Zalandův asistent s umělou inteligencí: Když vám umělá inteligence poradí, abyste šli ke konkurenci – Riziková nákupní strategie

Od chatbota k koučovi životního stylu: Jak nová umělá inteligence od Zalanda způsobuje revoluci v online maloobchodě

Dilema umělé inteligence: Ničí nový asistent Zalanda jeho vlastní hlavní byznys?

Zalandův asistent s umělou inteligencí se rychle vyvinul z jednoduchého chatbota ve všestranného společníka pro životní styl. Nyní však největší evropský prodejce módy čelí obrovskému strategickému dilematu: Aby mohl konkurovat multiplatformním super-AI, jako jsou Google, OpenAI a další, musí se jeho dosud striktně uzavřený ekosystém stále více otevírat externím datům. To v sobě skrývá explozivní potenciál – protože co se stane, když vlastní prodejní engine společnosti najednou zákazníkům doporučí vhodnější nebo levnější produkty od konkurence? Tato změna paradigmatu nejenže představuje zlomový bod pro Zalando, ale také ilustruje, jak takzvaný „agent commerce“ zásadně mění globální online maloobchod. Hluboký ponor do riskantní chůze po laně mezi skutečným zájmem zákazníků, potenciálními miliony z reklamy a tvrdohlavou firemní logikou.

Zalandův asistent s umělou inteligencí: chycen mezi zájmy zákazníků a firemní logikou

Když váš vlastní prodejní stroj najednou začne inzerovat konkurenci

Zalando, jedna z největších evropských módních platforem, již léta pozicionuje svého asistenta s umělou inteligencí jako ústřední prvek své digitální strategie. S výsledky za pololetí 2026 se objevila informace, která dalece přesahuje typické oznámení o produktu: asistent se již nebude spoléhat pouze na interní data, ale bude stále více zahrnovat externí výsledky vyhledávání, například ty související s událostmi nebo módními trendy. To, co se zpočátku jeví jako technické vylepšení, ve skutečnosti představuje potenciální zlom v obchodní logice společnosti, protože asistent, který se dívá za hranice vlastního inventáře, by mohl z dlouhodobého hlediska zvažovat i produkty a nabídky od jiných prodejců.

Tento vývoj se shoduje s obdobím restrukturalizace v celém sektoru online maloobchodu. Takzvané agentní systémy umělé inteligence stále více přebírají úkoly, které dříve vykonávali lidé: vyhledávání produktů, porovnávání cen, přípravu nákupních rozhodnutí a v některých případech dokonce i samotné dokončení nákupu. Zalando se tak ocitá na průsečíku dvou strukturálně protichůdných rolí: role prodejce vlastního sortimentu a role neutrálního poradce, který by také musel doporučovat nabídky třetích stran, pokud skutečně představují pro zákazníka lepší volbu.

Vývoj od chatbota k digitálnímu kouči životního stylu

Asistent umělé inteligence od Zalanda vznikl v roce 2023 jako relativně jednoduchá funkce založená na OpenAI, která pomáhala zákazníkům najít vhodné produkty z tehdy přibližně 1,8 milionu položek. Do podzimu 2024 byl asistent spuštěn na všech 25 trzích Zalanda v jejich příslušných národních jazycích, doplněn datově orientovaným nástrojem Trend Spotter, který shromažďuje aktuální módní trendy z různých evropských měst. Od té doby se vzorce používání dramaticky změnily: Zatímco v průběhu roku 2025 se na asistenta s žádostí o doporučení obracelo přibližně šest milionů zákazníků, jen v prvním čtvrtletí roku 2026 toto číslo dosáhlo téměř deseti milionů, což představuje čtyřnásobný nárůst ve srovnání se stejným obdobím loňského roku.

Souběžně s tím se rozrůstala i škála funkcí. Asistent nyní nejen odpovídá na otázky týkající se oblečení, ale také integruje doporučení ohledně krásy do stejné konverzace, takže módní a kosmetické rady poprvé probíhají v jednotném dialogu. Dokáže přímo přidat položky do nákupního košíku, pokračovat k pokladně, shrnout obsah košíku zákazníka a navrhnout vhodné kombinace pro již vybrané produkty. Samotný Zalando popisuje tento vývoj jako přechod od čistě nákupního nástroje ke skutečnému životnímu společníkovi, který je navržen tak, aby podporoval zákazníky ve všech oblastech jejich každodenního života, nejen při nákupech módy.

