El colapso de las primas: cifras impactantes en Mercedes – Por qué el beneficio operativo se desploma un 70%

¿Crisis de primas? Mercedes sufre pérdidas significativas en su mercado más importante: China

El fabricante de automóviles premium Mercedes-Benz se encuentra bajo una enorme presión, y sus cifras del tercer trimestre son una dolorosa evidencia de las difíciles condiciones del mercado global. La compañía sufrió una drástica caída de sus beneficios, principalmente debido a los desafíos en China y a la situación geopolítica.

Teniendo en cuenta factores especiales como los elevados costes de la continua reducción de personal, el beneficio operativo se desplomó un impactante 70 % en comparación con el año anterior, hasta tan solo 750 millones de euros. El beneficio operativo ajustado también se redujo drásticamente, un 17 %, hasta los 2100 millones de euros.

Las principales razones de esta evolución son multifacéticas: además de la fuerte caída de las ventas en su mercado más importante, China, el balance general se ve afectado principalmente por el aumento de los gastos provocado por los aranceles de importación en EE. UU. y los tipos de cambio desfavorables. Mercedes-Benz también se enfrenta a una competencia cada vez más agresiva de las marcas locales y los fabricantes emergentes de coches eléctricos, que están erosionando su cuota de mercado en China.

A pesar de las cuantiosas pérdidas y la disminución de casi un tercio del beneficio operativo, el director ejecutivo Ola Källenius mantuvo la calma. Reafirmó que los resultados se ajustaban a las previsiones para el ejercicio completo. Mercedes-Benz sigue anticipando una disminución significativa de las ventas, los ingresos y el beneficio antes de impuestos, pero mantiene su firme compromiso con sus objetivos estratégicos para la reestructuración a largo plazo de la empresa.

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Cuando la ingeniería alemana se encuentra con la dinámica del mercado chino: el fin del orden mundial del automóvil

Las cifras trimestrales parecen el principio del fin de una era. Mercedes-Benz, la marca que durante un siglo representó la ingeniería alemana y el lujo automovilístico, reporta una caída de beneficios del setenta por ciento. El beneficio operativo ajustado se desplomó a 750 millones de euros en el tercer trimestre de 2024, una fracción de lo que los analistas habrían considerado imposible hace tan solo dos años. Pero estas cifras representan mucho más que la debilidad cíclica de una sola empresa. Marcan una ruptura fundamental en la industria automotriz mundial, cuyas repercusiones moldearán la economía mundial en los próximos años.

La transformación está afectando brutalmente a toda la industria automotriz alemana. Los beneficios de Audi se desplomaron un 33 % en 2024, los de BMW un 37 % y los de Volkswagen un 31 %. Estas caídas casi idénticas, de alrededor del 30 %, no son casualidad, sino la expresión de un cambio estructural que va mucho más allá de las fluctuaciones cíclicas. Lo que está ocurriendo es nada menos que una reorganización global de la creación de valor en la industria automotriz, y Europa corre el riesgo de ser la perdedora en el proceso.

Del milagro económico a la crisis estructural: la evolución histórica de la potencia automovilística alemana

Durante décadas, la industria automotriz alemana se consideró la columna vertebral del país exportador. Tras la Segunda Guerra Mundial, Mercedes-Benz, BMW y, posteriormente, Volkswagen establecieron un modelo de negocio basado en la excelencia tecnológica, la ingeniería de vanguardia y la capacidad de imponer precios elevados por la calidad. Esta estrategia premium se convirtió en una garantía de éxito: mientras los fabricantes de gran volumen se enfrentaban a márgenes reducidos, los fabricantes alemanes lograban rentabilidades del 15 % o más.

Este dominio se basaba en varios pilares. En primer lugar, los fabricantes alemanes controlaban toda la cadena de valor del motor de combustión interna, desde el desarrollo de unidades altamente complejas y tecnologías de fabricación precisas hasta su integración en los vehículos. Un automóvil con motor de combustión interna fabricado en Europa generaba entre el 85 % y el 90 % de valor local. En segundo lugar, la estrecha integración con una red de proveedores de alto rendimiento permitió ciclos de innovación rápidos. En tercer lugar, el mercado chino experimentó un crecimiento explosivo a partir de la década de 2000: en ningún otro lugar los consumidores estaban dispuestos a gastar semejantes sumas en vehículos de alta gama.

