Black Week | Der Black Friday und die große Rabatt-Lüge: Studie enthüllt, wie wenig Sie am Black Friday wirklich sparen

Der Glanz ist ab: Warum der Black Friday 2025 um seine Existenzberechtigung kämpft

Jahrelang kannte der Black Friday in Deutschland nur eine Richtung: steil nach oben. Das aus den USA importierte Shopping-Event entwickelte sich zu einer festen Institution im Kalender, begleitet von Umsatzrekorden und einer kollektiven Schnäppchenjagd. Doch im Jahr 2025 steht der Handel vor einer Zäsur, die deutlicher nicht sein könnte. Was einst als garantierter Umsatzbringer galt, droht nun an der Realität der deutschen Verbraucher zu zerschellen. Die Prognosen des Handelsverbands Deutschland zeichnen ein düsteres Bild: Erstmals seit Beginn der Erfassung im Jahr 2016 wird kein Wachstum, sondern ein Rückgang des Umsatzes auf 5,8 Milliarden Euro erwartet.

Die Gründe für diese “Black Friday Müdigkeit” sind vielschichtig und tiefgreifend. Zwar kennen fast 98 Prozent der Bevölkerung den Aktionstag, doch die Kaufbereitschaft ist auf einen Tiefststand gesunken – nur noch 13 Prozent planen fest, am 28. November zuzuschlagen. Dahinter verbirgt sich ein massiver Vertrauensverlust: Eine überwältigende Mehrheit der Konsumenten durchschaut mittlerweile die Mechanismen von künstlich aufgeblähten Streichpreisen und minimalen Rabatten, die laut Analysen oft bei ernüchternden sieben Prozent liegen, statt bei den versprochenen Traumwerten.

Hinzu kommt eine toxische Mischung aus wirtschaftlicher Unsicherheit und neuer Konkurrenz. Während Inflation und Zukunftsängste das Portemonnaie der Deutschen fest verschlossen halten, graben aggressive Billiganbieter aus Asien wie Temu und Shein dem klassischen Handel mit Dauerniedrigpreisen das Wasser ab. Der Black Friday 2025 ist somit mehr als nur ein Verkaufstag; er wird zum Stimmungsbarometer einer verunsicherten Nation und eines Handelsmodells, das seinen Zenit womöglich überschritten hat. Wir blicken hinter die Kulissen der Rabattschlacht, analysieren die psychologischen Fallen und zeigen, warum der Kaiser der Schnäppchenjagd in diesem Jahr tatsächlich keine Kleider mehr trägt.

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Wenn der Rabatt-Kaiser keine Kleider mehr trägt

Die jährliche Rabattschlacht, die uns aus den Vereinigten Staaten erreicht hat, steht 2025 vor einer bemerkenswerten Zäsur. Was einst als verheißungsvoller Import amerikanischer Konsumkultur begann, hat sich in Deutschland zu einem Phänomen entwickelt, das zunehmend zwischen Glaubwürdigkeitsverlust, ökologischem Bewusstsein und wirtschaftlicher Realität zerrieben wird. Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache: Während 98 Prozent der deutschen Bevölkerung den Black Friday kennen, planen lediglich 13 Prozent mit Gewissheit, am 28. November 2025 tatsächlich zuzuschlagen. Diese Diskrepanz zwischen Bekanntheit und Kaufbereitschaft offenbart einen fundamentalen Wandel in der Wahrnehmung dieses einstigen Shopping-Ereignisses.

Der Handelsverband Deutschland prognostiziert für Black Friday und Cyber Monday 2025 einen Gesamtumsatz von 5,8 Milliarden Euro. Diese Zahl mag auf den ersten Blick imposant erscheinen, doch sie markiert erstmals seit Beginn der systematischen Erfassung im Jahr 2016 einen Rückgang gegenüber dem Vorjahr. Die bisherige Geschichte war eine des kontinuierlichen Wachstums, teils mit Steigerungsraten von über zwanzig Prozent. Dass nun selbst das Preisargument kein weiteres Wachstum mehr erzeugen kann, signalisiert eine tiefgreifende Verschiebung im Konsumentenverhalten.