Tuto strategii doplňuje partnerství s evropskou laboratoří umělé inteligence Qutwo, se kterou si Zalando klade za cíl vyvinout novou generaci lifestylových agentů, a také role jednoho ze dvou evropských partnerů pro spuštění protokolu Universal Commerce Protocol od společnosti Google. Tento protokol je navržen tak, aby zákazníkům umožnil objevovat a nakupovat módní a lifestylové produkty přímo prostřednictvím chatbotů s umělou inteligencí, jako je Gemini. Zalando zdůrazňuje, že se již nyní jedná o módní platformu, kterou konverzační systémy umělé inteligence nejčastěji doporučují, a tím získává přístup ke zcela novým skupinám zákazníků.

Proč uzavřený asistent ztrácí na atraktivnosti

Zásadní problém, kterému Zalando čelí, není v žádném případě nový, ale díky technologické vyspělosti systémů umělé inteligence nabyl na naléhavosti. Nákupní asistent, který zná pouze svůj vlastní sortiment, nikdy nemůže, strukturálně vzato, poskytnout objektivně nejlepší radu, protože drtivá většina lidí se při nakupování nechce omezovat na jednoho prodejce. Někdo, kdo hledá perfektní outfit na svatbu, se nezajímá o to, zda je ideální oděv k dispozici u Zalanda, u konkurence nebo přímo od výrobce dané značky; chce jednoduše najít nejlepší řešení pro své potřeby.

Právě zde vzniká strukturální konflikt cílů. Asistent, který nadále doporučuje pouze produkty Zalanda, se z pohledu uživatele jeví stále omezenější a méně důvěryhodný, jakmile jsou multiplatformní systémy umělé inteligence, jako je ChatGPT nebo Gemini, schopny skutečně vyhledávat a porovnávat produkty napříč prodejci. Pokud Zalando zůstane u uzavřeného systému, platforma riskuje ztrátu relevance pro nezávislé agenty, kteří mohou nabídnout objektivně širší výběr a potenciálně lepší ceny. Naopak, pokud se Zalando důsledně otevírá, musí společnost v případě pochybností doporučovat i nabídky konkurence, i když to snižuje její vlastní příjmy.

Toto dilema lze ilustrovat jednoduchým myšlenkovým experimentem. Pokud zákazník použije asistenta Zalando k vyhledání konkrétních šatů, které jsou buď nedostupné, nebo jsou k dispozici za vyšší cenu pouze u Zalanda, ale mohly by být doručeny rychleji a za nižší cenu u konkurence, musel by mu skutečně zákaznicky orientovaný asistent na tuto alternativu ukázat. Asistent, který tak neučiní, se v podstatě nechová jinak než tradiční prodavač v kamenném obchodě, který přirozeně nabízí pouze zboží dostupné ve svém vlastním obchodě. Zásadní rozdíl spočívá v tom, že zákazníci očekávají vyšší míru objektivity od umělé inteligence jednající jako inteligentní a neutrální poradce než od prodejce za pultem.

Dilema trhu jako historický plán

Současná situace Zalanda silně připomíná rozhodnutí, kterému před lety čelila velká online tržiště a jehož právní důsledky jsou dodnes pociťovány. Například Amazon se musel opakovaně před evropskými soudy zabývat otázkou, zda paralelní prezentace vlastních značek a nabídek nezávislých prodejců třetích stran na stejné platformě vede k nejasnostem a narušení hospodářské soutěže. V případu Louboutin v. Amazon v prosinci 2022 Evropský soudní dvůr rozhodl, že jednotná prezentace nabídek vlastních značek a nabídek třetích stran pod stejným logem značky a bez jasného označení může vést k odpovědnosti za ochrannou známku, pokud jsou průměrní uživatelé vedeni k domněnce, že zboží prodává samotná platforma.

Kromě právního rozměru odhaluje případ Amazonu základní strukturální vzorec: Interní dokumenty společnosti ukázaly, že Amazon systematicky analyzoval údaje o prodeji od prodejců na tržištích, aby identifikoval úspěšné produkty, a poté je kopíroval s vlastními, výhodněji umístěnými značkami privátních značek, které následně získaly přednostní umístění ve výsledcích vyhledávání produktů. Evropská komise toto chování klasifikovala jako zneužití dominantního postavení na trhu, protože neveřejná data prodejců byla systematicky využívána ve prospěch vlastního podnikání.

