Hořká pravda o boomu elektronického obchodování: Proč z toho nakonec těží jen Amazon

„Problém je před desetinnou čárkou“: Proč klasickému internetovému obchodu hrozí zánik

Růst jako iluze: Jak jeden gigant pohlcuje celý německý maloobchodní sektor

Němečtí online prodejci slaví – alespoň na papíře. S solidním růstem tržeb se zdá, že spotřebitelská krize skončila, ale zdání klame. Za nedávnými úspěchy z HDE Online Monitor se skrývá dramatický posun na trhu: Tolik opěvovaný růst odvětví sice existuje, ale je téměř výhradně soustředěn v rukou jediného giganta – Amazonu. Zatímco americká korporace absorbuje zhruba 80 procent celkového růstu, středně velcí maloobchodníci se potýkají s problémy. Jako by tato dominance nestačila, valí se druhá vlna útoku s čínskými diskontními platformami, jako jsou Temu a Shein, které trvale naruší cenovou strukturu v Německu. Zároveň čelíme technologickému zlomu: Umělá inteligence a sociální obchodování tak radikálně mění cestu zákazníka, že klasický online obchod by se brzy mohl stát zastaralým. Toto je nenápadná analýza toho, proč optimalizace kosmetických obchodů již nestačí a proč zažíváme zcela novou tržní dynamiku.

Velké přerozdělování: Proč německý online maloobchod roste, ale téměř nikdo z něj nemá prospěch

Konec online nakupování? Jak nám AI agenti a TikTok zcela ničí nákupní návyky

Německý online maloobchod roste. Údaje z HDE Online Monitor 2026, sestavené ve spolupráci s IFH Cologne, ukazují čisté tržby za rok 2025 ve výši 84,9 miliardy eur, což představuje nárůst o 5,8 procenta oproti předchozímu roku. Na první pohled se zdá, že se jedná o odvětví na vzestupu, oživení a dynamický růst. Každý, kdo si však udělá čas a podívá se za hranice agregovaných čísel, se setká s realitou, která zní méně jako vzestup a spíše jako tichá konsolidace. Tržby nezmizely, jen se posunuly. Toto tvrzení, které stratég elektronického obchodování a bývalý generální ředitel eBay Germany Stefan Wenzel již léta používá jako hlavní princip ve svých analýzách, popisuje základní problém německého maloobchodu přesněji než jakákoli oficiální prognóza růstu. Protože růst probíhá, jen není rozložen. Koncentruje se. A je koncentrován v rukou jediného hráče.

Gravitační jádro se nazývá Amazonka

Amazon.de nyní ovládá více než 60 procent německého trhu online maloobchodu. Podle nejnovějších průzkumů společnosti IFH Cologne se platforma podílí na celkovém tržbách německého online maloobchodu, pokud se kombinují její vlastní prodeje a nabídky na tržištích. Už to samo o sobě by bylo pozoruhodné. Skutečně pozoruhodné číslo však spočívá v rozložení růstu: Podle výpočtů Stefana Wenzela založených na datech HDE a IFH absorbuje Amazon téměř 80 procent již tak mírného růstu online maloobchodu. Zbývající části sektoru zbývá nominální nárůst přibližně o 2,4 procenta, což po očištění o inflaci za posledních několik let představuje nulový růst. Jinými slovy, celý německý sektor online maloobchodu, s výjimkou Amazonu, v podstatě stagnuje. Růst oslavovaný v tiskových zprávách a oborových zprávách je v podstatě růstem Amazonu. Zbytek sektoru uvízl ve vyjetých kolejích.

Tato koncentrace není novým jevem. Již v roce 2017 se Amazon podílel na celkovém růstu online trhu téměř dvěma třetinami, což dosáhlo 3,3 miliardy eur. Dynamika se však od té doby nezpomalila; naopak, podíl Amazonu na trhu německého online maloobchodu se za posledních deset let zvýšil o 15 procentních bodů. Platforma se z dominantního hráče vyvinula v téměř monopolní těžiště, které přitahuje veškerý růst a dusí ostatní účastníky trhu.

