Das Chaos auf dem Bildschirm und der Kampf um die Aufmerksamkeit: Zu viele Streaming-Dienste? Warum die Auswahl schwerfällt

Die Fragmentierung des Fernseh- und Streamingmarktes: Eine umfassende Analyse

Die zunehmende Fragmentierung des Medienmarktes, insbesondere im Fernseh- und Streamingbereich, ist ein zentrales Phänomen der gegenwärtigen Medienlandschaft. Konsumenten haben heute mehr Wahlmöglichkeiten denn je, während Medienunternehmen vor der Herausforderung stehen, ihre Zielgruppen über immer vielfältigere Plattformen zu erreichen. Der folgende Bericht analysiert die aktuelle Situation, Ursachen und Auswirkungen dieser Entwicklung.

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Definition und Ursachen der Fragmentierung im Medienmarkt

Die Fragmentierung des Medienmarktes beschreibt eine fortschreitende Aufspaltung und Diversifizierung der Medienlandschaft in viele parallel existierende Segmente. Diese Entwicklung ist nicht neu, hat sich jedoch durch die Digitalisierung erheblich beschleunigt.

“Die Fragmentierung der Medien- und Unterhaltungsbranche hat enorme Auswirkungen auf den Medienkonsum”, stellt Adobe in seiner Analyse fest. Eine der wichtigsten Folgen ist eine deutliche “Verschiebung der Machtverhältnisse weg von den Unternehmen der Medien- und Unterhaltungsbranche” hin zu den Konsumenten, die “selbst entscheiden, welche Inhalte sie wann und wo konsumieren möchten”.

Diese Entwicklung wird durch mehrere Faktoren vorangetrieben:

Digitalisierung und technologischer Fortschritt

Die Digitalisierung hat die Produktions- und Distributionskosten für Medieninhalte drastisch gesenkt und die Barrieren für den Markteintritt neuer Anbieter reduziert. Gleichzeitig ermöglichen neue Technologien den zeit- und ortsunabhängigen Medienkonsum.

Vervielfachung des Angebots

Die Zahl der verfügbaren TV-Sender und Streaming-Dienste wächst kontinuierlich. Während früher nur eine Handvoll Fernsehsender existierte, stehen heute Dutzende lineare Programme und zahlreiche Streaming-Plattformen zur Verfügung.

Mobilität und Flexibilität der Nutzung

Durch mobile Endgeräte können Medieninhalte überall und jederzeit konsumiert werden. “Tatsächlich belegen Studien von Adobe Digital Insights, dass Verbraucher zunehmend außerhalb ihrer Wohnzimmer fernsehen. Und dieser Trend wird immer stärker”.

Die aktuelle Situation des Fernsehmarktes in Deutschland

Der deutsche Fernsehmarkt zeigt eine zunehmende Fragmentierung, wenngleich die großen öffentlich-rechtlichen Sender weiterhin dominieren.

Marktanteile der Fernsehsender

Das ZDF erreichte 2024 mit einem Marktanteil von 15,3 Prozent beim Gesamtpublikum den höchsten Wert seit 1994. Das Erste (ARD) folgte mit 13,0 Prozent. Bei den Privatsendern führt RTL mit 8,1 Prozent, während VOX und Sat.1 folgen.

In der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen sieht die Verteilung anders aus: Hier erreichte RTL mit über zehn Prozent den höchsten Marktanteil, gefolgt von ARD mit 9,4 Prozent.

