Forbes & Co. verlieren bis zu 50 % der News-Leser – Der Traffic-Kollaps ist da: Warum Googles KI für Verlage zur Existenzfalle wird
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Veröffentlicht am: 23. August 2025 / Update vom: 23. August 2025 – Verfasser: Konrad Wolfenstein
Forbes & Co. verlieren bis zu 50 % der News-Leser – Der Traffic-Kollaps ist da: Warum Googles KI für Verlage zur Existenzfalle wird – Bild: Xpert.Digital
Wer im Kampf um Klicks jetzt gewinnt – und wer untergeht
Jenseits von Google: Diese Strategien sichern die Zukunft der Nachrichtenmedien wirklich ### Nachrichtenmüdigkeit total: Warum Ihr Publikum abschaltet und wie Sie es trotzdem erreichen ### Die große Medien-Neuordnung: Wie ChatGPT und Co. die Spielregeln für immer verändern ### Vom Traffic-Jäger zur loyalen Community: Der radikale Wandel, den Verlage jetzt meistern müssen ###
Überleben der Nachrichten: 6 Strategien für Journalismus im KI-Zeitalter
Die digitale Nachrichtenwelt erlebt ein Beben von historischem Ausmaß. Das jahrelang gültige Gesetz – maximaler Traffic von Google und Facebook für maximale Werbeeinnahmen – hat seine Gültigkeit verloren und reißt tiefe Gräben in die Landschaft der Medienhäuser. Ein perfekter Sturm aus drei gewaltigen Kräften fegt über die Branche hinweg: generative KI wie ChatGPT und Googles neue KI-Suche, die den Weg zu den Nachrichtenseiten blockiert; die strategische Abkehr der großen sozialen Plattformen von journalistischen Inhalten; und eine tiefgreifende Nachrichtenmüdigkeit, die das Publikum zunehmend abschalten lässt.
Das Ergebnis ist ein dramatischer Kollaps des Traffics, der das Fundament unzähliger Verlage erodieren lässt und eine existenzielle Frage aufwirft: Wie kann Qualitätsjournalismus in dieser neuen Ära überleben? Das simple Jagen nach Klicks ist vorbei. Die Zukunft gehört denen, die es schaffen, eine direkte, wertvolle und widerstandsfähige Beziehung zu ihrem Publikum aufzubauen.
Dieser Artikel taucht tief in die „Große Neuordnung“ ein. Wir analysieren, warum das alte System zerbricht, welche Rolle KI als Freund und Feind spielt und wie sich das Publikum verändert hat. Vor allem aber beleuchten wir die Überlebensstrategien, die jetzt entscheidend sind: von intelligenten Paywalls über den Aufbau loyaler Communities in Formaten wie Newslettern und Podcasts bis hin zur Erschließung neuer Einnahmequellen. Anhand konkreter Fallstudien wird deutlich, wer in diesem Umbruch gewinnt und wer zu den Verlierern zählt – und welcher strategische Kompass Verlagen den Weg in eine nachhaltige Zukunft weisen kann.
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Die Große Neuordnung: Navigationsstrategien für Nachrichtenverlage im Zeitalter von KI und schwindendem Traffic
Ein Paradigmenwechsel für den digitalen Journalismus
Die digitale Nachrichtenbranche befindet sich an einem kritischen Wendepunkt, der das Ende einer Ära markiert und den Beginn einer tiefgreifenden Neuordnung einläutet. Das einst dominante Paradigma des “Wachstums um jeden Preis”, bei dem Verlage riesige Mengen an Traffic über Suchmaschinen und soziale Netzwerke generierten, um werbebasierten Umsatz zu maximieren, bricht unter dem Druck konvergierender Kräfte zusammen. Technologische Disruptionen in Form von generativer künstlicher Intelligenz (KI), strategische Neuausrichtungen von Plattformgiganten, die Nachrichten systematisch depriorisieren, und eine tiefgreifende Veränderung in der Psychologie des Publikums, manifestiert als grassierende Nachrichtenmüdigkeit, schaffen einen perfekten Sturm. Diese Entwicklungen sind keine isolierten Trends, sondern miteinander verknüpfte Phänomene, die eine existenzielle Bedrohung für die Nachhaltigkeit des digitalen Journalismus darstellen.
Dieser Bericht argumentiert, dass das Überleben und der zukünftige Erfolg in dieser neuen Landschaft eine fundamentale strategische Neuausrichtung erfordern. Der Fokus muss sich von der Abhängigkeit von volatilen Plattformen hin zum Aufbau direkter, werthaltiger und widerstandsfähiger Beziehungen zum eigenen Publikum verlagern. Dies erfordert nicht nur inkrementelle Anpassungen, sondern eine ganzheitliche Transformation von Inhaltsstrategien, Geschäftsmodellen und der technologischen Adaption. Um die Komplexität dieser Herausforderung zu erfassen, analysiert dieser Bericht zunächst die Ursachen und das Ausmass des Traffic-Kollapses, insbesondere durch den Aufstieg von KI-gestützten Suchergebnissen. Anschliessend wird die vielschichtige Rolle der generativen KI als Konkurrent und potenzielle Traffic-Quelle beleuchtet. Darauf folgt eine Untersuchung der fragmentierten Publikumslandschaft und der sich wandelnden Konsumgewohnheiten. Schliesslich werden die Überlebensstrategien der Verlage bewertet, von innovativen Paywall-Modellen bis hin zur Diversifizierung der Einnahmequellen, und durch Fallstudien neuer und etablierter Akteure im Markt kontextualisiert. Das Ziel ist es, ein klares Bild der gegenwärtigen Herausforderungen zu zeichnen und einen strategischen Kompass für die Navigation in einer unsicheren Zukunft zu bieten.
