Ti, kteří jsou závislí na Googlu, Amazonu nebo Metě, žijí nebezpečně – a často si to uvědomí, až když je příliš pozdě

Existenciální hrozba stisknutím tlačítka: Jak nebezpečná je závislost na velkých technologických firmách?

Bezmocní proti velkým technologickým gigantům? Co se stane, když vás digitální vyhazovač zablokuje venku?

Pro nespočet firem jsou Google, Meta a Amazon již dlouho konečnými zachránci, pokud jde o dosah, získávání zákazníků a příjmy. Co však začalo jako pohodlné a vysoce efektivní řešení, se postupně mění v osudnou past závislosti pro mnoho středně velkých podniků. Téměř každé druhé euro vynaložené na reklamu v Německu nyní plyne do pokladen těchto technologických gigantů. Tato obrovská tržní síla skrývá obrovské riziko, které je v každodenní praxi často přehlíženo: Náhlé pozastavení účtu – často spuštěné automaticky a bez varování algoritmem – může v okamžiku odříznout hlavní prodejní kanál a akutně ohrozit ekonomické přežití společnosti.

Zatímco se Evropská unie snaží omezit svévolné jednání online platforem pomocí nových, přísných zákonů, jako je zákon o digitálních službách (DSA) a zákon o digitálních trzích (DMA), postižené společnosti v krizi často čelí neproniknutelné zdi byrokracie. Tato komplexní zpráva osvětluje, co se skutečně stane, když je platforma zablokována, jaké právní kroky (a nouzová opatření) jsou slibné, jak v současné době rozhodují německé soudy a proč samotné právní kroky problém neřeší. Ukazuje, proč strategický rozvoj proprietárních digitálních infrastruktur a tzv. dat první strany již není jen možností, ale jednoduše otázkou přežití podniku.

Souvisí s tím:

• Americké firemní varování „Digitální vypínač“: Rámec pro opatření pro firmy – Sedm konkrétních kroků k odolnosti vůči umělé inteligenci

Když digitální vrátný zavře dveře

Zákazy platforem jako ekonomické riziko pro firmy – Tiché převzetí: Jak se technologické společnosti staly záchranným lanem malých a středních podniků (MSP)

Každý, kdo dnes podniká a bere digitální prodej vážně, se jen stěží může vyhnout hrstce globálních platforem. Amazon, Google a Meta – tyto tři korporace nyní tvoří zhruba 72 procent všech investic do digitální reklamy na německém reklamním trhu; v poměru k celému německému trhu s internetovou reklamou to již v roce 2025 představuje 49,3 procenta příjmů – a prognózy pro rok 2026 ukazují, že hranice 50 procent bude již překročena. Téměř každé druhé euro z reklamy v Německu tak proudí do pokladny těchto tří korporací. Nejde jen o koncentraci trhu – jde o strukturu závislosti, která fakticky umisťuje miliony společností do rukou několika soukromých provozovatelů platforem.

Nejde o vědomý akt podrobení se, ale spíše o výsledek dlouhého procesu růstu, v němž byly platformy jednoduše lepší, levnější a měly širší dosah než jakékoli alternativy. Společnosti se do této závislosti postupně zapletly. Přerozdělily reklamní rozpočty, konsolidovaly prodejní kanály, integrovaly CRM systémy a veškerou komunikaci se zákazníky řešily prostřednictvím platforem, které nevlastnily. Výsledkem je strukturální zranitelnost, která se projeví až v nejhorším případě: ztrátě přístupu k účtu.

Průzkum z roku 2025, který provedla advokátní kancelář Hausfeld specializující se na digitální antimonopolní právo ve spolupráci se společností YouGov, jasně ukazuje rozsah této závislosti. Celkem 66,1 procenta dotázaných marketingových pracovníků uvedlo, že ekonomický úspěch jejich společnosti závisí na platformách velkých technologických firem. Pro 22,7 procenta jsou Google, Meta nebo Amazon dokonce ústředním zdrojem příjmů nebo klíčové pro jejich přežití. A pokud by tyto platformy byly mimo provoz byť jen jeden týden, polovina společností by již čelila značným problémům; 15 procent v tomto scénáři očekává značné ztráty tržeb během pouhých sedmi dnů.

