黑色星期五 | 黑色星期五和折扣骗局：研究揭示黑色星期五你真正省的钱其实很少

昔日荣光不再：2025年“黑色星期五”为何面临生存危机

多年来，德国的“黑色星期五”一直保持着强劲的增长势头。这项源自美国的购物盛事已成为德国日历上不可或缺的一部分，伴随着创纪录的销售额和全民抢购的盛况。然而，到了2025年，零售商们将面临一个前所未有的转折点。曾经被视为稳赚不赔的销售旺季，如今却面临着德国消费者现实的冲击。德国零售联合会的预测描绘了一幅黯淡的景象：自2016年开始收集数据以来，销售额预计将首次出现下滑，降至58亿欧元，而非增长。

造成这种“黑色星期五疲劳”的原因错综复杂，影响深远。虽然几乎98%的人都知道这场促销活动，但他们的购买意愿却大幅下降——只有13%的人确定会在11月28日购物。这背后隐藏着信任的严重缺失：绝大多数消费者已经识破了人为抬高的降价和微薄的折扣，据分析，这些折扣往往只有令人沮丧的7%，远非商家承诺的“梦幻折扣”。

此外，经济不确定性和新竞争的双重压力也加剧了这一局面。通货膨胀和对未来的焦虑让德国人捂紧钱包，而来自亚洲的Temu和Shein等激进折扣零售商正在削弱传统零售业维持低价的能力。因此，2025年的“黑色星期五”不仅仅是一个促销日，它正逐渐成为一个不安的国民情绪以及一种可能已经过巅峰期的零售模式的晴雨表。我们将深入探究这场折扣大战的幕后，分析其中的心理陷阱，并揭示为什么今年的“折扣之王”实际上已经不再穿着衣服了。

适合：

• 黑色星期五对零售商来说意味着什么？只有13%的零售商确定会在黑色星期五进行抢购。

当打折皇帝不再穿衣服的时候

源自美国的年度折扣狂潮将在2025年迎来一个显著的转折点。曾经被视为美国消费文化蓬勃发展的产物，如今在德国却演变成一种日益受到信誉度下降、环保意识增强和经济现实三重挑战的现象。数据足以说明一切：虽然98%的德国人都听说过“黑色星期五”，但只有13%的人确定会在2025年11月28日当天购物。这种认知度和购买意愿之间的巨大差距，揭示了人们对这一曾经风靡一时的购物盛事的认知发生了根本性的转变。

德国零售联合会 (HDE) 预测，2025 年“黑色星期五”和“网络星期一”的总销售额将达到 58 亿欧元。乍看之下，这个数字似乎相当惊人，但这却是自 2016 年开始系统性数据收集以来首次出现同比下降。此前的趋势是持续增长，有时甚至超过 20%。如今，即使价格竞争也无法再带来进一步增长，这表明消费者行为发生了深刻的转变。

YouGov与SINUS研究所合作开展的这项研究揭示了这一趋势背后的机制。64%的受访者能够识别出促销活动中的虚假折扣，57%的受访者对铺天盖地的广告感到厌烦。19%的受访者表示不信任，这是德国人对“黑色星期五”最常提及的情绪。只有21%的人仍然认为这一天是特别的促销活动。广告疲劳、识破欺骗手段以及普遍存在的怀疑态度，都清楚地表明，“黑色星期五”所谓的魔力或许从来就只是精心策划的营销骗局，而且其效果逐年减弱。

从交通混乱到全球事件：简史

从历史角度来看，“黑色星期五”揭示了这一现象如何从美国特有的现象演变为全球消费盛事。这个词最初由费城警方在20世纪60年代使用，用来形容感恩节后第二天的交通混乱和人潮拥挤。直到20世纪80年代末，它才被赋予了积极的含义，零售商们将这一天解读为盈利的开始——销售额的激增将使他们扭亏为盈。

