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Publicado el: 3 de junio de 2021 / Actualizado el: 12 de junio de 2021 – Autor: Konrad Wolfenstein

Agencia de marketing online para Esslingen, Göppingen o Geislingen – Imagen: wavebreakmedia|Shutterstock.com

Comunicación personalizada con el cliente

Según una encuesta, la comunicación personalizada con el cliente tiene un impacto alto (30%) y bastante alto (40%) en la tasa de conversión en B2B. Cuanto mayor sea la tasa de conversión, mayor será el conocimiento y la identidad de marca. Esto también indica que conoces a tu público objetivo, le proporcionas contenido relevante y eficaz, y que, a su vez, te agradecen y te prestan atención.

Comunicación personalizada con el cliente – Imagen: Xpert.Digital

Esta estadística muestra los resultados de una encuesta sobre la influencia de la comunicación personalizada con el cliente en la tasa de conversión en tiendas online B2B en Alemania. En 2018, el 40 % de los encuestados afirmó que la comunicación personalizada con el cliente tiene una influencia considerable en la tasa de conversión.

5% – Impacto menor
25% – Influencia bastante pequeña
40% – Influencia bastante alta
30% – Alta influencia

Personalización de marketing

La personalización fue nombrada la Palabra de Marketing del Año 2019 por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA). Esta decisión resultó acertada, ya que la personalización se ha convertido en una de las estrategias de marketing más esenciales entre los expertos del sector, especialmente en Estados Unidos. La personalización del marketing, o la práctica de utilizar datos personales para iniciar publicidad dirigida, ha sido rápidamente adoptada por marcas y empresas de diversos sectores en los últimos años. Si bien la proporción de presupuestos de marketing asignados a la personalización puede variar, una encuesta reciente reveló que el 33 % de los profesionales del marketing en Estados Unidos y el Reino Unido dedican más de la mitad de su presupuesto de marketing online a iniciativas de personalización. Es probable que este porcentaje aumente en el futuro, ya que los avances en tecnología, datos y análisis permiten a los profesionales del marketing personalizar las experiencias del cliente en más canales y etapas del recorrido del cliente que nunca.

Perspectiva del especialista en marketing: la personalización es clave

Los profesionales del marketing utilizan tácticas de personalización en sus campañas de marketing digital más que nunca. Según una encuesta reciente, el porcentaje de profesionales que utilizan la personalización de marketing en EE. UU. oscila entre el 78 % y el 96 %, según el sector, lo que demuestra el valor que ha adquirido la personalización en el competitivo panorama actual del marketing. En 2020, el correo electrónico fue el canal digital más utilizado para la comunicación personalizada entre los profesionales del marketing estadounidenses, lo cual no sorprende, dado que los mensajes que se transmiten a través de este medio son altamente personalizables, fáciles de entender y no invasivos. El formato del correo electrónico permite a los profesionales del marketing dirigirse a los clientes (potenciales) por su nombre, personalizar los asuntos y adaptar el texto del correo electrónico a su público objetivo. Otras técnicas populares incluyen la personalización de las recomendaciones de productos en función del historial de búsqueda y compra del cliente, una estrategia empleada desde hace tiempo por los gigantes del comercio electrónico.

Cuando se les preguntó sobre los beneficios más importantes de la personalización del marketing en 2020, los expertos de la industria citaron la mejora de la experiencia del cliente, la tasa de conversión y la participación de los visitantes como los principales culpables.

Los consumidores valoran las experiencias personalizadas más que el contenido cuantitativo

La personalización se está convirtiendo no solo en una ventaja competitiva, sino también en algo que los clientes ahora valoran y esperan. Una encuesta de 2019 sobre marketing personalizado reveló que el 90 % de los consumidores estadounidenses encuestados consideraban molestos los mensajes de las empresas que no les resultaban personalmente relevantes. Una encuesta de 2020 sobre la frecuencia del uso de recomendaciones personalizadas confirmó estos hallazgos, revelando que más del 65 % de los usuarios de internet en EE. UU. y el Reino Unido compran con recomendaciones de productos al menos ocasionalmente. En el competitivo mercado actual del comercio electrónico, las decisiones de compra se ven visiblemente influenciadas por la relevancia del contenido. Para recibir las sugerencias más valiosas y una experiencia en línea personalizada, muchos usuarios de internet están dispuestos a compartir direcciones de correo electrónico u otros datos personales con las empresas. Es probable que este flujo de datos y su uso con fines de personalización se aceleren en el futuro a medida que la tecnología de marketing, basada en el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, siga evolucionando.

