Zwischen Digitalisierung und menschlicher Begegnung: Die globale Messewirtschaft im Spannungsfeld regionaler Perspektiven

Psychologie schlägt Algorithmus? Digitale Ernüchterung? Zahlen beweisen, warum die B2B-Welt zur “analogen Wahrheit” zurückkehrt

In einer Ära, in der Algorithmen komplexe Anfragen in Millisekunden lösen, Videokonferenzen den Globus vernetzen und Marketingbudgets zunehmend in digitale Kanäle fließen, vollzieht sich ein auf den ersten Blick paradoxes Phänomen: Die globale Wirtschaft kehrt mit Wucht in die Messehallen zurück. Entgegen aller Prognosen, die das Ende physischer Veranstaltungen voraussagten, investieren Unternehmen weltweit wieder über 40 Prozent ihrer Marketingbudgets in den analogen Raum. Doch ist dies bloße Nostalgie oder eine kühle ökonomische Notwendigkeit?

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Die Analyse der globalen Märkte zeigt, dass die Motive so unterschiedlich sind wie die Kulturen selbst. Während US-amerikanische CEOs den Messebesuch mittlerweile als knallhartes ROI-Instrument mit einer Rendite von 5:1 kalkulieren, sieht sich Europa – und insbesondere Deutschland als unangefochtener Weltmarktführer – in einem Spannungsfeld zwischen jahrhundertealter Handelstradition und modernem Effizienzdruck. Gleichzeitig erwächst in Asien mit dem „China-Speed“ eine Konkurrenz, die nicht nur die Ausstellungsflächen, sondern auch die technologische Integration neu definiert.

Doch über allen regionalen Unterschieden schwebt eine gemeinsame Erkenntnis, die keine künstliche Intelligenz simulieren kann: Vertrauen ist analog. Neueste neurophysiologische Erkenntnisse und harte Verkaufszahlen belegen, dass der „Human Touch“ im B2B-Geschäft kein weicher Faktor, sondern die härteste Währung im Wettbewerb ist. Der folgende Deep-Dive beleuchtet die faszinierenden Dynamiken zwischen Frankfurt, Las Vegas und Shanghai und erklärt, warum der physische Handschlag im Jahr 2025 wertvoller ist als tausend Klicks.

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Nordamerika: Das pragmatische Comeback der physischen Präsenz

Die Vereinigten Staaten haben in den vergangenen beiden Jahren eine bemerkenswerte Entwicklung in ihrer Haltung gegenüber Messen durchlaufen. Nachdem die Pandemie eine umfassende Digitalisierung der Geschäftskommunikation erzwungen hatte, zeigt sich nun eine deutliche Rückbesinnung auf den Wert physischer Interaktionen. Der amerikanische Messemarkt erreichte im Jahr 2024 ein Volumen von 15,78 Milliarden US-Dollar und übertraf damit erstmals die Umsätze des Vorkrisenjahres 2019. Für das Jahr 2028 prognostizieren Marktanalysten ein weiteres Wachstum auf über 17,3 Milliarden Dollar, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 2,77 Prozent entspricht.

Diese Zahlen erzählen jedoch nur einen Teil der Geschichte. Die nordamerikanische Perspektive auf Messen ist zutiefst von pragmatischen Überlegungen geprägt. Amerikanische Unternehmen betrachten Messebeteiligungen durch die Linse strenger Return-on-Investment-Kalkulationen. Eine zentrale Erkenntnis hat sich dabei durchgesetzt: 81 Prozent der Messebesucher in den USA verfügen über Entscheidungsbefugnis beim Einkauf. Das bedeutet, dass mehr als vier von fünf Menschen, die einen Messestand besuchen, tatsächlich die Macht haben, Kaufentscheidungen zu treffen, ohne mehrere Managementebenen konsultieren zu müssen. In einer Zeit, in der der Zugang zu Führungskräften über digitale Kanäle zunehmend schwieriger und teurer geworden ist, bieten Messen einen direkten und effizienten Zugang zu Entscheidern.

