Conquistando el mercado chino: datos, cifras, hechos y estadísticas

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Publicado el: 26 de octubre de 2020 / Actualizado el: 26 de octubre de 2020 – Autor: Konrad Wolfenstein

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Conquistando el mercado chino: datos, cifras, hechos y estadísticas – Imagen: Poring Studio | Shutterstock.com

China no solo es el mayor mercado mundial en lo que respecta al comercio electrónico y al comercio social, sino que también es un gran desconocido en Occidente. Especialmente en el sector B2B, la industria manufacturera ha recibido un apoyo masivo del gobierno chino. En 2019, dos tercios de las transacciones de comercio electrónico en China se realizaron a través del mercado B2B.

Informe de seguimiento de datos del mercado de comercio electrónico chino – Imagen: Xpert.Digital

Informe de seguimiento de datos del mercado de comercio electrónico chino

El potencial del mercado chino también supone un desafío para las empresas extranjeras. No existe una solución universal.

Me alineo con estos temas:

Comercio electrónico en China

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El surgimiento del mercado del comercio electrónico en China marcó el inicio de una nueva era en la economía del país. En 2019, el valor añadido de la economía digital representó más de un tercio del PIB del país. Además, las ventas de comercio electrónico en China superaron las de Europa y Estados Unidos juntas. Hoy en día, China cuenta con la mayor población de compradores digitales del mundo, con más de 710 millones de personas.

Comercio electrónico B2B en China.
Como resultado de la rápida digitalización de todos los aspectos de la vida moderna, un número cada vez mayor de empresas en China se han trasladado al mercado digital. Gracias a su enorme industria manufacturera y al apoyo gubernamental, China se sitúa a la vanguardia en cuanto a la adopción del comercio electrónico B2B (empresa a empresa), seguida de Japón y Corea del Sur. En 2019, el comercio electrónico B2B representó dos tercios del valor total de las transacciones de comercio electrónico en China. Durante casi una década, el mercado B2B de China estuvo dominado por el conglomerado de comercio electrónico Alibaba. Fundada en 1999, esta empresa, con un valor de cinco mil millones de dólares estadounidenses, es actualmente la mayor empresa pública de China.

Comercio electrónico B2C y C2C en China.
Las ventas minoristas en línea en China se expandieron rápidamente durante la última década y mantuvieron un crecimiento interanual del 27,3 %, superior a la tasa de crecimiento promedio mundial. En 2019, la participación del país en las ventas minoristas en línea alcanzó un nuevo récord, con más del 20 % del total de ventas minoristas realizadas en línea.

Gracias a la rápida adopción de internet en China, la tasa de penetración de las compras en línea alcanzó casi el 80 %. Junto con el creciente uso y distribución de dispositivos móviles, esto también significa que comprar desde teléfonos inteligentes o tabletas se ha convertido en la nueva norma para los usuarios chinos de internet.

Además de las mejoras tecnológicas, el aumento del poder adquisitivo de los residentes de pueblos pequeños y zonas rurales también ha reestructurado el panorama del comercio minorista en línea en China. Pinduoduo, un grupo de tiendas de descuento en línea fundado en 2015, superó a JD.com y se convirtió en la segunda plataforma de comercio minorista en línea más grande de China.

Comercio electrónico transfronterizo en China

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Desde que China se unió a la Organización Mundial del Comercio a principios del siglo XXI, nada preocupó más a los comerciantes transfronterizos chinos que la guerra comercial en curso con Estados Unidos. Sin embargo, esto no frenó el floreciente comercio internacional de mercancías de China. En 2019, las importaciones y exportaciones de China alcanzaron nuevos máximos. Durante una década, China se ha mantenido como uno de los principales países exportadores e importadores de comercio transfronterizo a nivel mundial. Hoy en día, el comercio transfronterizo de China también prospera en las plataformas de comercio en línea.

Exportaciones transfronterizas.
En 2019, China contaba con casi veinte mil empresas de comercio electrónico transfronterizo, la mayoría de ellas pequeñas y medianas empresas. Ese año, el valor bruto de las mercancías generadas por el comercio internacional en línea representó casi el 40 % del valor total de las importaciones y exportaciones de China. Impulsadas por el desarrollo de la logística y los pagos digitales, muchas empresas chinas de comercio electrónico implementaron estrategias para conquistar más mercados extranjeros. Aliexpress, filial del gigante chino de la venta minorista en línea Alibaba, desbancó a eBay y se convirtió en el segundo sitio web favorito entre los compradores transfronterizos en línea.