Der Kollaps des Suchtraffics: Wie KI-Übersichten das Web neu schreiben
Die Quantifizierung der Krise
Die Grundlage des digitalen Verlagsgeschäfts der letzten zwei Jahrzehnte – der stetige Strom von Nutzern über Suchmaschinen – erodiert in einem alarmierenden Tempo. Daten des Digital-Intelligence-Unternehmens Similarweb zeichnen ein dramatisches Bild dieses Rückgangs. Der organische Traffic auf Nachrichten-Websites, der Mitte 2024 noch einen Spitzenwert von über 2,3 Milliarden monatlichen Besuchen erreichte, ist bis Mai 2025 auf unter 1,7 Milliarden gesunken. Dies entspricht einem Verlust von mehr als 600 Millionen monatlichen Besuchen in weniger als einem Jahr, eine Entwicklung, die die finanzielle Basis unzähliger Verlage direkt bedroht. Diese Zahlen sind nicht nur statistische Schwankungen, sondern das Symptom eines fundamentalen Wandels in der Funktionsweise der Informationssuche im Internet.
Der Aufstieg der “Antwortmaschine” und der Null-Klick-Suchen
Die Hauptursache für diesen dramatischen Einbruch ist die Transformation von Suchmaschinen, insbesondere Google, von reinen Verweisportalen zu sogenannten “Antwortmaschinen”. Anstatt Nutzer lediglich zu den relevantesten Webseiten weiterzuleiten, zielen neue KI-gestützte Funktionen darauf ab, die Antwort auf eine Anfrage direkt auf der Suchergebnisseite zu synthetisieren und zu präsentieren. Dieses Phänomen, bekannt als “Null-Klick-Suche”, macht den Klick auf einen weiterführenden Link – und damit den Besuch auf der Webseite eines Verlags – für den Nutzer oft überflüssig.
Die Einführung von Googles KI-Übersichten (ehemals Generative Sucherfahrung) im Mai 2024 hat diesen Trend massiv beschleunigt. In nur einem Jahr stieg der Anteil der Null-Klick-Suchen laut Similarweb von 56 % auf erschütternde 69 %. Das bedeutet, dass mittlerweile fast sieben von zehn Suchanfragen auf Google enden, ohne dass ein einziger Klick auf ein organisches Suchergebnis erfolgt. Diese Entwicklung stellt eine fundamentale Entkopplung von Sichtbarkeit und Traffic dar. Selbst wenn ein Verlag für ein bestimmtes Keyword auf der ersten Seite rankt, garantiert dies nicht mehr den früher selbstverständlichen Nutzerstrom. Die ungeschriebene, symbiotische Vereinbarung, bei der Verlage Inhalte zur Indexierung bereitstellten und im Gegenzug Traffic erhielten, wird von Google einseitig aufgekündigt. Die Suchmaschine positioniert sich nicht mehr als Tor zum Web, sondern als Endziel, das den Wert der Inhalte von Verlagen absorbiert, ohne eine adäquate Gegenleistung zu erbringen.
Die Analyse des Nutzerverhaltens
Untersuchungen des Pew Research Center bestätigen die verheerenden Auswirkungen auf das Nutzerverhalten und liefern die psychologische Erklärung für den Traffic-Rückgang. Eine Analyse von Browserdaten von 900 US-Erwachsenen ergab, dass Nutzer bei Suchergebnissen, die eine KI-Zusammenfassung enthalten, signifikant seltener auf einen traditionellen Link klicken. Die Klickrate sinkt in diesen Fällen auf nur 8 %, verglichen mit 15 % bei Suchen ohne KI-Übersicht. Die in der KI-Zusammenfassung selbst angeführten Quellenlinks werden noch seltener angeklickt, nämlich nur in 1 % der Fälle.
Darüber hinaus führen KI-Übersichten häufiger zum vollständigen Abbruch der Suchsitzung. 26 % der Nutzer beenden ihre Suche nach dem Lesen einer KI-Zusammenfassung, verglichen mit nur 16 % bei traditionellen Suchergebnissen. Die KI-Antwort befriedigt die Informationsbedürfnisse der Nutzer so weit, dass sie keinen Anlass mehr sehen, tiefer in die Materie einzutauchen oder die ursprünglichen Quellen zu konsultieren. Dies untergräbt nicht nur das Geschäftsmodell der Verlage, sondern birgt auch die Gefahr einer Verflachung des Informationskonsums.
Besonders betroffen von dieser Entwicklung sind die sogenannten “Zeitlosen Inhalte” – also Ratgeber, Erklärstücke und Hintergrundartikel, in die Verlage massiv investiert haben, um langfristig über SEO Traffic zu generieren. Während aktuelle Nachrichten möglicherweise noch über spezielle Formate wie “Top Stories” Klicks erhalten, werden genau die informativen, fragebasierten Suchanfragen, die typischerweise zu Zeitlosen Inhalten führen, am häufigsten von KI-Übersichten beantwortet. Die KI kommodifiziert und absorbiert damit den Wert dieser aufwändig produzierten Inhalte und entzieht ihnen ihr traffic-generierendes Potenzial.