Die YouGov-Studie in Kooperation mit dem SINUS-Institut legt die Anatomie dieser Entwicklung offen. 64 Prozent der Befragten erkennen in den Angeboten Scheinrabatte, 57 Prozent fühlen sich von der allgegenwärtigen Werbung genervt. Mit 19 Prozent ist Misstrauen die am häufigsten genannte Emotion, die Deutsche mit dem Black Friday verbinden. Nur noch 21 Prozent erleben den Aktionstag als besonderes Event. Die Kombination aus Werbemüdigkeit, erkannten Täuschungsmanövern und dominierendem Argwohn zeigt unmissverständlich: Der vermeintliche Zauber des Black Friday war möglicherweise nie mehr als eine geschickt inszenierte Marketingillusion, deren Wirkungskraft mit jedem Jahr weiter schwindet.

Vom Verkehrschaos zum globalen Event: Eine kurze Geschichte

Die historische Perspektive auf den Black Friday enthüllt die Transformation eines spezifisch amerikanischen Phänomens in ein globales Konsumereignis. Der Begriff selbst wurde erstmals in den 1960er Jahren von der Polizei in Philadelphia verwendet, um das Verkehrschaos und den Menschenandrang am Tag nach Thanksgiving zu beschreiben. Erst in den späten 1980er Jahren erhielt er eine positive Konnotation, als Einzelhändler den Tag als Beginn der schwarzen Zahlen interpretierten, jenes Zeitpunkts also, an dem die Umsätze sie aus den roten Verlustzahlen in die profitablen schwarzen Gewinnzahlen brachten.

Nach Deutschland gelangte der Black Friday durch amerikanische Unternehmen. Apple warb bereits 2006 mit Rabatten am Freitag nach Thanksgiving, verwendete den Begriff Black Friday dabei jedoch noch nicht explizit. In größerem Rahmen etablierte sich das Phänomen erst ab 2013, als rund 500 Händler ihre Angebote über spezialisierte Werbeportale bewarben. Während der Black Friday in den USA primär im stationären Einzelhandel stattfindet, entwickelte er sich in Deutschland von Beginn an überwiegend als Online-Ereignis. Diese digitale Prägung erklärt teilweise, warum der Tag hierzulande eine andere kulturelle Bedeutung hat als in seinem Ursprungsland.

Stagnation auf hohem Niveau: Die wirtschaftliche Realität

Die ökonomische Analyse des Black Friday offenbart eine paradoxe Entwicklung: Obwohl der Aktionstag mittlerweile fest im deutschen Konsumkalender verankert ist, stagnieren die Umsätze auf hohem Niveau und zeigen nun erstmals rückläufige Tendenzen. Die Umsatzentwicklung zeigt seit 2016 einen bemerkenswerten Verlauf. Von bescheidenen Anfängen wuchs das Volumen kontinuierlich auf 5,9 Milliarden Euro in den Jahren 2023 und 2024. Für 2025 erwartet der Handelsverband Deutschland mit 5,8 Milliarden Euro einen leichten Rückgang um knapp zwei Prozent.

Diese Entwicklung steht in direktem Zusammenhang mit der allgemeinen Konsumstimmung in Deutschland. Der GfK-Konsumklima-Index verharrt auf einem historisch niedrigen Niveau. Für November 2025 prognostizieren die Marktforscher einen Wert von minus 24,1 Punkten, was eine weitere Verschlechterung gegenüber dem Vormonat bedeutet. Die anhaltend angespannte geopolitische Lage, wieder zunehmende Inflationsängste und wachsende Sorgen um den Arbeitsplatz lassen die Hoffnung auf eine kurzfristige Erholung der Konsumstimmung schwinden. Vor der Corona-Pandemie lag der Indikator stabil im positiven Bereich bei Werten um plus zehn Punkte.

Die Anschaffungsneigung der Verbraucher bleibt trotz leichter Erholungstendenzen weiterhin auf niedrigem Niveau. Anhaltend hohe Preise für Lebensmittel und Energie sorgen für eine ausgeprägte Kaufzurückhaltung, selbst wenn sich die Einkommenserwartungen zwischenzeitlich verbessern. Diese strukturelle Konsummüdigkeit bildet den Hintergrund, vor dem der Black Friday um seine Relevanz kämpft.

Preisanalyse: Mythen, Realität und der Trick mit der UVP

Die Frage nach der tatsächlichen Ersparnis am Black Friday ist Gegenstand intensiver Untersuchungen. Eine umfangreiche Preisstudie des Vergleichsportals Idealo, die mehr als 10.000 Produkte aus den 100 beliebtesten Black-Friday-Kategorien analysierte, kommt zu differenzierten Ergebnissen. Im Gesamtdurchschnitt lag die Ersparnis bei sieben Prozent. Knapp drei Viertel aller untersuchten Artikel waren am Black Friday 2024 günstiger als im Vormonat Oktober.

