añade una etiqueta de IA. Sin embargo, cualquiera que analice la investigación con objetividad reconocerá que la realidad es más compleja de lo que sugiere la retórica sobre la desaparición de los presupuestos de marketing. GEO no es ni la revolución prometida ni un mero engaño, sino una extensión de disciplinas existentes que, si bien es económicamente viable, a veces útil y a veces sobrevalorada.

Por lo tanto, la pregunta verdaderamente interesante no es si GEO existe, sino qué proporción de este fenómeno consiste en efectos incrementales genuinos y medibles, y qué proporción es simplemente un cambio de nombre de disciplinas conocidas desde hace años. Quien no haga esta distinción corre el riesgo de malgastar presupuestos en un marketing de moda sin aprovechar las oportunidades que ofrece un panorama informativo en constante cambio.

La mecánica de la búsqueda mediante IA y por qué está adquiriendo relevancia económica

Los motores generativos como ChatGPT, Google AI Overviews, Gemini, Perplexity, Bing Copilot o Mistral no funcionan como los motores de indexación tradicionales, sino que sintetizan respuestas de múltiples fuentes simultáneamente. Combinan la generación aumentada por recuperación (búsqueda en tiempo real de contenido indexado) con las capacidades de lenguaje generativo de grandes modelos lingüísticos, produciendo una única respuesta autocontenida. La clásica lista de diez enlaces azules se reemplaza por una formulación directa, a menudo incuestionable, en la que las fuentes aparecen solo como notas al pie, si es que aparecen.

Este cambio tecnológico tiene consecuencias económicas tangibles. Para finales de 2025, aproximadamente una de cada tres consultas de búsqueda se respondería sin necesidad de un clic externo. Datos fiables muestran que la tasa de interacciones sin clics en las sesiones de ChatGPT ronda el 99 %, y en el Modo IA de Google, el 95 %. Gartner predijo una disminución del tráfico de búsqueda orgánica de alrededor del 25 % para 2026, y esta estimación parece más conservadora que pesimista a la luz de los datos actuales. Quienes construyen una marca hoy en día ya no pueden depender únicamente de que los usuarios hagan clic en su dominio a través de una página de resultados de búsqueda. Cada vez más, las decisiones se toman dentro de la interfaz de IA antes incluso de que se produzca un solo clic.

El estado de la investigación: entre la euforia de Princeton y la realidad sobre el terreno

La base científica de GEO es más débil de lo que sugiere la documentación de la agencia. El estudio más citado proviene de investigadores de la Universidad de Princeton, quienes demostraron en 2024 que ciertas intervenciones pueden aumentar la visibilidad en las respuestas generativas hasta en un 40 %, e incluso en un 115 %, alcanzando la quinta posición en los resultados de búsqueda orgánica. Sin embargo, las medidas específicas que demostraron su eficacia en el estudio no fueron técnicas revolucionarias, sino la inclusión de citas de fuentes confiables, la incorporación de estadísticas cuantitativas, la mejora de la fluidez lingüística y la demostración de autoridad temática.

Cualquiera que lea esta lista sin la etiqueta reconocerá de inmediato que se trata de una variación de los principios EEAT que Google lleva años promoviendo. El estudio de Princeton legitima así la idea de que el contenido de alta calidad, basado en datos y con autoridad es un principio que funciona en todos los paradigmas de búsqueda, en lugar de la idea de que la geolocalización (GEO) necesite su propio conjunto de métodos, independiente del SEO. Esto no disminuye el valor práctico del hallazgo; simplemente lo sitúa en el contexto adecuado.

Paralelamente, el ifh Colonia, junto con los autores Kaiser y Schulze, publicó en 2026 el mayor estudio empírico hasta la fecha sobre el tema, analizando 973 sitios de comercio electrónico con unos ingresos anuales combinados de aproximadamente 20.000 millones de dólares y alrededor de 50.000 transacciones generadas por ChatGPT durante doce meses. Sus hallazgos pusieron en perspectiva la retórica del sector, ya que tanto la tasa de conversión como los ingresos por sesión del tráfico de ChatGPT fueron inferiores a los de los canales tradicionales como la búsqueda orgánica de Google, el email marketing o el marketing de afiliación. Este estudio contradice directamente los comparativos frecuentemente citados que afirman que el tráfico LLM convierte entre dos y 23 veces mejor que la búsqueda orgánica. La verdad, al parecer, no reside en la media, sino en cada caso particular y en la metodología de medición.