“黑色星期五”的概念是通过美国公司传入德国的。早在2006年，苹果公司就开始在感恩节后的星期五推出折扣活动，尽管当时并没有明确使用“黑色星期五”这个词。直到2013年，大约500家零售商通过专门的广告平台推广他们的优惠活动，这一现象才开始广泛传播。美国的“黑色星期五”主要在实体店进行，而德国的“黑色星期五”从一开始就主要以线上活动为主。这种数字化特征在一定程度上解释了为什么“黑色星期五”在德国的文化意义与它的发源地有所不同。

高水平停滞：经济现实

对“黑色星期五”的经济分析揭示了一个看似矛盾的现象：尽管这一促销日已稳固地成为德国消费者日程中的重要环节，但销售额却一直维持在高位，并且首次出现下滑趋势。自2016年以来，销售额经历了显著的增长。从最初的小幅增长到2023年和2024年的59亿欧元，德国零售联合会预计2025年销售额将略微下降不到2%，至58亿欧元。

这一发展与德国整体消费者信心直接相关。GfK消费者信心指数仍处于历史低位。市场研究人员预测，该指数在2025年11月将跌至-24.1点，较上月进一步下降。持续紧张的地缘政治局势、通胀担忧再度升温以及对就业保障日益增长的担忧，都令消费者信心短期内复苏的希望变得渺茫。在新冠疫情爆发前，该指数一直保持正值，徘徊在+10点左右。

尽管出现了一些复苏迹象，但消费者支出依然低迷。食品和能源价格持续高企，导致消费者明显不愿购买，即便收入预期暂时改善也无济于事。这种结构性的消费疲劳使得“黑色星期五”难以维持其影响力。

价格分析：误区、真相及建议零售价的诀窍

黑色星期五的实际优惠力度一直是人们热议的话题。比价网站Idealo进行了一项全面的价格研究，分析了黑色星期五最热门的100个品类中超过1万件商品，结果喜忧参半。平均而言，优惠幅度约为7%。近四分之三的受访商品在2024年黑色星期五的价格低于前一个月（10月）。

然而，不同产品类别的折扣幅度差异显著。电视机的折扣力度尤其大，平均降价17%，相当于节省了178欧元。电动自行车的平均折扣为15%，即401欧元。笔记本电脑的平均折扣为11%，即101欧元。一些热门产品的折扣幅度则明显较低。智能手机的折扣仅为5%，智能手表和平板电脑的折扣均为6%。

这项价格研究的一项关键发现与人们普遍的预期相悖：黑色星期五未必是当月最佳的购物日。59%的受分析产品在11月的至少某一天比黑色星期五当天更便宜。价格通常在11月初开始下降，并在黑色星期五或黑色星期五当天达到最低点，但之后通常会略有回升，但仍低于10月份的水平。

人们普遍担心零售商会在“黑色星期五”前人为抬高价格，以提供看似力度空前的折扣，但Idealo的研究并未证实这一点。研究发现，在最受欢迎的100个品类中，并没有出现促销前系统性的价格上涨。然而，许多零售商会采用另一种伎俩：他们将厂商建议零售价（MSRP）作为划掉的价格。这个MSRP通常被故意设定为所谓的“天价”，也就是一个不切实际的高价，从一开始就被设计成会被划掉的价格。

自2022年起，《价格标示条例》要求零售商在提供任何折扣促销活动时，必须标明促销前30天内的最低价格。然而，并非所有零售商都能始终遵守此项规定，他们常常标示的折扣幅度高于实际折扣。因此，消费者保护机构建议消费者至少使用两个不同的比价网站，并特别关注过去几个月的价格走势。

强迫性购物的神经生物学：我们的大脑是如何被欺骗的

黑色星期五的购物狂潮受到多种复杂心理机制的支配，这些机制系统性地影响着消费者的行为。神经科学研究表明，即使仅仅是看到超值折扣的前景，也会激活大脑的奖赏系统。多巴胺和内啡肽的相互作用，使消费者化身为“购物狂”，并引发强烈的欣快感。与此同时，大脑中那些通常控制理性行为的区域，在购物狂潮期间的活跃度会显著降低。因此，“购物狂潮”这个词非常贴切，因为它涉及的神经生物学过程与吸食毒品后产生的兴奋作用如出一辙。