A partir de 2022, Mercedes-Benz aplicó sistemáticamente una estrategia de lujo. Bajo la dirección de Ola Källenius, la cartera se dividió en tres categorías: Lujo de Entrada, Lujo Principal y Lujo de Alta Gama. La idea era que, al centrarse en los modelos tope de gama y de alto margen (Clase S, Maybach, Clase G, AMG), más del 75 % de las inversiones en desarrollo se destinarían a este segmento, lo que aumentaría su cuota de ventas al 60 %. Inicialmente, la estrategia parecía estar funcionando. En 2021, Mercedes registró un récord de ventas con sus vehículos de alta gama.

Pero entonces los cimientos se derrumbaron. El mercado chino, donde Mercedes generaba un tercio de sus ventas, se desplomó. Las ventas de la división de turismos en China cayeron un 7 % en 2024 y un asombroso 27 % en el tercer trimestre de 2025. Al mismo tiempo, las ventas de vehículos de lujo como la Clase S se desplomaron un 14 %. Los aranceles de importación estadounidenses bajo la presidencia de Trump lastraron aún más los resultados con una pérdida de tres dígitos en millones de euros. Y los vehículos eléctricos, en los que Mercedes había depositado sus esperanzas, se vendieron un 23 % menos que el año anterior. En octubre de 2025, Källenius dio marcha atrás: el término "lujo", con su connotación cargada, debía eliminarse en gran medida de la estrategia. Demasiado tarde.

Cambios tectónicos: impulsores, actores y el nuevo orden del mercado

La crisis de la industria automotriz alemana es el resultado de varios cambios tectónicos que se refuerzan mutuamente. El más importante de ellos es el ascenso de los fabricantes chinos a líderes tecnológicos. Lo que durante mucho tiempo se descartó como "competencia barata" ha demostrado ser un error de cálculo fundamental.

BYD, el mayor fabricante de vehículos eléctricos del mundo, produce el 75 % de sus componentes internamente, desde celdas de batería y semiconductores hasta motores eléctricos. Esta integración vertical le otorga a la empresa una ventaja de costos estimada del 30 % sobre sus competidores. En el primer semestre de 2025, BYD vendió más de dos millones de vehículos, lo que representa un crecimiento del 31 %. Geely incrementó su beneficio operativo en un 48 %, alcanzando un margen de beneficio del 5,5 %. El mercado automovilístico chino continuó creciendo en 2024, pero los fabricantes occidentales no contribuyeron a este crecimiento.

Los ciclos de desarrollo de los fabricantes chinos son de 18 a 24 meses, menos de la mitad del tiempo que requieren los fabricantes europeos. Un vehículo eléctrico producido en China cuesta aproximadamente un tercio menos que un modelo europeo comparable. Marcas chinas de alta gama como ZEEKR, Denza y NIO se superan constantemente en características tecnológicas, a la vez que reducen drásticamente los precios. Los fabricantes occidentales ya no pueden competir en este ámbito.

El segundo cambio se refiere a la propia electromovilidad. La transición del motor de combustión al motor eléctrico transforma fundamentalmente las estructuras de creación de valor. Un motor eléctrico consta de aproximadamente 200 piezas, mientras que un motor de combustión tiene más de 2000. La batería representa entre el 30 % y el 40 % del coste del vehículo; sin embargo, Alemania y Europa han cedido en gran medida esta creación de valor a China. Más del 90 % de la capacidad mundial de producción de litio está en manos chinas. Los semiconductores, que desempeñan un papel fundamental en los vehículos definidos por software, también proceden principalmente de Asia.

En tercer lugar, el equilibrio de poder está cambiando debido a la digitalización de los vehículos. El software se está convirtiendo en el motor principal de la creación de valor. Los vehículos generan 25 gigabytes de datos por hora. Las actualizaciones inalámbricas, los servicios en la nube y las funciones de conducción autónoma están redefiniendo la diferenciación de los productos. En este aspecto, Tesla y los fabricantes chinos llevan varios años de ventaja. Los fabricantes alemanes se enfrentan a retrasos en los proyectos de software y a la falta de integración.

