Das Googles Imperium wackelt: Google-Abspaltungsstrategien – Was bedeuten die kartellrechtlichen Verfahren für das Werbegeschäft?

### Geheimer Plan enthüllt: Wie sich Google intern auf die eigene Zerschlagung vorbereitet ### Mehr als nur eine Geldstrafe: Warum die US-Regierung Google wirklich zerschlagen will ### Ein Dammbruch für die Tech-Welt? Was die Urteile gegen Google für uns alle bedeuten ###

Googles Werbe-Monopol am Ende? Diese Alternativen stehen schon bereit

Google, der unangefochtene Gigant der digitalen Welt, steht am Scheideweg. Nach zwei historischen Urteilen in den USA, die das Unternehmen als illegalen Monopolisten in den Bereichen Internetsuche und Werbetechnologie einstufen, droht eine Zäsur, die das Fundament des Konzerns erschüttern könnte: die Zerschlagung. Die US-Regierung fordert drastische Maßnahmen, um die Marktmacht von Google zu brechen und den Wettbewerb wiederherzustellen.

Im Zentrum des Bebens steht das Herzstück von Google – das milliardenschwere Werbegeschäft, das rund 75 Prozent des gesamten Umsatzes des Mutterkonzerns Alphabet ausmacht. Konkret zielen die Forderungen des US-Justizministeriums auf die Abspaltung zentraler Geschäftsbereiche ab, darunter der Chrome-Browser und vor allem die gesamte Google Ad Manager-Abteilung, die aus strategischen Übernahmen wie DoubleClick hervorging und heute den Markt für Online-Werbung dominiert.

Während Google offiziell Berufung ankündigt und argumentiert, eine Abspaltung sei technisch kaum machbar, deuten interne Vorgänge darauf hin, dass man sich in Mountain View bereits auf das Undenkbare vorbereitet. Die Pläne zur Auslagerung der umstrittenen Werbesparte werden offenbar bereits konkretisiert. Diese Entwicklung könnte nicht nur Google selbst verändern, sondern die gesamte digitale Werbelandschaft neu ordnen. Für Werbetreibende, Publisher und Konkurrenten stellt sich nun die entscheidende Frage: Wie sieht eine Zukunft aus, in der das Werbe-Ökosystem nicht mehr allein von Google kontrolliert wird, und welche Alternativen stehen bereit, um die entstehende Lücke zu füllen?

Droht jetzt die Zerschlagung des Werbegeschäfts? Was ist der aktuelle Stand der kartellrechtlichen Verfahren gegen Google?

Google steht derzeit vor mehreren entscheidenden kartellrechtlichen Auseinandersetzungen in den USA, die das Geschäftsmodell des Unternehmens grundlegend verändern könnten. In den vergangenen zwei Jahren wurde Google in zwei separaten Verfahren als illegaler Monopolist eingestuft. Dabei geht es zum einen um die Dominanz bei der Internetsuche und zum anderen um die Marktbeherrschung im Bereich der Online-Werbetechnologie.

Das erste Verfahren betraf die Internetsuche und endete im August 2024 mit einem Schuldspruch. Ein Richter stellte fest, dass Google eine illegale Monopolstellung bei der Internetsuche und der damit verbundenen Werbung aufgebaut und diese mit milliardenschweren Zahlungen verteidigt habe. Das Unternehmen soll 26 Milliarden Dollar an Hersteller von Elektronikgeräten gezahlt haben, um die eigene Suchmaschine als Standardoption zu etablieren.

Welche Rolle spielt das Werbegeschäft bei den Kartellverfahren?

Das Werbegeschäft steht im Zentrum der rechtlichen Auseinandersetzungen, da es Googles wichtigste Einnahmequelle darstellt. Etwa 75 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet der Mutterkonzern Alphabet mit Werbung. Von den 350 Milliarden Dollar Jahresumsatz von Alphabet entfielen 2024 rund drei Viertel auf Werbeeinkünfte.