FOMO效应，即害怕错过，是黑色星期五营销的关键心理机制。由于零售商会在黑色星期五前几周就进行铺天盖地的广告宣传，消费者的期望值会特别高。而限时限量、售完即止的优惠活动，更加剧了这种焦虑。基于限时限量的营销策略正是利用了这种心理，营造出一种紧迫感。

此外，视觉因素也发挥着重要作用，眼动追踪研究可以证实这一点。醒目亮丽的价格标签能神奇地吸引人们的目光。这种“特价”印象往往比实际折扣金额更能打动人心。“促销”或“超值优惠”之类的字眼能立即抓住眼球，并引发愉悦感。社会压力也扮演着重要角色。人们常常会受到他人行为的影响，并乐于跟随大多数人的选择。如果每个人都在黑色星期五购物，那么人们就会觉得肯定有优惠。

消费者心理学家和脑科学研究员汉斯·格奥尔格·豪塞尔将“黑色星期五”描述为一场难以忽视的社交盛事。购物对人们来说是一种奖励，因此许多人会积极寻找折扣商品。他将“黑色星期五”比作圣诞倒数日历：人们渴望看到里面有什么惊喜。这种心理机制解释了为什么许多消费者明知实际节省的金额有限，仍然会参与其中。

折扣日泛滥：从黑色星期五到黑色周

最初只关注一个星期五的促销活动早已被延长的折扣期所取代。“黑色星期五”演变为“黑色周”，2025年的“黑色周”从11月24日开始，持续到11月28日。紧随其后的是12月1日的“网络星期一”，而“网络星期一”又进一步延长为“网络周”。许多零售商现在早在11月初就开始促销，推出早鸟优惠和预售活动。

这一趋势源于对消费者注意力的激烈争夺。零售商不仅希望在周五当天占据一席之地，还希望提前与顾客互动，例如通过专属优惠券或为电子报订阅用户提供VIP服务。然而，这种策略并非没有代价：它加剧了消费者普遍存在的广告疲劳感，并强化了许多消费者本已感受到的广告过载感。

随着促销活动期限的延长，折扣促销的数量也成倍增长。除了黑色星期五，双十一、亚马逊会员日以及各种季节性促销活动都在争夺消费者的注意力。消费者对这些大型促销活动兴趣下降的最常见原因是：折扣信息不实（48%）、促销活动过多（36%）以及感到厌倦（32%）。

亚洲进攻：来自Temu和Shein的竞争

黑色星期五面临的一大挑战是来自Temu和Shein等亚洲折扣平台的竞争。这些零售商全年以极低的价格吸引顾客，给传统实体店带来了巨大压力。超过40%的德国消费者表示，他们不再需要黑色星期五的折扣，因为亚洲零售商的价格一直都很低。

背后的逻辑显而易见：既然随时都可以在Temu和其他平台上低价购物，何必等到11月底呢？近四分之一对“黑色星期五”促销活动感兴趣的消费者表示，他们今年计划减少参与促销的频率，因为亚洲电商平台全年都提供持续的低价。时尚服饰、配饰和家居用品行业受到的影响尤为显著。

这些平台的商业模式与西方竞争对手截然不同。产品直接从中国制造商发货，省去了仓储成本和中间商利润。此外，150欧元以下的商品免征关税。然而，产品质量往往令人质疑，消费者保护机构警告称，这些产品存在安全缺陷，尤其是不符合欧盟标准的电子产品和玩具。

Xpert.Digital 对各个行业都有深入的了解。 这使我们能够制定量身定制的策略，专门针对您特定细分市场的要求和挑战。 通过不断分析市场趋势并跟踪行业发展，我们可以前瞻性地采取行动并提供创新的解决方案。 通过经验和知识的结合，我们创造附加值并为客户提供决定性的竞争优势。