Tras el brote de coronavirus en 2020, vender en plataformas transfronterizas en línea como Aliexpress y wish.com se convirtió en una forma para muchos fabricantes chinos de afrontar sus dificultades económicas. Para impulsar el crecimiento del comercio electrónico transfronterizo, China planeó establecer 46 nuevas zonas piloto, que se sumarían a las 59 existentes. Las empresas ubicadas en estas zonas piloto recibieron apoyo mediante deducciones fiscales a la exportación.

Importaciones transfronterizas.
La creciente clase media china demandaba productos de alta calidad, pero no quería arriesgarse a comprar falsificaciones. Por lo tanto, las plataformas de comercio electrónico transfronterizo se convirtieron en su opción ideal para comprar productos extranjeros. Alrededor de tres cuartas partes de los usuarios de comercio electrónico transfronterizo en China compraron a través de sitios web de comercio electrónico transfronterizo. Tmall Global y Kaola.com fueron los sitios web de compras en línea transfronterizas más populares entre los consumidores chinos. En general, las importaciones transfronterizas de comercio electrónico se han disparado en la última década, y el volumen comercial casi se ha multiplicado por diez. Desde refrigerios hasta vehículos, los consumidores chinos compran una amplia variedad de productos internacionales en línea.

Comercio social en China

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Desde cómo piensas hasta cómo compras, las redes sociales están transformando la vida cotidiana de las personas de muchas maneras. China posee la mayor población mundial de usuarios de redes sociales, casi 580 millones más que India, que ocupa el segundo lugar. La brecha se ampliará aún más en 2025. En promedio, los usuarios de internet en China pasan más de dos horas al día navegando en redes sociales.

El auge del comercio social.
La prevalencia del comercio electrónico y las redes sociales dio origen al comercio social, donde se promocionaban, publicaban y vendían productos. A diferencia de las plataformas tradicionales de comercio electrónico, se anima a los consumidores a interactuar con otros y a crear su propio contenido durante el proceso de compra. Al utilizar las redes sociales como puente entre comerciantes, influencers y consumidores potenciales, el comercio social podría liderar el futuro del comercio electrónico en China.

China experimentó un crecimiento exponencial del comercio social en los últimos cinco años. El número de usuarios alcanzó los 713 millones en 2019, y se estima que su mercado superó los dos billones de yuanes. La industria del comercio social creó alrededor de 48 millones de empleos en China en 2019, y la cifra seguirá creciendo.

Plataformas de comercio social.
El éxito fenomenal de Pinduoduo marcó una nueva era para el comercio social en China. Fundada en 2015, la tienda de descuento online de compras grupales se posicionó entre las 20 empresas más valiosas del mundo en 2020. El éxito de Pinduoduo se debió a su singular modelo de "compra en equipo". Los usuarios podían conseguir un mejor precio invitando a sus amigos y familiares a unirse a la compra.

Si bien la mayoría de los usuarios de Pinduoduo residían en ciudades de tercer y cuarto nivel de China, las jóvenes de las ciudades de primer y segundo nivel estaban obsesionadas con Xiaohongshu. Con 300 millones de usuarios, la plataforma de compra y compartición permite a sus usuarios publicar contenido e interactuar con otros.

El comercio social no es solo el campo de batalla de los unicornios. Los gigantes tradicionales del comercio electrónico, Alibaba y JD.com, también se unieron a la competencia para abrir nuevos caminos en el saturado mercado del comercio electrónico. Taobao, la mayor plataforma de compras en línea B2C de Alibaba, lanzó su canal de comercio en vivo para atraer usuarios, mientras que JD.com publicó Jingxi, un miniprograma de WeChat para compras grupales similar a Pinduoduo.

Redes sociales en China

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China es el mercado de redes sociales más grande del mundo, con usuarios altamente activos y con dominio de los dispositivos móviles. Su composición de mercado varía considerablemente de la del resto del mundo. Debido al "Gran Cortafuegos" de China, como se conoce comúnmente al proyecto de censura de internet del gobierno chino, Facebook, Twitter, YouTube y otras plataformas internacionales líderes en redes sociales están bloqueadas en el país. Sin embargo, el panorama de las redes sociales en China no es comparable con el de sus homólogos occidentales. El panorama mediático de China en cuanto a redes sociales prácticamente refleja el del resto del mundo, salvo que cada uno de estos sitios es una plataforma de diseño nacional.

