Ambidextría organizacional en la comunicación empresarial

Negocios cotidianos frente a la IA: Aquí es donde fallan las estrategias de comunicación modernas, y así es como la solución tiene éxito

La comunicación empresarial se enfrenta a un dilema fundamental: si bien las operaciones cotidianas tradicionales —desde las divulgaciones que cumplen con la normativa legal hasta las relaciones con los medios— exigen precisión y estabilidad, los rápidos avances tecnológicos, como la inteligencia artificial, requieren una reinvención constante. Quienes se basan únicamente en métodos tradicionales se quedan rezagados casi imperceptiblemente; por el contrario, quienes se centran exclusivamente en la experimentación ponen en riesgo la credibilidad de su empresa. La solución a este difícil equilibrio reside en un concepto que determina cada vez más el éxito o el fracaso de los departamentos de comunicación: la ambidextría organizacional. Este artículo analiza cómo los profesionales de la comunicación modernos pueden dominar el exigente arte de la "ambidextría" estratégica, por qué las rutinas aparentemente obsoletas siguen siendo indispensables y cómo los equipos pueden prepararse para el futuro equilibrando la prevención de errores con la búsqueda constante de la innovación.

Ambidiestros o rezagados: por qué los departamentos de comunicación ahora necesitan aprender a escribir con ambas manos simultáneamente

Entre ayer y mañana: La nueva tensión subyacente

La comunicación empresarial se enfrenta a una crisis estructural que ya no puede resolverse mediante ajustes graduales. Por un lado, existen tareas rutinarias establecidas e indispensables: comunicados de prensa, informes anuales, comunicación interna y relaciones con los medios tradicionales. Por otro lado, las nuevas tecnologías, los cambios en los hábitos de consumo de medios y la transformación radical del comportamiento de los grupos de interés están impactando los esfuerzos de comunicación. Surge una tensión entre estos dos extremos, que los responsables de los departamentos de comunicación experimentan a diario, pero para la cual rara vez existe un marco conceptual claro. El concepto de ambidextría organizacional proporciona precisamente este marco.

La ambidextría organizacional, derivada del latín y traducida literalmente como "doble versatilidad", describe la capacidad de una organización para gestionar dos lógicas de acción contradictorias de forma simultánea, no secuencial. Este concepto, en su forma moderna de administración de empresas, fue formulado por Robert Duncan a mediados de la década de 1970 y desarrollado posteriormente por los investigadores de gestión Michael Tushman y Charles O'Reilly en la década de 1990. Distingue entre explotación, es decir, el uso y la optimización de los sistemas existentes, y exploración, es decir, la búsqueda de novedades, de futuros modelos de negocio y de procesos innovadores. Las investigaciones de las últimas dos décadas demuestran claramente que las empresas más exitosas a largo plazo son aquellas que dominan ambas simultáneamente: de forma consciente, sistemática y estratégica.

El legado de los negocios cotidianos: por qué las rutinas son más que simples obligaciones

Cuando se descartan las tareas rutinarias por obsoletas en el debate sobre la transformación digital, no solo es superficial, sino también estratégicamente peligroso. En la comunicación empresarial, la optimización implica mucho más que el simple cumplimiento de las obligaciones de comunicación obligatorias. Se trata de estabilizar los mensajes de marca, cultivar la confianza con los representantes de los medios y los analistas, cumplir legalmente con los requisitos de divulgación del mercado de capitales y mantener una identidad corporativa coherente en todos los canales.

Estas tareas fundamentales exigen procesos de comunicación estructurados y organizados de arriba hacia abajo, vías de aprobación claras y una gobernanza estable. Un responsable de prensa que trata los comunicados improvisados ​​con la misma ligereza experimental que una prueba en redes sociales no solo pone en peligro la eficiencia, sino también la credibilidad de toda la empresa. El estilo de comunicación en el sector de la explotación es deliberadamente controlado, preciso y se centra en minimizar el riesgo, y con razón. La calidad, la fiabilidad y la coherencia son los indicadores clave de rendimiento. En la comunicación de crisis o las relaciones con los inversores, la fiabilidad no es inercia burocrática, sino una ventaja competitiva fundamental.