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Googles widersprüchliche Darstellung
Angesichts dieser erdrückenden Datenlage ist die offizielle Kommunikation von Google bemerkenswert. Führungskräfte des Unternehmens betonen wiederholt, dass das Web “floriert” und KI-Funktionen “neue Möglichkeiten für Websites schaffen, entdeckt zu werden”. Kritische Studien werden regelmässig als methodisch fehlerhaft abgetan. Gleichzeitig liefert Google jedoch keine eigenen, transparenten Daten, die diese Behauptungen stützen würden. Im Gegenteil, selbst in Googles eigenem Tool, der Search Console, beobachten viele Webmaster die bereits erwähnte “grosse Entkopplung von Impressionen und Klicks”, die den Wertverlust der reinen Sichtbarkeit in den Suchergebnissen untermauert. Diese Diskrepanz zwischen der öffentlichen Darstellung und den von Verlagen und Analysten gemessenen Realitäten vertieft das Misstrauen der Medienbranche gegenüber dem Tech-Giganten, von dem sie nach wie vor existenziell abhängig ist.
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In einer Zeit, in der die digitale Präsenz eines Unternehmens über seinen Erfolg entscheidet, stellt sich die Herausforderung, wie diese Präsenz authentisch, individuell und weitreichend gestaltet werden kann. Xpert.Digital bietet eine innovative Lösung an, die sich als Schnittpunkt zwischen einem Industrie-Hub, einem Blog und einem Markenbotschafter positioniert. Dabei vereint es die Vorteile von Kommunikations- und Vertriebskanälen in einer einzigen Plattform und ermöglicht eine Veröffentlichung in 18 verschiedenen Sprachen. Die Kooperation mit Partnerportalen und die Möglichkeit, Beiträge bei Google News und einem Presseverteiler mit etwa 8.000 Journalisten und Lesern zu veröffentlichen, maximieren die Reichweite und Sichtbarkeit der Inhalte. Dies stellt einen wesentlichen Faktor im externen Sales & Marketing (SMarketing) dar.
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Die zweischneidige Klinge der generativen KI: ChatGPT als Konkurrent und Traffic-Quelle
Während Google die Beziehung zwischen Suche und Inhalten neu definiert, ist mit ChatGPT ein weiterer, ebenso disruptiver Akteur auf den Plan getreten. Die Plattform von OpenAI verkörpert die Ambivalenz der generativen KI für die Nachrichtenbranche wie kein anderes Produkt: Sie ist gleichzeitig ein direkter Konkurrent um die Aufmerksamkeit der Nutzer und eine potenziell wertvolle, wenn auch hochgradig selektive, neue Traffic-Quelle.
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ChatGPTs rasanter Aufstieg im Nachrichtenkonsum
Die Geschwindigkeit, mit der sich ChatGPT als Werkzeug für den Nachrichtenkonsum etabliert hat, ist beispiellos. Die Nutzerzahlen sind explosionsartig gewachsen und erreichten bis 2025 bereits 800 Millionen wöchentliche aktive Nutzer. Noch aussagekräftiger ist die Veränderung im Nutzungsverhalten. Zwischen Januar 2024 und Mai 2025 stieg die Anzahl nachrichtenbezogener Anfragen (“Prompts”) auf ChatGPT um 212 %, während vergleichbare Suchanfragen bei Google im selben Zeitraum leicht rückläufig waren. Dies signalisiert eine bewusste Abkehr von der traditionellen Suche hin zu dialogbasierten KI-Systemen für die Informationsbeschaffung. Nutzer suchen auf ChatGPT nicht mehr nur nach Schlagzeilen, sondern zunehmend nach Kontext und Erklärungen zu komplexen Themen wie Finanzen, Politik und Wirtschaft, was auf ein Bedürfnis nach tiefergehender Auseinandersetzung hindeutet, das über die von Google angebotenen Schnellantworten hinausgeht.
Eine neue Quelle für hochselektiven Empfehlungs-Traffic
Paradoxerweise hat sich ChatGPT, obwohl es als direkter Konkurrent auftritt, für eine kleine Gruppe von Verlagen zu einer bedeutenden Traffic-Quelle entwickelt. Während der Traffic-Verlust durch Googles KI-Übersichten ein branchenweites Phänomen ist, sind die Gewinne durch ChatGPT-Empfehlungen stark konzentriert. Die Weiterleitungen von ChatGPT an Nachrichten-Websites sind innerhalb eines Jahres um das 25-fache gestiegen – von weniger als einer Million auf über 25 Millionen Besuche im Zeitraum von Januar bis Mai.
Die Entstehung der KI-“Königsmacher”
Diese Traffic-Gewinne sind jedoch alles andere als gleichmässig verteilt. Die Daten zeigen, dass eine Handvoll Verlage den Löwenanteil dieses neuen Traffics erhält. Publikationen wie Reuters, die New York Post und Business Insider sind die Hauptprofiteure. Diese Konzentration ist kein Zufall, sondern oft das Ergebnis direkter kommerzieller Partnerschaften und Lizenzvereinbarungen mit OpenAI. Während diese Auserwählten einen neuen, wertvollen Nutzerstrom erschliessen, gehen andere grosse Medienhäuser wie CNN in den Empfehlungs-Rankings leer aus.