Die Rabatthöhen variieren jedoch erheblich zwischen den Produktkategorien. Besonders stark reduziert waren Fernseher mit durchschnittlich 17 Prozent Preisnachlass, was einer absoluten Ersparnis von 178 Euro entspricht. E-Bikes verzeichneten einen durchschnittlichen Rabatt von 15 Prozent oder 401 Euro. Bei Notebooks betrug die Ersparnis durchschnittlich elf Prozent oder 101 Euro. Deutlich geringer fielen die Preisnachlässe bei besonders populären Produkten aus. Smartphones wiesen lediglich fünf Prozent Ersparnis auf, Smartwatches und Tablets jeweils sechs Prozent.

Eine zentrale Erkenntnis der Preisstudie widerspricht gängigen Erwartungen: Der Black Friday ist nicht zwangsläufig der beste Einkaufstag des Monats. 59 Prozent der analysierten Produkte waren an mindestens einem anderen Tag im November günstiger als am offiziellen Black Friday selbst. Das Preisniveau sinkt typischerweise zu Beginn des Novembers und erreicht in der Black Week oder am Black Friday selbst Tiefstwerte, steigt danach jedoch meist wieder etwas an, bleibt aber unter dem Oktoberlevel.

Die weit verbreitete Befürchtung, Händler würden ihre Preise vor dem Black Friday künstlich erhöhen, um dann scheinbar drastische Rabatte anbieten zu können, wird von der Idealo-Studie nicht bestätigt. Für die 100 beliebtesten Kategorien ließen sich keine systematischen Preiserhöhungen vor dem Aktionstag feststellen. Allerdings greifen viele Händler zu einem anderen Trick: Sie nutzen die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers als Streichpreis. Diese UVP ist jedoch oft bewusst als sogenannter Mondpreis angelegt, also als unrealistisch hohe Preisangabe, die von vornherein dafür konzipiert ist, durchgestrichen zu werden.

Seit 2022 müssen Händler gemäß der Preisangabenverordnung bei Preisermäßigungen den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage vor der Rabattaktion angeben. Daran halten sich jedoch nicht alle Händler konsequent, sodass oft größere Rabatte suggeriert werden, als tatsächlich gegeben sind. Die Verbraucherzentrale empfiehlt daher, mindestens zwei unterschiedliche Preisvergleichsportale zu nutzen und insbesondere die Preisentwicklung der vergangenen Monate zu betrachten.

Neurobiologie des Kaufrauschs: Wie unser Gehirn ausgetrickst wird

Der Black Friday unterliegt einer Vielzahl ausgefeilter psychologischer Mechanismen, die das Konsumentenverhalten systematisch beeinflussen. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zeigen, dass bereits die Aussicht auf ein tolles Schnäppchen das Belohnungssystem im Gehirn aktiviert. Die Wechselwirkung von Dopamin und Endorphinen lässt Konsumenten zu Jägern werden und ruft wahre Glücksgefühle hervor. Gleichzeitig sind jene Hirnregionen, die normalerweise rationales und vernünftiges Handeln steuern, während dieser Phase deutlich weniger aktiv. Der Begriff Kaufrausch ist insofern durchaus zutreffend, da es sich um dieselben neurobiologischen Prozesse handelt, durch die auch Rauschmittel ihre Wirkung entfalten.

Ein zentraler psychologischer Mechanismus ist der FOMO-Effekt, die Fear of Missing Out oder Angst, etwas zu verpassen. Da der Handel bereits Wochen vor dem eigentlichen Termin intensiv für den Black Friday wirbt, steigt die Erwartungshaltung der Konsumenten besonders hoch. Die Tatsache, dass Angebote zeitlich begrenzt und nur solange der Vorrat reicht verfügbar sind, verstärkt diese Angst zusätzlich. Die limitierenden Marketingstrategien nutzen diese Psychologie gezielt, um Kaufdruck aufzubauen.