El cuarto cambio es de naturaleza geopolítica. En abril de 2025, Estados Unidos, bajo la presidencia de Trump, impuso aranceles de importación del 25 % a los vehículos no fabricados en el país. En agosto de 2025, esta tasa se redujo al 15 % como parte de un acuerdo, pero la carga sigue siendo considerable. Para la industria automotriz alemana, que exportó vehículos por valor de 35 000 millones de euros a Estados Unidos en 2024, esto representa una pérdida de miles de millones. La UE también impuso aranceles a los vehículos eléctricos chinos, pero los fabricantes chinos están respondiendo estableciendo plantas de producción en Europa.

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Accidente en tiempo real: el estado actual de la industria automotriz

Las cifras para 2024 y los primeros meses de 2025 presentan un panorama desolador. El margen EBIT promedio de 14 fabricantes de automóviles globales cayó al 6,3 % en 2024, lo que representa una disminución del 20,5 % con respecto al año anterior. En el primer semestre de 2025, se redujo aún más, hasta el 4,3 %, con una caída de los beneficios operativos de más del 40 %. La disminución del margen fue especialmente drástica en Stellantis (del 11,8 % al 2,6 %) y Nissan (con una caída del 74 %).

En Mercedes-Benz, el rendimiento ajustado de las ventas en el tercer trimestre de 2024 fue de tan solo el 4,7 %. El EBIT ajustado cayó un 48 %, hasta los 2.500 millones de euros. BMW registró una disminución del 37 % en sus beneficios, con un margen EBIT que pasó del 9,7 % al 6,3 %. En Audi, los beneficios se desplomaron un 33 %. Porsche, que en su día fue el motor de beneficios del Grupo VW, con márgenes del 15 %, registró una pérdida operativa de 967 millones de euros en el tercer trimestre de 2025, la mayor de la historia de la compañía.

Las ventas de los fabricantes alemanes se redujeron en paralelo. Mercedes vendió 1,98 millones de turismos en todo el mundo en 2024, lo que supone un descenso del 3 %. En China, las ventas cayeron un 7 %, y las de vehículos eléctricos, hasta un 23 %. En el tercer trimestre de 2025, la caída de las ventas se aceleró hasta el 12 %. La industria automovilística alemana en su conjunto produjo casi un 4 % menos en 2024 que el año anterior, y los ingresos cayeron un 5 %.

El empleo está en caída libre. En 2024, la industria automotriz alemana perdió 51.500 empleos; desde 2019, la cifra ya ha alcanzado los 112.000. Se podrían perder entre 90.000 y 98.000 empleos más para 2030. Como parte de su programa de ahorro "Next Level Performance", Mercedes planea lograr un ahorro de costes de cinco mil millones de euros para 2027. Se eliminarán hasta 20.000 empleos en todo el mundo. Alrededor de 4.000 empleados ya han aceptado indemnizaciones por despido, y algunos ejecutivos han recibido hasta 500.000 euros.

El exceso de capacidad está agravando la crisis. En Europa Occidental (Alemania, Francia, Italia y el Reino Unido), las plantas automotrices operan a tan solo el 54 % de su capacidad. Volkswagen anunció el cierre de dos plantas. No se prevé que la producción automotriz mundial alcance los niveles prepandemia hasta 2028, con la creciente participación de mercado de los fabricantes chinos.

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Estrategias contrastantes: Alemania versus China: una comparación de sistemas

Una comparación entre los fabricantes de automóviles alemanes y chinos revela diferencias fundamentales en estrategia, estructura y apoyo gubernamental. Mientras que los fabricantes alemanes se centran en la adaptación evolutiva de sus modelos de negocio existentes, las empresas chinas adoptan enfoques disruptivos basados ​​en la sobreinversión sistemática y el rápido crecimiento.

Mercedes-Benz encarna el enfoque alemán: enfoque en segmentos premium, electrificación gradual junto con su oferta de motores de combustión y énfasis en valores de marca como la calidad y el lujo. Esta estrategia busca mantener altos márgenes, incluso si esto implica menores volúmenes de ventas. El concepto funcionó mientras los clientes adinerados de China estuvieron dispuestos a pagar un precio superior por la estrella de tres puntas. Sin embargo, esta disposición está menguando. Los vehículos eléctricos chinos de alta gama ahora superan a las marcas premium alemanas en tecnología, características y relación calidad-precio. Los compradores jóvenes claramente prefieren las marcas locales.