Diese Entwicklung deutet auf die Entstehung eines neuen, undurchsichtigen “Umzäunten Gartens” hin. Im Gegensatz zum offenen Web, wo Traffic theoretisch jedem zugänglich war, der die Regeln der SEO beherrschte, könnte der Erfolg im KI-Ökosystem von nicht-öffentlichen Geschäftsabschlüssen abhängen. Dies schafft eine erhebliche Eintrittsbarriere für kleinere, unabhängige Verlage und etabliert eine neue Hierarchie, die weniger auf journalistischer Autorität oder SEO-Kompetenz basiert, sondern auf der Fähigkeit, strategische Partnerschaften mit den dominierenden KI-Unternehmen einzugehen.
Darüber hinaus könnte sich das Nutzerverhalten aufspalten. Nutzer könnten sich an Googles KI wenden, um eine schnelle, faktenbasierte Antwort zu erhalten (eine Form der “Entdeckung”), und sich dann ChatGPT zuwenden, um tiefere Einblicke und kontextualisierte Erklärungen von vertrauenswürdigen Quellen zu erhalten, die durch Partnerschaften prominent platziert werden. In diesem Szenario könnten Verlage, die sich solche Partnerschaften sichern, die Rolle des “Verifizierers” oder der “Tiefenanalyse-Quelle” einnehmen. Dies wäre eine potenziell wertvollere Position als die eines blossen Informationslieferanten für eine Google-Zusammenfassung, da sie eine direktere und werthaltigere Beziehung zum Nutzer impliziert. Die Fähigkeit, in diesem neuen Ökosystem zu navigieren, wird somit zu einer entscheidenden strategischen Kompetenz für Verlage.
Jenseits der Suche: Die Fragmentierung der Nachrichtenquellen und die Ermüdung des Publikums
Der Rückgang des Suchtraffics ist nur ein Teil einer grösseren Umwälzung. Parallel dazu erodieren auch andere traditionelle Traffic-Quellen, während sich das Verhalten und die Präferenzen des Publikums grundlegend wandeln. Die Ära, in der Verlage auf eine Handvoll grosser Plattformen für einen Grossteil ihres Publikums zählen konnten, geht zu Ende. An ihre Stelle tritt eine fragmentierte Landschaft, die von neuen Formaten und einer zunehmend erschöpften und selektiven Nutzerschaft geprägt ist.
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Die große Abwanderung von Social Media
Soziale Netzwerke, einst die unangefochtenen Könige des Empfehlungs-Traffics, haben sich für Nachrichtenverlage von verlässlichen Partnern zu unberechenbaren und oft enttäuschenden Kanälen entwickelt. Daten zeigen einen unaufhaltsamen Abwärtstrend bei den Weiterleitungen von grossen Plattformen. Zwischen 2023 und 2024 brach der Empfehlungs-Traffic von Facebook um 48 % und von X (ehemals Twitter) um 27 % ein.
Diese Entwicklung ist das Ergebnis einer bewussten strategischen Neuausrichtung der Plattformbetreiber. Insbesondere Meta hat Nachrichten und politische Inhalte systematisch depriorisiert, um sich auf unterhaltende Formate wie Kurzvideos zu konzentrieren und regulatorischen Auseinandersetzungen aus dem Weg zu gehen. Die Abschaffung des “Facebook News”-Tabs in den USA, Australien und mehreren europäischen Ländern war der symbolische Schlusspunkt dieser Entwicklung. Meta rechtfertigte diesen Schritt mit dem Hinweis, dass die Nutzung dieser Funktion um über 80 % zurückgegangen sei und Nutzer die Plattform primär für soziale Interaktionen und nicht für den Nachrichtenkonsum aufsuchten. Für Verlage bedeutet dies das Ende einer Ära, in der sie auf den riesigen, passiven Nutzerstrom von Facebook für ihre Reichweite zählen konnten.
Das Phänomen der Nachrichtenmüdigkeit
Der Rückgang des Traffics ist jedoch nicht allein auf technologische oder plattformstrategische Veränderungen zurückzuführen. Er spiegelt auch eine tiefgreifende psychologische Veränderung im Publikum wider: die Nachrichtenmüdigkeit. Dieses Phänomen beschreibt einen Zustand der psychologischen Erschöpfung, der durch eine Überlastung mit Informationen, insbesondere mit negativen und belastenden Nachrichten, verursacht wird.
Der ununterbrochene Nachrichtenzyklus, verstärkt durch das Design von Social-Media-Plattformen, das zum endlosen Scrollen anregt, führt bei vielen Menschen zu einem Gefühl der Überforderung und Apathie. Eine Studie des Reuters Institute ergab, dass 36 % der Menschen Nachrichten aktiv meiden, um ihre mentale Gesundheit zu schützen. Das allgemeine Interesse an Nachrichten ist in den letzten Jahren stetig gesunken, selbst in Jahren mit wichtigen politischen Ereignissen wie Wahlen. Dies ist ein entscheidender Kontext, um zu verstehen, warum Nutzer weniger geneigt sind, aktiv nach Nachrichten zu suchen oder auf Links zu klicken, selbst wenn sie ihnen präsentiert werden. Das Problem ist nicht nur, dass der Weg zu den Nachrichten blockiert wird; viele Nutzer wollen diesen Weg gar nicht mehr beschreiten.