Hinzu kommen visuelle Trigger-Reize, die durch Eye-Tracking-Studien nachweisbar sind. Preisschilder in grellen Signalfarben ziehen magisch die Blicke auf sich. Der dadurch vermittelte Sonderangebots-Charakter wirkt oft sogar stärker als die eigentliche Höhe des Preisnachlasses. Wörter wie Sale oder Top Deal springen direkt ins Auge und lösen Glücksgefühle aus. Der soziale Druck spielt ebenfalls eine bedeutende Rolle. Menschen orientieren sich häufig am Verhalten anderer und schließen sich gerne einer vermeintlichen Mehrheit an. Wenn alle am Black Friday shoppen, entsteht der Eindruck, dass es Vorteile haben muss.

Der Konsumpsychologe und Hirnforscher Hans Georg Häusel beschreibt den Black Friday als ein soziales Ereignis, das schwer zu ignorieren ist. Kaufen stelle eine Belohnung für den Menschen dar, weshalb viele aktiv nach Schnäppchen suchen würden. Er vergleicht den Black Friday mit einem Adventskalender: Die Menschen seien gespannt, was für sie drin ist. Diese psychologische Konditionierung erklärt, warum viele Konsumenten trotz besseren Wissens über die begrenzten tatsächlichen Ersparnisse dennoch teilnehmen.

Die Inflation der Rabattage: Von Black Friday zur Black Week

Die ursprüngliche Konzentration auf einen einzelnen Freitag ist längst einer ausgedehnten Rabattperiode gewichen. Aus dem Black Friday ist zunächst eine Black Week geworden, die 2025 am 24. November beginnt und bis zum 28. November läuft. Daran schließt sich nahtlos der Cyber Monday am 1. Dezember an, der wiederum zur Cyber Week ausgedehnt wurde. Viele Händler beginnen ihre Aktionen mittlerweile bereits Anfang November mit Early Deals und Vorab-Angeboten.

Diese Entwicklung ist das Ergebnis eines intensivierten Konkurrenzkampfes um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Händler wollen nicht nur am eigentlichen Freitag präsent sein, sondern bereits vorher Kunden binden, etwa durch exklusive Gutscheine oder VIP-Zugänge für Newsletter-Abonnenten. Diese Strategie hat jedoch einen Preis: Sie trägt zur allgemeinen Werbeermüdung bei und verstärkt das Gefühl der Übersättigung, das viele Verbraucher bereits empfinden.

Parallel zur zeitlichen Ausdehnung hat sich auch die Zahl der Rabattaktionen vervielfacht. Neben dem Black Friday konkurrieren Singles Day, Prime Day und diverse saisonale Verkaufsevents um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Als häufigste Gründe für das rückläufige Interesse an solchen Mega-Sale-Events nennen Verbraucher irreführende Rabatte mit 48 Prozent, zu viele Sales-Events mit 36 Prozent und Gewöhnung mit 32 Prozent.

Angriff aus Asien: Die Konkurrenz durch Temu und Shein

Eine besondere Herausforderung für den Black Friday stellt die Konkurrenz durch asiatische Billigplattformen wie Temu und Shein dar. Diese Anbieter locken das ganze Jahr über mit extrem niedrigen Preisen und setzen damit den traditionellen Einzelhandel unter erheblichen Druck. Mehr als 40 Prozent der deutschen Verbraucher geben an, die Rabattaktionen am Black Friday nicht mehr zu benötigen, weil die asiatischen Anbieter permanent günstige Angebote machen.

Die Logik dahinter ist einleuchtend: Warum auf Ende November warten, wenn man bei Temu und anderen Plattformen jederzeit günstig einkaufen kann? Fast jeder vierte Verbraucher, der sich grundsätzlich für den Black Friday interessiert, gibt an, die Aktionen diesmal seltener nutzen zu wollen, weil die asiatischen Portale ganzjährig Dauerniedrigpreise bieten. Besonders betroffen sind die Branchen Mode, Accessoires und Einrichtung.

Das Geschäftsmodell dieser Plattformen unterscheidet sich grundlegend von westlichen Konkurrenten. Produkte werden direkt vom chinesischen Hersteller verschickt, wodurch Lagerhaltungskosten und Zwischenhändlermargen entfallen. Hinzu kommt, dass für Waren unter 150 Euro kein Zoll anfällt. Die Qualität der Produkte bleibt jedoch oft fragwürdig, und Verbraucherschützer warnen vor Sicherheitsmängeln, insbesondere bei Elektroartikeln und Spielzeug, die nicht den EU-Normen entsprechen.

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Soziologie des Schnäppchenjägers: Wer kauft was und warum?