Scénář, který nikdo nezvažuje: Co se stane, když je účet zablokován?

Pro většinu společností není pozastavení účtu významnou technologickou platformou teoretickým rizikem, ale skutečnou hrozbou, na kterou nejsou dobře připraveny. Proces je vždy podobný: buď k pozastavení dojde bez varování, často spuštěnému automatizovanými systémy, které hlásí podezřelou aktivitu, nebo následuje po porušení zásad, o kterém si společnost možná ani neuvědomovala. V obou případech významná část hodnotového řetězce zmizí z jednoho okamžiku na druhý.

Ekonomické důsledky jsou okamžité: příjmy z reklamních programů jsou zastaveny, platby jsou zmrazeny, nabídky jsou deaktivovány a přístup k zákaznickým datům je odpojen. Pro prodejce na Amazonu znamená pozastavení účtu okamžitou zmizení všech nabízených produktů. Pro společnost, která používá Google Ads jako svůj primární kanál pro generování leadů, tok potenciálních zákazníků náhle ustane. Pro tvůrce obsahu na YouTube nebo metaplatformách jsou v sázce probíhající spolupráce, platby z partnerských programů a roky budování dosahu.

Obzvláště bolestivou tuto situaci je asymetrie: Korporace jako Amazon nebo Google mohou zablokovat účet během několika sekund – automaticky, škálovatelně a s minimálním úsilím. Naproti tomu postižené společnosti někdy čelí týdnům odvolacích procesů, bojují s byrokracií prakticky bez osobního kontaktu, kde jakékoli úspěšné obnovení účtu závisí na dobré vůli provozovatele platformy. Tato mocenská nerovnováha je strukturální a úmyslná – je součástí obchodního modelu.

Právní rámec bez zubů? Co právo EU skutečně chrání

Evropské právo reagovalo na tuto strukturální mocenskou nerovnováhu – ochranný účinek je však rafinovanější, než se na první pohled zdá. Ústřední roli zde hrají tři soubory předpisů: nařízení o platformách pro podniky (P2B Regulation), zákon o digitálních službách (DSA) a zákon o digitálních trzích (DMA).

Nařízení P2B je v platnosti od července 2020 a představuje nejdůležitější právní základ pro ochranu firemních uživatelů. Zavazuje provozovatele platforem, aby ve svých obchodních podmínkách jasně a srozumitelně uváděli, za jakých podmínek lze uživatelský účet zablokovat nebo omezit. Platformy musí dále zavést bezplatný interní systém pro správu stížností a nabízet mechanismy mimosoudního řešení sporů. V praxi to znamená, že zablokování bez srozumitelného odůvodnění, které nelze odvodit z obchodních podmínek, je napadnutelné. Postup musí být pro dotčený podnik transparentní a srozumitelný. Od května 2024 je za oficiální vymáhání tohoto nařízení v Německu odpovědný Federální úřad pro sítě, který může za porušení ukládat pokuty až do výše 300 000 EUR.

Zákon o digitálních službách (DSA) je přímo použitelný ve všech členských státech EU od 17. února 2024 a poprvé zavádí jednotný právní rámec pro digitální zprostředkovatelské služby. Provozovatelům platforem ukládá povinnost uvést důvody pro omezení uložená uživatelům – to výslovně zahrnuje ukončení uživatelských účtů, pozastavení nebo zastavení plateb a další omezení služby. Pokud je účet zablokován, má uživatel právo napadnout rozhodnutí; platforma musí poskytnout spravedlivý a transparentní mechanismus odvolání. Uživatelé mohou také požadovat náhradu škody vzniklé v důsledku porušení zákona DSA. V případech závažného porušení může Evropská komise uložit pokuty až do výše 6 procent celosvětového ročního obratu platformy.

Zákon o digitálních trzích (DMA) se zaměřuje na nejmocnější hráče: označuje tzv. strážce brány a nutí je ke strukturálním změnám ve svém chování. Od března 2024 je právně závazný pro šest jmenovaných společností: Apple, Amazon, Alphabet (Google), Meta, Microsoft a ByteDance (TikTok). DMA těmto společnostem mimo jiné zakazuje upřednostňovat své vlastní produkty a služby před produkty a službami konkurence. Porušení může vést k pokutám až do výše 10 procent globálních tržeb a až 20 procent v případě opakovaného porušení. To je strukturálně efektivní – ale zpočátku nenabízí žádnou okamžitou pomoc jednotlivé společnosti, které čelí pozastavení účtu.

