黄金，但年代久远——钱岂不是白白浪费了？出版商或纸质出版物在网络杂志上刊登的软文——图片来源：Xpert.Digital
纸媒和网络杂志中的软文：黄金标准还是过时模式？现状：纸媒影响力日渐式微，人工智能正在改变消费者旅程
B2B传播中的软文广告：传统媒体运用与人工智能支持的转型
近年来，B2B沟通格局发生了根本性的变革，人工智能（AI）的快速发展和普及极大地加速了这一进程。到2025年，企业，尤其是B2B企业，将面临与几年前截然不同的市场环境。长期以来被视为既定做法的传统沟通渠道和营销策略正面临越来越大的压力，而创新型的技术驱动方法则开辟了新的可能性。其中一项正在受到审视的传统做法是在纸质和网络杂志中使用软文广告。这种试图将促销信息植入编辑环境的广告形式，究竟是B2B沟通的黄金标准，还是正在走向过时，这个问题变得愈发紧迫。
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现状：媒体使用方式的改变以及技术如何解放B2B决策者
过去，无论是纸质版还是电子版，行业杂志往往是专业决策者获取信息的主要来源。它们提供精心策划的内容、行业新闻、分析以及与日常工作和战略决策相关的背景报告。出版商及其出版物扮演着重要的把关人和意见领袖的角色。企业广泛利用这些平台进行沟通，无论是通过传统广告、公关文章还是软文，都旨在突出展示其产品、服务和专业知识。
然而，如今随着数字化进程的推进和新技术的涌现，我们正目睹这些传统媒体形式的可见度和影响力日渐式微。决策者搜索和处理信息的方式也发生了根本性的改变。他们不再被动地等待杂志上出现相关内容，而是主动利用数字工具来精准地搜索信息、解决问题并做出购买决策。
推动这一转变的关键因素之一是人工智能驱动的研究和搜索工具的日益普及。这些技术能够在几秒钟内分析来自互联网各处的海量数据——包括网站、博客、研究报告、社交媒体和专业数据库——并提供高度相关且个性化的结果。这使得B2B决策者不再那么依赖单个出版物精心策划的内容。实际上，他们可以摆脱传统信息渠道的束缚，在信息领域开辟属于自己的道路。
这对于理解B2B领域所谓的“客户旅程”具有直接意义。试图将决策过程强行划分为固定阶段（例如，认知、考虑、决策）并定义典型“买家画像”的标准化模型正变得越来越无效。人工智能使得更加个性化、数据驱动和动态的方法成为可能。潜在客户从最初意识到问题到最终购买的路径通常是非线性的、复杂的，并且深受在恰当时机通过合适渠道推送的个性化内容的影响。因此，企业面临着一项紧迫的挑战：如何调整其沟通策略，以在这个动态环境中保持相关性，并比竞争对手更快地获得真正的竞争优势。他们不仅要找到让潜在客户听到他们声音的方法，还要在潜在客户积极寻找解决方案时及时出现。
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专业媒体的使用和影响范围详述：一幅细致入微的图景
尽管数字化转型带来了诸多挑战，但目前针对专业决策者媒体使用情况的调查，例如德国经济研究协会 (LAE) 于 2024 年发布的一项专项分析，表明行业期刊（包括纸质版和电子版）仍然是德国这一目标群体的重要信息来源。相当一部分决策者（具体比例为 45.2%）表示经常阅读行业期刊。如果将偶尔阅读的情况也计算在内，这一比例则高达 85.5%。这表明，行业媒体远未从决策者的信息来源中完全消失。
有趣的是，按年龄组划分，差异显而易见。尤其是40岁及以上的决策者，仍然高度依赖行业出版物。在这个年龄段，行业出版物的常规使用率高达47.6%，显著高于其他渠道，例如线下活动（25%）或纯数字产品（23.8%）。这可能是由于长期养成的习惯、对纸质阅读体验的偏好，或是该年龄段人群对纸质内容的信任度更高所致。因此，对于那些主要目标群体为年长决策者的公司而言，行业出版物或许仍能继续发挥作用，尽管其作用方式可能与以往有所不同。