La realidad del tráfico en cifras

Una interpretación clara de los datos cuantitativos revela un panorama desalentador. Similarweb documentó que ChatGPT generó aproximadamente 1.100 millones de visitas de referencia a nivel mundial en junio de 2025, lo que representa un aumento interanual del 357%, pero en términos absolutos, esto aún se mantiene por debajo del 1% del tráfico total para la mayoría de los sitios web. Gemini creció aún más rápidamente durante el mismo período, un 388%, y está alcanzando a ChatGPT en términos porcentuales, mientras que ChatGPT continúa representando alrededor del 78% de todas las referencias de IA. Para los sitios web típicos de PYMES, la participación de ChatGPT en el tráfico orgánico total era de alrededor del 1,24% a principios de 2025, en comparación con el 0,54% seis meses antes.

En junio de 2025, ChatGPT generó aproximadamente 1.100 millones de referencias, un aumento del 357 % con respecto al año anterior, mientras que Gemini creció alrededor del 388 % durante el mismo período. El tráfico de IA generalmente representa menos del 1 % del tráfico total, y ChatGPT representa aproximadamente el 78 % de todas las referencias de IA. Según Similarweb, la tasa de conversión para el tráfico de IA es de alrededor del 7 %, en comparación con aproximadamente el 5 % para las referencias de Google. Los visitantes de las sesiones de ChatGPT pasan un promedio de unos 15 minutos en una página, en comparación con unos 8 minutos para las referencias de Google, con una tasa de cero clics de aproximadamente el 99 % para las sesiones de ChatGPT.

La observación económica clave es, por lo tanto: el volumen es marginal, pero la calidad es notablemente superior. Los visitantes provenientes de sesiones de ChatGPT pasan un promedio de quince minutos en una página, generan doce páginas vistas y convierten a una tasa del siete por ciento en sitios transaccionales, en comparación con el cinco por ciento de las referencias de Google. Al comparar estos datos con el estudio opuesto del ifh Colonia, se observa que la diferencia se debe principalmente a diferencias en la industria y la atribución: el tráfico de IA tiene un impacto diferente en escenarios B2B típicos con procesos de toma de decisiones prolongados que en tiendas B2C transaccionales con compras impulsivas.

Dónde se aplica la acusación de SEO encubierto

La crítica de que la optimización geográfica (GEO) en la práctica no es más que SEO clásico con un nuevo nombre está bien fundamentada empíricamente. Las principales listas de verificación de GEO, casi sin excepción, incluyen medidas que han sido práctica estándar en la industria durante una década. Una estructura H1-H2-H3 limpia, marcado de esquema FAQ, datos estructurados, tiempos de carga inferiores a un segundo, trabajo semántico con palabras clave, autoridad temática, perfiles de backlinks y señales EEAT no son invenciones de la era de la IA, sino fundamentos probados.

Un análisis del estudio de contenido de Landwehr muestra que las páginas citadas por ChatGPT tienen aproximadamente tres veces más probabilidades de tener una estructura de encabezado semánticamente correcta y el doble de probabilidades de usar esquemas de preguntas frecuentes; que un tiempo de First Contentful Paint inferior a 0,4 segundos triplica la tasa de citas; y que el 90 por ciento de las citas de ChatGPT provienen de páginas fuera de los 20 primeros resultados de Google. Estos hallazgos se asemejan a una auditoría SEO técnica clásica, complementada con la observación de que los LLM no están necesariamente vinculados a las clasificaciones de Google, sino que también eligen libremente en función de la relevancia, incluso más allá de los 20 primeros resultados.