V současné situaci Zalanda lze klíčovou otázku formulovat přesněji: Může společnost současně působit jako strážce brány na trh a jako aktivní účastník tohoto trhu, aniž by jedna role systematicky zkreslovala druhou? U tradičních tržišť se důraz kladl na viditelnost nabízených produktů ve výsledcích vyhledávání a v žebříčcích. S asistenty s umělou inteligencí se stejný problém posouvá na vyšší úroveň, protože nyní nerozhoduje vyhledávací algoritmus s viditelnými faktory hodnocení, ale spíše jazykový model s váhami, které jsou pro outsidery sotva srozumitelné, které produkty jsou prezentovány v jakém pořadí a s jakým doporučením. Tento nedostatek transparentnosti ztěžuje odhalování potenciálních střetů zájmů, ale v žádném případě není méně reálný.

Jak hlavní platformy umělé inteligence mění obchodní podobu

Zatímco Zalando experimentuje ve svém vlastním ekosystému, poskytovatelé umělé inteligence napříč odvětvími již výrazně posunuli téma agentního obchodování. Na podzim roku 2025 představila OpenAI funkci Instant Checkout, která umožnila uživatelům ChatGPT ve Spojených státech nakupovat přímo od prodejců Etsy v rámci chatu. Toho bylo dosaženo vývojem otevřeného standardu s názvem Agentic Commerce Protocol ve spolupráci s poskytovatelem platebních služeb Stripe. Pozoruhodným aspektem tohoto modelu bylo výslovné ujištění, že zahrnutí do Instant Checkout neovlivní hodnocení ve vyhledávačích a že prodejci budou platit poplatek pouze za dokončené nákupy, bez jakéhokoli dopadu na konečnou cenu pro zákazníky.

Na jaře roku 2026 však OpenAI prošla pozoruhodnou strategickou korekcí kurzu. Místo konsolidace nákupních transakcí přímo v rámci chatovacího rozhraní společnost stále více přesouvala skutečný proces placení do samostatných, obchodníkem řízených prostředí, a to buď prostřednictvím přesměrování na webové stránky obchodníka, nebo prostřednictvím specializovaných aplikací v rámci ChatGPT. Důvodem bylo, že se chtěli více zaměřit na vysoce kvalitní vyhledávání a objevování produktů, zatímco samotný proces platby zůstal na obchodníkovi. Tato změna ukazuje, že i ti nejvlivnější poskytovatelé umělé inteligence stále hledají správnou rovnováhu mezi pohodlím uživatele, zájmy obchodníků a vlastní kontrolou nad zákaznickým rozhraním.

Protokol Universal Commerce Protocol od Googlu zaujímá podobný, ale technicky širší přístup a jeho cílem je pokrýt celou nákupní cestu od objevení produktu až po jeho zakoupení. Zalando je jedním ze dvou prvních evropských partnerů v této iniciativě. Objevily se tři konkurenční technické standardy: Universal Commerce Protocol od Googlu a Shopify pro celou nákupní cestu, Agentic Commerce Protocol od OpenAI a Stripe zaměřený na proces placení a Model Context Protocol od Anthropic pro přístup ke strukturovaným datům v reálném čase. Tento paralelní vývoj standardů ukazuje, že trh agentického obchodu je stále v rané, konsolidačně náročné fázi, kdy se platformy musí vědomě pozicionovat tím, že definují, které standardy dodržují a jakou kontrolu přenechávají externím systémům.

Kvazi-interní řešení: Jak Xpert.Digital uzavírá provozní mezery v marketingu a prodeji B2B – Smart Content-Driven Business - Obrázek: Xpert.Digital

Xpert.Digital je datově orientované B2B centrum pro průmysl, které vede Konrad Wolfenstein . Společnost funguje jako externí, kvazi-interní řešení pro průmyslové partnery a odstraňuje provozní mezery v marketingu, obsahu a prodeji – aniž by vyžadovala další zdroje na straně klienta.

Více informací zde:

• Kvazi-interní řešení: Jak Xpert.Digital uzavírá provozní mezery v marketingu a prodeji B2B – Smart Content-Driven Business

Dvě cesty a jejich příslušné důsledky

Z ekonomického hlediska má Zalando v podstatě k dispozici dvě zásadně odlišné strategické cesty, které se značně liší svými dlouhodobými důsledky. První cesta zahrnuje důslednou maximalizaci vlastního sortimentu a tržeb, primárně s využitím asistenta jako prodejního nástroje pro vlastní zboží Zalanda, přičemž externí informace slouží pouze jako podpůrné, nikoli však k akci orientované doplňkové informace. Druhá cesta zahrnuje maximalizaci samotného zákaznického rozhraní, čímž se upevňuje jeho role prvního kontaktního bodu v každé nákupní cestě, i když to v určitých případech znamená odkazování zákazníků na externí nabídky.