Poctivé zhodnocení evropského právního rámce je tedy toto: existuje, je podstatně lepší než před pěti lety a vytváří reálné body útoku. Není to však automatické. Většina ochranných předpisů je jen tak silná, jako je vůle a schopnost je vymáhat – a to vyžaduje proaktivní opatření ze strany dotčených společností.

Když je účet zablokován: Správný postup v akutní fázi

První reakcí po zaznamenání účtu je pochopitelně panika. Druhou by měla být dokumentace. Každý, kdo zaznamená vše od prvního okamžiku – screenshoty oznámení o pozastavení, časová razítka, veškerou komunikaci s podporou – položí základ pro všechny další kroky, ať už interní, mimosoudní nebo soudní. Tato dokumentace není volitelná, ale nezbytná: Bez důkazů nelze formulovat ani účinné odvolání, ani kvantifikovat věrohodný nárok na náhradu škody.

Prvním formálním krokem je téměř ve všech případech interní odvolání prostřednictvím vlastního procesu platformy. Například prodejci na Amazonu musí předložit tzv. Akční plán (POA), který konkrétně popisuje, která porušení zásad byla vyřešena nebo proč k nim vůbec nedošlo. Google poskytuje pro pozastavené inzerenty vlastní proces odvolání, který vyžaduje ověření totožnosti a podrobné vysvětlení. Tyto interní procesy platformy jsou časově náročné a často frustrující, ale jsou nezbytným prvním krokem – a v mnoha případech i nejúspěšnějším.

Pokud platforma potvrdí své rozhodnutí i přes odvolání, je dalším rozumným krokem právní podpora. Specializované advokátní kanceláře v oblasti IT práva, práva hospodářské soutěže a práva platforem mohou proces výrazně urychlit: Jsou obeznámeny s účinnými argumenty proti platformám a vědí, kdy má podání žaloby u německého soudu šanci na úspěch. V naléhavých případech, zejména pokud je ohrožena další existence společnosti, lze zvážit soudní zákaz – zrychlené soudní řízení, které může vynutit okamžité odblokování.

Kvazi-interní řešení: Jak Xpert.Digital uzavírá provozní mezery v marketingu a prodeji B2B – Smart Content-Driven Business - Obrázek: Xpert.Digital

Xpert.Digital je datově orientované B2B centrum pro průmysl, které vede Konrad Wolfenstein . Společnost funguje jako externí, kvazi-interní řešení pro průmyslové partnery a odstraňuje provozní mezery v marketingu, obsahu a prodeji – aniž by vyžadovala další zdroje na straně klienta.

Více informací zde:

• Kvazi-interní řešení: Jak Xpert.Digital uzavírá provozní mezery v marketingu a prodeji B2B – Smart Content-Driven Business

Mezi úspěchem a neúspěchem: Jak rozhodly německé soudy o zákazech platforem

Judikatura týkající se pozastavení platforem již v Německu není nová, ale zdaleka není jednotná. Existují případy, kdy obchodníci úspěšně vynutili opětovnou aktivaci svých účtů na Amazonu – a případy, kdy soudy rozhodly ve prospěch provozovatelů platforem nebo odepřely jurisdikci.

Obzvláště přelomové rozhodnutí bylo vydáno v březnu 2025: Krajský soud v Düsseldorfu ve svém rozhodnutí ze dne 27. března 2025 (věc č. 14d O 8/25) vydal okamžité předběžné opatření proti společnosti Amazon EU S.à.rl. Amazon deaktivoval účet obchodníka bez jakéhokoli srozumitelného odůvodnění, odstranil jeho nabídky a zadržel jeho finanční prostředky. Soud shledal, že Amazon tím, že neposkytl individuální vysvětlení a dodržel neprůhledný ověřovací proces, porušil § 19 německého zákona proti omezování hospodářské soutěže (GWB) – antimonopolní zákaz zneužívání dominantního postavení na trhu. Toto rozhodnutí vysílá silný signál: Ukazuje, že soudy jsou připraveny uznat tržní sílu Amazonu jako systémový problém, a nikoli pouze jako soukromoprávní smluvní spor.