Esto pone al descubierto una de las promesas más comunes del SEO de Google: cualquiera que actualmente ocupe el puesto 50 en Google y sea ignorado por ChatGPT no podrá salir de esta situación solo con la consultoría de SEO de Google si los fundamentos no son sólidos. Las recomendaciones para una buena citabilidad en los másteres jurídicos son entre un 80 y un 90 por ciento idénticas a las que cualquier proveedor de servicios de SEO de renombre ha estado ofreciendo desde 2015.

Donde GEO realmente ofrece un apalancamiento incremental

Sin embargo, sería intelectualmente deshonesto reducir esta disciplina por completo al SEO clásico. Existen tres áreas distintas donde las medidas de GEO pueden aportar un valor añadido que no abarca el SEO. La primera reside en la arquitectura de menciones más allá del propio dominio. Los modelos generativos otorgan un peso desproporcionado a fuentes como Wikipedia, portales del sector, plataformas de comparación y publicaciones especializadas, ya que se consideran estructuradas, consistentes y verificables. Quienes tienen presencia en estas fuentes con entradas completas, actualizadas y consistentes aparecen con mucha más frecuencia en las respuestas de la IA que los competidores que solo tienen presencia en su propio dominio. Si bien este es un enfoque off-page, rompe con la lógica clásica de link building al añadir un componente explícito de mención de entidad y marca.

La segunda clave reside en el formato del contenido. Centrarse en afirmaciones concisas y fáciles de extraer, con cifras claras, referencias bibliográficas y definiciones, difiere del clásico artículo SEO extenso, que dispersa las palabras clave a lo largo de miles de palabras. Princeton demostró que las citas, las estadísticas y las referencias bibliográficas dentro del texto aumentan la probabilidad de que la IA lo cite hasta en un 40 %. Esto no es lo mismo que la optimización de fragmentos destacados, ya que los motores generativos sintetizan múltiples pasajes de diferentes fuentes y, por lo tanto, premian patrones de fraseo distintos a los del cuadro de fragmentos monolítico de Google.

La tercera palanca reside en la medición y la orquestación. Las clasificaciones tradicionales están perdiendo relevancia, ya que los resúmenes de IA ya no coinciden con los diez primeros resultados en más del 89 % de los casos. Las nuevas métricas, como la cuota de voz en las respuestas de la IA, la frecuencia de citas mediante conjuntos de preguntas, las menciones de marca en la salida de la IA y el sentimiento en los textos generados, requieren herramientas de medición y análisis específicas que van más allá del seguimiento de clasificaciones tradicional. Quienes desarrollen esta infraestructura podrán identificar con mayor antelación qué ajustes de contenido son efectivos e iterar con mayor rapidez.

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La cuestión económica fundamental de los resultados medibles

La demanda central formulada en la polémica original —ver proyectos concretos donde GEO, más allá de los efectos SEO, generara resultados medibles— ahora puede abordarse parcialmente, aunque con considerables reservas. Un estudio de caso documentado del sector SaaS B2B muestra un aumento en la tasa de citación de IA del 8 al 24 por ciento en 90 días, junto con 47 clientes potenciales cualificados, una tasa de conversión del 18,7 por ciento en comparación con el 6,7 por ciento del tráfico orgánico tradicional, y un ROI del 288 por ciento con una inversión de 16.485 €. Otro caso documentado en un proveedor global de ERP demuestra un aumento en las sesiones LLM, alcanzando un dominio del 78 por ciento de ChatGPT y del 13 por ciento de Perplexity, con una calidad de conversión significativamente mayor. Kiteworks, en colaboración con Quattr, logró aumentar las citas de IA en un 79 por ciento, las páginas indexadas en un 30 por ciento y los rankings entre los tres primeros en un 22 por ciento.

Sin embargo, estos estudios de caso provienen exclusivamente de agencias responsables de los proyectos correspondientes y casi nunca especifican un grupo de control claro. Sin un diseño A/B riguroso, no queda claro qué proporción del aumento se atribuye a la medida GEO específica y qué proporción al trabajo previo que ya se estaba realizando como parte del proyecto. El estudio de ifh Colonia incluso mostró indicadores de calidad decrecientes en comparación con los canales establecidos, a pesar del crecimiento simultáneo del volumen, lo que limita significativamente la generalización de los casos de éxito individuales.

