Marketing ve věku umělé inteligence: Menší, silnější, nepostradatelný – Proč se marketing nestane prodejním asistentem

Když umělá inteligence pohltí výkonnostní marketing: Kdo musí teď odejít a kdo zůstává nenahraditelný

ChatGPT a spol. v marketingu: Proč méně zaměstnanců najednou znamená více strategie

Umělá inteligence dechberoucím tempem revolucionizuje svět práce a jen málokterý obchodní obor tuto změnu pociťuje tak přímo jako marketing. Když chytré algoritmy a agenti umělé inteligence náhle převezmou úkoly – od automatizované tvorby obsahu a A/B testování v reálném čase až po vysoce komplexní analýzu dat – vyvstává provokativní otázka: Proč budeme v budoucnu stále potřebovat velká marketingová oddělení? Převládající teorie je, že automatizace provozních procesů redukuje marketing na pouhou podpůrnou funkci, jednoduché „rozšíření“ prodeje. Tento předpoklad je však zásadní mylný. Ti, kdo redukují současný vývoj na pouhou eliminaci rutinních úkolů, přehlížejí mnohem větší strukturální změnu. Ano, marketingová oddělení budoucnosti budou menší, co se týče personálu. Ale tím, že budou osvobozena od provozní zátěže, stanou se strategičtějšími, vlivnějšími a mocnějšími než kdykoli předtím. Tento článek vyvrací tři největší mýty současné debaty o umělé inteligenci a ukazuje, jak se zásadně přetváří role marketingu.

Více informací zde:

• Tento článek vychází ze zajímavé teze Aishy Gaisreiterové na LinkedIn: „V budoucnu bude marketing pouze prodloužením prodeje.“

Proč teorie „prodloužené ruky prodeje“ neodpovídá celé realitě – a co se skutečně děje

Marketingová manažerka si všímá, jak s asistentem s umělou inteligencí, jako je Claude, dokáže v operativním smyslu dosáhnout mnohem více než kdykoli předtím. Závěr, ke kterému dochází, zní zpočátku přesvědčivě: pokud stroje převezmou většinu operační marketingové práce, marketing se zmenší na pouhou podpůrnou funkci pro prodej. Tato teze je pochopitelná, je upřímná a z pohledu každodenní zkušenosti snadno pochopitelná. Není však zcela správná – alespoň ne ve svém závěru.

Souvisí s tím:

• Schopnost pracovat oběma rukama (ambidextria) v B2B marketingu – kontrola reality s konkrétními doporučeními k akci

Když se provozní efektivita zaměňuje se strategickým významem

První a nejzávažnější chyba v uvažování spočívá ve výchozím bodě: ztotožňování „méně lidí pro provozní úkoly“ s „marketingem, který ztrácí svou nezávislou funkci“. Jedná se o směšování kategorií. Směšuje „jak“ marketingu s „proč“ marketing – a to vede k zásadně chybnému závěru.

Umělá inteligence stále více automatizuje produkci obsahu, A/B testování, e-mailové kampaně a reporting. Podle společné studie Boston Consulting Group (BCG) a Marketing & Media Alliance (MMA) z roku 2025 by agentní systémy umělé inteligence mohly během několika let převzít více než 20 procent celkové marketingové zátěže. Jedná se o významný posun v pracovní zátěži – ale nejedná se o posun ve strategické funkci. Dosažení stejného výsledku s menším počtem zdrojů neznamená, že se pozornost přesouvá k prodeji. Znamená to jednoduše, že výrobní prostředky se stávají efektivnějšími.

Historická analogie je objasňující: Když Photoshop nahradil temnou komoru, fotografie nepřestala být nezávislou uměleckou formou. Když desktopová sazba zastarala, žurnalistika jako profese nezmizela. Když tabulkové procesory zvýšily produktivitu účetních, finanční oddělení se strukturálně zmenšila, ale funkce financí ve firmách zůstala a dokonce se stala důležitější. Technologie mění způsob výroby – ale ne strukturální význam funkce.

A přesto tato práce obsahuje zrnko pravdy: Pracovní místa, která se zaměřují výhradně na rutinní provádění – briefingy obsahu, jednoduché řízení kampaní, mechanický reporting, telemarketing – jsou skutečně ohrožena. V roce 2025 společnost Microsoft úmyslně propustila přibližně 1 000 zaměstnanců ve svých marketingových, zákaznických a cloudových divizích, přičemž výslovně uvedla zvýšení efektivity díky umělé inteligenci a odhadované roční úspory ve výši přibližně 500 milionů dolarů. To ukazuje, že provozní kontrakce není pouze teoretická, ale již probíhá.