Die amerikanische Geschäftswelt hat zudem erkannt, dass Messebesucher eine deutlich höhere Kaufbereitschaft zeigen als über andere Kanäle gewonnene Kontakte. Untersuchungen belegen, dass Messebesucher mit einer um 72 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit bei einem Aussteller kaufen, den sie persönlich auf einer Messe getroffen haben, verglichen mit einem Wettbewerber, den sie nie persönlich kennengelernt haben. Diese Statistik allein rechtfertigt für viele amerikanische Marketingverantwortliche die erheblichen Investitionen in Messebeteiligungen.

Ein weiterer Aspekt, der in der nordamerikanischen Wahrnehmung zentral ist, betrifft die Qualität der generierten Leads. Während digitale Marketingkanäle oft eine große Menge an Kontakten generieren, unterscheiden sich diese fundamental in ihrer Qualität. Die durchschnittlichen Kosten pro Lead liegen bei Messen zwischen 811 und 881 Dollar, was zunächst hoch erscheint. Verglichen mit den Kosten für persönliche Bürobesuche von 250 Dollar pro Lead sind Messen jedoch 38 Prozent kosteneffizienter. Noch wichtiger ist die Tatsache, dass 67 Prozent der Messebesucher neue Interessenten und potenzielle Kunden für ausstellende Unternehmen darstellen. Diese Kontakte sind bereits qualifiziert, da sie aktiv nach Lösungen suchen und bereit sind, Zeit und Ressourcen für den Messebesuch zu investieren.

Die amerikanische Geschäftskultur legt großen Wert auf messbare Ergebnisse. Eine Studie ergab, dass 14 Prozent der Fortune-500-Unternehmen einen Return on Investment von 5:1 bei Messebeteiligungen verzeichnen. Das bedeutet, dass für jeden investierten Dollar fünf Dollar an Umsatz generiert werden. Diese Zahlen haben dazu geführt, dass trotz des allgemeinen Trends zur Digitalisierung die Messebranche in Nordamerika einen Aufschwung erlebt. Private-Equity-Investoren haben die Attraktivität der Branche erkannt. Die Messeindustrie zeichnet sich durch vorhersehbare Cashflows und ein stabiles Geschäftsmodell aus, was sie für Finanzinvestoren besonders attraktiv macht.

Ein interessantes Phänomen zeigt sich in der Verteilung der Messebudgets. Während in früheren Zeiten digitale Marketingkanäle als die Zukunft galten, erleben physische Veranstaltungen nun eine Renaissance. Unternehmen haben während der Pandemie erkannt, dass rein digitale Formate bestimmte Aspekte der Geschäftsanbahnung nicht ersetzen können. Eine Untersuchung unter Geschäftsführern ergab, dass Fachleute glauben, ihre Fähigkeit zur Umsatzgenerierung könnte um 36 Prozent steigen, wenn alle wichtigen Meetings persönlich abgehalten würden. Dabei wird angenommen, dass ein persönliches Treffen denselben Effekt hat wie drei virtuelle Meetings. Diese Erkenntnis hat weitreichende Konsequenzen für die Budgetverteilung amerikanischer Unternehmen.

Die Vereinigten Staaten bleiben trotz der wachsenden Konkurrenz aus Asien der wichtigste Zielmarkt für internationale Messeveranstalter. Die schiere Größe des amerikanischen Marktes, kombiniert mit der Kaufkraft amerikanischer Unternehmen, macht die USA zum Schlüsselmarkt für globale Messeanbieter. Die amerikanische Perspektive ist dabei stark von einem Wettbewerbsdenken geprägt. Messen werden als strategische Werkzeuge betrachtet, um Marktanteile zu gewinnen, Innovationen zu präsentieren und die Konkurrenz zu beobachten. Diese instrumentelle Sichtweise unterscheidet sich deutlich von der europäischen Tradition, die Messen auch als Orte der Branchenvernetzung und des Wissensaustauschs begreift.

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Europa: Tradition trifft auf wirtschaftlichen Pragmatismus

Die europäische Messelandschaft präsentiert sich als das weltweit größte und traditionsreichste Ökosystem der Branche. Europa zog im Jahr 2024 rund 102 Millionen Messebesucher an und festigte damit seine Position als globale Nummer eins vor Nordamerika mit 89 Millionen und Asien-Pazifik mit 84 Millionen Besuchern. Diese Zahlen spiegeln jedoch nur einen Bruchteil der tieferen Bedeutung wider, die Messen in der europäischen Wirtschaftskultur einnehmen.