然而，这些数据的意义必须放在更广泛的发展背景下考虑。仅仅说某种媒介被“经常”或“偶尔”使用，并不能说明其使用的强度或质量。而这正是纸质媒体的局限性显而易见之处。据统计，14至69岁人群阅读纸质书籍和电子书的平均时间都在下降。如今，纸质书籍平均每天的阅读时间仅为16分钟左右，电子书更是只有短短两分钟。即便这些数据并非完全反映专业杂志的使用情况，但它们也反映了一种普遍的趋势，即人们的阅读习惯正变得越来越短，越来越碎片化。人们长时间阅读纸质媒介的意愿似乎正在降低。
这一趋势也体现在发行量数据中。自2016年以来，行业媒体的销量或发行量逐年下降，每年总计减少约1300万份。这意味着，在行业杂志上投放广告或软文的潜在覆盖范围正在客观上缩小。
比发行量下降更严重的是实际发行量所反映的杂志最终命运。一项虽不具代表性但被广泛引用的调查显示，相当一部分行业杂志——据说每五份中就有三份——最终被扔进垃圾桶而无人问津。虽然这个数字需要谨慎对待，但它指出了一个根本问题：发行量（印刷和发行的数量）与实际读者数量（实际拿起并阅读杂志的人数）之间存在差距。此类调查结果所渲染的“垃圾桶生产”的说法或许有些夸张，但它凸显了广告商面临的日益严峻的挑战：即使杂志送到了目标受众手中，他们也难以确保自己的信息能够被目标受众看到。诸如时间不足、信息过载、与整体内容缺乏相关性，或者杂志送到了错误的部门或联系人等因素，都会导致大量杂志无人阅读。
软文广告的成本：在覆盖面不断缩小的情况下，它仍然重要吗？
鉴于上述趋势——发行量下降、阅读时间缩短以及无人问津的风险——投资印刷广告的成本效益问题必然浮出水面。此类广告位的成本仍然相对较高。在知名行业杂志上刊登双页广告，费用很容易高达 3 万欧元。单页广告通常也要 1.6 万欧元，即使是半页广告也要 1 万欧元左右。即使在像前文提到的《商业聚焦》（Business Spotlight）这样规模较小的专业刊物上，双页广告的价格也高达 1.215 万欧元，单页广告的价格也高达 7320 欧元。
过去，这些高昂的价格往往以编辑环境的高信誉度、针对特定专业受众的精准定位以及据称极高的读者参与度为依据。然而，如果实际覆盖范围下降，且很大一部分内容可能根本无人阅读，那么对许多公司而言，其成本效益比就不再可行。1万至3万欧元的投资必须对业务目标产生可衡量的贡献。在数字领域，此类投资通常使用每次点击成本 (CPC)、每次潜在客户成本 (CPL) 或每次转化成本 (CPA) 等指标进行评估。然而，要使用类似的关键绩效指标来衡量印刷广告的盈利能力，即使不是完全不可能，也极其困难。
印刷软文广告的优势：探究其传统优势
尽管存在上述挑战，但印刷广告和软文广告通常仍然具有某些优势，这些优势在数字世界中可能更难复制，或者至少运作方式不同：
1. 初步信任和信誉
在受人尊敬的行业期刊上发表的内容通常比许多网络内容更受信任。期刊的编辑环境给人一种严肃的感觉，而且纸质版的内容也被一些人认为比转瞬即逝的数字内容更“真实”或更可信。软文广告也受益于这种可信度，因为它们在视觉上与编辑文章相似。因此，它们通常比直接的广告更不突兀。
2. 有针对性的方法（理论）
行业杂志通常针对特定行业或专业群体。理论上，企业可以通过选择合适的杂志触达特定的决策者群体。然而，这种精准投放的效果取决于杂志的实际读者群及其与目标群体的契合度。
3. 潜在的高参与度（实际阅读量）
人们主动拿起专业杂志阅读时，通常都带有一定的动机和专注度。阅读环境通常比在电脑前同时处理多项任务的环境更加安静。如果读者偶然发现一篇与自身兴趣相符的广告文章，他们很可能更愿意深入阅读。
4. 更长的“寿命”和实体存在
与转瞬即逝的数字横幅广告不同，纸质杂志会以实物形式留存。它可以放在办公桌上，供同事分享，或稍后再次翻阅。这种实物存在可以延长信息与读者接触的时间。
印刷广告软文的缺点：日益增多的限制
然而，这些优势却被越来越多的劣势所抵消，而且在当今数字化和数据驱动的营销世界中，这些劣势变得越来越显著：
1. 过高的成本
如前所述，印刷广告的绝对成本很高。考虑到未读稿件和阅读时间的减少，与实际触达和互动的目标受众相比，这些成本往往不再合理，导致每次接触成本或每次互动成本过高。
