Google 用于快速信息，ChatGPT 用于深度搜索：这就是我们在 2025 年真正的搜索方式 – 图片：Xpert.Digital
排名不错，点击量却少：这才是真正的原因 – 也是新的解决方案 – 研究的基本发现
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ChatGPT 与 Google：人工智能如何改变搜索行为以及这对数字战略意味着什么
关于 ChatGPT 对谷歌构成潜在威胁的讨论出现了新的转折。SEMrush 的一项综合研究分析了 2024 年 1 月至 2025 年 6 月期间的 2600 亿行点击流数据，描绘出了 ChatGPT 使用情况与传统谷歌搜索行为之间相互作用的惊人图景。
该研究调查了两个特定群体：一个测试组，由 2025 年第一季度首次使用 ChatGPT 但此前从未使用该平台的美国用户组成；另一个对照组，由从未使用过 ChatGPT 的用户组成。研究人员重点关注美国境内的桌面设备使用情况，并测量了首次使用 ChatGPT 前后 90 天的谷歌搜索会话。
这一结果与普遍替代假说相矛盾：ChatGPT 的使用不会导致谷歌搜索量下降。相反，数据支持扩展假说 – 扩展了整体信息搜索行为，但并未取代传统的搜索习惯。事实上，在采用 ChatGPT 后，谷歌搜索的平均使用量甚至略有增加。
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不同的使用模式和搜索行为
对使用习惯的分析揭示了一些有趣的模式。在 ChatGPT 中，54% 的查询是在标准模式下进行的，而 46% 则使用集成的搜索模式。提示长度的差异尤其引人注目：在标准模式下，ChatGPT 查询平均包含 23 个词，而在搜索模式下，平均仅包含 4.2 个词 – 这表明用户在搜索模式下会回归到类似 Google 的传统搜索策略。
这些发现表明，不同的工具针对不同的需求进行了优化。谷歌在当前信息、本地搜索和导航查询方面继续占据主导地位。当人们搜索“亚马逊”时，他们希望导航到该网站，而不是获取该公司的描述。另一方面，ChatGPT 在复杂的研究、分析任务和创意项目中表现出色，其对话能力和语境记忆能力在这些方面具有决定性的优势。
当前市场地位和人口发展
这些数据仍然足以证明谷歌的市场主导地位。谷歌每天处理约140亿次搜索查询，而ChatGPT则处理约3750万次类似搜索的查询 – 两者之比为373:1，谷歌占据优势。尽管如此，谷歌在2024年仍实现了约20%的增长率，这表明即使是老牌市场领导者也在持续扩张。
然而，人口统计分析揭示了显著的代际转变：54.85% 的 ChatGPT 用户年龄在 18 至 34 岁之间，而只有 13.25% 的用户年龄超过 55 岁。这些数字原住民不仅使用人工智能工具完成家庭作业或创意项目，而且越来越多地将其用于此前只能通过谷歌进行的研究。德国 Yext 的一项研究表明，70% 的受访者每周至少使用几次人工智能搜索解决方案，而 Z 世代似乎已经完全放弃了传统搜索引擎。
对网站流量和用户行为的影响
谷歌推出的人工智能概览功能正在为网站运营商带来显著的变化。德语国家的研究表明，自推出人工智能概览以来，点击量平均下降了17.8%，一些网站的损失甚至高达40%。尤其令人担忧的是：虽然网站在搜索结果中的曝光度几乎没有受到影响（展示量仅下降了1.2%），但点击率却下降了14%。
这一趋势导致所谓的“零点击搜索”数量激增 – 用户无需点击网站即可直接在搜索结果中获得答案。即使在引入人工智能概览之前，欧洲的这一比例也已达到 59% 左右，而随着人工智能概览的推出，这一数字还在持续上升。人工智能概览的显著位置进一步放大了这一效应，因为它们出现在搜索结果页面的顶部，并且在移动设备上可占据高达 90% 的屏幕空间。
生成引擎优化作为一门新学科
为了应对这些发展，生成式引擎优化 (GEO) 应运而生，成为传统搜索引擎优化的补充。GEO 旨在设计内容，使其能够被人工智能搜索引擎和生成模型进行最佳处理，并融入到其响应中。