BYD representa la alternativa china. La compañía producirá más de 3,6 millones de vehículos en 2024, se ha posicionado entre los cuatro principales fabricantes mundiales y crece a un ritmo del 31 % anual. Su estrategia: integración vertical en toda la cadena de valor, fuertes reducciones de precios mediante ventajas de costes, desarrollo paralelo de varias marcas para diferentes segmentos (BYD, Denza, Yangwang) y una rápida expansión en Europa con la construcción de fábricas en Hungría, Turquía y, potencialmente, Alemania.

Geely aplica un enfoque de cartera. El grupo posee participaciones en Mercedes, Volvo, Polestar y Aston Martin. Comercializa vehículos en diferentes segmentos de precio a través de diversas marcas (Geely, Zeekr y Lynk & Co) y aumentó su beneficio operativo en un 48 % en 2024. Esta estrategia de diversificación proporciona a Geely acceso al mercado, economías de escala y transferencia de conocimiento tecnológico.

El papel del Estado chino es crucial. Los subsidios masivos para la producción de baterías, vehículos eléctricos e infraestructura de carga han impulsado la industria. El control sistemático de las cadenas de suministro de materias primas —desde el litio y el cobalto hasta las tierras raras— garantiza la independencia estratégica. La apuesta por los vehículos de nuevas energías (VEN) como política estatal ha creado un mercado nacional en el que el 50 % de los vehículos vendidos estaban electrificados para 2024.

Alemania, por otro lado, se enfrenta a incertidumbres regulatorias, políticas de subsidios fluctuantes y enfoques fragmentados. La abolición de la prima de compra para vehículos eléctricos provocó un desplome en las ventas. La expansión de la infraestructura de carga va a la zaga de la demanda. Mientras China aplica una estrategia deliberada e integrada que abarca la política industrial, la infraestructura y el desarrollo del mercado, Europa reacciona a la demanda.

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Disrupciones y objetivos conflictivos: Las desventajas de la transformación

La transformación de la industria automotriz está generando enormes disrupciones sociales y económicas. Los efectos en el empleo son drásticos. Si bien se crean nuevos empleos en TI, desarrollo de software y producción de baterías (el empleo en TI en la industria automotriz alemana ha crecido un 25 % desde 2019), estas ganancias ni siquiera compensan las pérdidas. Los proveedores especializados en componentes para motores de combustión se ven particularmente afectados. De los diez grupos ocupacionales más grandes de la industria automotriz, siete han experimentado las mayores pérdidas de empleo desde 2019. Las ocupaciones en ingeniería mecánica, ingeniería de planta y metalistería están perdiendo una relevancia significativa.

La dimensión regional agrava el problema. 36 distritos en Alemania se ven particularmente amenazados por la crisis automotriz. En regiones como Baden-Württemberg, donde la industria automotriz tradicionalmente domina, se avecinan cambios estructurales. La red de seguridad social para el proceso de transformación sigue sin resolverse. Si bien Mercedes ofrece indemnizaciones por despido y garantías laborales hasta 2034, los proveedores más pequeños no pueden brindar dicha seguridad.

Al mismo tiempo, están surgiendo conflictos de intereses fundamentales. La UE aspira a la neutralidad climática para 2050 y se basa en estrictos límites de CO2 para su flota. Sin embargo, la transición hacia la electromovilidad está absorbiendo inversiones de cientos de miles de millones de euros y afectando enormemente sus beneficios. Porsche tuvo que retrasar la introducción de modelos totalmente eléctricos y está volviendo a los motores de combustión, lo que ha supuesto unos costes extraordinarios de 3.100 millones de euros. Esta estrategia dual —el desarrollo paralelo de motores de combustión y vehículos eléctricos— está disparando los costes.

La dependencia de China conlleva riesgos geopolíticos. Europa ha perdido gran parte de su producción de baterías. Si Europa no logra localizar el 75 % de la creación de valor de las baterías, podría perder 400 000 millones de dólares en valor añadido para 2035. Esta vulnerabilidad es evidente en la actual crisis de los chips: incluso para los componentes más sencillos, la industria depende de proveedores asiáticos.