Regionální soud v Hannoveru již dříve v přelomovém rozhodnutí stanovil, že blokování účtu na Amazonu může představovat zneužití dominantního postavení na trhu. V roce 2019 vydal Regionální soud v Hildesheimu původně předběžné opatření, kterým Amazonu nařídil uvolnit zůstatky na účtech ve výši téměř 30 000 EUR – soud však toto opatření později zrušil s odvoláním na jurisdikční otázky. V roce 2022 Regionální soud v Mnichově I objasnil, že má jurisdikci v oblasti antimonopolního práva a práva hospodářské soutěže související s pozastavením účtů na Amazonu.

Tato rozhodnutí ukazují, že neexistuje snadná a předem určená cesta k úspěchu. Šance na úspěch v právních sporech silně závisí na tom, zda bylo pozastavení neoprávněné, zda je tržní síla provozovatele platformy dostatečně zdokumentována a který soud byl zvolen. Otázky jurisdikce představují významnou překážku: Vzhledem k tomu, že korporace jako Amazon mají své evropské sídlo v Lucembursku, často není jasné, který soud má v daném případě pravomoc. Trend v německé judikatuře je nicméně jasný: Svévolná pozastavení ze strany dominantních platforem jsou napaditelná – a stále častěji i úspěšně napadená.

Na evropské úrovni nabízí DSA také možnost využít Centrum pro odvolání v Evropě (ACE) v Lucembursku, které funguje jako orgán pro vyřizování stížností konkrétně v případech, kdy se uživatelé domnívají, že jejich případy nebyly vyřízeny správně. Praktické zkušenosti ukazují, že tento orgán rozhoduje o významné části stížností ve prospěch uživatelů – zejména pokud je porušení zákona jasně zdokumentováno.

Strukturální problém: Proč samotný právní odpor nestačí

Jakkoli je právní kroky v akutních situacích důležité, jejich hlavní problém je stejně jasný: jsou reaktivní. Začínají až poté, co ke škodě již došlo. A i v případě úspěšných právních kroků jsou náklady – z hlediska času, peněz a poškození pověsti – značné. Vyčíslení a vymáhání nároků na náhradu škody vůči velkým technologickým společnostem je navíc extrémně obtížné, protože většina platforem ve svých obchodních podmínkách výslovně vylučuje odpovědnost za ušlý zisk.

Skutečná strategická reakce na hrozbu pozastavení účtů proto nespočívá v posílení právního oddělení, ale v zásadním přezkoumání vlastní struktury závislostí. Každý, kdo generuje 80 procent svých příjmů prostřednictvím jediné platformy, nemá primárně právní problém – má strategický. A tento strategický problém nedokážou vyřešit ani ti nejchytřejší právníci.

Otázka, kterou si musí položit generální ředitelé a osoby s rozhodovací pravomocí v oblasti marketingu, zní: Co by se stalo, kdyby byl zítra pozastaven účet na Amazonu, ukončeny kampaně Google Ads nebo deaktivována meta stránka firmy? Pro většinu společností, které na tuto otázku odpoví upřímně, je odpověď alarmující. A to je přesně výchozí bod pro seriózní diverzifikační strategii.

Osvobození od závislosti: Strategie pro odolnou digitální přítomnost

Klíčovým zjištěním z ekonomické analýzy uzavírání platforem je, že strukturální odolnost není luxus, ale konkurenční výhoda. Společnosti, které vědomě založily svou digitální infrastrukturu na několika nezávislých pilířích, jsou nejen lépe chráněny před pozastavením účtů – jsou také méně zranitelné vůči vydírání, efektivnější v marketingu a blíže svým zákazníkům.