La obligación de renovar: la exploración como necesidad estratégica

Al mismo tiempo, centrarse exclusivamente en la explotación es una receta segura para el fracaso a largo plazo. Quienes solo optimizan lo que ha demostrado ser exitoso a menudo solo se dan cuenta de la pérdida de relevancia cuando ya es irreversible. La evolución de los medios, los cambios en los hábitos del público objetivo, las nuevas plataformas y la rápida expansión de la inteligencia artificial generativa exigen una constante preparación para la innovación. El estudio de Cision de 2025 muestra que el 67 % de los ejecutivos encuestados afirma que la IA generativa ya forma parte integral de sus estrategias de comunicación; sin embargo, solo un poco menos del 30 % se siente realmente seguro de explotar plenamente este potencial.

En la práctica, la exploración en la comunicación empresarial implica probar sistemáticamente nuevas plataformas, utilizar seriamente herramientas de IA para la creación de contenido, construir comunidades en torno a temas de la empresa y desarrollar estructuras de redacción ágiles que puedan reaccionar con rapidez y flexibilidad a los acontecimientos actuales. No se trata de experimentar, sino de aprovechar los espacios de comunicación del futuro antes que la competencia. Herramientas como ChatGPT, Midjourney y Perplexity permiten generar borradores de comunicados de prensa en segundos, adaptar las propuestas con precisión a cada periodista y diversificar las ideas de campaña en minutos. Esto libera recursos para lo que realmente importa estratégicamente: la postura, la relevancia y la construcción de relaciones.

Tres vías hacia la ambidextría: modelos estructurales, contextuales y secuenciales

La cuestión crucial no es si la ambidextría se organiza en la práctica, sino cómo. La investigación distingue tres modelos de implementación fundamentales.

El modelo de ambidextría estructural está muy extendido en los departamentos de comunicación de mayor tamaño: el equipo tradicional de relaciones públicas se encarga de la prensa especializada y las tareas operativas, mientras que un laboratorio digital o centro de innovación independiente prueba nuevos formatos y tecnologías. Esta separación protege a ambas unidades de la interferencia mutua, pero conlleva el riesgo de fragmentación organizativa. Las ideas innovadoras no llegan al equipo central; las operaciones diarias no aprenden de la experimentación.

Por otro lado, la ambidextría contextual requiere que los empleados integren ambas lógicas en su trabajo diario. Un gerente de relaciones públicas dedica la mayor parte de su tiempo a tareas estructuradas y rutinarias, pero reserva conscientemente una parte para probar nuevas tendencias o formatos. Esto presupone un fuerte sentido de responsabilidad personal, una clara comprensión de las funciones y una cultura corporativa que no solo fomenta la experimentación en abstracto, sino que la posibilita y la recompensa. Investigaciones de la Universidad de St. Gallen demuestran que una cultura corporativa ambidiestra, combinada con estructuras de apoyo adecuadas, ayuda de manera demostrable a gestionar grandes cargas de trabajo y a garantizar el éxito a largo plazo.

La ambidextría secuencial, por último, sigue un enfoque por fases: periodos de consolidación operativa se alternan con fases de renovación específica. Este modelo es eficiente en el uso de recursos, pero arriesgado en un entorno donde los ciclos tecnológicos son cada vez más cortos. Una empresa que solo replantea fundamentalmente su estrategia de comunicación cada tres años corre el riesgo de perderse cambios de plataforma o avances tecnológicos que se producen en tiempo real.