Die neuen Formate der Nachrichtenvermittlung
Als Reaktion auf die Nachrichtenmüdigkeit und die veränderten Plattformdynamiken wenden sich die Nutzer, insbesondere jüngere Zielgruppen, neuen Formaten und Kanälen zu.
- Erstens hat sich der Nachrichtenkonsum stark in Richtung Video verschoben. Zwei Drittel der weltweiten Nutzer sehen sich wöchentlich kurze Nachrichtenvideos an. In den USA haben soziale Medien und Videonetzwerke (54 % der Nutzer) erstmals das Fernsehen (50 %) und Nachrichten-Websites (48 %) als primäre Nachrichtenquelle überholt. Plattformen wie TikTok und YouTube sind für die Generation Z zu zentralen Informationskanälen geworden.
- Zweitens gewinnen Audioformate an Bedeutung. Nachrichten sind das am zweithäufigsten konsumierte Podcast-Genre. Sie ziehen ein deutlich jüngeres Publikum an (Durchschnittsalter 47 Jahre im Vergleich zu 67-70 Jahren bei TV-Nachrichtensendern) und fördern eine tiefere, auf Vertrauen basierende Beziehung zwischen den Moderatoren und ihrem Publikum.
- Drittens erleben direkte Distributionskanäle wie Newsletter eine Renaissance. Plattformen wie Substack ermöglichen es Autoren, die Volatilität der grossen Plattformen zu umgehen und eine direkte, monetarisierbare Beziehung zu ihren treuesten Lesern aufzubauen.
Diese Formate sind oft erfolgreich, weil sie ein Gegenmittel zur Nachrichtenmüdigkeit bieten. Ein Newsletter oder ein täglicher Podcast ist ein abgeschlossenes, kuratiertes Produkt. Er bietet Struktur und ein Gefühl der Vollständigkeit, im Gegensatz zum endlosen, kontextlosen Strom der Social-Media-Feeds. Dies deutet darauf hin, dass die Nutzer nicht unbedingt informationsmüde sind, sondern müde von der überwältigenden und angstauslösenden Art und Weise, wie Informationen oft präsentiert werden. Verlage, die dies verstehen und ihre Produkte entsprechend gestalten, haben einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Ende der Ära des beiläufigen Nachrichtenkonsums angebrochen ist. Verlage können nicht mehr auf riesige Mengen an “zufälligem” Traffic von Nutzern zählen, die bei der Nutzung von Google oder Facebook über ihre Inhalte stolpern. Die neue Landschaft erfordert einen bewussten Konsum. Der Erfolg hängt davon ab, ein loyales Publikum zu kultivieren, das aktiv und gezielt die eigenen Angebote – sei es eine App, ein Newsletter oder ein Podcast – aufsucht. Dieses Publikum ist kleiner, aber potenziell weitaus wertvoller.
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Zukunft der Nachrichten: Vom Massentraffic zum Leser-Engagement
Überlebensstrategien: Die Neuausrichtung der Geschäftsmodelle von Verlagen
Angesichts des Zusammenbruchs traditioneller Traffic-Quellen und der tiefgreifenden Veränderungen im Publikumsverhalten ist eine radikale Neuausrichtung der Geschäftsmodelle für Nachrichtenverlage nicht nur eine Option, sondern eine Überlebensnotwendigkeit. Das alte Modell, das auf die Maximierung von Reichweite zur Steigerung der Werbeeinnahmen abzielte, ist nicht mehr tragfähig. Die Zukunft des digitalen Journalismus hängt von der Fähigkeit ab, diversifizierte und widerstandsfähige Einnahmequellen zu erschliessen, die den Schwerpunkt auf den direkten Wert für den Leser legen.
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Die Abkehr von der Werbeabhängigkeit
Die Abhängigkeit von programmatischer Werbung, die direkt an das Traffic-Volumen gekoppelt ist, erweist sich als zunehmend prekär. Während Werbung nach wie vor eine wichtige Einnahmequelle darstellt, schrumpft ihr Anteil im Vergleich zu den Lesereinnahmen, und ihre Volatilität bereitet den Verlagen grosse Sorgen. Die Erkenntnis, dass ein Geschäftsmodell, das von unkontrollierbaren Algorithmen Dritter abhängt, inhärent instabil ist, hat zu einer strategischen Umorientierung in der gesamten Branche geführt.
Die Zukunft liegt in der Leserfinanzierung: Paywall-Strategien im Wandel
Die direkte Monetarisierung von Inhalten durch die Leser ist zum zentralen Pfeiler der neuen Verlagsstrategie geworden. Eine Umfrage ergab, dass 76 % der Verlage Abonnements mittlerweile als ihre wichtigste Einnahmequelle betrachten. Die Implementierung von Paywalls hat sich von einem riskanten Experiment zu einer branchenweiten Norm entwickelt. Die gängigsten Modelle sind die harte Paywall, die den gesamten Inhalt sperrt, die gemessene Paywall (“Metered Paywall”), die eine bestimmte Anzahl kostenloser Artikel pro Monat erlaubt, und das Freemium-Modell, das zwischen kostenlosen Basis-Inhalten und kostenpflichtigen Premium-Artikeln unterscheidet.