¿Quiénes son los gigantes de las redes sociales en China?
En comparación con algunos actores importantes que dominan el mercado occidental, China cuenta con un panorama de redes sociales más dinámico, diverso y competitivo, a pesar de la censura de expresión, con plataformas que crecen y decaen a un ritmo acelerado. Gracias a su versátil funcionalidad, WeChat de Tencent se ha mantenido como la red social más popular. Es una versión superior de Facebook con servicios de transporte, entrega de comida a domicilio, pagos móviles y otros, todo en una sola aplicación. Gracias a su enorme base de usuarios, el marketing y el comercio electrónico han prosperado en WeChat. En cuanto al microblogging, los usuarios chinos tienen su versión local de Twitter: Sina Weibo, que permite entre 140 y 2000 caracteres chinos por publicación. Se ha utilizado ampliamente como espacio para la libertad de expresión con una proporción significativa de usuarios en línea. Otras plataformas de redes sociales chinas destacadas incluyen: Youku Tudou (equivalente a YouTube), Douyin (también conocido como TikTok), Baidu Tieba (un foro de motores de búsqueda), Zhihu (el Quora de China) y Red (una comunidad de comercio electrónico transfronterizo). Meitu (la alternativa china a Instagram) y Meituan-Dianping (el Yelp y Groupon chino).

¿Cuáles son las tendencias más importantes?
Muchas redes sociales chinas han copiado la exitosa fórmula de WeChat y han desarrollado sus completos ecosistemas de entretenimiento con servicios adicionales como comercio electrónico, streaming y videojuegos. Además, la adopción de la inteligencia artificial ha ido en aumento. El reconocimiento facial, la hiperpersonalización y la realidad aumentada se utilizarán con mayor frecuencia en las plataformas de redes sociales. En cuanto al formato del contenido, además de los vídeos cortos, la transmisión en directo es la próxima tendencia en las redes sociales chinas. Huya, YY Live y Douyu Live son los primeros en beneficiarse de esta tendencia del mercado en la China rural, donde hay menos opciones de entretenimiento disponibles para los jóvenes.

Publicidad en China

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La publicidad es un negocio multimillonario en China. Como el segundo mercado publicitario más grande del mundo después de Estados Unidos, se esperaba que China generara más de 16 000 millones de dólares estadounidenses en inversión publicitaria entre 2018 y 2021. Si bien los canales publicitarios tradicionales, impresos y audiovisuales, han experimentado una reducción general, la publicidad exterior e internet ha experimentado un crecimiento exponencial. Esta expansión se debe principalmente a los rápidos avances tecnológicos y a una población con un uso avanzado de dispositivos móviles.

tradicionales
en China han reducido su inversión publicitaria en medios tradicionales en los últimos años. Esta disminución es especialmente evidente en la publicidad en periódicos. Entre 2013 y 2019, los ingresos por publicidad en periódicos cayeron de 42.500 millones de yuanes a menos de 7.000 millones. La publicidad en revistas también está en declive. En comparación, la publicidad tradicional en radiodifusión aún mantiene una cuota de mercado considerable. La televisión ha sido el medio publicitario más favorable, especialmente entre las marcas de alimentos y bebidas.

Publicidad OOH.
La publicidad exterior (OOH), en particular los anuncios en el metro, es un medio eficaz de marketing offline a online (O2O). Los anuncios en el metro de China suelen incluir códigos QR que dirigen a los consumidores a la página de WeChat de la marca. Otro formato publicitario común en el metro chino es el zoótropo, un sistema de imágenes digitales instalado en los túneles del metro. Los pasajeros pueden ver una serie de imágenes en movimiento dentro del tren en la ventana, que parecen un vídeo de 15 segundos. Con estos cambios tecnológicos, la inversión publicitaria en OOH probablemente superaría los 70 000 millones de yuanes en China para 2021.

Publicidad en línea.
En un país con la comunidad en línea más grande del mundo, internet ha ganado una mayor participación en el mercado publicitario chino. El comercio electrónico, los motores de búsqueda y la publicidad en redes sociales han prosperado. En 2019, los anunciantes gastaron alrededor de 65 mil millones de dólares estadounidenses en anuncios móviles en China. WeChat, la aplicación más popular del país, desempeña un papel fundamental en la promoción de marca. Sus miniprogramas ofrecen funciones avanzadas a los consumidores, como comercio electrónico y gestión de tareas. Con su significativa penetración de mercado y tasas de conversión, WeChat probablemente se mantendrá como el canal más importante para la publicidad en línea en los próximos años. Sin embargo, cabe destacar que los fraudes publicitarios son más frecuentes en China que en otros países. En 2019, casi el 32 % del tráfico publicitario en línea en China fue falso o inválido. Los informes del sector han demostrado que más del 80 % del inventario fraudulento global provino de China, lo que representó una pérdida de 18 700 millones de dólares estadounidenses para los anunciantes en 2019.