2. 投资回报率极难衡量
这是最严重的缺陷之一。几乎没有可靠的方法来追踪或证明平面广告对公司成功（潜在客户、销售额、品牌知名度）的实际贡献。几乎不可能确定有多少人看到了广告，他们阅读了多长时间，他们是否因此采取了任何行动（例如访问网站——这只能通过专门的、难以追踪的方法，如专用落地页或二维码来实现），或者最终是否促成了销售。这使得数据驱动的优化和预算分配几乎不可能实现。
3. 客观上缩小范围
发行量的萎缩意味着杂志潜在覆盖的家庭或个人数量正在不断减少。即使杂志有人阅读，其受众也比几年前少了。
4. 缺乏互动性
纸质媒体是一种静态媒介，无法在阅读瞬间提供直接互动的机会。读者无法点击链接、观看视频、填写表格、提问或直接联系公司。在B2B领域，线索挖掘和建立对话至关重要，这无疑是一个巨大的局限。
5. “垃圾桶生产”的形象问题
大量发行杂志未经阅读就被丢弃，这不仅损害了出版商的形象，也损害了在其中投放广告的公司的形象。这引发了一个问题：这种传播方式的可持续性和效率究竟如何？
6. 缺乏真正的个性化：印刷广告对杂志的每一位读者来说都是一样的。无法根据买家的具体兴趣、行为或决策阶段来定制信息、优惠或平面设计。
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人工智能与B2B：为什么传统的印刷策略已经过时？
人工智能驱动的数字化替代方案：人工智能支持的个性化B2B沟通时代
当传统纸媒仍在苦苦挣扎于结构性问题时，数字渠道和B2B沟通的可能性却取得了突飞猛进的发展。在数据驱动和人工智能的助力下，它们实现了纸媒时代难以想象的精准度和效率。
如前所述，现代B2B行业的客户旅程复杂且往往个性化。它不再一定始于浏览行业杂志，而是通常始于搜索查询、在线社区研究、访问公司网站或在LinkedIn等专业社交网络上的互动。
适合：
这正是数字化、人工智能支持型战略发挥作用的地方。
1. 人工智能驱动的内容营销
企业不再仅仅投放一次性的软文广告，而是创作相关内容（博客文章、白皮书、电子书、网络研讨会、信息图表），并利用人工智能识别能够引起目标受众共鸣的话题。人工智能可以辅助内容创作，针对不同格式和渠道优化内容，而最重要的是，它可以实现内容的个性化推送。基于用户在网站或其他数字渠道上的过往行为，人工智能可以决定接下来应该向他们展示哪些内容，从而引导他们完成个性化的探索之旅。
2. SEO（搜索引擎优化）
企业正在优化其数字内容，以便潜在客户在主动搜索解决方案时能够找到他们。人工智能有助于识别相关关键词、理解搜索意图，并设计网站结构和内容，从而提升搜索引擎排名。这确保了企业能够在客户需要时精准出现——相比依赖被动感知的纸媒，这是一个无可比拟的优势。
3. 社交销售（尤其是在 LinkedIn 上）
专业人脉网络已成为交流和信息收集的核心枢纽。社交销售正是利用这些平台来建立人脉、展示专业知识并与潜在客户互动。人工智能工具可以帮助识别理想的销售线索、撰写个性化信息（或至少撰写草稿）并分析平台互动情况，从而提升这些活动的有效性。
4. 数据驱动型营销活动
现代数字通信的核心在于收集、分析数据并从中获取洞察的能力。人工智能能够对客户数据（包括客户关系管理数据、网站行为、社交媒体互动、电子邮件打开率和点击率等）进行更深入的分析，从而精准细分目标群体并实时优化营销活动。这显著提高了营销预算的利用效率。
适合：
数字渠道相比印刷渠道也具有固有的优势。
可测量性
几乎每一次互动都可以被追踪和分析。点击量、曝光量、停留时间、下载量、表单提交量、潜在客户数量、转化率——所有这些指标都能提供关于营销活动效果的精准洞察。
个性化
内容、优惠和消息可以根据用户的数据和行为动态地进行个性化调整。
互动性
数字渠道能够实现直接对话、潜在客户开发、视频整合、互动工具以及其他能够提高参与度并引导用户完成成为客户的元素。
灵活性和可扩展性
数字营销活动可以快速启动、调整和扩展。预算可以灵活管理，并可根据需要增加或减少。