Die fortschrittlichste Entwicklung in diesem Bereich ist der Aufstieg dynamischer, KI-gesteuerter Paywalls. Anstatt eine Einheitliche Lösung für alle Nutzer anzuwenden, analysieren diese intelligenten Systeme das Verhalten jedes einzelnen Besuchers in Echtzeit. Basierend auf Faktoren wie Besuchshäufigkeit, gelesenen Artikeln, Traffic-Quelle und dem potenziellen Werbeumsatz entscheidet ein Algorithmus, ob dem Nutzer eine harte Paywall, ein Abonnement-Angebot, eine Registrierungsaufforderung oder weiterhin freier Zugang mit Werbung angezeigt wird. Ziel ist es, den “Kundenlebenszeitwert” jedes Nutzers zu maximieren, indem die Monetarisierungsstrategie individuell angepasst wird.
Ein prominentes Beispiel für den Vorstoss in die Leserfinanzierung ist das Paywall-Experiment der BBC in den USA. Im Juni 2025 führte der britische öffentlich-rechtliche Sender erstmals eine dynamische, Engagement-basierte Paywall für sein US-Publikum ein. Für 8,99 US-Dollar pro Monat oder 49,99 US-Dollar pro Jahr erhalten Nutzer unbegrenzten Zugang zu den Inhalten. Das dynamische Modell bewertet das Interaktionsniveau der Nutzer, um zu entscheiden, wann die Bezahlschranke ausgelöst wird. Die unmittelbare Auswirkung auf den Traffic war jedoch spürbar: Im Juli, dem ersten vollen Monat nach der Einführung, sanken die Besuche auf bbc.com in den USA im Jahresvergleich um 16 %. Dies verdeutlicht das grundlegende Dilemma von Paywalls: die Abwägung zwischen der Generierung direkter Einnahmen und dem potenziellen Verlust an Reichweite und Werbepotenzial.
Jenseits von Abonnements: Erschliessung neuer Einnahmequellen
Erfolgreiche Verlage erkennen, dass Abonnements allein oft nicht ausreichen, um ein nachhaltiges Geschäft aufzubauen. Die Diversifizierung der Einnahmequellen ist entscheidend. Prognosen zufolge werden alternative Umsatzströme bis 2024 über 21 % der Gesamteinnahmen von Verlagen ausmachen. Zu den vielversprechendsten Strategien gehören:
- Produkt-Bündelung: Die New York Times hat vorgemacht, wie erfolgreich es sein kann, das Kernnachrichtenangebot mit anderen hochwertigen digitalen Produkten wie “NYT Cooking”, “NYT Games” und dem Sportportal “The Athletic” zu bündeln. Dies erhöht den wahrgenommenen Wert des Abonnements, verbessert die Kundenbindung und steigert den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer erheblich.
- Veranstaltungen: Sowohl virtuelle als auch physische Events, von Konferenzen über Webinare bis hin zu Festivals, bieten eine hervorragende Möglichkeit, Einnahmen aus Ticketverkäufen und Sponsoring zu generieren und gleichzeitig die Bindung zur Community zu vertiefen.
- E-Commerce und Partner-Marketing: Dies ist ein schnell wachsender Bereich. Bereits 68 % der Verlage erzielen Einnahmen durch Partner-Handel, indem sie in ihren Inhalten Produkte empfehlen und bei einem Kauf eine Provision erhalten. Dies funktioniert besonders gut in Nischen wie Produkttests, Reisen oder Kochen.
- Mitgliedschaften und Spenden: Anstelle einer harten Bezahlschranke setzen einige Verlage wie The Guardian auf ein freiwilliges Mitgliedschafts- und Spendenmodell. Dieses appelliert an die Loyalität der Leser und ihre Bereitschaft, unabhängigen Journalismus finanziell zu unterstützen, ohne den Zugang zu Informationen einzuschränken.
Diese Strategien zeigen, dass die erfolgreichsten Diversifizierungsansätze keine isolierten Geschäftsbereiche sind, sondern tief in das journalistische Kernprodukt integriert werden müssen. E-Commerce funktioniert am besten, wenn es auf vertrauenswürdigen, redaktionellen Tests basiert. Events sind am attraktivsten, wenn sie den Zugang zu den Journalisten und der Expertise bieten, die das Publikum bereits schätzt. In diesem Sinne ist die Diversifizierung der Einnahmen nicht nur eine finanzielle, sondern auch eine redaktionelle Strategie, die eine kulturelle Veränderung in den Newsrooms erfordert – weg vom reinen Textproduzenten hin zum Entwickler von vielfältigen, wertorientierten Produkten und Erlebnissen.
Gewinner, Verlierer und neue Akteure: Fallstudien aus der Praxis
Die tektonischen Verschiebungen in der digitalen Medienlandschaft haben eine klare Kluft zwischen Gewinnern und Verlierern geschaffen. Während etablierte, traditionsreiche Medienmarken mit dramatischen Traffic-Einbrüchen zu kämpfen haben, nutzen neue, agilere Akteure die veränderten Bedingungen, um Marktanteile zu gewinnen. Eine Analyse der aktuellen Daten und die Untersuchung spezifischer Geschäftsmodelle verdeutlichen die Dynamik dieser Neuordnung.