Comercio minorista en China

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En 2019, China representó aproximadamente el 21 % del mercado minorista mundial, la segunda mayor participación después de Estados Unidos. Según las previsiones de mediados de 2019, China podría superar a Estados Unidos como el mayor minorista del mundo ya en 2021.

En 2018, los ingresos minoristas chinos ascendieron a alrededor de 12,5 billones de yuanes, mientras que la contribución del comercio de mercancías al PIB del país fue de alrededor del 34 por ciento. La desaceleración de las exportaciones y el aumento del volumen de los mercados internos indican un cambio de estrategia de la economía china hacia la satisfacción de la demanda interna. A medida que los hogares rurales y urbanos han presenciado un crecimiento constante de los ingresos disponibles, el poder adquisitivo de la población china también ha aumentado drásticamente y el mercado chino se ha convertido en uno de los mercados de consumo más grandes y en constante crecimiento a nivel mundial. Tanto los minoristas extranjeros como los nacionales compiten fuertemente por la atención del consumidor chino. Las ventas minoristas de bienes de consumo en China crecieron un 9 por ciento en promedio anual en los últimos cinco años. Alrededor del 16 por ciento de las ventas minoristas de bienes de consumo de alta rotación en China se atribuyeron al segmento de compras en línea en 2019. El consumo en línea de bienes de consumo ha aumentado significativamente en la última década.

Sin embargo, en medio de la reciente guerra comercial entre China y Estados Unidos y las incertidumbres económicas derivadas, algunos sectores minoristas y categorías de productos tuvieron menos éxito que otros. Por ejemplo, las ventas de automóviles en China cayeron en 2018 por primera vez desde 1992 y continuaron disminuyendo al año siguiente. Siendo la industria automotriz el principal motor del sector minorista en China, esta desaceleración está afectando sin duda el desarrollo general del mercado minorista. Por otro lado, otras grandes categorías minoristas, como electrónica y electrodomésticos, bienes de consumo de alta rotación, ropa y productos farmacéuticos, mostraron un crecimiento continuo en los últimos años.

El mercado minorista chino es altamente competitivo y diversificado, con las 100 principales empresas minoristas acaparando una cuota de mercado relativamente baja, del 6,3 % en 2018. Incluso se observó una tendencia negativa, ya que las cuotas de mercado de las principales cadenas minoristas habían disminuido en los últimos años. Con un volumen de ventas de aproximadamente 336 800 millones de yuanes en 2018, Suning Commerce Group se ubicó en primer lugar entre los principales operadores de cadenas minoristas en China, seguido de Gome Electrical Appliances y China Resource Vanguard. En cuanto al sector de tiendas de conveniencia, Sinopec Group dominó el mercado en 2018. Las tiendas de conveniencia se encuentran entre los canales minoristas de mayor crecimiento para bienes de consumo, especialmente la compra de comestibles, en China.

Sin embargo, según Alibaba, el minorista en línea líder de China, el futuro del comercio minorista no se centra en la elección de canales, sino en la experiencia del consumidor. La ola del llamado nuevo comercio minorista está transformando la estrategia minorista en China a un ritmo acelerado mediante la digitalización, la recopilación de datos, las funciones de seguimiento del historial de productos, la mejora de la entrega a domicilio, el marketing sensorial y otros componentes innovadores. El marketing O2O (online to offline) está siendo reemplazado por el marketing OMO (online merge offline), que combina lo mejor de las experiencias de compra tanto online como offline.

Día de los Solteros en China

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Las ventas del Día del Soltero han sido el mayor evento de compras en línea de China desde su lanzamiento en 2009. En 2019, alrededor de 660 millones de compradores en línea participaron en este megafestival de compras, aproximadamente el doble de la población de Estados Unidos. Los comerciantes electrónicos chinos registraron un valor bruto de mercancías de 600 mil millones de yuanes en 24 horas, casi igual al GMV anual de eBay. El festival de compras es espectacular, y la guinda del pastel es la Gala de las Estrellas de Tmall el 10 de noviembre, la noche anterior al inicio del evento. Celebridades nacionales e internacionales fueron invitadas a este evento satélite, incluyendo a Taylor Swift, David Beckham y Mariah Carey. El espectáculo de cuenta regresiva de cuatro horas y media abrió el telón para un evento de compras ininterrumpido de 24 horas.