Prvním a nejdůležitějším krokem tímto směrem je vybudování silné, proprietární webové prezentace s kontrolovanými zákaznickými daty. Data první strany – informace, které společnosti shromažďují přímo prostřednictvím vlastních kanálů, jako jsou webové stránky, aplikace, newslettery nebo CRM systémy – jsou klíčovým aktivem ve světě charakterizovaném omezeními platforem. E-mailový seznam vlastněný společností je nejcennějším zdrojem první strany: patří společnosti, žádný algoritmus nemůže omezit jeho dosah a funguje napříč platformami. Budování tohoto seznamu – prostřednictvím nabídek obsahu, webinářů, analytiky nebo lead magnetů – by mělo být považováno za strategickou prioritu, nikoli za vedlejší marketingový projekt.

Současně je omnikanálová strategie, která integruje a propojuje více prodejních kanálů, nejinteligentnější ochranou proti selhání jednotlivých kanálů. V sektoru B2B to zahrnuje vlastní webové stránky společnosti jako primární transakční platformu, nákupní portály, přímé vztahy s dodavateli a platformy specifické pro dané odvětví, které doplňují hlavní tržiště. V sektoru B2C to znamená kombinaci vlastního internetového obchodu společnosti, vybraných tržišť a přímého e-mailového marketingu namísto spoléhání se výhradně na jeden kanál.

Pro alokaci reklamních rozpočtů doporučují odborníci z oboru diverzifikaci nad rámec Google a Meta: Microsoft Bing Ads, LinkedIn pro cílové skupiny B2B, Pinterest, TikTok pro firmy a reklamní sítě specifické pro dané odvětví. Partnerský marketing – budování vlastní sítě vydavatelů s affiliate partnery, influencery a mediálními partnery – výrazně snižuje závislost na centrálních platformách. Pokud jeden partner odejde, nastupují ostatní. Tato strukturální redundance je nejlepší ochranou před totální ztrátou.

A konečně, použití sledování na straně serveru – přímého přenosu dat o konverzích z vlastního serveru společnosti na reklamní platformy – je také důležitým technickým opatřením ke snížení závislosti na měření dat na straně platformy a současnému dosažení měřitelnějších konverzí. Společnosti, které důsledně budují vlastní datovou základnu, jsou méně závislé na tom, co platformy o jejich zákaznících hlásí – a to je významná strategická výhoda ve světě rostoucích omezení ochrany osobních údajů.

Makroekonomická perspektiva: Jaký regulační tlak se změní v dlouhodobém horizontu

Problém blokování platforem není izolovaným právním problémem – je symptomem hlubšího ekonomického posunu, ke kterému došlo v posledním desetiletí. Vznik globálních digitálních platforem s monopolním postavením na trhu vytvořil novou formu kontroly přístupu: ti, kteří ztratí přístup k těmto platformám, ztratí přístup na trh. Jedná se o ekonomickou realitu, která představuje značné výzvy pro tradiční koncepty antimonopolního a soutěžního práva.

Evropský regulační přístup, se svými nařízeními DSA, DMA a P2B, je celosvětově nejambicióznějším pokusem o omezení této mocenské nerovnováhy prostřednictvím zákona. Spoléhá na transparentnost, odpovědnost a strukturální kodexy chování pro „gatekeepery“. Zda bude tento přístup z dlouhodobého hlediska dostatečný, závisí na praxi vymáhání práva. Prvních několik let ukazuje, že regulační orgány jsou brány vážněji, než se očekávalo. Evropská komise zahájila řízení DMA proti několika „gatekeeperům“ a německá Federální agentura pro sítě aktivně plní svou novou roli koordinačního orgánu DSA.

Pro firmy to vysílá dvojí signál. V krátkodobém horizontu: Právní rámec je lepší, než naznačuje jeho pověst – lze jej používat a soudy a úřady jej uplatňují se stále větší energií. Ve střednědobém horizontu: Provozovatelé platforem budou pod rostoucím regulačním tlakem nuceni zajistit, aby jejich procesy blokování a moderování účtů byly transparentnější a právně bezproblémové. To znamená, že spontánní a svévolné pozastavení účtů bez odůvodnění bude v nadcházejících letech pravděpodobně méně časté.

Z dlouhodobého hlediska však zásadní výzva zůstává: dokud budou společnosti budovat svou digitální přítomnost na platformách, které nevlastní, budou strukturálně zranitelné. Žádný zákon na světě nemůže toto riziko zcela eliminovat. Lze ho minimalizovat pouze strategickými kroky.