Analyse der Top-Nachrichten-Websites in den USA
Die Daten von PressGazette, basierend auf Similarweb-Analysen für Juli 2025, zeichnen ein düsteres Bild für viele der grössten Namen im US-Nachrichtengeschäft. Die jährlichen Traffic-Verluste sind teilweise existenzbedrohend. Forbes verlor die Hälfte seines Traffics (-50 %), die Daily Mail verzeichnete einen Rückgang von 44 %, und renommierte Marken wie NBC News (-42 %) und The Washington Post (-40 %) erlitten ebenfalls massive Einbussen. Selbst Marktführer wie CNN (-38 %) und Fox News (-26 %) sind von dem Abwärtstrend stark betroffen. Diese Zahlen belegen eindrücklich, dass Grösse und Markenbekanntheit allein keinen Schutz mehr vor den disruptiven Kräften der KI und den veränderten Plattformstrategien bieten.
Die folgende Tabelle fasst die Entwicklung für eine Auswahl wichtiger Nachrichten-Websites zusammen und stellt die Verluste der etablierten Medien dem Wachstum neuerer Plattformen gegenüber.
Analyse der Top-Nachrichten-Websites in den USA – Bild: Xpert.Digital
Fallstudien zu neuen Geschäftsmodellen
Substack – Die Kreativ-Ökonomie als Nachrichtenmodell
Im scharfen Kontrast zu den Verlusten der traditionellen Medien steht der Aufstieg von Substack, das im selben Zeitraum ein Traffic-Wachstum von 40 % im Jahresvergleich verzeichnete. Der Erfolg von Substack basiert auf einem radikal anderen Modell: Es ist keine zentrale Nachrichtenredaktion, sondern eine Plattform, die es einzelnen Autoren ermöglicht, ihre eigenen, abonnementbasierten Newsletter zu betreiben und direkte Beziehungen zu ihrem Publikum aufzubauen. Substack gibt den Autoren die Werkzeuge an die Hand, um eine Community zu schaffen, und bietet ihnen gleichzeitig Autonomie und einen Grossteil der Einnahmen (in der Regel 90 % der Abonnementgebühren).
Dieses Modell repräsentiert die “Entbündelung” des traditionellen Newsrooms. Talentierte Journalisten, die früher das Aushängeschild einer grossen Publikation waren, können nun zu eigenständigen Medienunternehmern werden. Dies zwingt etablierte Verlage, ihren eigenen Mehrwert neu zu definieren. Es reicht nicht mehr aus, nur talentierte Autoren zu beschäftigen; sie müssen eine Infrastruktur, eine Marke und ein Ökosystem bieten, das für den Autor vorteilhafter ist als der Weg in die vollständige Unabhängigkeit.
Newsbreak – Wachstum um jeden Preis?
Newsbreak ist ein weiteres Beispiel für einen schnell wachsenden Akteur mit einem jährlichen Traffic-Zuwachs von 24 %. Das Modell von Newsbreak basiert auf der Aggregation von hyperlokalen Nachrichten und einer stark personalisierten App-Erfahrung, die darauf abzielt, Nutzer mit für sie relevanten lokalen Informationen zu versorgen. Das Unternehmen hat über 50 Millionen monatliche Nutzer und ist eine der am häufigsten heruntergeladenen Nachrichten-Apps in den USA.
Dieses beeindruckende Wachstum wird jedoch von schwerwiegenden ethischen Bedenken überschattet. Ein Reuters-Bericht dokumentierte mindestens 40 Fälle seit 2021, in denen die Plattform KI-generierte Falschinformationen verbreitete, Inhalte von anderen Websites unter fiktiven Autorennamen veröffentlichte und Material von Konkurrenten kopierte. Darüber hinaus wurden die undurchsichtigen Verbindungen des Unternehmens nach China und zu chinesischen Investoren kritisiert. Newsbreak dient als warnendes Beispiel für ein Geschäftsmodell, das Skalierung und KI-Automatisierung über redaktionelle Verantwortung und ethische Standards stellt.
Athlon Sports – Das Modell des “Wettbewerbsorientierten Publizierens”
Ein dritter, aufstrebender Ansatz wird von The Arena Group mit Marken wie Athlon Sports verfolgt, die einen Anstieg der Seitenaufrufe um 325 % im Jahresvergleich verzeichneten. Ihre Strategie, das “Wettbewerbsorientierte Publizieren”, besteht darin, mehrere, konkurrierende Autorenteams einzusetzen, um ein hohes Volumen an “leicht konsumierbaren und teilbaren” Inhalten zu aktuellen und viralen Themen zu produzieren. Dieser Ansatz ist darauf ausgelegt, die flüchtige Aufmerksamkeit des Publikums in der fragmentierten digitalen Landschaft durch Geschwindigkeit, Volumen und eine starke Optimierung für Suchmaschinen und soziale Netzwerke zu gewinnen. Es ist im Wesentlichen ein inhaltsfabrikähnliches Modell, das auf die Maximierung der Sichtbarkeit in Echtzeit abzielt.