更多相关信息请点击这里：

• 在一个软件包中使用 Xpert.Digital 的 5 倍专业知识 - 每月仅需 500 欧元起

精明消费者的社会学研究：谁买什么，为什么买？

对“黑色星期五”购物行为的社会人口学分析揭示了不同人群之间的显著差异。基于“社会环境模型”（Sinus Milieus）的分析表明，价值观对消费者行为有着显著的影响。作为现代社会主流的适应型务实中产阶级，主要关注家庭预算的储蓄，对“黑色星期五”的促销活动尤为热衷。

令人惊讶的是，就连保守的上层阶级也开始接受这种理念。随着社会地位的改变，传统阶层显然也希望与时俱进。然而，对折扣现象持怀疑态度的，却是那些批判消费主义、倡导可持续发展的后物质主义者。他们从根本上质疑消费增长的必要性，更倾向于理性消费。

55%的德国人已经享受了“黑色星期五”的优惠。在高收入家庭中，这一比例略高，达到61%，但即使是预算紧张的家庭，也有一半已经从折扣中获益。“黑色星期五”绝非奢侈品专属；各个收入阶层的人都在使用它，尽管原因各不相同。对于预算有限的家庭来说，这一天往往是节省圣诞礼物开支的好机会。

黑色星期五最抢手的商品类别反映了消费者的物质欲望。时尚类商品以51%的潜在买家占比位居榜首，其次是电脑和智能手机（46%），以及包括电视、音响设备和游戏机在内的消费电子产品（41%）。

普华永道的一项调查显示，84%的消费者计划在11月28日开始的“黑色星期五”促销活动中购物。受访者平均预计花费约265欧元，与去年持平。性别差异明显：男性计划的消费额高于女性，这也与男性更偏爱电子产品和科技产品有关。

值得注意的是，黑色星期五消费者对品牌的忠诚度很高。四分之三的受访者计划今年继续购买去年的同一品牌的产品。这种忠诚度为老牌零售商提供了一定的安全保障，但也增加了获取新客户和促使客户更换品牌的难度。

网络霸权与市中心衰落

线上和线下零售的分布情况显示，电子商务占据绝对优势。黑色星期五约60%的消费都发生在网上。消费者计划将预算的近40%用于实体店购物，其中26%用于直接到店购买，13%用于使用“点击提货”服务将线上订单提货到店。

德勤对1000名德国消费者的调查揭示了市中心零售商的困境。虽然约三分之二的受访者曾在“黑色星期五”当天进行过网购，但只有37%的人过去曾因该促销活动而前往市中心购物。超过半数的人甚至从未在“黑色星期五”去过市中心。

预计2025年这一趋势不会逆转。只有四分之一的受访者计划在“黑色星期五”当天前往市中心购物，而不是选择网购。即使有人选择进城，他们也不太可能是为了专门寻找折扣商品。绝大多数在“黑色星期五”当天前往市中心的人都希望悠闲地漫步，在老城区用餐，并享受那里独特的氛围。

除了实体店的独家优惠和更便捷的停车设施外，吸引消费者前往市中心的，最重要的是琳琅满目的餐厅和精彩纷呈的活动，例如现场音乐表演。相比之下，有意识地支持本地商家则只起到次要作用：只有13%的消费者将其列为消费动机。

亚马逊在德国在线零售市场占据主导地位，市场份额超过60%。在包裹递送领域，亚马逊是仅次于DHL的第二大供应商，市场份额在15%至25%之间。这种市场力量使亚马逊能够显著地塑造和扩大“黑色星期五”的规模。该公司早已将最初的“黑色星期五”单日促销活动扩展为“黑色周”，并在高峰期额外雇佣约12000名季节性员工。

消费的弊端：环境影响和伦理问题

“黑色星期五”对环境的影响正日益受到关注和批判。68%的德国消费者认为“黑色星期五”会加剧过度消费和环境污染。与此同时，61%的消费者表示，即使在这一天，可持续消费对他们来说也至关重要。这种消费欲望与环保意识之间的矛盾构成了当前讨论的焦点。

德国环境援助协会（Deutsche Umwelthilfe）强烈批评“黑色星期五”的消费狂潮。鉴于气候、垃圾和资源危机，我们需要的是“绿色星期五”，而不是“黑色星期五”及其提供的廉价维修服务。尤其是在“黑色星期五”，许多家庭购买全新的电器，即使旧电器仍然可以正常使用或很容易维修。