Die europäische Perspektive auf Messen ist historisch gewachsen. Jahrhundertelang waren Messen zentrale Handelsplätze, an denen Kaufleute aus allen Teilen Europas und der Welt zusammenkamen. Diese Tradition wirkt bis heute nach. Messen werden in Europa nicht nur als Marketinginstrumente verstanden, sondern als integraler Bestandteil der Wirtschaftsinfrastruktur. Sie dienen als Seismographen für wirtschaftliche Entwicklungen, als Orte der Innovation und als Plattformen für den Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen.

Der europäische Markt für Fachmessen wird auf etwa 10 Milliarden Dollar im Jahr 2027 geschätzt, ausgehend von 8,7 Milliarden im Jahr 2022. Die Messewirtschaft trägt jährlich etwa 39,5 Milliarden Euro zum europäischen Bruttoinlandsprodukt bei. Diese volkswirtschaftliche Bedeutung wird von politischen Entscheidungsträgern zunehmend erkannt. In vielen europäischen Ländern genießt die Messewirtschaft politische Unterstützung, da sie als Katalysator für Wirtschaftswachstum und Beschäftigung verstanden wird.

Die europäische Sicht ist jedoch nicht einheitlich. Innerhalb Europas existieren erhebliche regionale Unterschiede. Deutschland nimmt dabei eine Sonderstellung ein. Mit etwa einem Drittel aller weltweiten internationalen Branchenmessen ist Deutschland der unbestrittene Weltmarktführer im Messegeschäft. Im Jahr 2024 kamen 2,46 Millionen internationale Besucher zu den 176 nationalen und internationalen Messen nach Deutschland. Der Auslandsanteil bei den Besuchern beträgt 34 Prozent, was weltweit einzigartig ist. Kein anderes Messeland zieht vergleichsweise viele internationale Gäste an.

Die deutsche Messewirtschaft zeichnet sich durch mehrere Besonderheiten aus. Deutsche Messegesellschaften sind oft kommunale Unternehmen oder Institutionen mit öffentlicher Beteiligung. Dies führt zu einer langfristigen strategischen Ausrichtung, die weniger von kurzfristigen Gewinnerwartungen getrieben ist. Die Messeinfrastruktur in Deutschland ist außergewöhnlich. Vier der weltweit acht größten Messegelände befinden sich in Deutschland. Die Gesamthallenfläche der deutschen Messeplätze beträgt 2,8 Millionen Quadratmeter. Diese Infrastruktur ist das Ergebnis jahrzehntelanger Investitionen und strategischer Planung.

Aus deutscher Sicht sind Messen der zweitwichtigste Marketingkanal für Unternehmen, direkt nach der eigenen Website. Dies zeigt sich in der Budgetverteilung: Im Durchschnitt investieren deutsche Unternehmen etwa 42,2 Prozent ihres gesamten Marketingbudgets in Messen. Bei kleineren Unternehmen liegt dieser Anteil sogar bei über 50 Prozent. Diese hohe Konzentration auf Messen ist in anderen Ländern nicht zu beobachten und spiegelt die zentrale Bedeutung wider, die Messen in der deutschen Wirtschaftskultur einnehmen.

Allerdings befindet sich auch die deutsche Messewirtschaft in einem Transformationsprozess. Erstmals seit fünf Jahren verzeichneten die Marketingetats deutscher Industrieunternehmen im Jahr 2025 einen Rückgang um durchschnittlich 3,1 Prozent. Gleichzeitig stiegen die Kosten für externe Dienstleistungen um etwa 17 Prozent. Dies führt zu einem erhöhten Druck, die Effizienz von Messebeteiligungen nachzuweisen. Deutsche Unternehmen fordern zunehmend belastbare Kennzahlen und messbare Erfolge von ihren Messebeteiligungen.

Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der deutschen Messewirtschaft ist beträchtlich. Die Durchführung von Messen sichert in Deutschland durchschnittlich etwa 231.000 Arbeitsplätze pro Jahr. Die messeinduzierten volkswirtschaftlichen Produktionseffekte belaufen sich in einem normalen Messejahr auf rund 28 Milliarden Euro. Die Steuereinnahmen für alle Gebietskörperschaften betragen etwa 4,5 Milliarden Euro jährlich. Diese Zahlen verdeutlichen, dass Messen weit über ihre direkte wirtschaftliche Aktivität hinaus Wirkung entfalten.

