Die Fähigkeit beidhändig zu arbeiten (Ambidextrie) im B2B-Marketing – ein Realitätscheck mit konkreten Handlungsempfehlungen

Wahre Innovation entsteht außerhalb der Komfortzone – durch Mut, Neugier, Kreativität und Findergeist. Der bvik teilt Konrad Wolfensteins Grundgedanken zur Notwendigkeit strategischer Ambidextrie. Der Wandel weg vom „Red-Ocean-Hamsterrad“ gelingt jedoch nur top-down. Die Unternehmensführung muss nicht nur Performanceoptimierung einfordern, sondern gleichzeitig Innovation aktiv fördern – durch zeitgemäße Strukturen, klare Briefings, langfristige Budgets und eine Kultur, die produktives Scheitern zulässt. Erst damit erhält das Marketing die nötigen Handlungsspielräume.

Warum das Problem nicht im Marketing selbst liegt, zeigen unsere Forschung und Branchen-Insights.

B2B-Umfeld im Faktencheck

1. Reale Knappheit

2025 sanken laut bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ die Etats erstmals seit fünf Jahren (-3,1 %). Gleichzeitig berichten 87 % der Marketingentscheider über deutliche Preissteigerungen externer Leistungen (Ø +17 %). Rund 40 % des externen Budgets bleibt für Messen und Events reserviert – weiterhin unverzichtbare Kontaktpunkte im Investitionsgütergeschäft. Nur jeder fünfte Befragte erwartet 2026 steigende Budgets. Der finanzielle Spielraum für Experimente ist damit strukturell eingeengt.

Wir sehen zudem seit Jahren, dass bei sinkenden Umsätzen häufig zuerst das Marketingbudget gekürzt wird. Diese Reaktion ist zwar nachvollziehbar, birgt aber Risiken: International investieren Wettbewerber gemessen am Umsatz im Schnitt deutlich stärker. Professionelle Markenpositionierung bleibt daher ein zentraler Zukunftsfaktor.

2. Position im Unternehmen

In 75 % der Unternehmen wird Marketing vor allem als interner Dienstleister des Vertriebs eingestuft. Das verweist auf eine zu geringe C-Level-Verankerung und eine verspätete Einbindung in strategische Weichenstellungen. Die Möglichkeiten, Ambidextrie umzusetzen und zum Treiber von Innovation zu werden, bleiben so für Marketer systemisch begrenzt.

3. Silos statt Transparenz

Abteilungsübergreifendes Datenmanagement zählt laut „Trendbarometer Industriekommunikation 2025“ zu den größten Herausforderungen. In der Praxis blockieren fragmentierte Systeme und historisch gewachsene Zuständigkeiten die radikale Datentransparenz, die für echte Neuerungen und KI-gestützte Use Cases notwendig wäre. Interdisziplinäre Teams sind noch immer die Ausnahme, Reibungsverluste an Abteilungsgrenzen echte Innovationshemmer.

4. Digitalisierungskompetenz vorhanden – aber ohne strategischen Rahmen

Das Marketing nutzt neue Technologien, insbesondere KI, heute überdurchschnittlich stark. Häufig fehlt jedoch die strategische Förderung, ein systematischer Wissensaufbau über Abteilungen hinweg und eine klare Relevanzprüfung neuer Tools. Unkoordinierter Einsatz zehrt an knappen Ressourcen und erschwert schnelle Entscheidungen. Gleichzeitig sehen Marketer die enge Abstimmung gemeinsamer Ziele und Prozesse mit dem Vertrieb als große Herausforderung. Genau dies wäre aber nötig, um aus dem Marketing heraus Innovation voranzutreiben.

Voraussetzungen für Ambidextrie (Beidhändigkeit) im B2B

B2B-Unternehmen müssen Bewährtes verlässlich liefern und gleichzeitig Neues erproben. Beides ist komplementär. Starre Quoten für Exploration werden jedoch der Realität des B2B-Umfelds nicht gerecht. Sinnvoller ist ein verbindlicher, aber flexibler Erprobungskorridor mit klar bezifferten Mitteln, definierten Zeitfenstern, Hypothesen sowie Stop/Go-Entscheiden und Übergaben in den Regelbetrieb bei nachgewiesenem Nutzen. Dies schafft Raum und Sicherheit für produktives Lernen.

Zudem erfordert die steigende Marktvolatilität eine enge Zusammenarbeit in Task Forces aus Marketing, IT, Vertrieb, HR und externen Spezialisten. Gemeinsame Ziele, transparente Erfolgsmessung, professionelles Risikomanagement und ein geteilter Datenraum bilden die Grundlage für Zukunftsfähigkeit.