Odolnost není volba, ale povinnost

Ekonomická analýza zákazů platforem vede k jasnému závěru: riziko je reálné, podceňované a jeho plný ekonomický rozměr je společnostmi jen zřídka kalkulován. Právní protiopatření existují a jsou účinnější, než se běžně předpokládá – jsou však reaktivní a časově náročná. Skutečným strategickým imperativem je proaktivní diverzifikace.

Společnosti, které dnes začínají snižovat svou závislost na jednotlivých technologických platformách, budovat si vlastní databáze a diverzifikovat své prodejní kanály, neinvestují jen do své odolnosti vůči pozastavení účtů. Investují do zásadnější nezávislosti: kontroly nad vlastní digitální infrastrukturou, vlastními zákaznickými daty a vlastní kontinuitou podnikání. Ve světě, kde Google, Amazon a Meta ovládají více než polovinu německého reklamního trhu, to není romantická utopie. Je to osvědčená obchodní praxe.

Klíčovou otázkou není, zda může být společnost ovlivněna zákazem platformy. Otázkou je, zda společnost po jeho ukončení ještě bude existovat.

☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina

☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem rodném jazyce!

Konrad Wolfenstein

Já a můj tým jsme rádi, že vám můžeme být k dispozici jako váš osobní poradce.

Můžete mě kontaktovat vyplněním kontaktního formuláře zde [email protected]:nebo mi jednoduše zavolat na číslo +49 7348 4088 965. Moje e-mailová adresa je

Těším se na náš společný projekt.

☑️ Podpora malých a středních podniků v oblasti strategie, poradenství, plánování a implementace

☑️ Vytvoření nebo restrukturalizace digitální strategie a digitalizace

☑️ Rozšíření a optimalizace mezinárodních prodejních procesů

☑️ Globální a digitální B2B obchodní platformy

☑️ Průkopnický rozvoj podnikání / Marketing / PR / Veletrhy

Kombinace podpory B2B a SaaS pro SEO a GEO (vyhledávání s umělou inteligencí): Řešení typu „vše v jednom“ pro B2B společnosti – Obrázek: Xpert.Digital

Vyhledávání s umělou inteligencí mění všechno: Jak toto SaaS řešení navždy zrevolucionizuje vaše umístění v B2B segmentu.

Digitální prostředí pro B2B společnosti prochází rychlými změnami. Pod vlivem umělé inteligence se přepisují pravidla online viditelnosti. Pro firmy bylo vždy výzvou nejen být viditelné v digitální masě, ale také být relevantní pro ty správné osoby s rozhodovací pravomocí. Tradiční SEO strategie a řízení lokální přítomnosti (geomarketing) jsou složité, časově náročné a často představují boj s neustále se měnícími algoritmy a intenzivní konkurencí.

Ale co kdyby existovalo řešení, které by tento proces nejen zjednodušilo, ale také ho učinilo chytřejším, prediktivnějším a mnohem efektivnějším? A právě zde přichází na řadu kombinace specializované podpory B2B s výkonnou platformou SaaS (Software as a Service), která je speciálně navržena pro požadavky SEO a GEO ve věku vyhledávání s využitím umělé inteligence.

Tato nová generace nástrojů se již nespoléhá pouze na manuální analýzu klíčových slov a strategie zpětných odkazů. Místo toho využívá umělou inteligenci k přesnějšímu pochopení záměru vyhledávání, automatické optimalizaci lokálních faktorů hodnocení a provádění konkurenční analýzy v reálném čase. Výsledkem je proaktivní strategie založená na datech, která dává společnostem B2B rozhodující výhodu: jsou nejen nalezeny, ale také vnímány jako přední autorita ve svém oboru a lokalitě.

Zde je symbióza podpory B2B a SaaS technologie s umělou inteligencí, která transformuje SEO a GEO marketing, a jak z ní může vaše společnost těžit k udržitelnému růstu v digitálním prostoru.

Více informací zde:

​

• B2B podpora a blog pro SEO, GEO a AIS – Vyhledávání s umělou inteligencí
• Zapomeňte na drahé SEO nástroje – tato alternativa dominuje s bezkonkurenčními funkcemi B2B