El Día del Soltero en China comenzó en la década de 1990 como una celebración no oficial entre los jóvenes solteros el 11 de noviembre, o 11.11. El número "1" se asemeja a un "palo desnudo", un término coloquial para los solteros en China. En 2009, la empresa china de comercio electrónico Alibaba Group lanzó su primera venta del Día del Soltero, que tuvo un éxito sin precedentes. Hoy en día, el valor comercial del Día del Soltero de Alibaba se ha multiplicado por casi 400 en los últimos diez años, con más de mil millones de pedidos realizados ese día en sus plataformas de comercio electrónico. En 2019, las ventas del Día del Soltero ya no eran un acto exclusivo de Alibaba. Ahora, la mayoría de los principales minoristas en línea de China participan en este fenomenal evento de compras de otoño. Ese año, los principales competidores de Alibaba, JD.com y Pinduoduo, registraron 223 mil millones y 97 mil millones de usuarios activos en el Día del Soltero.

Año tras año, las ofertas del Día del Soltero atraen a un número cada vez mayor de compradores en línea en todo el mundo, especialmente en el Sudeste Asiático. Según una encuesta de 2018, casi un tercio de los compradores en línea de Indonesia adquirieron artículos el Día del Soltero. En Singapur, más del 80 % de los compradores en línea mostraron interés en participar en las ofertas del Día del Soltero. En Europa, los consumidores también gastaron miles de millones de libras esterlinas en el Día del Soltero.

Motores de búsqueda en China

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El número de usuarios de motores de búsqueda en la segunda economía más grande del mundo superó los 750 millones, lo que significa que nueve de cada diez internautas en China habían utilizado servicios de búsqueda en línea. En 2018, los ingresos del negocio de motores de búsqueda ascendieron a 131.600 millones de yuanes y se proyectaban en 203.700 millones de yuanes para 2021. Como impulso continuo a la industria de los motores de búsqueda, el segmento de publicidad registró un aumento constante en el volumen de mercado.

El gigante de las búsquedas, Google, y su competidor local, Baidu, fueron pioneros en la década del 2000, cuando los chinos accedieron por primera vez a internet en cibercafés. Para posicionar sus motores de búsqueda de forma destacada en las computadoras, muchas de las primeras empresas web llegaron a acuerdos con operadores de cibercafés. Baidu se animó a usar esta estrategia para aumentar su visibilidad. Muchos usuarios primerizos de internet se familiarizaron así con Baidu más que con su rival extranjero, Google. Baidu también empleó tácticas que Google solía evitar. Además de la publicidad tradicional offline, Baidu ofrecía acceso a archivos MP3 de música populares, pero sin licencia. Estas tácticas impulsaron con éxito su popularidad en China. En comparación, Google no parecía tan agresivo para ganar la partida. Debido a las disputas sobre las regulaciones de censura en 2010, el líder mundial del mercado de búsquedas cerró sus servicios de internet en China continental. Los usuarios ahora son redirigidos a su motor de búsqueda con sede en Hong Kong, Google.com.hk.

Gracias a una mejor comprensión de los caracteres chinos, el comportamiento del consumidor y las preferencias de los anunciantes, Baidu fue ascendiendo gradualmente a la cima. En los últimos años, el motor de búsqueda ha invertido fuertemente en el desarrollo de tecnologías de inteligencia artificial (IA), como la conducción autónoma, el asistente de voz y los altavoces inteligentes, lo que ha generado un sólido crecimiento de los ingresos para la compañía. Si bien Baidu aún debe mejorar su posicionamiento en las búsquedas, es muy improbable que otros actores del mercado logren desbancar su posición dominante.

En 2018, un sitio web de periodismo de investigación informó que Google estaba desarrollando un nuevo motor de búsqueda chino censurado. Tras la reacción negativa de sus empleados, funcionarios gubernamentales y defensores de los derechos humanos, la compañía suspendió el desarrollo de "Dragonfly". Sin embargo, aún no está claro si el gigante de las búsquedas planea regresar a China.