El marketing basado en cuentas es una estrategia de salida al mercado que coordina esfuerzos de marketing y ventas personalizados para adquirir y expandir los clientes objetivo.

Marketing basado en cuentas (ABM)

El marketing basado en cuentas (ABM) se originó en EE. UU. a mediados de la década de 2010, a partir del marketing de cuentas clave. En Alemania, se utiliza activamente desde aproximadamente 2014, pero aún no está muy extendido. El ABM es una forma estratégica de marketing B2B. Los clientes empresariales relevantes se consideran "cuentas objetivo". Estos se identifican, se cualifican y se abordan de forma personalizada. El ABM se utiliza habitualmente en los departamentos de marketing y ventas para captar clientes de grandes y medianas empresas.

El marketing basado en cuentas tiene sentido para las empresas que

- Quieren dirigirse a un número pequeño de clientes B2B de alta calidad de una manera muy individualizada.
- tener una audiencia muy específica y claramente definida.
- Ofrecer productos o servicios nichos de alto precio.

Profundizar las relaciones con los clientes existentes a largo plazo mediante ventas adicionales, ventas cruzadas y reventa.
No sólo un tomador de decisiones, sino todo un órgano de decisión (el llamado centro de compras) quiere convencer sobre el mismo acuerdo comercial.
para coordinar óptimamente las actividades de marketing y ventas.
para identificar nuevos clientes relevantes (los llamados leads) de forma temprana y clara.
desea realizar marketing B2B automatizado y dirigido.

Herramientas y temas clave en el marketing de cuentas alemán

Identificación de cuentas objetivo:

Reconocimiento de usuarios del sitio web
Señales de intención

Calificación de clientes potenciales:

Datos de la empresa (Firmografía)
Datos técnicos (Tecnografía/datos tecnográficos)

Direccionamiento y conversión:

Publicidad basada en cuentas
Geosegmentación de Google Ads
correo directo personalizado

Inicialmente, el término "flip-the-funnel" surgió en Account Based Marketing: mientras que en el "embudo de marketing clásico" se abordan muchos clientes potenciales, de los cuales solo unos pocos realmente se convierten en clientes, en ABM funciona al revés.

Ha surgido un nuevo concepto de embudo para el Marketing Basado en Cuentas (ABM): el embudo ABM se representa como un embudo doble con forma de reloj de arena. Primero, se identifican numerosos clientes potenciales. Estos se filtran en una fase de calificación. En el tercer paso, se llega a un grupo más amplio de personas a través de centros de compra completos.

En Europa, la normativa de protección de datos, y en Alemania el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), imponen exigencias especiales al marketing basado en cuentas (ABM). Para garantizar que el ABM cumpla con la normativa de protección de datos y el RGPD, se establece una estricta distinción entre datos personales y datos empresariales. Actualmente, esta separación solo la admiten unas pocas plataformas de ABM, principalmente europeas.

Conformidad con la afirmación: “El marketing basado en cuentas (ABM) sustituirá al marketing saliente clásico en los próximos años”

Marketing basado en cuentas (ABM) – Imagen: Xpert.Digital

En mayo de 2019, casi el 12,1 % de los profesionales del marketing B2B de empresas industriales y de servicios alemanas coincidieron plenamente con la afirmación «El marketing basado en cuentas (ABM) sustituirá al marketing de salida tradicional en los próximos años». Otro 31,1 % de los encuestados coincidió ampliamente con esta afirmación. La encuesta incluyó a 315 directores de marketing de empresas industriales y de servicios con 50 o más empleados.

12,1% – Totalmente de acuerdo
31,1% – En gran medida de acuerdo
34% – Parcialmente/parcialmente
12,4% – Algo en desacuerdo
2,5% – Totalmente en desacuerdo
7,9% – No se proporcionó información

Nivel de aceptación del marketing basado en cuentas (ABM) entre los especialistas en marketing B2B de todo el mundo

Aceptación del marketing basado en cuentas (ABM) – Imagen: Xpert.Digital

Una encuesta a profesionales del marketing B2B a nivel mundial, realizada en septiembre de 2019, reveló que el 43 % de los encuestados ya utiliza el Marketing Basado en Cuentas (ABM) como parte de su estrategia. El ABM se basa en un enfoque colaborativo y centrado en cuentas de clientes específicas por parte de los departamentos de marketing y ventas, lo que les permite visualizar la experiencia completa del cliente y personalizarla.

43% – Sí
17% – No, pero está previsto para 2020
20% – No
20% – No lo sé

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