Výkonnostní marketing není jen marketing

Druhá zásadní mylná představa spočívá v implicitním ztotožňování marketingu s výkonnostním marketingem. Tato práce přesně popisuje, co se děje s výkonnostně orientovanými, krátkodobě měřitelnými marketingovými aktivitami – a s lidmi, kteří je provádějí. Přehlíží však druhou, strukturálně přinejmenším stejně důležitou polovinu marketingového vesmíru: marketing značky.

Performance marketing se zaměřuje na měřitelné, krátkodobé přínosy pro příjmy – kliky, konverze, návratnost investic do reklamy. Tento svět se díky umělé inteligenci dramaticky mění. Systémy umělé inteligence zvládají optimalizaci nabídek (chytré biddingy) v reálném čase, automaticky přizpůsobují reklamní text cílovým skupinám a analyzují hory dat, které by žádný člověk nedokázal touto rychlostí zpracovat. Automatizace v této oblasti se bude i nadále zvyšovat a počet potřebných lidských operátorů se bude snižovat.

Marketing značky na druhou stranu funguje podle jiných principů. Jde o vytváření emocionálních vazeb, budování důvěry, vytváření kulturní relevance a formování identity, která nutí zákazníky přicházet z vlastní vůle – a akceptovat vyšší ceny. Zejména v tržním prostředí, kde je obsah generovaný umělou inteligencí snadno dostupný a konkurenti mohou produkovat neomezené množství obsahu, se diferenciace prostřednictvím identity značky stává rozhodující strategickou výhodou. Když každý může dosáhnout stejného provozního výkonu se stejnými nástroji umělé inteligence, je značka jedinou věcí, která skutečně odlišuje trh.

„Zpráva McKinsey o stavu marketingu za rok 2024“ tento trend potvrzuje. Marketingoví profesionálové uvádějí autentické a smysluplné zážitky se značkou jako klíčový faktor pro emoční loajalitu zákazníků a udržitelný růst. Schopnost vybudovat značku, která generuje důvěru a preference, nelze provozně automatizovat. Je ze své podstaty lidská – a ve světě přesyceném umělou inteligencí, kde obsah ztrácí svou vzácnost, se stane ještě cennější.

Souvisí s tím:

• Architekt značky poráží marketingového technika: Proč se výkonnostní marketing ruší skrze umělou inteligenci

• Iluze inovací: Proč manažeři inovací nebo výkonnostního marketingu nejsou hnací silou marketingu ani těmi, kdo udávají tempo

Kdo koho umožňuje: Špatný kauzální směr

Třetí klam je nejrafinovanější, ale možná i nejdůležitější: Tato teorie obrací kauzální vztah mezi marketingem a prodejem. Tvrdí, že marketing se stává přívěskem prodeje, protože podporuje jeho cíle v oblasti tržeb. To ale celý vztah obrací naruby.

Prodej je operativní. Marketing je strukturální. Klíčovou otázkou není, zda marketing podporuje prodej – ten ho samozřejmě podporuje a vždy podporoval. Klíčovou otázkou je: Kdo koho podporuje? Bez marketingu, který buduje povědomí, důvěru a nákupní preference, nemá prodej kvalifikovaný proces prodeje. Podpora prodeje je součástí marketingu, nikoli jeho konečným strategickým cílem. Prodejní tým dokáže uzavírat obchody. Nemůže vybudovat značku, která by organicky přitahovala zákazníky a umožnila jim ospravedlnit prémiové ceny.

BCG popisuje marketingového ředitele budoucnosti nikoli jako prodejního usnadňovače, ale jako „architekta strategického růstu“, který využívá tržní informace v reálném čase s využitím umělé inteligence k prolomení celoorganizačních silos a sladění celé společnosti s potřebami zákazníků. To je opak zmenšování role na pouhou podpůrnou funkci. Jde o rozšíření role marketingu tak, aby zahrnovala celou organizaci.

Vznikající realita je tedy přesněji tato: Marketing se zmenšuje – ale zároveň je silnější. Štíhlejší strategické jádro podporované umělou inteligencí přebírá odpovědnosti, které byly dříve rozděleny mezi mnoho provozních pracovníků. Méně lidí dělá více – a s větším strategickým dopadem.