Por lo tanto, la conclusión intelectualmente honesta es que GEO puede generar efectos incrementales medibles en entornos controlados y metodológicamente sólidos, pero la promesa generalizada de que todas las empresas experimentarán aumentos significativos en el retorno de la inversión (ROI) gracias a GEO no está respaldada empíricamente. La mayoría de las cifras de éxito que circulan públicamente pertenecen a la categoría de métricas superficiales, como las tasas de citación, la cuota de voz y el número de menciones, cuya correlación con los ingresos reales no está claramente establecida.

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El modelo de negocio de la incertidumbre

La dinámica económica de la actual ola GEO constituye, en sí misma, un caso de estudio sobre la psicología de las agencias. Estudios en alemán muestran que el 72 % de las empresas reconoce los claros beneficios de la IA, mientras que, al mismo tiempo, el 40 % se queja de la falta de conocimientos y solo el 35 % ha asignado presupuestos concretos. Esta combinación de alta urgencia percibida y bajo nivel de conocimiento es el caldo de cultivo ideal para servicios de consultoría con altos márgenes y poca responsabilidad por los resultados. La encuesta de Botify a trescientos ejecutivos de marketing estadounidenses concluye que solo una minoría se siente realmente bien preparada y, al mismo tiempo, considera que la mensurabilidad de sus propias actividades es muy incierta.

La polémica del texto citado al principio apunta, por tanto, a un mecanismo real: algunos de los consultores que se presentan como expertos en GEO provienen del sector de los SEO de contenidos, cuyo modelo de negocio tradicional ya se está erosionando bajo la presión de la disminución del tráfico orgánico. Quien quiera sobrevivir en un mercado en contracción necesita una nueva narrativa, y GEO proporciona a esta narrativa una historia de urgencia adecuada. Que se vendan las mismas técnicas bajo una nueva etiqueta es económicamente racional y comunicativamente eficaz, pero técnicamente engañoso en algunos aspectos.

Al mismo tiempo, existe un grupo más reducido, pero significativo, de proveedores que están desarrollando nuevos métodos. Las auditorías rápidas con cientos de consultas por cliente, el monitoreo sistemático de marcas en respuestas de IA, la ingeniería de entidades mediante Wikipedia, Wikidata, Schema.org y directorios especializados, así como el trabajo con datos estructurados para rastreadores de IA, son disciplinas que van más allá del SEO clásico y requieren habilidades específicas. La dificultad para los compradores radica en distinguir entre estos dos grupos, y la industria está haciendo sorprendentemente poco para facilitar esta distinción.

La lógica detrás de la inflación de acrónimos

La observación de que la proliferación de términos como GEO, AIO, AEO, LLMO, SGEO y otras abreviaturas genera incertidumbre merece un análisis económico. Cada nuevo acrónimo crea artificialmente una escasez de expertos en consultoría, ya que da la impresión de que una disciplina independiente con sus propios métodos requiere especialistas. En realidad, la mayoría de estos términos describen actividades que se superponen en gran medida y que solo difieren en su plataforma objetivo. AEO (Optimización de Motores de Respuesta) se centra en asistentes de voz y formatos de respuesta tipo FAQ, y existe conceptualmente desde la adopción generalizada de Alexa y Siri. AIO (Optimización de IA) es una categoría general poco definida. LLMO se centra específicamente en modelos de lenguaje, pero se solapa en gran medida con GEO. Esta proliferación de términos sirve menos para definir con precisión las disciplinas que para diferenciar productos en un mercado de consultoría que necesita reinventar su modelo de negocio.