Die europäische Messelandschaft steht jedoch auch vor Herausforderungen. Die wirtschaftliche Unsicherheit, geopolitische Spannungen und steigende Kosten setzen die Branche unter Druck. In Ländern wie Großbritannien, Frankreich und Italien wird die Messelandschaft stärker von kommerziellen Interessen geprägt, was zu einem intensiveren Wettbewerb führt. Internationale Messekonzerne wie Reed Exhibitions und Informa dominieren zunehmend den europäischen Markt und bringen eine stärker angelsächsisch geprägte Geschäftsphilosophie ein.

Ein wichtiger Aspekt der europäischen Perspektive ist die zunehmende Bedeutung von Nachhaltigkeit. Europäische Messeveranstalter und Aussteller legen wachsenden Wert auf ökologische Aspekte. Die Reduktion von CO2-Emissionen, die Verwendung nachhaltiger Materialien im Messebau und die Förderung umweltfreundlicher Mobilität werden zu wichtigen Differenzierungsmerkmalen. Diese Entwicklung spiegelt die allgemeine gesellschaftliche Diskussion über Klimaschutz in Europa wider und beeinflusst zunehmend die Gestaltung und Wahrnehmung von Messen.

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Business-to-Business (B2B)-Handelsplattformen sind zu einem kritischen Bestandteil der weltweiten Handelsdynamik und somit zu einer treibenden Kraft für Exporte und die globale Wirtschaftsentwicklung geworden. Diese Plattformen bieten Unternehmen aller Größenordnungen, insbesondere KMUs – kleinen und mittelständischen Unternehmen –, die oft als das Rückgrat der deutschen Wirtschaft betrachtet werden, signifikante Vorteile. In einer Welt, in der digitale Technologien immer mehr in den Vordergrund treten, ist die Fähigkeit, sich anzupassen und zu integrieren, entscheidend für den Erfolg im globalen Wettbewerb.

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Deutschland: Weltmarktführer zwischen Tradition und Transformation

Deutschland nimmt eine absolute Ausnahmestellung in der globalen Messewirtschaft ein. Diese Position beruht auf einer einzigartigen Kombination aus historischen, wirtschaftsstrukturellen und infrastrukturellen Faktoren. Die deutsche Sicht auf Messen ist tief in der Nachkriegswirtschaftsordnung verwurzelt, als Messen eine zentrale Rolle beim Wiederaufbau der deutschen Industrie spielten.

Im Jahr 2024 fanden in Deutschland insgesamt 322 Messen statt, darunter 176 internationale und nationale sowie 138 regionale Veranstaltungen. Deutschland beherbergt etwa zwei Drittel aller internationalen Branchenmessen weltweit. Diese Dominanz ist bemerkenswert und findet in keiner anderen Branche eine vergleichbare Konzentration auf ein einzelnes Land. Die internationale Ausstrahlung deutscher Messen zeigt sich in den Ausstellerzahlen: 107.370 ausländische Unternehmen präsentierten sich 2024 auf deutschen Messen. China führt dabei mit 20.630 Unternehmen die Liste an, gefolgt von Italien mit 10.690, den Niederlanden mit etwa 5.020, der Türkei mit 4.920 und Frankreich mit 4.820 Ausstellern.

Die zentrale Lage Deutschlands in Europa spielt eine entscheidende Rolle. Der europäische Binnenmarkt mit rund 500 Millionen Verbrauchern und einer Wirtschaftsleistung von etwa 11,5 Billionen Euro ist von Deutschland aus optimal erreichbar. Die exzellente Verkehrsinfrastruktur, mit dichten Autobahn- und Bahnnetzen sowie erstklassigen Flughäfen in der Nähe aller wichtigen Messestandorte, macht Deutschland zum idealen Messeplatz für internationale Unternehmen.

Die deutsche Messelandschaft zeichnet sich durch eine bemerkenswerte Vielfalt aus. Es existieren 25 Messeplätze mit internationaler oder nationaler Bedeutung. Große Messezentren wie Frankfurt, Köln, Düsseldorf, München, Hannover und Berlin konkurrieren miteinander, was zu einer kontinuierlichen Verbesserung der Infrastruktur und Services führt. Diese föderale Struktur unterscheidet Deutschland von Ländern mit einem dominanten Messezentrum und schafft ein dezentrales Netzwerk von Kompetenz und Expertise.