Kvazi-interní řešení: Jak Xpert.Digital uzavírá provozní mezery v marketingu a prodeji B2B – Smart Content-Driven Business - Obrázek: Xpert.Digital

Xpert.Digital je datově orientované B2B centrum pro průmysl, které vede Konrad Wolfenstein . Společnost funguje jako externí, kvazi-interní řešení pro průmyslové partnery a odstraňuje provozní mezery v marketingu, obsahu a prodeji – aniž by vyžadovala další zdroje na straně klienta.

Více informací zde:

• Kvazi-interní řešení: Jak Xpert.Digital uzavírá provozní mezery v marketingu a prodeji B2B – Smart Content-Driven Business

Jak analýza Yale přispívá k debatě o trhu práce

Bylo by nerealistické zcela zavrhnout aspekt ztráty zaměstnání v této práci. Ta pozoruje něco reálného. Jedinou otázkou je, jakým tempem a do jaké míry tato změna probíhá a co skutečně znamená.

Komplexní analýza provedená v říjnu 2025 Budget Lab Yaleovy univerzity zkoumala dopad ChatGPT na americký trh práce 33 měsíců po jeho zavedení. Výsledek: žádné znatelné masové ztráty pracovních míst na makroekonomické úrovni, žádné dramatické strukturální změny. I když se struktura povolání mění poněkud rychleji než v předchozích technologických cyklech, změny nejsou dramatické. Jako měřítka sloužila éra osobních počítačů v 80. letech a internetový boom na konci 90. let.

Pro debatu o marketingu je obzvláště relevantní překvapivé zjištění IAB (Institute for Employment Research): V povoláních s vysokou expozicí umělé inteligenci vzrostla zaměstnanost mezi lety 2019 a 2023 ve skutečnosti silněji (+5,9 procenta) než v povoláních s nízkou (+2,5 procenta) nebo žádnou expozicí umělé inteligenci (-1,7 procenta). To naznačuje, že umělá inteligence v současnosti vytváří spíše doplňkový než substituční efekt. Umělá inteligence zvyšuje produktivitu kvalifikovaných pracovníků, ale nevytlačuje je plošně – alespoň ne zatím.

Výzkumná zpráva IAB 23/2025 předpovídá do roku 2040 významné změny ve strukturách průmyslu v Německu, ale předpovídá stabilní celkový počet pracovních míst. Dodatečný hospodářský růst poháněný umělou inteligencí by mohl zvýšit HDP v průměru o 0,8 procentního bodu ročně – což by v průběhu 15 let vedlo k vytvoření dodatečné hodnoty ve výši přibližně 4,5 bilionu eur. Tato přidaná hodnota vytvoří nové profesní oblasti, zejména v marketingu.

Souvisí s tím:

• Nebezpečná logika bezpečnostního myšlení v marketingu: Iluze racionálního rozhodování

Skutečná strukturální změna: Od počtu zaměstnanců ke strategické hustotě

Nemění se existence marketingu jako funkce, ale jeho interní alokace zdrojů. Provozní vrstva – množství specialistů pro úzce definované úkoly – ustoupí nástrojům kompatibilním s umělou inteligencí. Strategická vrstva – stratégové značek, kreativní ředitelé, tvůrci komunity, kulturní překladatelé, tržní architekti – nejenže zůstane, ale získá na významu a vlivu.

Zpráva společnosti Adobe s názvem „2025 AI and Digital Trends Report“ (Zpráva o AI a digitálních trendech za rok 2025) odhaluje, že 86 procent marketingových manažerů očekává, že generativní AI výrazně zvýší rychlost a objem tvorby obsahu. Zároveň 69 procent manažerů plánuje zvýšit své celkové investice do marketingového personálu – a to i přes rostoucí využívání AI. Tato čísla nevykreslují obraz zmenšující se disciplíny, ale disciplíny procházející transformací.

Zásadní posun v dovednostech směřuje jasným směrem: Ti, kteří v budoucnu pracují v marketingu, již nebudou primárně plnit provozní úkoly, ale budou organizovat systémy umělé inteligence, činit strategická rozhodnutí, definovat kreativní směry a budovat lidské vazby s cílovými skupinami, které algoritmy ze své podstaty nemohou vytvořit. Pouze 15 procent společností v současnosti implementuje iniciativy umělé inteligence v marketingu v celé společnosti – strategická transformace tedy teprve začíná.