La verdadera tarea estratégica más allá de la palabra de moda

La combinación de la disminución del tráfico orgánico, las referencias restantes de mayor calidad y el cambio en el comportamiento del usuario exige una respuesta estratégica que siga siendo válida independientemente de si se denomina "geometría" o no. Las empresas que deseen ser encontradas mediante búsquedas en cinco años necesitan, en primer lugar, una presencia consistente y basada en datos en las fuentes que las bibliotecas especializadas prefieren consultar: Wikipedia, publicaciones comerciales, portales del sector, plataformas de comparación y su propio dominio con contenido sólido. En segundo lugar, necesitan formatos de contenido que incluyan declaraciones concisas y citables, integren datos y fuentes, y estén estructurados de manera efectiva. En tercer lugar, necesitan una infraestructura de medición que vaya más allá de las clasificaciones tradicionales y evalúe sistemáticamente la visibilidad en las respuestas impulsadas por IA.

Todas estas tareas pueden describirse con precisión sin utilizar la palabra GEO. Por el contrario, nadie que se tome en serio estas tareas se verá perjudicado por prescindir de la etiqueta. La intersección del SEO de contenido clásico, el SEO técnico, las relaciones públicas, la construcción de marca y la gestión de entidades abarca el 90 % de lo que actualmente se comercializa bajo el término GEO. El 10 % restante, concretamente la monitorización basada en avisos y el trabajo dirigido a patrones de extracción de contenido específicos de IA, representan innovaciones genuinas, pero no justifican una línea de productos completamente independiente con un precio elevado.

Una evaluación económicamente objetiva para quienes toman decisiones

Desde la perspectiva de un director de marketing o gerente de marketing, la situación se puede resumir en tres recomendaciones prácticas. Primero, desconfíe de cualquier oferta que afirme una ruptura metodológica fundamental entre SEO y GEO y exija tarifas desproporcionadamente altas. Los fundamentos son prácticamente idénticos, y quien afirme lo contrario debe proporcionar evidencia muy concreta y cuantificable. Segundo, la experiencia existente en SEO debe consolidarse antes de invertir en servicios GEO especializados, ya que la base establecida en tecnología, estructura, calidad de contenido y autoridad contribuye a ambos objetivos simultáneamente. Tercero, las inversiones específicas en GEO solo deben realizarse en áreas donde se observen diferencias cuantificables, como auditorías puntuales, monitoreo de visibilidad mediante IA, creación de entidades en plataformas externas y adaptación de la estructura de contenido para generar respuestas prácticas.

La cuestión de si la geolocalización (GEO) se justifica como disciplina pierde así su carácter polarizador. Se convierte en una cuestión pragmática de utilidad marginal. Quienes hoy cuentan con una sólida estrategia de SEO deberían tomar en serio el diez o quince por ciento de las innovaciones genuinas en visibilidad específica de IA, pero no deberían reestructurar por completo su presupuesto de marketing. Por el contrario, quienes han descuidado su SEO durante años no experimentarán milagros solo con la consultoría de GEO, porque carecen de una base sólida.

La tumba de los presupuestos y la tumba de las reputaciones

La impactante metáfora de la tumba citada al principio resulta pertinente, ya que se desperdicia dinero cuando las métricas geográficas se venden sin grupos de control, sin definiciones claras de indicadores clave de rendimiento (KPI) y sin vincularlas a objetivos de ingresos reales. Las métricas superficiales, como la frecuencia de citas o la cuota de mercado en el gasto en IA, no son inútiles, pero no sustituyen a las métricas de la cartera de clientes. Un aumento del 280 % en la tasa de citas, como se informa en algunos estudios de caso, carece de sentido desde una perspectiva empresarial a menos que se correlacione con clientes potenciales, ingresos o impacto de marca demostrables.

Por el contrario, es erróneo considerar todo este desarrollo como un mero engaño. El cambio en el comportamiento de búsqueda es real, las consecuencias económicas son significativas y las respuestas metodológicas se sitúan, en gran medida, fuera del canon clásico del SEO, aunque se basen en él. Por lo tanto, la respuesta honesta a la pregunta provocativa es: existen proyectos documentados con efectos medibles que van más allá del SEO puro y, al mismo tiempo, existe un amplio mercado donde la geolocalización es, en efecto, solo una nueva etiqueta para un trabajo ya existente. Integrar ambos hallazgos es un reto, pero necesario.