La cuestión de la tecnología de propulsión adecuada también es controvertida. Mientras la UE se centra en los vehículos eléctricos de batería, algunos sectores del sector advierten contra compromisos unilaterales. La infraestructura de carga sigue siendo un reto. Alemania necesita entre 380.000 y 680.000 puntos de carga públicos para 2030; para 2035, esta cifra podría superar el millón. La expansión es costosa y la rentabilidad para los operadores suele ser baja. Los puntos de carga son escasos en las zonas rurales, y la ansiedad por la autonomía sigue siendo un obstáculo importante.

La ola de consolidación que enfrenta la industria se cobrará más víctimas. Con la reducción de márgenes y la creciente presión de precios, no todos los fabricantes pueden sobrevivir. En China, compiten más de 100 marcas de automóviles; a largo plazo, solo sobrevivirán entre cinco y veinte. Un escenario similar amenaza a Europa. Stellantis y Nissan ya enfrentan crisis existenciales. La industria alemana se enfrenta a una disyuntiva: recortes drásticos de costes y reducción de capacidad, o una mayor pérdida de cuota de mercado.

Escenarios disruptivos: Posibles caminos de desarrollo hasta 2035

El futuro de la industria automovilística europea, y especialmente de la alemana, se puede visualizar en tres escenarios, que McKinsey ha esbozado en un estudio.

En el escenario disruptivo, nuevos participantes, principalmente fabricantes chinos, dominan el mercado europeo. La cuota de mercado nacional de los fabricantes europeos cae del 60 % (2023) al 45 % (2035), y las exportaciones disminuyen un 40 %. Europa produce entre un 20 % y un 25 % menos de vehículos, mientras que las importaciones aumentan en 1,2 millones de unidades. El valor añadido bruto disminuye en 365 000 millones de euros. Este escenario provocaría la pérdida de más de un millón de empleos y dos tercios de las inversiones previstas en baterías estarían en riesgo.

El escenario base, con sus ambiciosos planes, asume que los fabricantes europeos pueden mantener en gran medida su cuota de mercado si invierten con decisión en electromovilidad y mejoran su competitividad mediante mejoras de eficiencia. En este escenario, la creación de valor podría alcanzar fácilmente los 2,2 billones de dólares para 2035. Sin embargo, esto requeriría inversiones masivas en la producción de baterías, el desarrollo de software y la infraestructura de carga. Para 2030, sería necesario desarrollar 900 GWh de capacidad de baterías en Europa, y la infraestructura de carga tendría que quintuplicarse para 2035.

En un escenario optimista, con todo el potencial alcanzado, Europa, mediante políticas industriales y de demanda coordinadas, no solo defenderá su cuota de mercado, sino que también aumentará la producción hasta el nivel anterior a la crisis de 16,8 millones de vehículos anuales. El empleo podría mantenerse en los niveles actuales si la pérdida de empleos en la producción de vehículos se compensa con más de 100.000 nuevos empleos en la fabricación de baterías para 2030 y 120.000 en infraestructuras de carga para 2035.

El escenario que se desarrolle dependerá de varios factores. En primer lugar, de la capacidad de los fabricantes europeos para ponerse al día en el desarrollo de software y las arquitecturas de vehículos digitalizados. El vehículo definido por software es el futuro, pero los fabricantes alemanes se enfrentan a retrasos en los proyectos. En segundo lugar, de la política industrial. Si la UE mantiene sus límites de emisiones de CO2 para toda la flota, a la vez que promueve la producción y la demanda, existen oportunidades. Sin embargo, una relajación de estos objetivos provocaría pérdidas de mercado.

En tercer lugar, los acontecimientos geopolíticos son cruciales. Si los conflictos comerciales con Estados Unidos y China se intensifican aún más, los mercados globales corren el riesgo de fragmentarse. Los fabricantes alemanes tendrían que producir localmente en todas las regiones, lo que reduciría las economías de escala y aumentaría los costes. En cuarto lugar, la consolidación industrial cambiará el panorama competitivo. Los fabricantes débiles serán adquiridos o desaparecerán, y será necesario reducir el exceso de capacidad.

Una incertidumbre adicional es la velocidad de la transición a los vehículos autónomos. La automatización de nivel 4 podría implementarse en el 47 % de los camiones pesados ​​para 2030, mientras que los turismos de nivel 5 no estarán disponibles en producción en serie hasta 2035 como muy pronto. La movilidad autónoma revolucionaría una vez más los modelos de negocio, pasando de la venta de hardware a la Movilidad como Servicio. En este aspecto, las empresas tecnológicas y los fabricantes chinos llevan ventaja.

