Neues EU-Gesetz: „Digital Fairness Act“ – Das Ende der Grauzone für Influencer und Marken

Schluss mit Endlos-Scrollen: Was der neue Digital Fairness Act für Nutzer wirklich ändert

In einer Welt, in der Likes, Reichweite und digitale Abonnements eine milliardenschwere Ökonomie antreiben, ist Vertrauen zur wichtigsten – und am leichtesten manipulierbaren – Währung geworden. Doch die Zeiten der weitgehenden Regulierungsfreiheit im Netz neigen sich dem Ende zu. Mit dem geplanten „Digital Fairness Act“ holt die Europäische Kommission nun zum großen Schlag gegen unlautere Online-Praktiken aus. Ob versteckte Influencer-Werbung, sogenannte Dark Patterns, die uns in ungewollte Abo-Fallen locken, oder endloses Scrollen, das gezielt auf die Psyche der Nutzer abzielt: Die EU will dem digitalen Wildwest-Gebaren einen Riegel vorschieben und den Verbraucherschutz tief in der Architektur der Plattformen verankern.

Dass dies längst keine abstrakte Zukunftsmusik mehr ist, zeigen aktuelle Fälle aus der Praxis. Das existenzbedrohende Bußgeld gegen die Influencerin Hanadi Diab oder der Aufsehen erregende Fake-Krankheits-Skandal um den YouTuber Marvin Wildhage und „Doc Alina“ markieren einen Wendepunkt für die gesamte Creator Economy. Marken, Agenturen und Content-Creator stehen vor einer neuen Haftungsrealität, in der Unwissenheit oder Nachlässigkeit schnell in die rechtliche und finanzielle Katastrophe führen können. Der folgende Beitrag beleuchtet, warum das bisherige System ausgedient hat, welche konkreten Gesetzesänderungen auf uns zukommen und wie sich die digitale Wertschöpfungskette ab sofort neu erfinden muss.

Ein Gesetz als Antwort auf ein System, das sich selbst überholt hat

Die Europäische Kommission bereitet mit dem Digital Fairness Act ein Regelwerk vor, das tiefer in die Architektur der digitalen Ökonomie eingreift als die meisten bisherigen Verbraucherschutzinitiativen. Der Entwurf soll im vierten Quartal 2026 vorgelegt werden und richtet sich gegen manipulative Interface-Gestaltung, sogenannte Dark Patterns, gegen unlautere Personalisierung sowie gegen irreführendes Influencer-Marketing. Grundlage der Initiative ist ein Fitness-Check des EU-Verbraucherrechts, der ergab, dass unlautere Online-Praktiken die europäischen Konsumenten jährlich mit Kosten von knapp acht Milliarden Euro belasten. Diese Zahl allein erklärt, warum Brüssel nun handelt, denn sie verwandelt ein diffuses Unbehagen über manipulative Online-Praktiken in eine belastbare wirtschaftliche Größe. Kommissarin Isabelle Perignon bestätigte im Rahmen einer Anhörung des Ausschusses für Binnenmarkt und Verbraucherschutz des Europäischen Parlaments im Januar 2026, dass mehr als 4.000 Rückmeldungen im Rahmen der Konsultationsphase eingegangen seien – ein Beleg für die Brisanz des Themas in der öffentlichen Wahrnehmung. Wirtschaftlich betrachtet handelt es sich um eine Marktkorrektur von oben, weil der Markt selbst über Jahre keine ausreichenden Anreize entwickelt hat, um Manipulation, Sucht-Design und verschleierte Werbung wirksam einzudämmen.

Warum die EU-Kommission jetzt eingreift und was konkret geplant ist

Der Digital Fairness Act zielt auf vier zentrale Problemfelder ab, die sich in der Praxis oft überlappen. Dazu zählen manipulative Nutzeroberflächen, bei denen etwa falsche Verknappungshinweise oder vorausgewählte Kostenoptionen Kaufentscheidungen verzerren, süchtig machende Gestaltungsmerkmale wie endloses Scrollen oder automatisches Abspielen von Inhalten, personalisierte Werbung, die gezielt Verbraucherschwächen ausnutzt, sowie intransparentes Influencer-Marketing. Für Minderjährige sind besonders strenge Regeln vorgesehen, darunter die standardmäßige Deaktivierung süchtig machender Funktionen mit der Möglichkeit eines elterlich genehmigten Opt-ins sowie ein generelles Verbot personalisierter Werbung, das die bestehende Regelung im Digital Services Act auf sämtliche Händler ausweiten würde. Auch digitale Abonnements stehen im Fokus, denn Kündigungen sollen künftig ebenso einfach möglich sein wie der ursprüngliche Vertragsabschluss, verbunden mit einer Pflicht zur Erinnerung vor automatischer Vertragsverlängerung. Ein erster offizieller Gesetzesentwurf wird für Herbst 2026 erwartet, die politischen Verhandlungen zwischen Parlament und Rat dürften sich bis 2027 oder 2028 hinziehen, während eine verbindliche nationale Umsetzung realistisch erst ab 2029 zu erwarten ist. Diese lange Zeitachse ist wirtschaftlich bedeutsam, weil sie Unternehmen einen Vorlauf verschafft, den sie strategisch nutzen können, sofern sie die Signale frühzeitig ernst nehmen.