Aus Sicht deutscher Unternehmen erfüllen Messen multiple Funktionen. Für 86 Prozent der deutschen Aussteller ist die Pflege von Kontakten zu bestehenden Kunden das wichtigste Ziel einer Messebeteiligung. Dies spiegelt die deutsche Geschäftsphilosophie wider, die langfristige Kundenbeziehungen höher schätzt als kurzfristige Transaktionen. Die Neukundengewinnung folgt mit 84 Prozent auf dem zweiten Rang, die Präsentation neuer Produkte mit 82 Prozent auf dem dritten. Diese Prioritätensetzung unterscheidet sich von der stärker verkaufsorientierten amerikanischen Perspektive.

Die volkswirtschaftliche Bedeutung von Messen wird in Deutschland besonders intensiv untersucht. Das ifo Institut hat berechnet, dass die gesamtwirtschaftlichen Produktionseffekte durch Messen in einem normalen Jahr bei etwa 28 Milliarden Euro liegen. Diese Zahl berücksichtigt nicht nur die direkten Ausgaben der Messeakteure, sondern auch die indirekten und induzierten Effekte. Jeder Euro, der in die Organisation einer Messe fließt, löst durch Lieferketteneffekte und Konsum der Beschäftigten weitere wirtschaftliche Aktivitäten aus. Der Multiplikatoreffekt wird auf etwa 2,27 geschätzt, das bedeutet, dass jeder direkt ausgegebene Euro zusätzliche 1,27 Euro an wirtschaftlicher Aktivität generiert.

Die Messebranche sichert in Deutschland etwa 231.000 Arbeitsplätze. Diese Beschäftigung verteilt sich auf verschiedene Bereiche: Messeveranstalter, Messebauer, Standbauer, Logistiker, Hoteliers, Gastronomen, Transportdienstleister und viele weitere Branchen profitieren direkt oder indirekt von Messen. Die Steuereinnahmen aus dem Messegeschehen belaufen sich auf etwa 4,5 Milliarden Euro jährlich und fließen Bund, Ländern und Gemeinden zu.

Die deutsche Perspektive auf Messen ist jedoch nicht ohne kritische Töne. Die wirtschaftliche Lage Deutschlands hat sich in den letzten Jahren verschlechtert. Mit einem prognostizierten Wachstum von nur 0,2 Prozent für das Jahr 2025 und strukturellen Herausforderungen in Schlüsselindustrien geraten Marketingbudgets unter Druck. Unternehmen prüfen ihre Messebeteiligungen kritischer und fordern zunehmend Nachweise für den Return on Investment. Die AUMA-Studie Aussteller-Ausblick 2025/2026 zeigt, dass 57 Prozent der Unternehmen ihre Messebeteiligungen auf konstantem Niveau halten wollen, während 21 Prozent eine Erhöhung und etwa 18 Prozent eine Reduktion planen.

Ein weiterer Aspekt der deutschen Perspektive betrifft die Digitalisierung. Während der Pandemie wurden zahlreiche digitale und hybride Messeformate getestet. Die Resonanz war jedoch gemischt. Rein virtuelle Messen konnten sich nicht durchsetzen. Nach 50 virtuellen Angeboten im Jahr 2020 und 66 im Jahr 2021 fand 2022 nur noch eine Messe rein digital statt, 2023 keine einzige. Dies zeigt, dass der persönliche Kontakt, das haptische Erleben von Produkten und das spontane Networking auf einer Messe durch digitale Formate nicht adäquat ersetzt werden können. Hybride Formate, die physische und digitale Elemente kombinieren, werden jedoch zunehmend als sinnvolle Ergänzung betrachtet, nicht als Ersatz.

Die deutsche Messewirtschaft befindet sich in einer Phase der strategischen Neuausrichtung. Künstliche Intelligenz wird zunehmend eingesetzt, etwa für Matchmaking-Systeme, die Aussteller und Besucher gezielt zusammenführen, oder für die Analyse von Besucherströmen und Interessen. 72 Prozent der deutschen Messeveranstalter sehen in KI eine Chance, 70 Prozent setzen die Technologie bereits ein. Diese Offenheit für Innovation bei gleichzeitiger Betonung des persönlichen Kontakts charakterisiert die deutsche Perspektive.