Co skutečně říkají čísla z oboru

Zpráva HDE Online Monitor 2026 na první pohled nabízí rozmanitý obraz německého online maloobchodu. Všechny sektory zaznamenaly nominální nárůst tržeb. Tempa růstu jednotlivých segmentů se sbližují. Podíl online prodeje na celkových maloobchodních tržbách mírně vzrostl na 13,5 procenta. Obzvláště pozoruhodný je růst u rychloobrátkového spotřebního zboží (FMCG), které vyniká nárůstem více než 2,5násobkem průměru v oboru. Potraviny, drogistické zboží a produkty osobní péče patří mezi nejrychleji rostoucí kategorie produktů online.

Tato odvětvová perspektiva však zakrývá podstatu. V roce 2025 dosáhl čistý růst online maloobchodu ve srovnání s předchozím rokem 3,1 miliardy eur. To zní jako hodně, ale v kontextu celkového trhu o hodnotě téměř 85 miliard eur je to skromné. A když vezmeme v úvahu, že lví podíl na tomto růstu si přivlastňuje jediný hráč, situace pro širší trh se stává nejistou. Tempa růstu různých formátů – tedy těch s online zaměřením, kamennými prodejnami a výrobou – se sice sblížila, ale zůstávají na nízké úrovni. Kamenné prodejny aktivní online zaznamenaly od boomu COVID-19 jen malý nárůst svého podílu na online trhu; v odvětví módy a kutilství dokonce poklesl.

Při prezentaci čísel místopředseda HDE Stephan Tromp uvedl, že se toto odvětví ukázalo jako motor růstu pro celý maloobchodní průmysl, a to i přes slabou spotřebitelskou důvěru. To platí v celkovém kontextu. Zakrývá to však skutečnost, že tento motor má pouze jeden válec, který generuje většinu jeho výkonu. A všechny ostatní válce selhávají.

Městská hustota jako strukturální paradigma

Stefan Wenzel používá k popisu tohoto jevu termín „zhušťování“. Tím se nejedná o zhušťování měst v rámci sousedství, ale spíše o ekonomickou koncentraci, při které se podíl na trhu, růst, pozornost zákazníků a v konečném důsledku i ziskovost soustředí v rukou několika hráčů, zatímco šíře trhu se ztenčuje. Tento termín je záměrně zvolen, protože naznačuje omezený prostor. Nedochází k expanzi celkového trhu, která by prospívala všem. Místo toho se zhruba stejně velký koláč dělí mezi stále menší počet účastníků, kteří si berou stále větší kusy.

Tato konsolidace má několik faktorů. Zaprvé, infrastruktura: Amazon má logistickou síť, která v Německu nemá obdoby. Prvotřídní dodání do jednoho dne, celostátní síť pro vyřizování objednávek, integrace Amazon Haul jako nízkonákladové alternativy k Temu – to vše vytváří úroveň služeb, které se středně velcí online prodejci jednoduše nemohou rovnat. Zadruhé, datová ekonomika: Amazon rozumí nákupnímu chování svých zákazníků lépe než kterýkoli jiný hráč na trhu. Platforma optimalizuje ceny, doporučení a přehled v reálném čase pomocí databáze, kterou by žádný jednotlivý prodejce nikdy nedokázal vytvořit. Zatřetí, logika tržiště: Amazon už není jen prodejce, ale především platforma. Více než polovina zboží zakoupeného na Amazonu pochází od prodejců třetích stran. Amazon získává provizi z každé transakce, aniž by nesl jakékoli riziko spojené se zásobami – obchodní model, který umožňuje škálování s téměř žádným proporcionálním nárůstem nákladů.

Temu, Shein a druhá frontová linie

Jako by dominance Amazonu nestačila, v posledních dvou letech se otevřela druhá fronta. Temu a Shein, dvě čínské ultralevné platformy, mají podle IFH Cologne dohromady odhadovaný podíl na trhu německého online maloobchodu téměř 3,7 procenta, což odpovídá obratu přibližně 1,8 miliardy eur. Extrapolací lze konstatovat, že v Německu nyní od Temu a Sheinu nakupuje 17,9 milionu online nakupujících. Průměrná objednávka má hodnotu 38,70 eur s frekvencí objednávek 8,5krát ročně. To odpovídá zhruba 419 000 balíkům, které se denně odesílají z Číny do Německa.