Im April 2025 wurde Google in einem zweiten Kartellverfahren verurteilt, diesmal wegen seiner Marktbeherrschung bei Werbetechnologien. Richterin Leonie Brinkema kam zu dem Schluss, dass der Konzern durch unfairen Wettbewerb über mehr als zehn Jahre eine Monopolposition bei den Plattformen Ad Server und Ad Exchange erlangt hat. Das US-Justizministerium wirft Google vor, klassische Methoden zur Monopolbildung angewandt zu haben, indem es Konkurrenten durch Übernahmen ausschaltete und kontrollierte, wie Transaktionen auf dem Onlinewerbemarkt ablaufen.

Was ist der Google Ad Manager und warum steht er im Fokus?

Der Google Ad Manager ist eine zentrale Werbeplattform des Unternehmens, die verschiedene Dienste zur Verwaltung und Auslieferung von Online-Werbung kombiniert. Die Plattform entstand durch die Integration verschiedener Akquisitionen, insbesondere durch die milliardenschwere Übernahme von DoubleClick im Jahr 2007.

Bei der DoubleClick-Akquisition zahlte Google 3,1 Milliarden Dollar in bar für das auf Internet-Werbung spezialisierte Unternehmen. Diese Übernahme war zu diesem Zeitpunkt die größte Akquisition in Googles Firmengeschichte und kostete annähernd doppelt so viel wie das Videoportal YouTube. DoubleClick brachte wichtige Technologien wie Ad Exchange (Adx) und DoubleClick for Publishers (DFP) mit, die später in den Google Ad Manager integriert wurden.

Zusätzlich zur DoubleClick-Übernahme erwarb Google 2011 auch Admeld für etwa 400 Millionen Dollar, einen Yield-Optimierer im Bereich des auktionsbasierten Medienhandels. Diese Akquisition stärkte Googles Position im Real-Time-Bidding-Markt weiter.

Welche konkreten Maßnahmen werden gegen Google gefordert?

Die US-Regierung fordert drastische Maßnahmen zur Wiederherstellung des Wettbewerbs. Im Suchmaschinenverfahren verlangt das Justizministerium die Abspaltung des Chrome-Browsers und ein Ende der milliardenschweren Deals, mit denen Google sich als voreingestellte Suchmaschine etabliert hat. Darüber hinaus soll Google für zehn Jahre verpflichtet werden, Suchergebnisse und Informationen mit Wettbewerbern zu teilen.

Im Werbetechnologie-Verfahren fordert die US-Regierung konkret die Abspaltung der Ad-Manager-Abteilung. Diese umfasst die von den Urteilen betroffenen Bereiche Ad Server und Ad Exchange. Die Staatsanwaltschaft argumentiert, dass Google durch seine Kontrolle über mehrere Seiten des Werbehandels eine monopolistische Position aufgebaut habe, die nur durch eine Zerschlagung beendet werden könne.

Wie bereitet sich Google auf eine mögliche Abspaltung vor?

Berichten zufolge arbeitet Google bereits daran, die Ad-Manager-Abteilung als unabhängige Firma überlebensfähig zu machen. Diese internen Vorbereitungen sind bereits nach außen erkennbar geworden. Im Vormonat sorgte es unter Werbetreibenden für Irritation, dass sie von Google-Mitarbeitern aus der Ad-Manager-Abteilung befragt wurden, wie man zusammenarbeiten könne. Dies brachte die Abteilung in direkte Konkurrenz zu einer anderen Google-Abteilung, die eigentlich für den Verkauf von Werbung an Agenturen zuständig ist.

Eine solche interne Konkurrenz ergibt nur dann Sinn, wenn das Unternehmen die Auslagerung der umstrittenen Abteilung vorbereitet. Diese Pläne werden Google-intern bereits seit Jahren diskutiert, da die Abteilung kontinuierlich im Fokus der Kritik von Wettbewerbsbehörden stand und eine Verurteilung zuletzt nur noch eine Frage der Zeit schien.

Welche wirtschaftlichen Auswirkungen hätte eine Abspaltung?