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Asien: Dynamisches Wachstum und strategische Ambitionen

Die asiatische Perspektive auf Messen ist geprägt von rasantem Wachstum, strategischen Investitionen und dem Ehrgeiz, die globale Messelandschaft grundlegend zu verändern. Asien-Pazifik ist mit 84 Millionen Besuchern im Jahr 2024 bereits der drittgrößte Messemarkt der Welt, und die Wachstumsraten deuten darauf hin, dass diese Region in naher Zukunft Europa und Nordamerika herausfordern wird.

Die vermietete Messefläche in Asien wird bis 2030 im Vergleich zu 2019 um voraussichtlich 34 Prozent steigen. Zum Vergleich: In Europa wird für denselben Zeitraum nur ein Wachstum von zwei Prozent erwartet. Diese Zahlen verdeutlichen die tektonische Verschiebung, die sich in der globalen Messewirtschaft vollzieht. Asien wird nicht nur größer, sondern entwickelt auch eigene Messeformate und Standards, die zunehmend internationalen Einfluss gewinnen.

Die asiatische Wirtschaftsdynamik bildet den Hintergrund für diese Entwicklung. Nach Prognosen des Internationalen Währungsfonds wird das wirtschaftliche Wachstum in Asien von 2024 bis 2030 um zehn Prozentpunkte über dem globalen Durchschnitt liegen. Während die Weltwirtschaft um etwa 39 Prozent wächst, wird Asien um 49 Prozent zulegen. Diese Wachstumskraft speist sich hauptsächlich aus dem intra-asiatischen Handel. Nach Daten der UNCTAD finden 58,5 Prozent des asiatischen Handels innerhalb des Kontinents statt. Diese wirtschaftliche Integration schafft einen enormen Bedarf an Messeplattformen für den Austausch zwischen asiatischen Unternehmen.

Die asiatischen Importe werden zwischen 2023 und 2030 voraussichtlich um 27 Prozent steigen, die Exporte sogar um 34 Prozent. Diese Zahlen verdeutlichen, dass Asien nicht nur als Produktionsstandort, sondern zunehmend auch als Konsumentenmarkt und Innovationszentrum an Bedeutung gewinnt. Messen spielen in diesem Kontext eine entscheidende Rolle als Plattformen für die Erschließung neuer Märkte, den Transfer von Technologien und die Anbahnung strategischer Partnerschaften.

Die asiatische Messelandschaft ist jedoch keineswegs homogen. Erhebliche Unterschiede bestehen zwischen den einzelnen Ländern und Regionen. China, Japan, Südkorea, Indien und die ASEAN-Staaten verfolgen unterschiedliche Strategien und haben jeweils eigene Stärken entwickelt.

China: Vom Nachahmer zum Gestalter

China hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten zur dominanten Kraft in der asiatischen Messewirtschaft entwickelt. Im Jahr 2023 war China die führende Ausstellernation auf dem Messeplatz Deutschland mit über 20.630 Unternehmen. Dies zeigt nicht nur die Exportorientierung chinesischer Firmen, sondern auch ihr zunehmendes Selbstbewusstsein auf internationalen Märkten. Gleichzeitig hat China massiv in die eigene Messeinfrastruktur investiert.

Die chinesische Perspektive auf Messen ist stark von staatlicher Steuerung geprägt. Messen werden als strategische Instrumente zur Förderung bestimmter Industrien und zur Positionierung Chinas in globalen Wertschöpfungsketten verstanden. Das Konzept der Neuen Qualitätsproduktivkräfte, das im Jahr 2024 als Schlüsselfaktor für die Entwicklung der chinesischen Messeindustrie identifiziert wurde, illustriert diesen Ansatz. Messen sollen Innovation fördern, neue Technologien präsentieren und China als führende Wirtschaftsmacht positionieren.

Die Geschwindigkeit, mit der sich die chinesische Messelandschaft entwickelt, ist bemerkenswert. Der Begriff China-Speed beschreibt die rasante Umsetzung von Projekten. Messestände werden teilweise über Nacht aufgebaut, neue Messeformate innerhalb kürzester Zeit konzipiert und implementiert. Diese Agilität unterscheidet sich fundamental von den etablierten Prozessen in Europa oder Nordamerika und verschafft China Wettbewerbsvorteile bei der Erschließung neuer Themen und Märkte.