Zřejmou odpovědí je hybridní strategie, jak již bylo naznačeno v aktuální komunikaci společnosti Zalando. Samotná společnost opakovaně zdůraznila, že agenturní obchod vnímá zpočátku pouze jako doplňkový kanál vedle svého stávajícího hlavního podnikání, nikoli jako jeho úplnou náhradu. Toto opatrné postavení umožňuje selektivní integraci externích informací, jako je doplňkový obsah nesouvisející s prodejem, jako je výzkum trendů nebo oznámení o akcích, zatímco samotný katalog produktů zůstává jasně zaměřen na vlastní sortiment.

Proč příjmy z reklamy dále zhoršují střet zájmů

Jedním z aspektů, kterému se ve veřejné debatě o strategii Zalanda v oblasti umělé inteligence věnovala příliš malá pozornost, je rostoucí význam reklamy v rámci platformy. Zalando nedávno výrazně zvýšil své příjmy z reklamy na více než 316 milionů eur, což představuje růst přibližně o 42 procent. Tyto příjmy z reklamy pocházejí především od značek a maloobchodníků, kteří platí za preferenční viditelnost svých produktů na platformě.

Jakmile se asistent s umělou inteligencí stane ústředním rozhraním pro vyhledávání, logika reklamy se nevyhnutelně změní. Inzerenti by brzy mohli platit nejen za umístění v tradičních výsledcích vyhledávání, ale také za preferenční zmínky v rámci odpovědí asistenta v přirozeném jazyce. Tento vývoj by vyvíjel další tlak na objektivitu doporučení umělé inteligence, protože asistent, který funguje současně jako neutrální poradce a monetizovaná reklamní platforma, musí splňovat dvě strukturálně protichůdná očekávání. Uživatelé asistentovi důvěřují do té míry, do jaké předpokládají jeho neutralitu, zatímco firmy mají finanční motivaci tuto neutralitu podkopávat prostřednictvím placeného umístění.

Co nás učí konkurence ze zahraničí

Srovnání s čínským prodejcem rychlé módy Shein poskytuje další kontext pro strategické úvahy Zalanda. Shein agresivně expanduje na evropské trhy a disponuje značnými finančními rezervami, které by podle pozorovatelů teoreticky mohly stačit k převzetí Zalanda. I když zákazníci v současné době stále objednávají častěji od Zalanda než od Sheinu, rozdíl se neustále zmenšuje, což zvyšuje tlak na Zalando, aby se prosadilo diferenciací spíše než čistou cenovou konkurencí.

V tomto konkurenčním prostředí nabývá na významu kvalita poradenství podporovaného umělou inteligencí jako rozlišovací faktor. Poskytovatel jako Shein, který konkuruje především nízkými cenami a obrovským sortimentem produktů, pravděpodobně neprojeví stejný zájem o skutečně neutrální, na zákazníka orientovanou poradenskou logiku jako Zalando, který se více zaměřuje na kvalitu značky, kurátorství a kvalitu služeb. Zalando by tak mohlo získat konkurenční výhodu oproti cenově agresivním, ale méně na poradenství orientovaným konkurentům právě prostřednictvím konzistentně otevřeného a důvěryhodného asistenta, za předpokladu, že je společnost ochotna akceptovat krátkodobé ztráty tržeb ve vlastním sortimentu výměnou za dlouhodobé zisky důvěry.

Regulační šedé zóny jako další faktor nejistoty

Kromě čistě ekonomických aspektů se objevuje regulační rozměr, který by mohl významně ovlivnit budoucí design nákupních asistentů s umělou inteligencí. Evropská judikatura týkající se online tržišť již ukazuje, jak citlivé jsou soudy na míchání vlastních nabídek prodejce s nabídkami třetích stran, zejména když průměrní uživatelé již nedokážou jasně rozlišit, kdo je skutečným prodejcem produktu. Pokud by asistent s umělou inteligencí integroval do svých odpovědí produkty třetích stran, aniž by jasně uvedl, zda je doporučení založeno na placeném partnerství, objektivním posouzení nebo pouze na dostupnosti ve vlastním skladu, vznikla by právní šedá zóna podobná té, která existovala na tradičních tržištích.

K tomu se přidává otázka využití dat. Pokud by Zalando v budoucnu skutečně integrovalo produktová data od poskytovatelů třetích stran do svého vlastního asistenta, muselo by být vyjasněno, za jakých podmínek mohou být tato data shromažďována, zpracovávána a zobrazována, zejména pokud se konkurenti obávají, že jejich vlastní prodejní data jsou nepřímo používána ke zlepšení vlastní nabídky Zalanda. Právě toto obvinění významně přispělo k antimonopolnímu vyšetřování Evropské komise v případu Amazonu. Pečlivé oddělení role doporučovací platformy od role konkurenta analyzujícího data proto bude pro Zalando klíčovou výzvou, a to nejen ekonomicky, ale i právně.