Die soziodemografische Analyse des Kaufverhaltens am Black Friday zeigt deutliche Unterschiede zwischen verschiedenen Bevölkerungsgruppen. Die Analyse nach dem Gesellschaftsmodell der Sinus-Milieus offenbart, dass Werthaltungen das Konsumverhalten maßgeblich prägen. Besonders offen gegenüber dem Black Friday zeigt sich die Adaptiv-Pragmatische Mitte, der moderne Mainstream der Gesellschaft, der vor allem die Ersparnis für das Familienbudget im Blick hat.

Überraschend aufgeschlossen stehen auch die Konservativ-Gehobenen dem Konzept gegenüber. In ihrer veränderten gesellschaftlichen Position will das klassische Establishment offenbar mit der Zeit gehen. Am skeptischsten blicken hingegen die konsumkritischen und nachhaltigkeitsaffinen Postmateriellen auf das Rabattphänomen. Diese Gruppe hinterfragt grundsätzlich die Notwendigkeit gesteigerter Konsumakte und bevorzugt bewusste Kaufentscheidungen.

55 Prozent der Deutschen haben bereits Black Friday-Angebote genutzt. Bei finanzstarken Haushalten liegt der Anteil mit 61 Prozent etwas höher, doch auch jeder zweite Haushalt mit angespannter Finanzlage hat die Rabatte schon einmal in Anspruch genommen. Der Black Friday ist keineswegs ein reines Luxus-Phänomen, sondern wird quer durch alle Einkommensschichten genutzt, wenn auch mit unterschiedlichen Motiven. Für finanziell eingeschränkte Haushalte bietet der Tag oft eine Möglichkeit, bei der Anschaffung von Weihnachtsgeschenken zu sparen.

Die Produktkategorien, die am Black Friday besonders gefragt sind, spiegeln die materiellen Wünsche der Verbraucher wider. An der Spitze steht Mode mit 51 Prozent der Kaufinteressenten, gefolgt von Computern und Smartphones mit 46 Prozent sowie Unterhaltungselektronik einschließlich Fernsehern, Audio-Equipment und Spielekonsolen mit 41 Prozent.

Die PwC-Umfrage zeigt, dass 84 Prozent der Konsumenten planen, ab dem 28. November Black-Friday-Angebote zu nutzen. Im Durchschnitt kalkulieren die Befragten mit Ausgaben von rund 265 Euro, was dem Vorjahresniveau entspricht. Dabei zeigen sich geschlechtsspezifische Unterschiede: Männer planen höhere Ausgaben als Frauen, was auch mit ihrer größeren Vorliebe für die Kategorie Elektronik und Technik zusammenhängt.

Bemerkenswert ist die hohe Markentreue der Verbraucher am Black Friday. Drei Viertel der Befragten planen, auch in diesem Jahr wieder bei derselben Marke einzukaufen wie im Vorjahr. Diese Loyalität bietet etablierten Händlern gewisse Sicherheit, erschwert jedoch Neukundengewinnung und Markenwechsel.

Online-Dominanz und die Verödung der Innenstädte

Die Verteilung zwischen Online- und stationärem Handel zeigt eine deutliche Dominanz des E-Commerce. Etwa 60 Prozent der Black-Friday-Ausgaben werden im Online-Handel getätigt. Für knapp 40 Prozent der Ausgaben wollen Konsumenten den stationären Einzelhandel frequentieren, entweder für direkte Einkäufe im Geschäft mit 26 Prozent oder um online bestellte Waren in der Filiale abzuholen im Rahmen von Click & Collect mit 13 Prozent.

Eine Deloitte-Umfrage unter 1.000 deutschen Konsumenten offenbart die schwierige Position des Innenstadthandels. Während rund zwei Drittel der Befragten an einem Black Friday schon einmal gezielt online geshoppt haben, sind nur 37 Prozent in der Vergangenheit wegen des Aktionstags in die Innenstädte gegangen. Mehr als jeder Zweite war an einem Black Friday überhaupt noch nie in der Innenstadt.

Für 2025 ist keine Trendumkehr zu erwarten. Gerade einmal ein Viertel der Befragten plant, am Black Friday in der Innenstadt einzukaufen anstatt online. Wer sich dennoch in die City begibt, tut dies weniger, um gezielt geplante Schnäppcheneinkäufe zu erledigen. Die überwiegende Mehrheit derjenigen, die am Black Friday in die Innenstadt gehen, möchte eher entspannt bummeln, in der Altstadt essen und die besondere Atmosphäre genießen.