Influencer-Marketing als besonders sensibles Regulierungsfeld

Innerhalb des Digital Fairness Act nimmt die Kommission explizit problematische Praktiken von Social-Media-Influencern ins Visier, insbesondere versteckte Werbung sowie die Bewerbung potenziell schädlicher Produkte wie Nahrungsergänzungsmittel, Schönheitseingriffe oder die Förderung unrealistischer Körperbilder. Rechtlich betrachtet ist Influencer-Marketing bereits heute keineswegs ein regulierungsfreier Raum, denn die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken verpflichtet Influencer, die als Händler oder im Namen eines Händlers auftreten, kommerzielle Absichten klar erkennbar zu machen. Jede Form von Gegenleistung, sei es Bezahlung, ein Rabatt, eine Provision aus Affiliate-Links oder auch nur ein unaufgefordert zugesandtes Produkt, begründet nach dieser Lesart eine kommerzielle Absicht, die offengelegt werden muss. Bemerkenswert ist zudem, dass die Verantwortung nicht allein bei der werbenden Person liegt, sondern ausdrücklich auch bei den Marken und Auftraggebern, die von der Werbung profitieren. Diese Doppelverantwortung ist der eigentliche Kern der Verschiebung, die der Digital Fairness Act nun weiter verschärfen dürfte, denn sie durchbricht das bislang gängige Geschäftsmodell, wonach Unternehmen die Kennzeichnungspflicht faktisch an Content-Creator delegieren und sich selbst aus der Haftung heraushalten konnten.

Der Fall Hanadi Diab als Blaupause für die neue Haftungsrealität

Wie ernst die Aufsichtsbehörden es inzwischen meinen, zeigt der Fall der Stuttgarter Influencerin Hanadi Diab. Die Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg verhängte gegen sie ein Bußgeld von 36.000 Euro, das zusammen mit Verfahrensgebühren und Auslagen auf 37.803,50 Euro anwuchs und damit die höchste bislang von dieser Behörde ausgesprochene Strafe gegen eine Influencerin oder einen Influencer darstellt. Grundlage waren mehrere bezahlte Kooperationen, die zwischen Mai und Juli 2025 in Instagram-Storys veröffentlicht wurden, wobei ein Teil der Beiträge überhaupt nicht als Werbung gekennzeichnet war und bei anderen die Hinweise wegen zu kleiner Schrift und ungünstiger Farbwahl kaum erkennbar waren. Besonders schwer wog aus Sicht der Behörde, dass Diab bereits 2020 und 2022 mehrfach auf die gesetzlichen Anforderungen hingewiesen worden war, sodass die wiederholten Verstöße, die hohe Reichweite ihres Instagram-Auftritts und der wirtschaftliche Wert der Kooperationen in die Bußgeldbemessung einflossen. Diab selbst widersprach der Darstellung und erklärte, sie kennzeichne jede Kooperation, doch das Bußgeld ist bestandskräftig geworden und konnte die Insolvenz nicht mehr abwenden, die am 3. Juli 2026 vor dem Amtsgericht Stuttgart eröffnet wurde. Wirtschaftlich markiert dieser Fall einen Wendepunkt, weil er zeigt, dass die bislang oft als Bagatellrisiko wahrgenommenen Bußgelder inzwischen existenzbedrohende Dimensionen erreichen können und damit das Geschäftsmodell reiner Reichweitenmonetarisierung ohne saubere Compliance grundlegend infrage stellen.