Cuando las estrategias probadas fallan: Adaptabilidad organizacional en la transformación digital de la ambidextría - Imagen: Xpert.Digital

Actualmente, vivimos un período de turbulencia económica que difiere fundamentalmente de recesiones anteriores. Un silencio engañoso prevalece en las salas de juntas de empresas europeas e internacionales, roto únicamente por el rumor de estrategias fallidas que ayer se consideraban garantía de éxito. No se trata simplemente de una recesión cíclica, sino de una profunda ruptura estructural. Las herramientas con las que las empresas lograron crecer durante más de dos décadas simplemente ya no funcionan.

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• Cuando las estrategias probadas fallan: Adaptabilidad organizacional en la transformación digital de la ambidextría

Los conflictos como signos sistémicos: Las inevitables tensiones internas

La ambidextría no es un concepto exento de tensiones. Genera fricción deliberadamente, y gestionarla es una de las tareas de liderazgo más exigentes en los departamentos de comunicación modernos. El conflicto de recursos es la dimensión más evidente: el presupuesto y el personal invertidos en proyectos exploratorios resultan insuficientes para optimizar los procesos existentes. Este conflicto de objetivos se agrava considerablemente, sobre todo en épocas de reducción de los presupuestos de comunicación: el estudio de bvik sobre marketing B2B en 2025 documenta un descenso medio del 3,1 %.

El conflicto cultural es más sutil, pero no por ello menos efectivo. Los empleados formados en una comunicación precisa que protege la marca a menudo se encuentran en desacuerdo con colegas que priorizan la experimentación rápida e iterativa. Mientras que algunos consideran el control y la garantía de calidad como pilares del profesionalismo, otros perciben obstáculos burocráticos. Estas diferentes lógicas de trabajo pueden ser productivas cuando se sustentan en una sólida cultura de equipo y un claro respeto mutuo.

Una tercera área de tensión se refiere a la mensurabilidad. La explotación se puede medir con indicadores clave de rendimiento (KPI) clásicos: cifras de recortes, alcance, respuesta de los medios, índices de lectura. El éxito de la exploración es más difícil de cuantificar a corto plazo. Crear una comunidad corporativa en una nueva plataforma, desarrollar experiencia en IA o explorar nuevos temas solo genera beneficios cuantificables a lo largo del tiempo. Quien evalúe las iniciativas de comunicación ambidiestra basándose únicamente en KPI a corto plazo, subfinanciará sistemáticamente la exploración.

La comunicación como facilitadora: El doble papel en el cambio corporativo

En la ambidextría organizacional, la comunicación empresarial no solo es objeto de cambio, sino también su herramienta más importante. Los departamentos de comunicación tienen una doble responsabilidad: deben transformarse a sí mismos y, al mismo tiempo, apoyar e impulsar la transformación de toda la empresa a través de la comunicación.

Este segundo aspecto, a menudo subestimado, representa una de las mayores oportunidades estratégicas para la profesión de la comunicación. Un fabricante de automóviles que optimiza simultáneamente su motor de combustión y desarrolla la electromovilidad, una empresa química que gestiona eficientemente sus líneas de productos tradicionales mientras invierte en biotecnología: todas estas empresas requieren una comunicación capaz de transmitir con credibilidad ambas realidades. Debe mantener la confianza en su negocio principal consolidado, a la vez que genera entusiasmo por lo nuevo, sin contradecirse. Este equilibrio comunicativo no se da por sentado. Exige una arquitectura de mensajes precisa, una clara segmentación de los grupos de interés y líderes de comunicación que comprendan intelectualmente ambos mundos.

De la teoría a la práctica: Modelos de transformación en el mundo real

En los últimos años, numerosas empresas han desarrollado modelos de implementación concretos que demuestran cómo la ambidextría funciona más allá de lo teórico. La integración de la IA generativa es particularmente llamativa: si bien los procesos estandarizados para la creación de divulgaciones obligatorias siguen garantizando la supervisión humana y el cumplimiento de la marca, las herramientas con soporte de IA gestionan textos sin procesar, borradores iniciales, monitorización de medios y análisis de medios en mucho menos tiempo. Esto no supone una amenaza para la profesión, sino más bien un alivio estructural que libera capacidad para tareas más estratégicas.