Vnímání kvality na těchto platformách je ambivalentní. Procento respondentů, kteří uvádějí, že produkty jsou nekvalitní, meziročně roste. Zároveň skuteční kupující naznačují, že mají v úmyslu na těchto platformách nakupovat znovu. To odhaluje vzorec, který je ohrožující pro zbytek maloobchodního sektoru: Spotřebitelé vědí, že kupují nekvalitní zboží, ale stejně to dělají, protože cena je správná. To podkopává ochotu platit na celém trhu. Někdo, kdo si léta kupuje trička za 3,99 € u Temu, už nebude považovat 19,99 € u německého módního prodejce za rozumné, ale spíše za předražené.

Amazon si hrozbu uvědomil a v červnu 2025 spustil v Německu vlastní nízkonákladovou platformu Amazon Haul. Čtyři měsíce po spuštění byla třetina uživatelů internetu se službou obeznámena a 19 procent z nich tam již něco nakoupilo. Amazon tak uzavírá poslední mezeru ve svém portfoliu a staví své čínské konkurenty do úzkých, zatímco tradiční němečtí online prodejci jsou zároveň vtěsnáni mezi dvě fronty.

Proč už optimalizace na okrajích nestačí

Stefan Wenzel stručně shrnuje dilema, kterému čelí většina německých online prodejců: „Pro většinu lidí pouhá optimalizace drážek nestačí; problém leží před desetinnou čárkou.“ Myslí tím, že zlepšení míry konverze o 0,2 procentního bodu nebo zvýšení průměrné hodnoty objednávky o tři eura je zbytečné, pokud základní obchodní model již není životaschopný. Páky, které většina prodejců používá, ovlivňují desetinná místa jejich podnikání. Skutečný problém leží před nimi: nedostatek relevance, nedostatek diferenciace a nedostatek ochoty platit.

Tuto diagnózu podporují i ​​data. Podíl kamenných prodejců prodávajících zboží online zůstane v roce 2025 na 50 procentech a stagnuje. Význam vlastního internetového obchodu dokonce klesá. Online prodej zjevně již pro mnoho prodejců není slibným kanálem. Vlastní internetový obchod, kdysi oslavovaný jako záchranné lano kamenného maloobchodu, se pro mnohé ukazuje jako drahý a ztrátový podnik. Náklady na získávání návštěvnosti rostou, míra konverze je průměrná a logistické náklady jsou vzhledem k očekáváním Amazon Prime sotva udržitelné.

Výdaje na obyvatele v online maloobchodě skutečně rostou, ale především proto, že se zvyšují průměrné výdaje na obyvatele, nikoli proto, že by počet online nakupujících explodoval. Růst zákazníků je celkově 1,2 procenta a u osob starších 55 let 3,1 procenta. Největší potenciál proto spočívá ve věkové skupině, která je tradičně citlivější na cenu a věrnější značkám. Nejedná se o zákazníky, kteří snadno zkoušejí nové obchody. Chodí na Amazon, protože znají značku a důvěřují jejím službám.

Naše odborné znalosti v oblasti rozvoje podnikání, prodeje a marketingu v EU a Německu - Obrázek: Xpert.Digital

Oblasti zájmu v průmyslu: B2B, digitalizace (od AI po XR), strojírenství, logistika, obnovitelné zdroje energie a průmysl

Více informací zde:

• Centrum pro expertní podnikání

Tematické centrum nabízející poznatky a odborné znalosti:

• Znalostní platforma zahrnující globální a regionální ekonomiky, inovace a trendy specifické pro dané odvětví
• Soubor analýz, poznatků a podkladových informací z našich klíčových oblastí zaměření
• Místo pro odborné znalosti a informace o aktuálním vývoji v oblasti podnikání a technologií
• Centrum pro firmy hledající informace o trzích, digitalizaci a inovacích v oboru

Tektonický posun způsobený umělou inteligencí a agentním obchodem

Zatímco většina maloobchodníků se stále potýká s provozováním svých stávajících online obchodů se ziskem, další narušení trhu je již na obzoru. HDE Online Monitor dokumentuje, že 45 procent uživatelů internetu již používá chatboty s umělou inteligencí, přičemž věková skupina 25 až 29 let vyniká s 53 procenty u pravidelného používání. Patnáct procent spotřebitelů již používá chatboty s umělou inteligencí pro průzkum produktů, především pro porovnávání vlastností produktů, hodnocení kvality a porovnávání cen.