Eine Abspaltung der Ad-Manager-Gruppe würde Google wirtschaftlich relativ wenig treffen. Der Verkauf von Werbung auf Drittseiten macht mittlerweile nur noch 8,7 Prozent des Umsatzes von Alphabet aus. Davon erwirtschaftet die Ad-Manager-Gruppe nur einen Teil. Zum Vergleich: Die über eigene Services verkaufte Werbung, allen voran die Suchmaschine, spielt Alphabet derzeit 57 Prozent des eigenen Umsatzes ein.

Nach Recherchen von Wedbush und einer Analyse von Gerichtsdokumenten machte Ad Manager im Jahr 2020 4,1 Prozent des Gesamtumsatzes und 1,5 Prozent des Betriebsgewinns aus. Ein Verkauf der Ad-Manager-Gruppe könnte das Unternehmen daher relativ einfach verkraften, zumal man sich damit auch eines jahrelangen Konfliktpunkts mit Regulatoren entledigt.

Wie würde sich eine unabhängige Ad-Manager-Abteilung am Markt positionieren?

Als unabhängiges Unternehmen wäre die Ad-Manager-Abteilung von Google noch immer erheblich größer als direkte Konkurrenten bei Werbetechnologien wie PubMatic oder Magnite. Diese beiden Unternehmen gehören zu den wichtigsten Alternativen zu Googles Werbeplattformen und bieten Supply-Side-Plattform-Lösungen für Publisher.

PubMatic ermöglicht es Premium-Publishern, das volle Potenzial ihrer digitalen Vermögenswerte auszuschöpfen und bietet moderne Benutzeroberflächen mit umfassender Datenintegration. Magnite entstand aus der Fusion von Rubicon Project und Telaria und ist besonders für kleinere Publisher attraktiv, da keine Einrichtungsgebühren anfallen. Beide Unternehmen arbeiten mit einem Revenue-Sharing-Modell und unterstützen verschiedene Werbeformate wie Display-, Video- und Connected-TV-Werbung.

Mit dem Ziel der Unabhängigkeit könnte die Ad-Manager-Abteilung von Google auch wieder offensiver in neue Märkte vordringen. Während sie bei klassischer Online-Werbung auf Webseiten weiterhin dominant ist, spielt sie etwa bei Streaming-TV-Werbung, mit der Ausnahme von YouTube, nur eine kleine Rolle. Auch beim Verkauf von Werbung in Spielen ist Google zuletzt deutlich zurückgefallen.

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Welche Herausforderungen gibt es bei Connected TV und Streaming?

Google steht bei Connected TV vor besonderen Herausforderungen. Streaming-TV-Plattformen wie Uber und Roku kritisieren, dass Googles Tools eher für kleine Web-Publisher als für Enterprise-Unternehmen entwickelt sind. Publisher argumentieren zudem, dass sie durch Google weniger verdienen als durch Konkurrenten, da die Nachfrage schwächer ist und Innovationen nur langsam umgesetzt werden.

Gleichzeitig baut Google aber seine Position im TV-Bereich aus. Mit dem Google TV Network hat das Unternehmen eine Plattform für Werbetreibende geschaffen, über die personalisierte Werbung in FAST-Sendern untergebracht werden kann. Das Netzwerk ermöglicht nicht überspringbare Spots in mehr als 125 linearen Kanälen und erreicht über Google TV mehr als 20 Millionen monatlich aktive Nutzer in den USA.

Konkurrenten wie Roku verfolgen ebenfalls aggressive Werbestrategien. Roku zeigt bereits Werbung auf dem Homescreen und experimentiert sogar mit Werbespots, die vor dem Erreichen des Homescreens abgespielt werden. Das Unternehmen hat sogar ein Patent angemeldet, um Werbung bei HDMI-Zuspielungen einzuspeisen, sodass auch bei externen Geräten wie Spielkonsolen Werbung angezeigt werden könnte.

Wie reagiert die Europäische Union auf Googles Marktmacht?

Die Europäische Union verfolgt einen anderen Ansatz als die USA. Berichten zufolge steht die EU kurz vor dem Abschluss einer vierjährigen Untersuchung des Werbegeschäfts von Google mit vergleichsweise milden Strafen. Eine Anordnung zum Verkauf von Teilen des Werbegeschäfts steht nicht mehr zur Debatte, ebenso wenig wie Strafen in Milliardenhöhe.