Vertrauen als knappe Ressource und die Ökonomie der Glaubwürdigkeit

Der zweite Fall, der die Branche seit Ende Juli 2026 beschäftigt, verläuft auf einer anderen Ebene, berührt aber denselben wirtschaftlichen Kernpunkt: die begrenzte und leicht erschöpfbare Ressource Vertrauen. Der Berliner YouTuber Marvin Wildhage konstruierte ein Experiment, bei dem er eine fiktive Pharmafirma samt professioneller Website, einer erfundenen Studienleiterin namens Dr. Sofia Beatrice Gepetto und einer frei erfundenen Krankheit mit dem Namen postvirale nasale Hypersensibilität ins Leben rief, um zu testen, wie sorgfältig Mediziner und Content-Creator mit bezahlten Kooperationsanfragen umgehen. Die als approbierte Ärztin auftretende Medizin-Influencerin Alina Walbrun, bekannt als Doc Alina mit rund 300.000 Followern, ging auf das Angebot ein und beschrieb in einer Instagram-Story nicht nur die erfundenen Symptome, sondern ergänzte eigenständig zusätzliche Beschwerden und erklärte, das Krankheitsbild bereits aus ihrem Medizinstudium zu kennen, obwohl es dieses Krankheitsbild schlicht nicht gibt. Für die Kooperation soll sie ein Honorar von 3.800 Euro erhalten haben, das sie nach Bekanntwerden des Experiments nach eigenen Angaben verdoppelt an die Organisation Ärzte ohne Grenzen spendete. Walbrun räumte öffentlich ein, den Krankheitsbegriff nicht ausreichend geprüft und ihn später so dargestellt zu haben, als sei er ihr aus dem Studium bekannt gewesen, wofür sie sich bei ihrer Community entschuldigte. Ökonomisch gesehen zeigt dieser Fall, dass medizinische Autorität in der Creator Economy längst zu einem handelbaren Vermögenswert geworden ist, dessen Missbrauch massive Reputationsschäden nach sich ziehen kann, selbst wenn kein einziges echtes Produkt und kein reales Unternehmen involviert waren.

Wenn Prüfpflichten zur strategischen Notwendigkeit werden

Beide Fälle verweisen auf ein gemeinsames strukturelles Problem, das über die jeweiligen Personen hinausreicht: die systematische Unterinvestition in Prüf- und Sorgfaltsprozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette von Werbeaufträgen. Bei Diab war es die technische und formale Nachlässigkeit bei der Kennzeichnung trotz wiederholter behördlicher Hinweise, bei Walbrun die inhaltliche Sorgfaltspflicht gegenüber einem Kooperationsangebot, dessen Herkunft und Substanz nicht ausreichend verifiziert wurde. Aus unternehmerischer Perspektive lässt sich daraus ableiten, dass die Grenzkosten einer gründlichen Prüfung von Kooperationsanfragen inzwischen deutlich unter den potenziellen Folgekosten liegen, die aus Bußgeldern, Reputationsverlust und im Extremfall Insolvenz entstehen können. Der Digital Fairness Act formalisiert diese Logik zusätzlich, indem er die Verantwortung stärker auf mehrere Akteure gleichzeitig verteilt und damit den Anreiz erhöht, in Compliance-Strukturen zu investieren, statt Verantwortung stillschweigend an die schwächste Stelle der Kette weiterzugeben. Für Marken bedeutet dies konkret, dass sie nicht mehr davon ausgehen können, mit der Beauftragung einer Agentur oder eines Creators ihre eigene Haftung vollständig ausgelagert zu haben, denn die Aufsichtsbehörden und potenziell auch der Digital Fairness Act selbst zielen zunehmend auf die gesamte Kette der wirtschaftlich Profitierenden.

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Die Rolle der Plattformen zwischen Infrastruktur und Mitverantwortung

Ein weiterer Aspekt, der in der öffentlichen Debatte häufig unterschätzt wird, betrifft die Verantwortung der Plattformen selbst. Online-Plattformen, die für Werbeaktivitäten genutzt werden, unterliegen eigenen Sorgfaltspflichten und müssen Drittanbietern spezifische und geeignete Kennzeichnungswerkzeuge in ihrer Nutzeroberfläche zur Verfügung stellen – eine Verpflichtung, die sich bereits aus der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste ergibt. Der Digital Fairness Act dürfte diese Anforderungen präzisieren und die technische Ausgestaltung der Kennzeichnungsfunktionen stärker standardisieren, denn ein zentrales Problem im Fall Diab war gerade die technisch mögliche, aber praktisch unzureichende Umsetzung der Kennzeichnung durch unauffällige Schriftgröße und Farbwahl. Sollten Plattformen künftig verpflichtet werden, Mindeststandards für die Sichtbarkeit von Werbekennzeichnungen technisch zu erzwingen, etwa durch automatisierte Kontrastprüfungen oder Mindestgrößen, würde ein erheblicher Teil der derzeitigen Grauzone verschwinden. Gleichzeitig entstünde für die Plattformbetreiber selbst ein neuer Kostenblock, der sich in Form von Entwicklungsaufwand, Moderationsressourcen und potenziellen Haftungsrisiken niederschlagen würde, was wiederum Rückwirkungen auf die Gebührenstrukturen für Werbetreibende und Creator haben könnte.