Aus bvik-Sicht ist das Marketing mit seiner Kommunikationsstärke und seinem Kundenwissen ein zentraler Erfolgsfaktor für die Wettbewerbsfähigkeit des deutschen Mittelstands – nach außen in der Marktpositionierung ebenso wie nach innen bei der Bindung von Fachkräften. Starke Marken und professionelle Transformationskommunikation sind wirkungsmächtige Beschleuniger in Zeiten des Wandels.

Was Wirkung entfaltet – konkrete Handlungsempfehlungen

Marketing frühzeitig co-führend einbinden

Kompetenzen, Tools und Digitalisierungsstärke des Marketings müssen in Foresight-Strategien einfließen. Strategische Vorausschau öffnet Suchfelder jenseits kurzfristiger Kampagnenziele. Ein Lenkungskreis aus Geschäftsleitung, Vertrieb, IT und Marketing setzt gemeinsame Ziele, Definitionen und Freigabe-SLAs.

Rechtssichere Leitplanken für KI schaffen

Datenschutz, Urheberrecht, Arbeitsrecht und Mitbestimmung müssen adressiert werden. Ethische Guidelines und transparente Kommunikation verhindern die gefährliche Herausbildung einer Schatten-IT, wie wir sie aktuell beobachten, schaffen Vertrauen in die Nutzung von KI, nehmen Zukunftsängste der Mitarbeitenden und führen in der Folge zu den erhofften Effizienzsteigerungen.

Datentransparenz erhöhen, Silos abbauen

Konsequente Datenerfassung und -nutzung im Schulterschluss zwischen Marketing, Vertrieb und IT sowie zentrale Zugriffe über Systemgrenzen hinweg schaffen Tempo und ermöglichen explorative Vorhaben mit messbarer Wirkung.

Agilität vor Perfektion

Klare Prozesse und interdisziplinäre, agile Teams führen schneller zu erprobbaren Ergebnissen. Die Erfahrung von Selbstwirksamkeit fördert Dynamik, Mut und Kreativität im Team.

Lernen über Abteilungen hinweg ermöglichen

Professionelles Wissensmanagement und ein fester Erprobungskorridor mit Stage-Gates und Abbruchkriterien schaffen Raum für radikal Neues.

Kompetenzen strategisch ausbauen

KI, Automatisierung und Datenkompetenz müssen mit tiefem Produkt- und Marktwissen sowie soliden Marketinggrundlagen verzahnt werden. Bildung und Qualifizierung zahlen unmittelbar auf die Zukunftsfähigkeit des Mittelstands ein. Erst dann entstehen „Blue-Ocean“-Muster – neue Felder für Wachstum und Wohlstand.

Schuldzuweisungen zwischen Abteilungen zementieren Gräben, die längst überwunden sein sollten. Am Ende sitzen alle im selben Boot mit demselben Ziel. Dies zu realisieren und im Unternehmen in der Breite umzusetzen ist eine der zentralen Aufgaben zukunftsorientierter Führung.

Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik), der Industrie-Verband für Kommunikation & Marketing, wurde 2010 gegründet und ist eine unabhängige Organisation für Marketing-Verantwortliche der Industrie und Profis der B2B-Kommunikationsbranche. Der Verband hat es sich zum Ziel gesetzt, die Zusammenarbeit zwischen Industrieunternehmen und Kommunikationsdienstleistern zu fördern, zu verbessern und zu professionalisieren. Er bietet seinen Mitgliedern eine Plattform für Austausch, Wissensvermittlung und Dialog. Pressematerialien des bvik finden Sie unter https://bvik.org/presse/.

Tanja Auernhamer

Seit 2013 ist Tanja Auernhamer in der bvik-Geschäftsstelle in verschiedenen Funktionen tätig. In ihrer Funktion als Leitung Verbandskommunikation und Pressesprecherin liegen ihr die Professionalisierung des B2B-Marketings und seine Etablierung als wesentliche Erfolgsdisziplin für die deutsche Industrie besonders am Herzen.

Unsere EU- und Deutschland-Expertise in Business Development, Vertrieb und Marketing - Bild: Xpert.Digital

Branchenschwerpunkte: B2B, Digitalisierung (von KI bis XR), Maschinenbau, Logistik, Erneuerbare Energien und Industrie

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Konrad Wolfenstein

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