Die aktuellen Marktanteile verdeutlichen einen langfristigen Trend: Während die großen Sender weiterhin führend sind, haben viele von ihnen in den letzten 20 Jahren deutlich an Marktanteilen verloren:

• Das Erste verlor mehr als zwei Prozentpunkte
• RTL büßte sogar sieben Prozentpunkte ein
• Sat.1 und ProSieben verloren jeweils mindestens fünf Prozentpunkte

Rückgang des linearen Fernsehens

Die ARD/ZDF-Medienstudie 2024 zeigt einen deutlichen Rückgang der linearen Fernsehnutzung. Die Tagesreichweite des linearen Fernsehprogramms sank in der Gesamtzielgruppe um 6 Prozentpunkte auf 58 Prozent. Besonders ausgeprägt ist dieser Trend bei jüngeren Zuschauern:

• Bei den 14- bis 29-Jährigen schaut nur noch etwa jeder Vierte (24%) täglich lineares Fernsehen (Rückgang um 10 Prozentpunkte)
• In der Altersgruppe 30 bis 49 Jahre sank die Tagesreichweite um 10 Prozentpunkte auf 43 Prozent

Eine Nielsen-Studie bestätigt diesen Trend und kommt zum Schluss, dass die Nutzung von Streaming-Diensten in Deutschland 2024 erstmals höher lag als die des linearen Fernsehens.

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Der wachsende Streaming-Markt in Deutschland

Der Streaming-Markt in Deutschland verzeichnet ein beträchtliches Wachstum. Laut Statista wird der Umsatz im Video-on-Demand-Markt für 2024 auf etwa 5,96 Milliarden Euro geschätzt, was einem Anstieg von etwa 10,4% gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Marktanteile der Streaming-Dienste

Im deutschen Streaming-Markt dominieren aktuell zwei große Anbieter:

• Amazon Prime Video liegt mit einem Vorsprung von etwa 2 Prozent vor Netflix
• Disney+ folgt mit deutlichem Abstand und liegt 12 Prozent vor Apple TV+ und WOW

Bei neu abgeschlossenen Streaming-Abonnements im dritten Quartal 2024 konnte Amazon Prime Video mit rund 17 Prozent den größten Marktanteil verzeichnen, gefolgt von Disney Plus und Netflix mit jeweils etwa 14 Prozent.

Wachstum und Nutzerzahlen

Die Zahl der Streaming-Video-on-Demand-Abonnenten in Deutschland ist in den letzten Jahren stark gestiegen:

• Von 15,0 Millionen im Jahr 2019 auf 21,1 Millionen im Jahr 2023 (Anstieg von über 40 Prozent)
• Für 2024 wird ein weiteres Wachstum erwartet
• Statista prognostiziert, dass die Zahl der Video-Streaming-Nutzer in Deutschland bis 2027 auf 41,8 Millionen ansteigen wird

Laut Nielsen nutzen 77% der Deutschen wöchentlich Video-Streaming-Dienste, was einem Anstieg von 7 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr und 13 Prozentpunkten in den letzten drei Jahren entspricht.

Die Streaming-Nutzung variiert stark nach Altersgruppen:

• 92% der 18-34-Jährigen nutzen Streaming-Dienste wöchentlich
• Der größte jährliche Zuwachs ist in der Altersgruppe der 35- bis 54-Jährigen zu verzeichnen, mit einem Anstieg um 10 Prozentpunkte auf 83%
• Auch bei den 55- bis 69-Jährigen ist ein Anstieg von 8 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr zu beobachten

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Einflussfaktoren auf den Streaming-Markt

Ein wichtiger Einflussfaktor auf den deutschen Streaming-Markt war der Wegfall des Nebenkostenprivilegs im Juli 2024, der die Praxis beendete, Kosten für Kabelanschlüsse automatisch über die Mietnebenkosten abzurechnen. Viele Haushalte standen vor der Entscheidung, einen eigenen Vertrag abzuschließen oder alternative Angebote zu nutzen, was die Abonnements für Streaming-Dienste erheblich steigen ließ.

Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten

Die Fragmentierung des Medienmarktes hat tiefgreifende Auswirkungen auf das Verhalten der Konsumenten.

Veränderte Nutzungsgewohnheiten

Die ARD/ZDF-Medienstudie 2024 zeigt, dass die Fragmentierung der Mediennutzung sich 2024 fortsetzt, wobei die Tagesreichweiten und Nutzungsdauern aller Mediengattungen leicht sinken. Besonders deutlich ist der Rückgang bei linearen Medien, während non-lineare Angebote relativstabil bleiben oder sogar wachsen.