Was Verbraucher in die Innenstadt locken würde, sind neben exklusiven Angeboten im stationären Handel und besseren Parkmöglichkeiten vor allem ein attraktives gastronomisches Angebot und begleitende Aktionen wie Live-Musik. Das bewusste Unterstützen lokaler Händler spielt hingegen nur eine untergeordnete Rolle: Lediglich 13 Prozent der Konsumenten nennen dies als Motivation.

Amazon dominiert den deutschen Online-Handel mit einem Marktanteil von mehr als 60 Prozent. Bei der Paketzustellung ist das Unternehmen hinter DHL der zweitgrößte Anbieter mit einem Anteil zwischen 15 und 25 Prozent. Diese Marktmacht versetzt Amazon in die Lage, den Black Friday maßgeblich zu prägen und auszudehnen. Das Unternehmen hat aus dem ursprünglichen Einzeltag längst eine Black Week gemacht und stellt für die Hochphase rund 12.000 zusätzliche Saisonkräfte ein.

Schattenseiten des Konsums: Umweltbilanz und ethische Fragen

Die ökologische Dimension des Black Friday wird zunehmend kritisch diskutiert. 68 Prozent der deutschen Verbraucher sehen im Black Friday einen Treiber von Überkonsum und Umweltbelastung. Gleichzeitig geben 61 Prozent an, nachhaltiges Konsumverhalten sei ihnen auch an diesem Tag wichtig. Dieser Widerspruch zwischen Konsumwunsch und Umweltbewusstsein prägt die aktuelle Debatte.

Die Deutsche Umwelthilfe kritisiert den Konsum-Wahnsinn am Black Friday scharf. Angesichts der Klima-, Müll- und Ressourcenkrise brauche man einen Green Friday statt Black Friday mit günstigen Angeboten zur Reparatur defekter Geräte. Gerade Elektrogeräte würden am Black Friday neu gekauft, obwohl alte Geräte noch funktionieren oder leicht repariert werden könnten.

Ein besonderes Problem stellen die massenhaften Retouren nach den Rabattaktionen dar. Laut Studien werden etwa vier Prozent aller Retouren direkt vernichtet, was bei einem Volumen von 280 Millionen Paketen deutschlandweit immer noch erheblich ist. Die Retourenquote steigt am Tag nach dem Black Friday um 143 Prozent. Diese Vernichtung von Ressourcen steht im krassen Widerspruch zu den Nachhaltigkeitsversprechen, die viele Händler ansonsten kommunizieren.

Fairtrade Deutschland fordert ein faires Konsumverhalten und erinnert daran, dass Einkaufen auch anders gehen kann: bewusst, fair und mit Blick auf die Menschen am Anfang der Lieferketten. Niedrigste Preise bei uns gingen oft mit Ausbeutung, ökologischen Problemen und menschenunwürdigen Arbeitsbedingungen entlang der Lieferkette einher. Die Textilindustrie verursache rund zehn Prozent der weltweiten Treibhausgasemissionen, mehr als alle internationalen Flüge und der gesamte Schiffsverkehr zusammen.

Als Gegenbewegung zum Black Friday haben sich verschiedene Initiativen etabliert. Der Green Friday will das Prinzip umdrehen: Auch die Umwelt soll von der Kauflust profitieren. Der Kauf-nix-Tag ruft zu einem 24-stündigen freiwilligen Konsumverzicht auf. Unter dem Hashtag WhiteMonday rufen Aktivisten in sozialen Netzwerken dazu auf, Produkte zu reparieren oder zu recyceln, anstatt sie neu zu kaufen. In den sozialen Medien werben Influencer unter dem Hashtag Underconsumption für Mäßigung beim Shoppen.

Die Schuldenfalle: Risiken moderner Bezahlmethoden

Die sogenannten Buy Now Pay Later-Angebote von Zahlungsdienstleistern wie Klarna oder PayPal bergen erhebliche Risiken für Verbraucher. Diese Optionen ermöglichen es, sofort zu kaufen und erst später zu bezahlen, entweder als Rechnungskauf mit Zahlungsziel oder als Ratenzahlung. Gerade in der Phase um den Black Friday werden diese Möglichkeiten verstärkt genutzt.