Der Kontrast zwischen dem auf Vertrauen und Nischenpublikum basierenden Modell von Substack und dem auf Skalierung und Aggregation ausgerichteten Modell von Newsbreak offenbart eine neue Polarisierungsachse in der Medienlandschaft. Verlage stehen vor einer strategischen Grundsatzentscheidung: Bauen sie tiefe, vertrauensbasierte Beziehungen zu einem kleineren, zahlenden Publikum auf, oder versuchen sie, die Aufmerksamkeit der Massen durch Automatisierung und Aggregation zu gewinnen, mit allen damit verbundenen ethischen Risiken? Der Versuch, beide Wege gleichzeitig zu beschreiten, ist zum Scheitern verurteilt, da die für die Massenreichweite erforderlichen Taktiken (z. B. Clickbait, schnelle Aggregation) das für ein Abonnement- oder Mitgliedschaftsmodell unerlässliche Vertrauen untergraben.
Die Imperative für eine nachhaltige journalistische Zukunft
Die Analyse der aktuellen digitalen Medienlandschaft zeichnet das Bild einer Branche im Umbruch. Das traditionelle, auf Werbeeinnahmen basierende Modell, das durch massiven Traffic von Suchmaschinen und sozialen Netzwerken angetrieben wurde, ist irreversibel zusammengebrochen. Die generative KI agiert als Katalysator dieser Entwicklung, indem sie die Funktionsweise der Suche grundlegend verändert und gleichzeitig als neuer, unberechenbarer Akteur im Informationsökosystem auftritt. Parallel dazu führt die Fragmentierung der Publikumsaufmerksamkeit, gepaart mit einer tief verwurzelten Nachrichtenmüdigkeit, zu einem Rückzug der Nutzer aus den traditionellen Nachrichtenkanälen.
In diesem herausfordernden Umfeld müssen Verlage ihre Strategien grundlegend überdenken, um eine nachhaltige Zukunft für den Journalismus zu sichern. Aus der vorliegenden Analyse lassen sich fünf zentrale Imperative ableiten:
- Das Publikum besitzen (Eigene das Publikum): Die höchste Priorität muss dem Aufbau direkter, resilienter Beziehungen zum Publikum gelten. Die Ära der Jagd nach Reichweite um jeden Preis ist vorbei; die Ära des tiefen Engagements hat begonnen. Investitionen in eigene Plattformen wie Apps, die Kultivierung von E-Mail-Listen durch hochwertige Newsletter und der Aufbau von echten Communities sind keine optionalen Extras mehr, sondern der Kern einer zukunftsfähigen Strategie.
- In Einzigartigkeit investieren: In einer Welt, in der KI Standardinformationen in Sekundenschnelle zusammenfassen kann, ist der einzige verteidigungsfähige Inhalt derjenige, der einzigartig, analytisch und werthaltig ist. Exklusive Recherchen, tiefgehende Analysen, originelle Kommentare und starke, vertrauenswürdige Stimmen sind die Inhalte, die nicht kommodifiziert werden können. Dies sind die Inhalte, für die ein Publikum bereit ist zu zahlen.
- Formatvielfalt annehmen: Verlage müssen ihr Publikum dort abholen, wo es sich aufhält, und in den Formaten, die es bevorzugt. Dies bedeutet eine ernsthafte und strategische Investition in Kurzvideos, Podcasts und Audio-Artikel. Diese Formate dürfen nicht länger als Ergänzung zum geschriebenen Wort betrachtet werden, sondern müssen als eigenständige, zentrale Produkte mit eigenen Redaktions- und Monetarisierungsstrategien entwickelt werden.
- Intelligente Monetarisierung einführen: Die Zukunft der Leserfinanzierung liegt nicht in starren “Einheitlichen Lösungen” für Paywalls. Verlage müssen zu dynamischen, datengesteuerten Systemen übergehen, die Abonnementerlöse, Werbung, E-Commerce und andere Einnahmequellen intelligent ausbalancieren, um den Wert jeder einzelnen Nutzerinteraktion zu maximieren. Dies erfordert eine enge Verzahnung von Datenanalyse, Produktentwicklung und Redaktion.
- Vertrauen als Produkt neu aufbauen: In einem Informationsumfeld, das zunehmend durch KI-generierte Falschinformationen und ethisch fragwürdige Aggregatoren wie Newsbreak kontaminiert wird, wird verifizierbarer, qualitativ hochwertiger und ethisch produzierter Journalismus zu einem Premium-Produkt. Vertrauen ist nicht mehr nur ein journalistisches Prinzip; es ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil und der Grundstein für jede Form der direkten Leserfinanzierung.
Die vor uns liegende Transformation wird anspruchsvoll und ressourcenintensiv sein. Sie erfordert Mut zu Experimenten, die Bereitschaft, alte Gewissheiten aufzugeben, und einen unbedingten Fokus auf den Wert, der für das Publikum geschaffen wird. Verlage, die diese Imperative annehmen, haben die Chance, aus der aktuellen Krise gestärkt hervorzugehen und ein neues, nachhaltiges Fundament für den Journalismus im digitalen Zeitalter zu schaffen.
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Konrad Wolfenstein
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Ich freue mich auf unser gemeinsames Projekt.