Allerdings zeigen sich auch Herausforderungen. Die vermietete Messefläche in China lag 2024 noch acht Prozent unter dem Niveau von 2019. Dies deutet auf strukturelle Anpassungsprozesse hin. Die chinesische Wirtschaft befindet sich in einem Transformationsprozess von einem exportgetriebenen zu einem stärker binnenmarktorientierten Wachstumsmodell. Dies hat Auswirkungen auf die Art und Ausrichtung von Messen. Während früher stark exportorientierte Industriemessen dominierten, gewinnen nun Konsumgütermessen und Veranstaltungen für den heimischen Markt an Bedeutung.

Die chinesische Sicht auf Messen wird zunehmend auch von geopolitischen Überlegungen beeinflusst. In einer Zeit wachsender Spannungen zwischen China und westlichen Ländern dienen Messen auch als Plattformen für Wirtschaftsdiplomatie. Sie sollen internationale Partner anziehen, Chinas Offenheit demonstrieren und gleichzeitig die technologische Leistungsfähigkeit chinesischer Unternehmen unter Beweis stellen. Die China International Import Expo in Shanghai ist ein Beispiel für diesen strategischen Einsatz von Messen als Instrumente der Wirtschaftspolitik.

Die Digitalisierung spielt in der chinesischen Messelandschaft eine zentrale Rolle. Chinesische Messeveranstalter und Aussteller integrieren digitale Technologien schneller und umfassender als ihre westlichen Pendants. Live-Streaming von Messeständen, virtuelle Showrooms, KI-gestützte Besucherführung und integrierte E-Commerce-Funktionen sind in China bereits weit verbreitet. Diese technologische Innovationsfreude verändert das Messeerlebnis grundlegend und schafft neue Maßstäbe für die globale Branche.

Für internationale Unternehmen stellt China einen zunehmend wichtigen Messemarkt dar. Trotz der Komplexität des chinesischen Marktes und kultureller Unterschiede ist die Präsenz auf chinesischen Messen für viele Branchen unverzichtbar geworden. Deutschland fördert im Rahmen seines Auslandsmesseprogramms 2026 insgesamt 27 Gemeinschaftsstände in China, was nach den USA die zweithöchste Zahl ist. Dies unterstreicht die strategische Bedeutung, die dem chinesischen Markt beigemessen wird.

Die chinesische Messewirtschaft steht exemplarisch für die Verschiebung wirtschaftlicher Machtzentren von West nach Ost. Während westliche Messegesellschaften in China aktiv sind und ihr Know-how einbringen, entwickelt China zunehmend eigene Messeformate und Standards. Diese könnten mittelfristig zu Vorbildern für andere asiatische Länder werden und die globale Messelandschaft nachhaltig prägen.

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Die fundamentale Frage: Warum überhaupt noch Messen?

Angesichts der fortschreitenden Digitalisierung, leistungsfähiger Konfiguratoren, die komplexe Systeme in Sekunden berechnen können, und künstlicher Intelligenz, die Fragen in Sekundenschnelle beantwortet, scheint die Existenzberechtigung von Messen auf den ersten Blick fraglich. Tatsächlich ist eine Messe in vielerlei Hinsicht das genaue Gegenteil dessen, was die Digitalisierung verspricht: Sie ist langsam, analog und zutiefst menschlich.

Dennoch investieren Unternehmen weltweit trotz sinkender Marketingbudgets weiterhin über 40 Prozent ihrer Mittel in diese Form der persönlichen Begegnung. Diese auf den ersten Blick paradoxe Situation lässt sich nur verstehen, wenn man die tieferliegenden Mechanismen erfolgreicher Geschäftsbeziehungen analysiert. Untersuchungen zeigen, dass echte Gespräche nach wie vor Fragen klären, die kein Algorithmus versteht. Die Komplexität menschlicher Kommunikation, die Nuancen von Vertrauen und die Feinheiten der Beziehungsbildung lassen sich nicht vollständig digitalisieren.