Wirtschaftliche Reibungsverluste und die Suche nach dem richtigen Regulierungsmaß

Kritische Stimmen aus der Wirtschaft, etwa vom europäischen Digitalverband Digital Europe, weisen darauf hin, dass für viele der adressierten Probleme bereits ein umfassender rechtlicher Rahmen existiere, der vor allem eine konsequentere Durchsetzung statt neuer Gesetze benötige. Aus dieser Perspektive besteht das eigentliche Problem nicht in Regelungslücken, sondern in uneinheitlicher Durchsetzung zwischen den Mitgliedstaaten, was tatsächlich zu einem der zentralen Kritikpunkte auch innerhalb der EU-Institutionen selbst zählt, da Wettbewerbsverzerrungen durch fragmentierte nationale Aufsichtspraxis entstehen können. Der Rat der Europäischen Union betont in seinen Schlussfolgerungen zwar ausdrücklich die Notwendigkeit, unangemessene neue Bürokratie zu vermeiden, unterstützt aber gleichzeitig grundsätzlich die Absicht der Kommission, einen eigenständigen Digital Fairness Act vorzulegen. Diese Gleichzeitigkeit von Zustimmung und Mahnung zur Zurückhaltung zeigt, dass die politische Abwägung zwischen Verbraucherschutz und Innovationsfähigkeit noch keineswegs abgeschlossen ist. Aus ökonomischer Sicht besteht das eigentliche Risiko weniger in der Regulierung selbst als in ihrer möglichen Unschärfe, denn wenn Begriffe wie süchtig machendes Design oder unlautere Personalisierung nicht trennscharf definiert werden, drohen erhebliche Rechtsunsicherheiten gerade für kleinere Unternehmen und individuelle Creator, die sich professionelle Rechtsberatung oft nicht in demselben Umfang leisten können wie große Plattformkonzerne.

Deutschland als regulatorisches Vorlabor mit eigener Bußgeldpraxis

Deutschland verfügt bereits heute über ein vergleichsweise engmaschiges nationales Regelwerk, das als Testfeld für strengere europäische Regeln dienen kann. Nach dem Medienstaatsvertrag muss Werbung in Telemedien klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein, wobei Verstöße als Ordnungswidrigkeit mit Bußgeldern bis zu 500.000 Euro geahndet werden können. Bereits 2022 bestätigte das Amtsgericht Stuttgart erstmals bundesweit eine Verurteilung nach diesem Prinzip mit einem Bußgeld von 9.500 Euro und stellte klar, dass es nicht ausreiche, wenn sich der kommerzielle Charakter eines Beitrags nur aus den Umständen erschließen lasse, sondern dass er sofort und zweifelsfrei erkennbar sein müsse. Ergänzend gilt seit der Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb von 2022 eine Vermutungsregel, wonach bei jeder Gegenleistung automatisch von einer kommerziellen Kommunikation ausgegangen wird, sofern der Creator nicht das Gegenteil beweisen kann. Die deutschen Landesmedienanstalten dokumentierten allein im Jahr 2023 rund 773 aufsichtsrechtliche Maßnahmen im Bereich der Werbekennzeichnung, was zeigt, dass es sich keineswegs um Einzelfälle, sondern um ein systematisches Vollzugsfeld handelt. Neben den Bußgeldern der Medienanstalten drohen zusätzlich wettbewerbsrechtliche Abmahnungen mit Streitwerten zwischen 15.000 und 50.000 Euro sowie Vertragsstrafen aus Unterlassungserklärungen, die sich bei wiederholten Verstößen schnell zu sechsstelligen Forderungen summieren können. Diese bereits bestehende deutsche Vollzugsdichte lässt vermuten, dass ein europäischer Digital Fairness Act in Deutschland auf eine vergleichsweise gut vorbereitete Aufsichtsstruktur trifft, während andere Mitgliedstaaten möglicherweise deutlich größeren Nachholbedarf haben.