Zní to jako postupná změna, ale ve skutečnosti je to začátek zásadní transformace. Online Monitor nastiňuje čtyři scénáře rozvoje umělé inteligence v maloobchodě, od internetových obchodů optimalizovaných pro umělou inteligenci a jednoduchých nákupních asistentů až po komplexní nákupní zážitky a plně autonomního concierge s umělou inteligencí. V pokročilejších scénářích se internetový obchod stává irelevantním rozhraním pro zákazníky. Spotřebitel již neinteraguje s obchodem, ale s agentem umělé inteligence, který autonomně vyhledává, porovnává a nakupuje produkty. Maloobchodník se redukuje na poskytovatele dat a logistického partnera; vztah se zákazníkem patří platformě umělé inteligence.

Stefan Wenzel tento vývoj podrobně analyzoval ve své knize „Agent Commerce: Jak agenti s umělou inteligencí přetvářejí obchod a mění rozhodovací moc“. Jeho teze zní: Když agenti s umělou inteligencí převezmou kontrolu nad nákupním procesem, rozhodovací moc se zásadně mění. Spotřebitelé se již vědomě nerozhodují, od kterého prodejce nakoupí; to dělá algoritmus. Viditelnost pak nezávisí na SEO ani designu obchodu, ale na logice platformy systému umělé inteligence. Pro prodejce, kteří již generují 60 procent své návštěvnosti prostřednictvím Googlu a stále častěji jsou nahrazováni výsledky generovanými umělou inteligencí, to představuje existenční hrozbu.

Mobilní revoluce a sociální obchod jako paralelní posun

Souběžně s revolucí umělé inteligence dochází k dalšímu tichému posunu: 50 procent online prodejů již pochází z mobilních zařízení, tj. chytrých telefonů a tabletů. Polovina všech mobilních nákupů se uskutečňuje prostřednictvím aplikací, nikoli mobilních webových stránek. To znamená, že kdokoli, kdo nemá aplikaci nebo není zastoupen v žádném relevantním obchodě s aplikacemi, ztrácí polovinu trhu. Amazon z toho neúměrně profituje, protože jeho aplikace patří mezi nejinstalovanější nákupní aplikace v Německu.

TikTok Shop, který byl v Německu spuštěn teprve nedávno, dosáhl po pouhých šesti měsících 52% povědomí o značce mezi uživateli internetu. Devět procent z nich si zde již nakoupilo, zejména oblečení, kosmetiku a produkty pro volný čas. Podle PwC se tržby TikTok Shopu v roce 2025 odhadovaly na 225 milionů eur. I když je to ve srovnání s celkovým trhem stále skromné, růstová dynamika je obrovská. Sociální obchod zásadně mění cestu zákazníka: impuls k nákupu již nevychází z vyhledávání na Googlu, ale spíše z procházení kanálu TikTok. Objevování produktů a jejich nákup se splývají v jeden okamžik. Pro tradiční maloobchodníky používající klasický trychtýřový marketing je to struktura, kterou jen stěží mohou využít.

V průměru si 31 procent uživatelů internetu zakoupilo produkty, které objevili prostřednictvím sociálních médií. Mezi 20 až 24letými toto číslo stoupá na 53 procent. Tato generace si vytváří nákupní návyky, které mají s tradičními internetovými obchody jen málo společného. Nakupují tam, kde se baví. A to není stránka s podrobnostmi o produktu u středně velkého prodejce.

Paradox z druhé ruky

Jedním segmentem, který roste nadprůměrným tempem s průměrným ročním růstem 5,3 procenta, je online trh s použitým zbožím. Online prodej použitého zboží dosáhl v roce 2025 objemu přibližně 3,5 miliardy eur. Největší podíl na trhu s použitým zbožím tvoří knihy, následované módou a spotřební elektronikou.

Na první pohled by se to dalo interpretovat jako motivace k udržitelnosti, a do jisté míry to tak i je. Hnací silou je však stále více ekonomická: spotřebitelé nakupují použité zboží, aby ušetřili peníze. V období stagnujícího růstu reálných příjmů a rostoucích životních nákladů se spotřebitelé obracejí k levnějším alternativám. Pro trh s novým zbožím znamená každé euro, které proudí do cyklu použitého zboží, o jedno euro méně v příjmech. Růst trhu s použitým zbožím proto není jen trendem udržitelnosti, ale také ukazatelem klesající kupní síly a ochoty platit u širokých vrstev populace.