折扣促销后大量的退货问题尤为突出。研究表明，约有4%的退货商品会被立即销毁，考虑到德国每年2.8亿件包裹的运输量，这仍然是一个相当可观的数字。黑色星期五后的第二天，退货率更是飙升143%。这种资源浪费与许多零售商所宣称的可持续发展承诺形成了鲜明的对比。

德国公平贸易组织呼吁消费者践行公平消费，并提醒我们购物可以有别于传统方式：理性消费，公平购物，并关注供应链源头的劳动者。德国的低价往往与供应链上的剥削、环境问题和非人道的工作条件密不可分。纺织业约占全球温室气体排放量的10%，超过所有国际航班和航运的总和。

为了对抗“黑色星期五”，一些倡议应运而生。“绿色星期五”旨在扭转这一趋势：人们在购物的同时，也应该关注环境保护。“无消费日”呼吁人们自愿停止消费24小时。在#白色星期一#的标签下，社交媒体上的活动人士呼吁人们修理或回收旧物，而不是购买新产品。社交媒体上的意见领袖则在#节俭消费#的标签下倡导适度购物。

债务陷阱：现代支付方式的风险

诸如Klarna或PayPal等支付服务提供商提供的所谓“先买后付”服务对消费者构成重大风险。这些选项允许客户立即购买商品，稍后付款，付款方式可以是设定付款期限的发票付款，也可以是分期付款。尤其是在黑色星期五前后，这些选项的使用频率更高。

债务咨询师警告人们，即将面临残酷的现实。“先买后付”服务存在重大风险，因为人们很容易忽略成本。分析显示，在线零售商提供的分期付款利息有时是独立银行贷款的三倍。这些机构收取12%到13%的利率，如果同时进行多笔分期付款，债务很快就会累积成巨额债务。

研究表明，美国三分之一的“先买后付”用户至少错过一次付款期限。在英国，这一比例为十分之一。德国的可靠数据尚未公布，但趋势显而易见：因网购而过度负债的案例数量正在上升。年轻消费者和女性消费者受到的影响尤为严重。

技术变革：人工智能作为购物助手

人工智能的融入正在从根本上改变“黑色星期五”的购物行为。大约十分之一的德国人计划利用人工智能进行比价或使用人工智能推荐系统来寻找优惠商品。在零售商方面，人工智能算法正越来越多地被用于价格优化。使用人工智能或机器学习的零售商预计在2024年实现14.2%的销售额增长，而未使用这些技术的零售商的销售额增长率仅为6.9%。

这一发展具有双重影响。一方面，消费者确实可以通过智能比价节省开支。另一方面，人工智能使零售商能够越来越精准地区分价格，并提供利用每位顾客价格弹性的个性化优惠。零售商的技术能力与消费者信息水平之间的不对称可能会进一步加剧。

圣诞季展望

2025年的“黑色星期五”将正值圣诞购物季，而今年的圣诞购物季整体预期较为谨慎。德国零售联合会（HDE）预测，11月和12月的销售额将比上年同期增长1.5%，经通胀调整后，实际增幅为零。预计今年最后两个月的总支出将达到1262亿欧元。

80%的受访零售商预计消费者会更加谨慎，83%的零售商预计鉴于当前的价格趋势，消费者会更加注重价格。51%的非食品零售商预计今年的圣诞节销售情况将比去年更差或显著更差。预计到2025年，圣诞节购物支出将占“黑色星期五”和“网络星期一”总支出的约16亿欧元，与上年持平。

消费者平均花费263欧元购买圣诞礼物，比去年减少了34欧元。54%的消费者专门利用“黑色星期五”进行圣诞购物。最受欢迎的礼物类别包括礼品券、玩具、书籍以及化妆品和个人护理产品。

商业模式正处于十字路口

德国“黑色星期五”的现状需要进行细致的评估。一方面，这一促销活动已稳固地融入消费者的日常安排，并持续创造可观的收入。另一方面，消费者日益增长的怀疑态度表明，最初承诺的独家折扣已不再具有说服力。