Die Creator Economy zwischen Professionalisierung und Vertrauenskrise

Der Fall Walbrun offenbart darüber hinaus ein branchenweites Strukturproblem, das über einzelne Regelverstöße hinausgeht, nämlich die Vermischung von medizinischer Autorität und kommerzieller Verwertungslogik. Recherchen zeigten, dass Walbrun bereits während ihres Medizinstudiums ein Unternehmen im Bereich Lifestyle, Longevity und Nahrungsergänzungsmittel gegründet hatte und in einem kostenlosen Beratungsformat gewöhnliche Symptome wie Müdigkeit oder Blutzuckerschwankungen zu vermeintlichen Gesundheitsproblemen erklärte, bevor praktischerweise das eigene Produkt samt Rabattcode präsentiert wurde. Die medizinische Fakultät der Ludwig-Maximilians-Universität München distanzierte sich öffentlich von unwissenschaftlichen Aussagen, die den Grundsätzen evidenzbasierter Medizin widersprechen, nachdem bekannt wurde, dass Walbrun nicht mehr am LMU Klinikum tätig war. Wirtschaftlich betrachtet steht hier ein Geschäftsmodell zur Debatte, in dem fachliche Autorität systematisch zur Verkaufsförderung eingesetzt wird, was einen deutlich höheren Vertrauensmissbrauch darstellt als klassische Produktplatzierung, weil Konsumenten bei medizinischen Aussagen typischerweise geringere kritische Distanz aufbringen. Der Digital Fairness Act könnte in diesem Bereich besonders wirksam ansetzen, wenn er die Bewerbung potenziell gesundheitsrelevanter Produkte durch Personen mit vermeintlicher oder tatsächlicher Fachautorität einer verschärften Kennzeichnungs- und Nachweispflicht unterwirft.

Was auf Marken, Agenturen und Publisher künftig zukommt

Für Unternehmen, die Influencer-Kampagnen beauftragen, verändert sich die strategische Ausgangslage grundlegend. Wo bislang häufig die vertragliche Delegation der Kennzeichnungspflicht an den Creator als ausreichende Absicherung galt, verschiebt sich der Fokus zunehmend auf eine geteilte und kaum vollständig auslagerbare Verantwortung, die sowohl die Landesmedienanstalten in ihrer Bußgeldpraxis als auch die künftige europäische Regulierung stärker betonen. Für Agenturen bedeutet dies, dass Freigabeprozesse, Dokumentationspflichten und Nachweisführung über tatsächlich erfolgte Kennzeichnung zu einem festen Bestandteil des operativen Kampagnenmanagements werden müssen – nicht als optionale Zusatzleistung, sondern als Grundvoraussetzung für die Auftragsvergabe. Publisher, die redaktionelle Inhalte mit kommerziellen Kooperationen verbinden, stehen vor der Aufgabe, die Trennung zwischen Werbung und Redaktion noch eindeutiger sichtbar zu gestalten, da bereits nach geltendem Recht als Werbung getarnte redaktionelle Inhalte ausdrücklich verboten sind. Die wirtschaftliche Konsequenz liegt auf der Hand: Compliance wird von einer nachgelagerten juristischen Formalität zu einem integralen Bestandteil der Kampagnenkalkulation, was kurzfristig Kosten erhöht, langfristig aber Planungssicherheit schafft und das Risiko existenzbedrohender Einzelfälle wie bei Diab deutlich reduziert.

Eine Branche im Umbau

Die Kombination aus verschärfter nationaler Vollzugspraxis, einem heraufziehenden europäischen Rahmengesetz und öffentlich wirksamen Vertrauensbrüchen wie im Fall Walbrun deutet auf eine Branche hin, die sich in den kommenden Jahren grundlegend neu ordnen wird. Es ist davon auszugehen, dass sich professionelle Standards, etwa verbindliche Prüfprozesse für Kooperationsanfragen, standardisierte Kennzeichnungsvorlagen und eine klarere vertragliche Verteilung von Haftungsrisiken zwischen Marken, Agenturen und Creators, in den nächsten Jahren als Marktstandard etablieren werden, weil die Kosten für Regelverstöße kontinuierlich steigen. Gleichzeitig bleibt abzuwarten, wie trennscharf der Digital Fairness Act tatsächlich formuliert wird, denn eine zu vage Definition von Begriffen wie unlauterer Personalisierung oder süchtig machendem Design könnte neue Rechtsunsicherheiten schaffen, während eine zu präzise und enge Definition Umgehungsstrategien begünstigen würde. Für alle Beteiligten, von der einzelnen Creatorin bis zum internationalen Markenkonzern, gilt daher schon jetzt die ökonomische Grundregel, dass Vertrauen ein knappes und schwer wiederherstellbares Gut ist, dessen Missbrauch sich in einer zunehmend regulierten und öffentlich aufmerksamen digitalen Ökonomie unmittelbar in messbare finanzielle Risiken übersetzt.

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