Odůvodněné posouzení nejpravděpodobnějšího vývoje

Dostupná fakta naznačují, že Zalando se zpočátku bude držet opatrné střední cesty a postupně se bude přesouvat k větší otevřenosti, aniž by v krátkodobém horizontu ohrozil své hlavní podnikání. Současné otevření se externím výsledkům webového vyhledávání se záměrně týká pouze doplňkového obsahu, který nesouvisí s prodejem, jako jsou informace o trendech a seznamy akcí, což by mělo být vnímáno jako opatrný první test před skutečnou integrací nabídek produktů třetích stran.

Rozhodujícím faktorem pro další otevírání se pravděpodobně nebude interní strategická úvaha, ale spíše externí konkurenční tlak ze strany nezávislých systémů umělé inteligence, jako jsou ChatGPT, Gemini nebo budoucí specializovaní nákupní agenti. Jakmile si zákazníci zvyknou používat takové platformně nezávislé asistenty k nalezení nejlepších nabídek u více prodejců, uzavřený systém, jako je současný asistent Zalando, ztratí svou atraktivitu, i když je v rámci vlastní produktové řady technicky sofistikovaný. Zalando proto bude pravděpodobně nucen urychlit svou strategii otevírání, jakmile se ukáže, že konkurenti nebo multiplatformní poskytovatelé umělé inteligence získávají významný podíl na trhu v počátečním bodě nákupního rozhodnutí.

Z dlouhodobého hlediska se nejpravděpodobnější jeví scénář, v němž Zalando kombinuje dva paralelní modely příjmů: na jedné straně pokračování v tradičních příjmech z prodeje vlastního sortimentu produktů a na druhé straně stále více generování příjmů z doporučení a reklamy jako výchozího bodu pro nákupní rozhodnutí, která mohou skončit mimo jeho vlastní inventář. Tento model by strukturálně přiblížil Zalando logice vyhledávačů nebo obecných asistentů s umělou inteligencí, kde monetizace není primárně založena na přímém prodeji, ale spíše na kontrole pozornosti a usnadňování doporučení. Zda bude tento přechod úspěšný, aniž by došlo k podstatné kanibalizaci stávajícího maloobchodního podnikání, bude klíčovým testem pro strategii Zalanda v oblasti umělé inteligence v nadcházejících letech.

Od viditelnosti k důvěře: Vaše škálovatelná cesta s Xpert.Digital - Obrázek: Xpert.Digital

V průmyslovém B2B segmentu se udržitelné obchodní vztahy zřídkakdy objevují přes noc. Rozvíjejí se krok za krokem – prostřednictvím viditelnosti, profesní relevance, opakujících se kontaktních bodů a rostoucí důvěry. Čtyřfázový model Xpert.Digital přesně toto řeší: Nabízí strukturovanou cestu, která začíná zvládnutelným vstupním bodem a v případě potřeby se může rozvinout do hlubší spolupráce v oblasti rozvoje podnikání.

Místo spoléhání se na hlasité marketingové sliby staví tento model do popředí vztah. Firmy začínají s jasně definovanými, snadno vypočítatelnými kritérii a poté se na základě vlastních zkušeností rozhodnou, jak dalece chtějí spolupráci rozšířit. Klíčovým faktorem pro tento nerušený proces budování důvěry je, že se platforma zcela vyhýbá otravným reklamám, takže redakční zaměření zůstává výhradně na odbornosti firem.

Více informací zde:

• Od viditelnosti k důvěře: Vaše škálovatelná cesta s Xpert.Digital

☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina

☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem rodném jazyce!

Konrad Wolfenstein

Já a můj tým jsme rádi, že vám můžeme být k dispozici jako váš osobní poradce.

Můžete mě kontaktovat vyplněním kontaktního formuláře zde [email protected]:nebo mi jednoduše zavolat na číslo +49 7348 4088 965. Moje e-mailová adresa je

Těším se na náš společný projekt.

☑️ Podpora malých a středních podniků v oblasti strategie, poradenství, plánování a implementace

☑️ Vytvoření nebo restrukturalizace digitální strategie a digitalizace

☑️ Rozšíření a optimalizace mezinárodních prodejních procesů

☑️ Globální a digitální B2B obchodní platformy

☑️ Průkopnický rozvoj podnikání / Marketing / PR / Veletrhy