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Punto de inflexión o final: implicaciones estratégicas para la política y la economía

La crisis de Mercedes-Benz y de la industria automovilística alemana va mucho más allá de un problema sectorial. Marca un punto de inflexión en el orden industrial global. La pregunta no es si el equilibrio de poder cambiará, sino cuán significativo será ese cambio y si Europa seguirá desempeñando un papel relevante en este nuevo orden.

Para los líderes empresariales, esto significa que la era de los ajustes graduales ha terminado. Se requieren decisiones radicales. Mercedes se dio cuenta demasiado tarde de que su estrategia de lujo no funciona en un mercado donde los fabricantes chinos ofrecen tecnología superior a precios más bajos. El regreso a una estrategia más amplia es tardío, pero inevitable. Otros fabricantes se enfrentan a dilemas similares: retirarse de segmentos no rentables, centrarse en las competencias clave o fusionarse con la competencia.

Es necesario reevaluar la integración vertical. Depender de los fabricantes asiáticos de baterías y semiconductores es estratégicamente arriesgado. Europa necesita urgentemente su propia capacidad de producción. Las fábricas de baterías anunciadas son un comienzo, pero no suficiente. Al mismo tiempo, los fabricantes de automóviles deben transformarse en empresas de software. Esto requiere un cambio cultural, nuevas habilidades y alianzas con gigantes tecnológicos.

Esto plantea un dilema a los responsables políticos. Por un lado, los aranceles y las medidas proteccionistas pueden proteger a los productores nacionales a corto plazo. Por otro, aceleran la deslocalización de la producción china a Europa. BYD, Chery y Geely ya están construyendo fábricas en Hungría, España y Turquía, y planean establecer nuevas ubicaciones. Estas plantas operarán con menores costes laborales que las alemanas y se beneficiarán de las subvenciones de la UE.

Una política industrial eficaz debería incluir varios elementos. Primero: certidumbre en la planificación mediante marcos regulatorios fiables. Los constantes cambios en los incentivos de compra y los subsidios generan incertidumbre tanto para los consumidores como para los fabricantes. Segundo: inversiones masivas en infraestructura de carga y expansión de la red. Se necesitan inversiones de cientos de miles de millones para 2035. Tercero: fomento de la investigación y el desarrollo en tecnologías clave como baterías, semiconductores, software e inteligencia artificial.

Cuarto: mitigación social de la transformación. La reconversión de cientos de miles de trabajadores de la producción de motores de combustión no puede dejarse solo en manos de las empresas. Quinto: política estratégica de materias primas. Europa debe asegurar el acceso a materiales críticos y desarrollar capacidades de reciclaje para reducir su dependencia de China.

Los inversores están viendo un panorama claro. Las valoraciones de los fabricantes de automóviles alemanes se han desplomado con razón. Mercedes, BMW y VW cotizan con importantes descuentos en comparación con sus valoraciones históricas. Esto refleja la incertidumbre sobre su viabilidad futura. Al mismo tiempo, surgen oportunidades. Las empresas que gestionen con éxito la transformación se beneficiarán a largo plazo. Los proveedores centrados en la electromovilidad y los componentes digitales tienen perspectivas de crecimiento. Las empresas de baterías, los operadores de infraestructuras de carga y los proveedores de software para la industria automotriz estarán entre los ganadores.

La importancia a largo plazo de este asunto es innegable. La industria automotriz contribuye con casi el ocho por ciento del PIB europeo, y más de tres millones de personas en Alemania trabajan directa o indirectamente en el sector. Su declive debilitaría a Europa económica y geopolíticamente. Por el contrario, una transformación exitosa podría fortalecer la competitividad y abrir nuevas áreas de crecimiento.

Lo que está sucediendo en Mercedes-Benz es sintomático de una crisis más profunda: el fin de una era en la que Europa marcaba los estándares industriales y el liderazgo tecnológico se daba por sentado. El nuevo orden mundial estará dominado por otros actores, a menos que Europa cambie radicalmente de rumbo. Las cifras de Stuttgart son más que una señal de advertencia. Son el comienzo de una reorganización cuyo resultado aún es incierto. Pero el tiempo se agota.

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