对比：印刷广告软文与数字B2B传播（人工智能支持）
为了更清楚地突出这些差异，值得直接比较一下有效性标准：
成本
虽然纸质广告的绝对成本很高，但数字营销活动的成本虽然会有所波动，但每次触达或互动带来的收益通常要低得多。此外，数字营销活动还能更好地控制预算，并将资金分配到效果最佳的渠道。
抵达
纸媒的覆盖范围正在下降，且仅限于其发行渠道，其中一部分内容甚至无人问津。而数字媒体的覆盖范围则具有全球潜力，并且可以通过精准的策略（例如搜索引擎优化、付费广告和社交媒体）来扩大规模，从而触达目标用户。
目标受众定位
纸媒只能提供基于假定读者群的静态定向。而数字通信则能够基于人口统计特征、兴趣、行为、搜索查询，甚至是人工智能创建的预测模型，实现精准、动态、数据驱动的定向。
可测量性
印刷广告的效果难以量化。而数字营销活动则能基于一系列关键绩效指标 (KPI) 提供精准且往往实时的效果衡量。
互动性
纸质媒体不提供互动性。而数字渠道顾名思义就具有互动性，能够实现潜在客户开发、对话、反馈和自动跟进。
个性化
纸质印刷品无法提供个性化服务。而人工智能驱动的数字通信则能够实现内容、优惠和信息的高度个性化。
生活
纸质杂志的物理寿命可能更长，但读者的注意力却转瞬即逝，很大一部分内容未经阅读就被丢弃。数字内容虽然生命周期可能较短，但通过搜索引擎优化和策略性分发，可以长期被用户找到并反复阅读。数字格式的常青内容在网络上拥有无限的生命周期。
订婚
纸媒互动难以衡量，很大程度上取决于运气——读者是否会注意到广告并与之互动。而数字媒体互动（点击量、分享量、评论量、停留时间、转化率）则可以精确衡量，并且由于其与真正感兴趣的目标受众的相关性和互动性，互动率可能非常高。
图像
纸质媒体通常被认为更具可信度，但在数字化时代，它也可能显得“过时”或缺乏活力，尤其是在年轻的决策者群体中。数字传播，特别是智能化和个性化的数字传播，能够传递创新、现代和灵活的企业形象。
适合：
数字媒体的主导地位和纸媒的生存空间。
考虑到 B2B 营销的发展、传统印刷媒体覆盖面的下降、内容很可能无人阅读，以及数字化、人工智能支持的沟通策略在精准性、个性化、可衡量性和效率方面的巨大潜力，最初问题的答案很明确：到 2025 年，对绝大多数 B2B 公司而言，在单篇印刷广告软文上投资 1 万至 3 万欧元甚至更多将不再适用，而且在经济上也难以证明其合理性。
这种印刷广告形式的黄金时代已经结束。在很多情况下，它已经过时，其成本不再与其潜在收益相称。与数据驱动的数字广告相比，印刷软文广告效率低下且不透明，其高损耗率、缺乏可衡量性以及互动性不足等问题使其黯然失色。
B2B沟通的未来显然在于数字化、灵活化，尤其是智能化的方式。基于精准定位、个性化内容、实时优化和全面可衡量性的AI驱动型营销策略，为成功引导当今B2B决策者复杂且个性化的客户旅程提供了更多机会。与所取得的成效相比，这些策略通常更具成本效益，并且可以根据预算和目标进行更灵活的扩展。
这并不一定意味着纸媒的彻底消亡。在某些特定情况下，纸媒仍然可以作为广泛、整合且数据驱动的营销组合的一部分发挥作用。例如，针对那些仍然大量使用纸媒的保守或年长的目标决策者群体，可以考虑采用利基策略来提升品牌形象。此外，作为高端品牌专属组成部分的高品质限量版印刷品也可以算作例外。但即便如此，纸媒的使用也应具有战略意义，需要仔细权衡其与数字营销方案的利弊，并尽可能地将其融入整体数据分析中（例如，通过使用二维码、特定网址或在印刷品中包含特定的促销代码，以实现一定程度的可衡量性）。
2025年及以后，B2B营销预算的重点必须放在数字化上。那些继续依赖昂贵且效果难以衡量的印刷广告，而忽视人工智能驱动的数字传播机遇的公司，不仅会面临效率低下的风险，还会落后于那些利用这些新工具更精准、更快速、更有效地触达目标受众的竞争对手。投资于技术、数据分析和数字专业知识，如今已成为B2B传播成功的真正黄金标准。
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