Schuldnerberater warnen vor einem bösen Erwachen. Die Angebote Buy Now Pay Later seien eine ganz große Gefahr, weil man leicht den Überblick verliere. Bei den Ratenfinanzierungen, die von Online-Händlern angeboten werden, liegen die Zinskosten laut Analysen zum Teil dreimal so hoch wie bei einem unabhängigen Bankkredit. Anbieter verlangen Zinssätze von zwölf bis dreizehn Prozent, was sich bei mehreren parallelen Ratenkäufen schnell zu erheblichen Schulden summieren kann.

Studien zeigen, dass jeder dritte Buy Now Pay Later-Nutzer in den USA sein Zahlungsziel bereits einmal verfehlt hat. In Großbritannien ist dies jedem Zehnten passiert. Für Deutschland liegen noch keine belastbaren Zahlen vor, doch die Tendenz ist eindeutig: Die Zahl der Überschuldungsfälle durch Online-Käufe steigt. Besonders betroffen sind junge und weibliche Konsumenten.

Technologischer Wandel: KI als Einkaufshelfer

Die Integration von Künstlicher Intelligenz verändert das Einkaufsverhalten am Black Friday grundlegend. Etwa jeder zehnte Deutsche plant, mit KI auf Schnäppchenjagd zu gehen, indem er KI-gestützte Preisvergleiche oder Empfehlungssysteme nutzt. Auf Händlerseite werden KI-Algorithmen zunehmend zur Preisoptimierung eingesetzt. Einzelhändler, die KI oder Machine Learning nutzten, verzeichneten 2024 ein Umsatzwachstum von 14,2 Prozent gegenüber nur 6,9 Prozent bei Unternehmen ohne diese Technologien.

Diese Entwicklung hat ambivalente Auswirkungen. Einerseits können Verbraucher durch intelligente Preisvergleiche tatsächlich Ersparnisse realisieren. Andererseits ermöglicht KI den Händlern eine immer präzisere Preisdifferenzierung und personalisierte Angebote, die die Preiselastizität jedes einzelnen Kunden ausnutzen. Die Asymmetrie zwischen den technologischen Möglichkeiten der Händler und dem Informationsstand der Verbraucher könnte sich weiter verschärfen.

Ausblick auf das Weihnachtsgeschäft

Der Black Friday 2025 findet in einem Weihnachtsgeschäft statt, das von vorsichtigen Erwartungen geprägt ist. Der Handelsverband Deutschland prognostiziert für November und Dezember ein Umsatzplus von 1,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, was einem preisbereinigten Nullwachstum entspricht. Die Gesamtausgaben für die letzten beiden Monate des Jahres werden auf 126,2 Milliarden Euro geschätzt.

80 Prozent der befragten Handelsunternehmen erwarten zurückhaltende Verbraucher, 83 Prozent rechnen damit, dass Kunden angesichts der Preisentwicklung stärker auf den Preis achten werden. 51 Prozent der Nicht-Lebensmittelhändler sehen sich vor einem schlechteren oder deutlich schlechteren Weihnachtsgeschäft als im Vorjahr. Auf Weihnachtseinkäufe entfallen 2025 rund 1,6 Milliarden Euro der Ausgaben an Black Friday und Cyber Monday, was dem Vorjahresniveau entspricht.

Die Verbraucher selbst geben im Durchschnitt 263 Euro für Weihnachtsgeschenke aus, 34 Euro weniger als im Vorjahr. 54 Prozent nutzen den Black Friday explizit für Weihnachtseinkäufe. Die beliebtesten Geschenkkategorien sind Geschenkgutscheine, Spielwaren, Bücher sowie Kosmetik und Körperpflegeprodukte.

Ein Geschäftsmodell am Scheideweg

Die aktuelle Situation des Black Friday in Deutschland erfordert eine differenzierte Bewertung. Der Aktionstag hat sich einerseits fest im Konsumkalender etabliert und generiert nach wie vor erhebliche Umsätze. Andererseits zeigt die zunehmende Skepsis der Verbraucher, dass das ursprüngliche Versprechen exklusiver Schnäppchenpreise seine Glaubwürdigkeit eingebüßt hat.