SEO 和 GEO 的区别在于它们的目标：SEO 的目标是在传统搜索结果中排名并产生点击量，而 GEO 则专注于在 AI 生成的答案中被引用为可信来源。这需要采用不同的内容创作方法：内容必须结构化、简洁，并且易于 AI 系统访问。诸如 EEAT（体验、专业性、权威性、可信度）等因素变得更加重要。
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对公司的战略意义
SEMrush 研究结果具有深远的战略意义。企业需要扩展而非取代其数字营销策略。由于谷歌仍然是主导搜索平台，搜索引擎优化 (SEO) 仍然是在线可见度的关键组成部分。同时，随着用户行为和搜索模式的演变，针对人工智能搜索的优化也日益重要。
2025 年的成功策略是将传统的 SEO 措施与地理定位方法相结合。具体来说，这意味着：关键词仍然很重要，但主题相关性和语义上下文的重要性日益提升。反向链接和域名权重仍然至关重要，但结构化数据、权重和可引用性等因素对于 AI 响应的可见性将变得更加重要。
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交通渠道多样化和监控
应定期分析流量渠道的分布，以便及早发现变化。自然搜索、直接流量、电子邮件营销和社交媒体等传统渠道正面临来自人工智能平台的竞争。均衡的流量组合可以减少对单个渠道的依赖，并有效抵御算法相关的波动。
监控直接流量尤为重要，因为直接流量可能会受到其他渠道的影响。例如，如果用户通过 ChatGPT 了解某个品牌，他们之后可能会直接搜索该网站。这些间接影响难以衡量，但对于了解完整的客户旅程至关重要。
制定人工智能时代的内容策略
内容策略必须适应人工智能时代。内容不应仅仅关注关键词密度，而应涵盖主题，并与上下文相关。人工智能系统解读内容并非基于单个关键词，而是基于主题及其语义联系。这需要一种更全面的内容创作方法。
结构化数据正变得越来越重要，因为它可以帮助人工智能系统更好地理解和分类内容。常见问题解答部分、清晰的标题结构以及对常见问题的简洁解答，增加了在人工智能回复中被引用的可能性。
可测量性和KPI适应性
当AI系统提供直接答案时，传统的SEO KPI（例如排名或知名度指数）就变得不再那么重要。必须开发新的指标：AI答案中的话语权、生成式搜索结果中的提及率以及品牌在各个AI平台上的知名度，正成为衡量数字市场影响力的重要指标。
挑战在于定义和衡量这些新指标。虽然传统的网站分析工具可以衡量流量、转化率和参与度，但衡量人工智能可见性的复杂工具仍然缺乏。
技术要求和基础设施
网站的技术基础设施必须针对 AI 爬虫进行优化。由于 AI 系统更青睐结构化且可快速访问的信息，因此加载时间、移动端优化以及无需 JavaScript 即可提供信息变得更加重要。Schema 标记和结构化数据有助于 AI 系统更好地理解和处理内容。
与此同时，公司必须确保其内容在不同平台上保持一致且易于发现。这不仅意味着网站优化，还意味着在 LinkedIn、Reddit 或 AI 系统收集信息的行业特定论坛等平台上保持曝光。
长期市场发展和预测
长期趋势表明，不同的搜索模式将共存。预计谷歌仍将是交易型和导航型搜索的主导平台，而人工智能系统将在复杂、分析性和创造性的搜索查询中发挥重要作用。这种发展趋势要求企业采用灵活的多渠道策略。
专家预测，到 2025 年底，超过 10 亿用户将可以使用 AI 概览。这种扩展将进一步增加 GEO 的重要性，并迫使公司相应地调整其内容策略。
实践建议
该研究的结果提供了切实可行的建议：企业应该扩展其SEO策略，而不是替换它们。谷歌仍然是一个核心渠道，需要持续优化。同时，必须将新的平台和人工智能系统融入到该策略中。
系统地监控流量渠道有助于及早发现变化并做出相应响应。投资结构化数据、权威内容创作和多平台布局，无论对传统SEO还是GEO而言，都能带来丰厚回报。
在线搜索的未来将由不同策略的智能组合塑造。精通传统SEO和GEO的公司将在不断变化的数字环境中占据最佳地位。SEMrush的研究表明，ChatGPT并非取代谷歌，而是扩展了整个信息搜索的范围 – 而正是这种扩展为具有战略眼光的公司带来了新的机遇。
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