Bei jüngeren Nutzern ist der Wandel besonders ausgeprägt:

• In der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen ist die Tagesreichweite von Musik-Streamingdiensten (54%) bereits im dritten J ahr in Folge höher als die des klassischen Radios (37%)
• Die Altersgruppe von 30 bis 49 Jahren zeigt den größten Zuwachs bei der Nutzung von Musik-Streamingdiensten, von 17% auf 27%

Herausforderungen für die Nutzer

Die Fragmentierung bringt nicht nur Vorteile, sondern auch Herausforderungen für die Konsumenten mit sich:

“Das Hauptproblem aus Nutzersicht ist die Fragmentierung am Markt. Wer streamen will, muss oftmals viel Zeit investieren, um Inhalte zu finden, die ihm gefallen,” so Michael Schmid in einem Interview mit der WirtschaftsWoche.

Dies führt zu einer höheren Absprungrate bei Streaming-Diensten: “Drei von vier Streamingnutzern haben im vergangenen Jahr mindestens eines ihrer Abos gekündigt […]. Rund die Hälfte hat sogar zwei oder mehr Streamingabos gekündigt”.

Überschneidungen und stabile Nutzungsmuster

Trotz der Fragmentierung bilden sich auch stabile Nutzungsmuster heraus:

“Die Annahme einer ausgeprägten Fragmentierung des Publikums sollte jedoch auch kritisch überprüft werden. So zeigen sich bedeutsame Überschneidungsanteile zwischen unterschiedlichen Medien und Medienangeboten und damit wiederum gemeinsame Publika”.

“Darüber hinaus bilden die Konsumenten stabile Nutzungsroutinen aus, die für große Gruppen von Konsumenten jeweils ähnlich sind und sich wahrscheinlich nur langsam verändern”.

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Herausforderungen für Medienunternehmen und Werbetreibende

Die zunehmende Fragmentierung stellt Medienunternehmen und Werbetreibende vor komplexe Herausforderungen.

Monetarisierung und Werbeeinnahmen

“Diese Machtverschiebung trifft die Medienunternehmen an einem äußerst wunden Punkt – den Werbeeinnahmen. Monetarisierung kann zu einer Herausforderung werden, wenn die eigenen Inhalte auf allen von Ihrer Zielgruppe genutzten Plattformen und Kanälen bereitgestellt werden müssen”.

Die Fragmentierung erschwert es, große Reichweiten zu erzielen, was das traditionelle Werbemodell unter Druck setzt. Gleichzeitig bietet sie die Möglichkeit für gezieltere Werbung an spezifische Zielgruppen.

Messung und Analyse der Mediennutzung

“Die Fragmentierung der Medien ist stärker denn je, und die Agenturen suchen nach einheitlichen Instrumenten zur Messung und Erreichung fragmentierter Zielgruppen”.

Neue Mess- und Analyseinstrumente wie Nielsen ONE werden entwickelt, um:

• Medienübergreifende Messung für Agenturen zu vereinheitlichen
• Höhere Reichweite zu erzielen
• Zukünftige Publikumstrends vorherzusagen

Strategien für eine fragmentierte Medienlandschaft

Adobe empfiehlt Medienunternehmen sechs Maßnahmen, um in der fragmentierten Medienlandschaft erfolgreich zu sein:

1. “Eine kanal- oder geräteübergreifende Strategie ist so wichtig wie nie zuvor.”
2. “Erfassen, konsolidieren und verwalten Sie Online- und Offline-Zielgruppendaten.”
3. “Stellen Sie personalisierte Erlebnisse an allen Touchpoints zur richtigen Zeit bereit.”
4. “Verwalten Sie die Customer Journey, angefangen beim anonymen Interessenten bis hin zum treuen Fürsprecher.”
5. “Ältere Messwerkzeuge erfassen die Zuschauer nicht an allen Touchpoints. Und was nicht erfasst wird, kann nicht verwertet werden.”
6. “Verdienen Sie sich Kundentreue durch hervorragende Inhalte und Erlebnisse.”