In der Vergangenheit hatte die EU-Kommission mit hohen Geldstrafen gegen Google für Aufsehen gesorgt, musste aber feststellen, dass die damit einhergehenden Maßnahmen wenig an der Dominanz des Unternehmens änderten. Zuletzt setzt die EU verstärkt auf neue Gesetze wie den Digital Markets Act und den Digital Services Act, die generell den großen Tech-Unternehmen schärfere Regeln auferlegen.

Was bewirkt der Digital Markets Act in Europa?

Der Digital Markets Act, der im März 2024 vollständig in Kraft trat, zielt darauf ab, sogenannte Gatekeeper ex ante zu regulieren und strengeren Regelungen zu unterwerfen. Dabei handelt es sich um große Online-Plattformen mit dominanter Marktstellung, die den Zugang zu wesentlichen Märkten kontrollieren. Aktuell sind sieben Plattformen als Gatekeeper eingestuft, darunter auch Google.

Am 23. April 2025 verhängte die Europäische Kommission erstmals Sanktionen auf Grundlage des DMA gegen Apple (500 Millionen Euro) und Meta (200 Millionen Euro) wegen verschiedener Verstöße. Bei Verstößen gegen die DMA-Bestimmungen drohen den betroffenen Unternehmen hohe Geldstrafen von bis zu zehn Prozent ihres weltweiten Jahresumsatzes.

Steht der Digital Markets Act unter Druck?

Berichten zufolge überprüft die EU-Kommission derzeit alle ihre Untersuchungen unter dem Digital Markets Act. Laut der Financial Times soll die Kommission dabei alle Untersuchungen auf den Prüfstand gestellt haben, die sie bisher unter dem DMA eröffnet hat. In dieser Zeit soll nicht über mögliche Strafzahlungen entschieden werden, auch wenn die eigentliche Arbeit an den Untersuchungen weitergeht.

Diese Entwicklung steht möglicherweise im Zusammenhang mit dem politischen Druck aus den USA. Die US-Regierung unter der neuen Präsidentschaft verschärft die Gangart mit Zolldrohungen, die auch darauf abzielen, das mit hohen Geldstrafen sanktionierte Regelwerk außer Kraft zu setzen. US-Tech-Unternehmen wie Apple, Meta und Google drängen den neuen US-Präsidenten, gegen die ihrer Ansicht nach übereifrige EU-Regulierung einzuschreiten.

Welche Auswirkungen haben die Verfahren auf Googles Aktienkurs?

Die kartellrechtlichen Auseinandersetzungen belasten Googles Aktienkurs bereits spürbar. Nach der Gerichtsentscheidung im Werbetechnologie-Verfahren sank die Aktie von Google, Tochter des US-Konzerns Alphabet, zwischenzeitlich um bis zu 2,1 Prozent. Die Unsicherheit über die möglichen Konsequenzen der Verfahren führt zu anhaltender Volatilität am Aktienmarkt.

Das Werbegeschäft bleibt für Google von zentraler Bedeutung. Mit Werbung erwirtschaftete Google 2024 erneut über 200 Milliarden US-Dollar. Die Suchmaschine des Tech-Riesen ist mit einem Marktanteil von über 90 Prozent weltweit Marktführer im Suchmaschinenmarkt. Diese dominante Position ermöglicht es Google, seine Preise für Werbekunden zu erhöhen, ohne mit negativen Folgen rechnen zu müssen.

Wie entwickelt sich der globale Werbemarkt?

Google und Meta dominieren den globalen Digitalwerbemarkt mit einem gemeinsamen Marktanteil von knapp 50 Prozent. Google hält einen Marktanteil von 27,4 Prozent am weltweiten Digitalwerbemarkt, während Meta mit 21,9 Prozent auf dem zweiten Platz liegt. Amazon wiederum hält einen Marktanteil von 8,5 Prozent.

Der größte Anteil an Googles Umsätzen geht auf die Suchmaschinensuche zurück. Im Bereich der Suchanzeigen bleibt Google mit einem prognostizierten Umsatz von über 157 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 der dominierende Akteur mit einem Marktanteil von 55,6 Prozent. Im Bereich Display-Werbung wird erwartet, dass Googles weltweites Geschäft auf 31,85 Milliarden US-Dollar anwächst.