Vertrauen ist der Schlüsselbegriff zum Verständnis des Messephänomens. Forschungen im Bereich der Wirtschaftspsychologie zeigen, dass Menschen jenen vertrauen, die sie persönlich getroffen haben, deutlich stärker als virtuellen Kontakten. Der Handschlag, der direkte Blickkontakt, die Körpersprache – all diese Elemente der Kommunikation tragen zur Vertrauensbildung bei und lassen sich in virtuellen Formaten nicht replizieren. Eine Studie ergab, dass 87 Prozent der Geschäftsführer fest davon überzeugt sind, dass Technologie den Wert strategisch wichtiger persönlicher Treffen niemals ersetzen wird.

Komplexe Lösungen, wie sie im B2B-Bereich üblich sind, lassen sich oft erst dann wirklich verstehen, wenn man sie sieht, anfassen und direkt diskutieren kann. Ein technisches Handbuch oder eine Videodemonstration mögen informativ sein, aber das haptische Erlebnis, die Möglichkeit, Fragen zu stellen und sofort Antworten zu erhalten, und die Chance, verschiedene Konfigurationen in Echtzeit durchzuspielen, schaffen ein Verständnis, das auf digitalem Weg schwer zu erreichen ist.

Die Neurophysiologie unterstützt diese Beobachtungen. Menschen erinnern sich besser an Informationen, die sie in einem persönlichen Kontext erhalten haben. Die Aktivierung mehrerer Sinneskanäle gleichzeitig – Sehen, Hören, Tasten, manchmal auch Riechen und Schmecken – führt zu tieferen neuronalen Verknüpfungen und damit zu besserer Erinnerung. Ein Messebesuch schafft Erlebnisse, die im Gedächtnis haften bleiben und eine emotionale Komponente beinhalten, die reine Faktenübermittlung nicht leisten kann.

Messen fungieren heute als bewusst gewählter Gegenpol zur digitalen Customer Journey. In einer Welt, in der der überwiegende Teil der Geschäftskommunikation digital abläuft, bieten Messen einen Raum, in dem sich entscheidet, ob aus Interesse tatsächlich Zusammenarbeit wird. Sie sind der Moment der Wahrheit, in dem potenzielle Partner sich persönlich begegnen und feststellen, ob die Chemie stimmt. Diese menschliche Komponente bleibt trotz aller technologischen Fortschritte der entscheidende Faktor für langfristige Geschäftsbeziehungen.

Die Zukunft der Messewirtschaft wird nicht in der Verdrängung digitaler Kanäle liegen, sondern in ihrer intelligenten Integration. Hybride Formate, die physische und virtuelle Elemente verbinden, gewinnen an Bedeutung. Sie erweitern die Reichweite von Messen über die physisch Anwesenden hinaus und schaffen neue Möglichkeiten der Interaktion. Gleichzeitig bleibt der persönliche Kontakt das Herzstück. Die Digitalisierung wird die Messe nicht ersetzen, sondern ergänzen und bereichern.

Die globale Perspektive zeigt, dass trotz aller regionalen Unterschiede ein universelles Bedürfnis nach persönlicher Begegnung besteht. Ob in den pragmatisch orientierten USA, im traditionsreichen Europa, im dynamischen Asien oder im aufstrebenden China – überall investieren Unternehmen erhebliche Ressourcen in Messebeteiligungen. Dies geschieht nicht aus Nostalgie oder Gewohnheit, sondern aus der rational begründeten Überzeugung, dass Messen einen einzigartigen Mehrwert schaffen, der sich durch andere Kanäle nicht ersetzen lässt.

Die Messewirtschaft steht vor Herausforderungen. Steigende Kosten, wirtschaftliche Unsicherheit, Nachhaltigkeitsforderungen und der Druck, messbare Erfolge nachzuweisen, setzen die Branche unter Druck. Dennoch zeigen die Zahlen eine bemerkenswerte Resilienz. Die globalen Umsätze wachsen, neue Messezentren entstehen in Asien und dem Nahen Osten, etablierte Märkte in Europa und Nordamerika stabilisieren sich auf hohem Niveau. Dies deutet darauf hin, dass Messen eine Zukunft haben, weil sie ein grundlegendes Bedürfnis erfüllen: das Bedürfnis nach echter menschlicher Verbindung in einer zunehmend digitalen Welt.

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