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Gesellschaftliche und politische Implikationen

Die Fragmentierung der Medienlandschaft hat auch gesellschaftliche und politische Auswirkungen.

“Die Fragmentierung des Publikums bedeutet eine besondere Herausforderung für das politische System, weil sein Bestand auf einen gewissen gesellschaftlichen Grundkonsens angewiesen ist”.

Die zunehmende Verbreitung spezialisierter Inhalte und die Bildung separater Teilpublika können zu einer “Balkanisierung” der öffentlichen Diskussion führen, in der gemeinsame Bezugspunkte verloren gehen.

“Um dem Auseinanderdriften der Publikumsfragmente vorzubeugen, muß das politische System daher zu verstärktem Kommunikationsmanagement greifen, das die Vermittlung von Politik und von gesellschaftlich relevanten Themen aktiv zu beeinflussen versucht”.

Ausblick und zukünftige Entwicklungen

Die Fragmentierung des Medienmarktes wird sich in den kommenden Jahren voraussichtlich fortsetzen, wenn auch mit einigen differenzierenden Aspekten.

Fortsetzung des Trends zur Non-Linearität

“Aufgrund der sinkenden Nutzung der linearen Medien ist davon auszugehen, dass sich die Medienlandschaft in Zukunft weiter fragmentieren wird. Diese Entwicklung führt dazu, dass sich die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer auf viele verschiedene Kanäle verteilt”.

Fortbestehen linearer Medien

Trotz der Fragmentierung bleiben lineare Medien relevant: “Auch wenn die Nutzung der klassischen linearen Medien stetig abnimmt, sind sowohl das lineare Fernsehprogramm als auch das klassische Radio weiterhin die mit Abstand am meisten genutzten Angebote innerhalb ihrer Gattungen”.

“Trotz des medialen Überangebots und der weiter voranschreitenden Fragmentierung können für klassisch lineares TV immer noch stattliche Nutzungsanteile” verzeichnet werden.

Chancen durch Personalisierung

Fragmentierung bietet auch Chancen: “Fragmentierung macht Marketing komplexer und nicht einfacher. Die große Chance: näher und besser an die Zielgruppen zu kommen”.

Die zunehmende Personalisierung von Inhalten und Werbung ermöglicht eine präzisere Ansprache von Zielgruppen und kann zu höherer Relevanz und Engagement führen.

Datengetrieben und flexibel: Medieninnovation im Zeitalter der Plattformvielfalt

Die Fragmentierung des Fernseh- und Streamingmarktes ist ein vielschichtiges Phänomen mit weitreichenden Auswirkungen auf Konsumenten, Medienunternehmen und die Gesellschaft als Ganzes. Sie bietet Konsumenten mehr Auswahl und Flexibilität, stellt aber Medienunternehmen vor die Herausforderung, ihre Inhalte über viele Plattformen hinweg zu monetarisieren und ihre Zielgruppen zu erreichen.

Der Trend zur Fragmentierung wird sich voraussichtlich fortsetzen, wobei non-lineare Medien weiter an Bedeutung gewinnen werden. Gleichzeitig werden lineare Medien eine wichtige Rolle spielen, besonders bei älteren Zielgruppen und bei Ereignissen mit breiter gesellschaftlicher Relevanz.

Für Medienunternehmen liegt die Zukunft in crossmedialen Strategien, die sowohl lineare als auch non-lineare Angebote umfassen und auf die spezifischen Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen zugeschnitten sind. Der Erfolg wird zunehmend davon abhängen, wie gut sie in der Lage sind, Daten zu nutzen, um personalisierte Erlebnisse über alle Plattformen hinweg zu bieten und gleichzeitig die Fragmentierung ihres Publikums zu managen.

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