El papel de la incertidumbre como motor del mercado

Un factor económico clave de la ola GEO es el miedo colectivo a perderse algo (FOMO, por sus siglas en inglés) entre los responsables de la toma de decisiones. La encuesta de la agencia BVDW muestra que más del 80 % de las agencias alemanas ya utilizan IA generativa, mientras que el estudio de KPMG demuestra que muchas empresas, a pesar de reconocer sus beneficios, carecen de recursos suficientes. Esta asimetría entre la presión y la experiencia crea un mercado donde la confianza y la narrativa priman sobre los resultados demostrables. En estos mercados, existe una tendencia a asignar demasiado capital demasiado pronto, y parte de este capital se destina a proyectos que, a posteriori, se clasifican como fracasos.

Simultáneamente, surge una segunda asimetría entre los proveedores con auténtica experiencia metodológica y aquellos que simplemente dominan la terminología. Dado que a los compradores les resulta difícil distinguir entre ambos grupos, y la industria carece de certificaciones o estándares fiables, se produce un escenario similar al de Akerlof, en el que la calidad de los proveedores promedio tiende a disminuir. Los proveedores de buena reputación también se ven perjudicados, obligados a competir contra la retórica centrada en el precio de los charlatanes. Esto explica por qué los profesionales experimentados reaccionan a esta etiqueta con una mezcla de frustración y polémica: no porque la disciplina en sí misma carezca de valor, sino porque la relación señal-ruido en el mercado es pésima.

Una perspectiva equilibrada en lugar de polarización

Quien desee adoptar una postura imparcial tras meses de debate llegará a la siguiente conclusión: GEO, AIO y AEO no son meras palabras de moda ni revoluciones independientes, sino una expansión necesaria, aunque poco comunicada, de las disciplinas de marketing existentes. La gran mayoría de las medidas recomendadas son SEO clásico, complementado con pasos específicos para la funcionalidad modificada de los motores generativos. Los efectos económicos son marginales en general y significativos en casos individuales seleccionados, y la calidad metodológica de la evidencia disponible varía considerablemente.

La pregunta sobre proyectos específicos que hayan generado un éxito cuantificable más allá del SEO es legítima y debería ser un requisito indispensable en toda consulta con proveedores de servicios de SEO. Quienes no puedan responder a esta pregunta suelen estar vendiendo servicios de SEO tradicionales con un nombre diferente. Quienes sí puedan, deberían revelar no solo las tasas de citación, sino también las métricas del embudo de ventas, la lógica del grupo de control y la metodología de atribución. Los responsables de la toma de decisiones que apliquen sistemáticamente estos dos requisitos comprobarán que el sector se reduce rápidamente y se vuelve más fiable.

La imagen de los presupuestos de marketing como un cementerio no es, por lo tanto, errónea, pero sí incompleta. Se asemeja más a un cementerio con una geografía bien definida: en una esquina yacen proyectos que nunca tuvieron ninguna posibilidad de éxito porque se basaban en promesas metodológicas vacías; en otra, innovaciones genuinas que sufren la mala reputación de todo el sector. La tarea para los próximos años consistirá en separar con mayor claridad estas dos zonas para que ni los clientes ni los proveedores de renombre se pierdan en la niebla colectiva de las ruinas. Esto exige mayor rigor metodológico y menos fantasía basada en acrónimos por parte de todos los implicados, y requiere, en particular, que quienes toman las decisiones estén dispuestos a dejar de usar su propio miedo a perderse algo (FOMO, por sus siglas en inglés) como justificación para la asignación de presupuestos.

Quienes adopten esta postura invertirán, en última instancia, menos dinero en supuestas pseudociencias de la IA y, al mismo tiempo, harán un uso más constante de las herramientas verdaderamente relevantes. Esto no representa un triunfo rotundo para los escépticos de la geolocalización ni una prueba para sus defensores, sino simplemente la cruda realidad del marketing profesional en un ecosistema de búsqueda en constante evolución.

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