Welche technischen Herausforderungen gibt es bei einer Abspaltung?

Google argumentiert, dass eine erzwungene Abspaltung der Werbetechnologie-Sparte technisch nicht machbar sei. Das Unternehmen behauptet, dass der Code außerhalb von Google nicht funktionieren wird und eine vollständige Neuentwicklung notwendig wäre. Diese Argumentation ist Teil von Googles Verteidigungsstrategie gegen die gerichtlich angeordneten Maßnahmen.

Stattdessen bietet Google an, die wettbewerbsrechtlichen Bedenken mit Änderungen an der Funktionsweise der Plattformen und mehr Investitionen in deren Infrastruktur auszuräumen. So könnte Google die Echtzeit-Auktionen auf der eigenen Plattform auch für Dritte öffnen und Kunden mehr Kontrolle über die Vermarktung ihrer Werbeplätze geben. Ob solche Zugeständnisse ausreichen, um eine Zerschlagung zu vermeiden, bleibt fraglich.

Wie sieht die Zukunft von Googles Werbegeschäft aus?

Die Zukunft von Googles Werbegeschäft wird maßgeblich von den Ergebnissen der laufenden Gerichtsverfahren abhängen. Ein Folgeverfahren über die konkreten Abhilfemaßnahmen im Suchmaschinenverfahren soll im April 2025 verhandelt werden. Im Werbetechnologie-Verfahren soll ab September über die Maßnahmen entschieden werden.

Google hat bereits angekündigt, gegen alle Urteile Berufung einzulegen. Das Unternehmen wird fraglos alle verfügbaren Rechtsmittel ausschöpfen, um eine Zerschlagung zu verhindern. Gleichzeitig arbeitet Google an neuen Technologien und Geschäftsmodellen, die weniger anfällig für kartellrechtliche Kritik sind.

Die Entwicklung von Künstlicher Intelligenz und automatisierten Werbesystemen wird das Geschäft weiter verändern. Mit Performance Max und anderen KI-gestützten Kampagnenformaten setzt Google verstärkt auf Automatisierung und maschinelles Lernen. Diese Technologien reduzieren zwar die operative Komplexität, erhöhen aber die strategischen Anforderungen an Datenqualität und Kreativstrategie.

Welche Alternativen gibt es für Werbetreibende und Publisher?

Der Markt für Werbetechnologie bietet bereits verschiedene Alternativen zu Googles Plattformen. Publisher können auf Supply-Side-Plattformen wie PubMatic, Magnite oder OpenX setzen. Diese Anbieter ermöglichen es Publishern, ihr Inventar über verschiedene Demand-Partner zu vermarkten und dabei höhere Erträge zu erzielen.

PubMatic bietet eine moderne Benutzeroberfläche mit umfassender Datenintegration und erweiterte Targeting-Optionen über die Connect-Plattform. Magnite, das aus der Fusion von Rubicon Project und Telaria entstand, ist besonders für kleinere Publisher attraktiv und bietet exzellenten Kundensupport ohne Einrichtungsgebühren. OpenX konzentriert sich auf Video-Monetarisierung und Real-Time-Bidding mit detaillierter Zielgruppensegmentierung.

Die Fragmentierung des Werbemarktes könnte sich durch eine mögliche Abspaltung von Googles Ad-Manager-Sparte weiter verstärken. Publisher und Werbetreibende würden von mehr Wettbewerb und Innovation profitieren, müssten aber auch komplexere Technologie-Stacks verwalten. Die Branche bereitet sich bereits auf diese Veränderungen vor und entwickelt neue Standards und Technologien für eine dezentralere Werbelandschaft.

Der Ausgang der kartellrechtlichen Verfahren wird nicht nur Googles Geschäftsmodell, sondern die gesamte digitale Werbeindustrie nachhaltig prägen. Unabhängig von den konkreten Ergebnissen steht fest, dass sich die Machtverhältnisse im Online-Werbemarkt in den kommenden Jahren grundlegend verändern werden.

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