En este contexto, el modelo de sala de redacción ha demostrado ser un concepto estructural particularmente sólido. Los compartimentos estancos tradicionales de relaciones con la prensa, comunicación interna y marketing se están disolviendo; en su lugar, surgen unidades editoriales integradas que agrupan eficientemente las tareas rutinarias, mientras que las mesas temáticas ágiles responden con flexibilidad a las nuevas tendencias. Empresas como Bosch, Siemens y Deutsche Telekom han implementado estructuras de sala de redacción que operacionalizan precisamente esta lógica: eficiencia centralizada en las operaciones principales y agilidad descentralizada en la selección de temas. El estudio de tendencias de 2024 de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Zúrich (ZHAW), basado en una encuesta a 115 profesionales de la comunicación, confirma que la IA generativa ya se utiliza ampliamente, sobre todo en la producción de textos, y que la agenda de comunicación de los próximos años estará significativamente marcada por la relación entre el uso de la IA y la estrategia humana.

Otro ámbito de aplicación son los avatares de IA y la presencia de vídeo digital para la comunicación interna. Lo que hace tan solo unos años se consideraba ciencia ficción, ya se está poniendo a prueba: el vídeo sintetizado con avatares de IA que transmiten mensajes internos de la empresa en varios idiomas aumenta drásticamente la eficacia de la comunicación interna en las corporaciones que operan a nivel global, no sustituyendo la comunicación personal de los líderes, sino sirviendo como herramienta complementaria para la comunicación masiva.

El liderazgo como factor clave: ¿Quiénes adoptan realmente la ambidextría en la comunicación?

Todos los modelos estructurales, todas las herramientas tecnológicas y todos los marcos conceptuales se reducen, en última instancia, a una variable crucial: el liderazgo. Los líderes ambidiestros en comunicación deben ser capaces no solo de tolerar diferentes lógicas de trabajo, sino también de promoverlas activamente y combinarlas de forma inteligente. Deben comprender tanto la atención al detalle propia del profesional de relaciones públicas tradicional como el enfoque iterativo del nativo digital.

Los resultados de investigaciones sobre el impacto del liderazgo ambidiestro, incluyendo un estudio con 371 empleados de empresas de TI, demuestran que este tipo de liderazgo tiene un efecto significativamente positivo en el comportamiento laboral innovador y el desempeño de los empleados. Este hallazgo puede aplicarse directamente a los departamentos de comunicación: los líderes que apoyan activamente tanto la exploración como la explotación crean equipos más resilientes, creativos y estratégicamente eficaces. Asimismo, las investigaciones muestran que la introducción de herramientas con IA solo mejora la calidad del trabajo de los profesionales de la comunicación si va acompañada de un desarrollo claro de competencias, desde un conocimiento técnico y de herramientas ágil hasta un marco ético compartido para el uso de la IA.

Estrategia de supervivencia para una industria en transición

La ambidextría organizacional en la comunicación empresarial no es un concepto abstracto de gestión, sino una necesidad operativa con consecuencias directas para la estructura, la cultura, el liderazgo y el uso de la tecnología. Quienes se centran únicamente en la explotación optimizan lo que ya saben y se pierden las oportunidades futuras. Quienes se centran únicamente en la exploración pierden la credibilidad y la eficiencia sin las cuales ningún departamento de comunicación puede mantener una influencia estratégica a largo plazo dentro de la empresa.

La clave reside en un equilibrio consciente y estructuralmente integrado. Establecer este equilibrio, reajustarlo constantemente y comunicarlo tanto interna como externamente será el principal desafío de liderazgo en la comunicación corporativa durante los próximos años. No se trata de dominar ambas habilidades por igual, sino de saber cuándo se necesita cada una y mantenerlas entrenadas.

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Konrad Wolfenstein

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