零售商面临的挑战是多方面的。他们必须在消费者信心低迷、价格敏感度提高、来自亚洲低成本零售商的竞争加剧以及可持续发展意识日益增强的环境下运营。单纯的折扣策略已不足以长期留住客户。首次参加“黑色星期五”购物的顾客复购率仅为22.6%；超过四分之三的新顾客不会再次光顾。

对消费者而言，“黑色星期五”依然是一把双刃剑。那些有针对性地搜索特定产品、系统地比较价格、并且不被人为制造的紧迫感所左右的消费者，确实能够省下不少钱。虽然平均7%的折扣远不如广告宣传的50%甚至更高的降价幅度那么惊人，但对于电动自行车或电视等高价商品来说，节省几百欧元也是完全有可能的。

与此同时，消费者也应该意识到导致冲动消费的心理机制。消费者保护机构建议消费者在购买商品前列出清单并设定预算，这一建议在面对日益复杂的营销策略时依然适用。虽然“最环保、最经济的消费往往是根本不发生的消费”这句话听起来可能令人不适，但它却蕴含着一个根本性的真理。

黑色星期五的未来很大程度上取决于能否重获消费者信任。目前的趋势表明，这种不断加大折扣力度、延长折扣持续时间的策略已接近极限。基于系统性夸大降价幅度的商业模式最终会损害自身的信誉。

零售商面临着一个战略抉择：是将“黑色星期五”作为获取新客户和塑造品牌形象的工具，还是主要将其作为销售旧库存的渠道？数据显示，促销日当天的短期销售增长并不一定能转化为可持续的客户关系。新客户在“黑色星期五”的低复购率也凸显了单靠降价并不能建立客户忠诚度。

对德国经济而言，“黑色星期五”仍然是一个褒贬不一的现象。一方面，它确实在至关重要的圣诞节前购物季带来了可观的销售额增长。另一方面，这些销售额究竟代表了额外的消费，还是仅仅推迟了原本就会进行的购买，这一点值得商榷。45%的消费者在“黑色星期五”前一个月或更长时间就会停止大宗消费，这表明存在显著的替代效应。

黑色星期五对环境的影响仍然是个问题。尽管人们的可持续发展意识日益增强，但在实践中，购物冲动往往凌驾于道德考量之上。这种对可持续消费的公开兴趣与实际购买行为之间的差距，在行为经济学中被称为“意向-行动差距”。

2025年的“黑色星期五”或许是一个转折点。销售额首次出现下滑，消费者信任度下降，而其他消费模式也开始崭露头角。这究竟是根本性转变的开端，还是仅仅是上升趋势中的暂时低迷，未来几年将会见分晓。然而，德国消费者普遍存在的怀疑态度表明，“黑色星期五”目前的模式已接近其极限。可以说，这场折扣大战的王者已经失去了往日的荣光，越来越多的人开始意识到这一点。

☑️我们的业务语言是英语或德语

☑️ 新：用您的国家语言进行通信！

 

我很乐意作为个人顾问为您和我的团队提供服务。

您可以通过填写此处的联系表，或者直接致电+49 89 89 674 804 （慕尼黑）。我的电子邮件地址是： wolfenstein ∂ xpert.digital

我很期待我们的联合项目。

 

 

☑️ 为中小企业提供战略、咨询、规划和实施方面的支持

☑️ 创建或调整数字战略和数字化

☑️国际销售流程的扩展和优化

☑️ 全球数字 B2B 交易平台

☑️ 先锋业务发展/营销/公关/贸易展览会

行业重点：B2B、数字化（从AI到XR）、机械工程、物流、可再生能源和工业

更多相关信息请点击这里：

• Xpert 商业中心

具有见解和专业知识的主题中心：

• 全球和区域经济、创新和行业特定趋势的知识平台
• 收集我们重点领域的分析、推动力和背景信息
• 提供有关当前商业和技术发展的专业知识和信息的地方
• 为想要了解市场、数字化和行业创新的公司提供主题中心