Die Herausforderungen für Händler sind vielschichtig. Sie müssen in einem Umfeld agieren, das von gedämpfter Konsumstimmung, erhöhter Preissensibilität, verstärkter Konkurrenz durch asiatische Billiganbieter und wachsendem Nachhaltigkeitsbewusstsein geprägt ist. Reine Rabattstrategien reichen nicht mehr aus, um Kunden langfristig zu binden. Die Wiederkaufrate von Black-Friday-Erstkäufern liegt bei lediglich 22,6 Prozent, mehr als drei Viertel der neu gewonnenen Kunden kehren nicht zurück.

Für Verbraucher bleibt der Black Friday ein zweischneidiges Schwert. Wer gezielt nach bestimmten Produkten sucht, Preise systematisch vergleicht und sich nicht von künstlicher Dringlichkeit unter Druck setzen lässt, kann durchaus reale Ersparnisse erzielen. Die durchschnittlichen sieben Prozent Rabatt sind zwar weniger spektakulär als die beworbenen Preisnachlässe von 50 Prozent oder mehr suggerieren, aber bei hochpreisigen Produkten wie E-Bikes oder Fernsehern können absolute Ersparnisse von mehreren hundert Euro zusammenkommen.

Gleichzeitig sollten Verbraucher die psychologischen Mechanismen kennen, die sie zu Impulskäufen verleiten sollen. Die Empfehlung der Verbraucherzentralen, vor dem Kauf eine Liste zu erstellen und ein festes Budget zu definieren, hat angesichts der ausgefeilten Marketingstrategien nichts an Aktualität verloren. Die Aussage, dass der umweltfreundlichste und günstigste Kauf oft der ist, der gar nicht stattfindet, mag unbequem sein, enthält aber eine fundamentale Wahrheit.

Die Zukunft des Black Friday wird maßgeblich davon abhängen, ob es gelingt, das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen. Die aktuelle Entwicklung zeigt, dass die Strategie immer aggressiverer und länger andauernder Rabattaktionen an ihre Grenzen stößt. Ein Geschäftsmodell, das auf dem systematischen Übertreiben von Preisnachlässen basiert, untergräbt auf Dauer seine eigene Glaubwürdigkeit.

Die Händler stehen vor der strategischen Entscheidung, ob sie den Black Friday als Instrument zur Neukundengewinnung und Imagebildung nutzen oder primär als Abverkaufskanal für ältere Lagerbestände betrachten wollen. Die Daten zeigen, dass kurzfristige Umsatzsteigerungen am Aktionstag nicht automatisch in nachhaltige Kundenbeziehungen münden. Die niedrige Wiederkaufrate von Black-Friday-Neukunden unterstreicht, dass Preisschnäppchen allein keine Kundenbindung erzeugen.

Für die deutsche Volkswirtschaft bleibt der Black Friday ein ambivalentes Phänomen. Einerseits generiert er messbare Umsatzimpulse im wichtigen Vorweihnachtsgeschäft. Andererseits ist fraglich, ob diese Umsätze tatsächlich zusätzlichen Konsum darstellen oder lediglich Käufe zeitlich verschieben, die ohnehin getätigt worden wären. Die Tatsache, dass 45 Prozent der Verbraucher bereits einen Monat oder länger vor dem Black Friday keine größeren Anschaffungen mehr tätigen, deutet auf erhebliche Substitutionseffekte hin.

Die ökologische Bilanz des Black Friday bleibt problematisch. Trotz des wachsenden Nachhaltigkeitsbewusstseins in der Bevölkerung überwiegt in der Praxis oft der Kaufimpuls gegenüber ethischen Erwägungen. Die Kluft zwischen dem bekundeten Interesse an nachhaltigem Konsum und dem tatsächlichen Kaufverhalten ist ein Phänomen, das in der Verhaltensökonomie als Intention-Action-Gap bekannt ist.

Der Black Friday 2025 markiert möglicherweise einen Wendepunkt. Erstmals sinken die Umsätze, das Misstrauen der Verbraucher wächst, und alternative Konsummodelle gewinnen an Sichtbarkeit. Ob dies der Beginn eines grundlegenden Wandels ist oder lediglich eine vorübergehende Delle in einer weiterhin aufwärts gerichteten Entwicklung, wird sich in den kommenden Jahren zeigen. Die tiefgreifende Skepsis der deutschen Verbraucher deutet jedoch darauf hin, dass der Black Friday in seiner bisherigen Form an natürliche Grenzen stößt. Der Kaiser der Rabattschlachten hat, wenn man so will, seine Kleider verloren, und immer mehr Menschen beginnen, dies zu bemerken.

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