Co se skutečně děje s marketingovými odděleními

Střízlivé zhodnocení vývoje odhaluje následující obrázek: Provozní pozice jsou z velké části nahrazovány umělou inteligencí – to platí zejména pro role orientované na výkon. Strategické pozice naproti tomu zůstávají zachovány; dokonce jsou posíleny a rozšířeny. Marketingová funkce se nestane pouze čistě prodejním oddělením, protože řízení značky, důvěry a kultury zůstanou samostatnými úkoly. Role marketingového ředitele se nezmenšuje, ale spíše se rozšiřuje do celofiremní růstové funkce. Celkově se pravděpodobně zmenší velikost týmu – s menším počtem lidí, ale vyšší strategickou hustotou. A ačkoli dochází k úbytku pracovních míst, scénáře s dramatickými a rychlými ztrátami jsou příliš pesimistické; transformace bude spíše pomalá, strukturální a nerovnoměrně rozložená.

Co tato změna znamená pro firmy a pracovní profily

Pro společnosti, které jednají nyní, představuje tato transformace strategickou příležitost. Studie BCG ukazuje, že pouze asi 5 procent společností na celém světě je považováno za „budované pro AI budoucnost“ – což znamená, že využívají AI způsobem, který generuje pětkrát vyšší růst tržeb a třikrát vyšší snížení nákladů než je průměr. Tyto společnosti také vykazují výrazně vyšší návratnost pro akcionáře po dobu tří let. Rozdíl u všech ostatních se zvětšuje.

Pro marketingové profesionály tento posun znamená, že samotná provozní specializace již není životaschopnou strategií pro umístění na trhu. Ti, kteří se zaměřovali na rutinní provádění, musí přehodnotit svou architekturu kompetencí – směrem ke strategii, kreativitě, interpretaci dat, orchestraci s využitím umělé inteligence a dovednostem v oblasti komunikace s lidmi. Tento přechod není triviální, ale je dosažitelný – a vytváří nové příležitosti.

V této souvislosti je zajímavým zjištěním studie BCG/MIT z konce roku 2025, že 76 procent vedoucích pracovníků již vnímá agenty umělé inteligence spíše jako kolegy než pouhé nástroje. Tento posun v mentálním modelu není sémantický, ale strategický. Ti, kteří vnímají umělou inteligenci jako kolegy, začínají přerozdělovat odpovědnosti, restrukturalizovat pracovní postupy a klást si otázku: Co dokážou lidé, co umělá inteligence nedokáže – a co dokáže umělá inteligence lépe než lidé kdy dokázali?

Souvisí s tím:

• Ponaučení z prodeje a marketingu: Od závislosti na výkonnostním marketingu – když „Nike“ ztratil vedení kvůli neefektivní online reklamě

Přesnější teze

Původní teze zněla: Marketing bude v budoucnu pouze rozšířením prodeje. Přesnější formulace, která odpovídá datům a strukturální logice, zní: Marketing se zmenší – ale zesílí.

Nejde o prodejní oddělení, ale o štíhlejší strategické jádro poháněné umělou inteligencí, které bude zodpovědné za značku, růst a organizační sladění – generující výrazně větší výstupy s mnohem menším počtem provozních zaměstnanců. Otázka, kterou by si marketingové organizace měly klást, proto nezní: „Potřebujeme stále velká marketingová oddělení?“ – odpověď je jasná ne. Správná otázka zní: „Jakou strategickou roli chceme definovat pro marketing v naší organizaci, nyní, když je provozní zátěž pryč?“ Společnosti, které na tuto otázku odvážně odpoví, marketing posílí – ne zmenší.

Závěrem bych rád poděkoval Aiši. Byla to ona, kdo zpochybnil tento vývoj v marketingu, zhmotnil toto téma a položil klíčové otázky, o kterých nyní můžeme tak intenzivně diskutovat.

☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina

☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem rodném jazyce!

Konrad Wolfenstein

Já a můj tým jsme rádi, že vám můžeme být k dispozici jako váš osobní poradce.

Můžete mě kontaktovat vyplněním kontaktního formuláře zde nebo jednoduše zavolat na číslo +49 7348 4088 965. Moje e-mailová adresa je : [email protected]

Těším se na náš společný projekt.

☑️ Podpora malých a středních podniků v oblasti strategie, poradenství, plánování a implementace

☑️ Vytvoření nebo restrukturalizace digitální strategie a digitalizace

☑️ Rozšíření a optimalizace mezinárodních prodejních procesů

☑️ Globální a digitální B2B obchodní platformy

☑️ Průkopnický rozvoj podnikání / Marketing / PR / Veletrhy