Kamenné obchody jako tichý poražený

Offline perspektiva dotváří obraz strukturálního posunu. Pětileté srovnání ukazuje pokles celkových tržeb v sektorech DIY a zahradnictví, bytového zařízení a spotřební elektroniky/elektrotechniky. Offline, s výjimkou rychloobrátkového spotřebního zboží (FMCG), jsou čísla téměř vždy negativní. Offline výdaje na obyvatele ve většině kategorií klesají, zatímco online rostou.

To znamená, že kamenné prodejny nejen ztrácejí podíl na trhu ve prospěch online prodejců, ale v mnoha segmentech se zmenšují. Otázkou již není, zda jsou centra měst pod tlakem, ale jak rychle tato strukturální změna probíhá. Online prodej v nepotravinářském sektoru již tvoří přes 25 procent a nadále roste. V některých kategoriích produktů, jako je fotografie, hudba nebo kožené zboží, dosahuje podíl online prodeje 40 procent nebo více. Pro kamenné prodejny v těchto segmentech se situace stává kriticky existenční.

Náklady na návratnost jako páka behaviorální ekonomie

Drobný detail, ale se strukturálním významem: HDE Online Monitor ukazuje, že rostoucí náklady na vrácení zboží měřitelně mění chování spotřebitelů. 50 procent respondentů se vyhýbá internetovým obchodům s nadměrně vysokými náklady na dopravu a vrácení. 39 procent důkladněji zkoumá produkty, aby snížilo pravděpodobnost vrácení – toto číslo se meziročně zvýšilo.

To je ekonomicky relevantní, protože to podtrhuje cenovou citlivost trhu. Spotřebitelé reagují nejen na ceny produktů, ale také na celkové transakční náklady. A zde má Amazon se svou bezplatnou dopravou Prime a štědrou politikou vrácení zboží strukturální výhodu, kterou menší maloobchodníci nemohou replikovat, aniž by zcela obětovali své marže.

Proč toto odvětví potřebuje nový příběh

Fakta jsou jasná: Německý online maloobchod nominálně roste, ale tento růst je vysoce koncentrovaný. Amazon dominuje s více než 60procentním podílem na trhu a absorbuje většinu nárůstu. Čínské platformy zasahují na trh zdola nahoru. Umělá inteligence a agentní obchod ohrožují eliminací zbývajících kontaktních bodů maloobchodníků se zákazníky. Sociální obchod přesouvá impuls k nákupu od online obchodů. Kamenné obchody se v absolutních číslech zmenšují. Trh s použitým zbožím kanibalizuje trh s novým zbožím. A citlivost spotřebitelů na vrácení zboží zvýhodňuje platformy s velkým bohatstvím.

To, co toto odvětví potřebuje, není další optimalizace pák, lepší marketing prostřednictvím newsletterů ani další zlepšení konverzního poměru o 0,1 procentního bodu. Potřebuje zásadně odlišné chápání toho, kde je v ekonomice ovládané platformami stále možná tvorba hodnoty. To znamená zaprvé radikálně odlišené produkty, které se vzpírají srovnávání cen. Zadruhé, vztahy se zákazníky, které sahají hlouběji než e-mailová adresa v databázi newsletterů. Zatřetí, obchodní modely, které se nespoléhají na návštěvnost z Googlu, kterou stejně absorbují systémy umělé inteligence. Začtvrté, poctivé zhodnocení toho, kteří maloobchodníci mají v této nové krajině skutečně budoucnost a kteří ne.

Tvrzení, že tržby nezmizely, ale prostě jsou jinde, nenabízí žádnou útěchu. Je to varování. Protože jinde v tomto případě znamená: na Amazonu, na Temu, v obchodech TikTok, na platformách s umělou inteligencí. Pro drtivou většinu německých malých a středních maloobchodníků znamená jinde: mimo dosah. Konsolidace maloobchodních prostor není dočasný jev. Je to nová fyzika trhu. A v této fyzice hmota přitahuje hmotu. Čím větší je gravitační střed, tím silnější je přitažlivost, tím obtížnější je cesta pro všechny ostatní. Každý, kdo tomu nerozumí, je jako optimalizovat groovy na desce, kterou už nikdo nehraje.