超过80%的公关内容都与主题无关？为什么这种荒谬的做法还在继续？

浪费的经济逻辑：为什么公司会不断发布无关的公关稿。

82% 的广告最终被扔进垃圾桶：为什么公关行业浪费数百万美元——却仍然对它趋之若鹜。

每天，无数新闻稿涌入新闻编辑室的邮箱——而绝大多数最终都被直接扔进了电子垃圾桶。行业研究描绘了一幅令人震惊的景象：超过80%的公关信息被媒体专业人士认为无关紧要、不恰当或几乎毫无用处。从纯粹的商业角度来看，这种做法近乎巨大的资源浪费。但任何认为传统新闻稿作为一种沟通工具已经过时的人都大错特错。媒体界存在着一个有趣的悖论：尽管人们对新闻稿的内容质量极度不满，但它仍然是新闻界最常用的研究资料来源——尤其是年轻的编辑，他们比资深同行更依赖新闻稿。这种明显的矛盾该如何解释？为什么公司、机构和新闻办公室仍然固执地坚持这种策略，而这种策略导致五分之四的信息都无法奏效？本文揭示了每日公关信息洪流背后隐藏的经济逻辑，揭露了致命的内部激励机制错误，并指出为什么社交媒体常常造成最大的浪费，而传统行业媒体却出人意料地成为真正的效率奇迹。.

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当五条信息中有四条无人理睬时

严格来说，对于无关新闻稿，并没有一个可靠的总体统计数据，因为相关性的定义会因目标群体、媒介和主题的不同而完全不同。然而，业内多年来一直引用的一个数字，从新闻从业者的角度来看，可以作为一个有用的参考基准：大约80%。在最新的《媒体现状报告》中，82%的受访媒体从业者表示，他们认为收到的公关信息无关紧要或只有微弱的用处，这一评估的相关性范围为0%到25%。这个数字并不意味着所有发布的新闻稿中正好有82%完全毫无价值。相反，它反映了企业想要传达的信息与新闻编辑室实际需要的信息之间存在着根深蒂固的一致性和相关性问题。.

有趣的是，尽管存在这种不满，新闻稿作为研究资料的使用率却并未下降；事实上，多项研究表明其使用率正在上升。根据《2025年媒体趋势监测报告》，85%的记者经常使用新闻稿进行研究，这一比例高于个人访谈（84%）和搜索引擎（80%）。专业媒体出版机构也证实了这一点，其数据几乎相同，均为85%，并指出新闻稿仍然是最常用的研究资料，43%的受访者每天使用，另有27%的受访者每周使用数次。这种看似矛盾的现象——一种工具既被认为无关紧要，又被广泛使用——正是本文旨在解决的经济难题的核心所在。.

详细数据：相关性评分究竟衡量了什么

为了更清晰地理解常被引用的80%这个数字背后的经济意义，我们有必要仔细审视一下其背后的数据。Cision发布的《媒体现状报告》（其中82%的数据即来源于此）衡量的并非新闻报道的客观价值，而是记者对他们实际收到的稿件的主观评价。这种区别至关重要，因为它表明问题不在于个别稿件的质量，而在于内容传播量与实际需求之间的结构性不匹配。.

从职业心理学的角度来看，第二个更相关的指标提供了更多背景信息：56%的记者明确表示，大量无关的公关邮件和新闻线索是他们日常工作中的一项负担。这一数字揭示了传统公关成功衡量标准中通常被忽视的一个方面，即目标不明确的沟通给接收者带来的摩擦成本。每个新闻编辑室如果每天都要筛选数十份无关的报道，就会浪费原本可以用于报道真正重要议题的时间。.

第三种视角来自一项关于跨传播渠道信息浪费的研究。该研究表明，58%的企业信息在社交媒体上未能触达目标受众，相比之下，在线媒体的这一比例为32%，而传统渠道（如印刷、广播和电视）仅为23%。然而，这些数据衡量的是未能触达目标受众的比例，而非信息本身价值的缺失。这意味着，尽管覆盖范围有所下降，传统媒体的整体精准度仍然最高。值得注意的是，许多公司认为现代高效的渠道，实际上却造成了最高的信息浪费率。.

系统悖论：为何使用与拒绝并存

乍看之下，一种沟通工具既被认为无关紧要，又被绝大多数记者使用，这似乎自相矛盾。然而，从经济学的角度来看，如果将新闻稿理解为异质产品组合而非同质商品，这种矛盾就很容易解释。在所有已发布的新闻稿中，存在着一小部分但却极具价值的子集，它们能够提供新的事实、可靠的数据或令人惊讶的见解。从编辑的角度来看，即使其余绝大多数新闻稿最终都被丢弃，这部分有价值的子集也足以证明继续审查整个渠道的必要性。.

这种模式类似于电子邮件垃圾邮件过滤器的工作原理：用户不会因为邮箱里不断涌入无关邮件而关闭邮箱，因为偶尔会有重要邮件漏网。其背后的经济逻辑被称为不确定性下的信号提取：只要筛选海量信息的成本低于从稀少但有价值的信息中获得的预期收益，筛选过程就仍然是合理的。正是基于这种计算，即使82%的新闻稿内容被认为无关紧要，仍有85%的记者会继续查阅。.

此外，年龄效应常常被忽视。35岁以下的年轻记者使用新闻稿的频率甚至高于年长的同行，分别为92%和86%。这表明新闻稿这种形式远未消亡，只是人们对其质量的期望更高了。如今，任何想要在年轻的新闻编辑室中吸引眼球的人，都必须比以往的公关人员更精准地沟通，运用多媒体手段，并以更具针对性的方式呈现信息。.

浪费的经济逻辑：为什么广播仍在继续

纯粹从商业角度来看，广泛传播、内容空泛的新闻稿是资源配置效率低下的典型案例。撰写一份专业的新闻稿绝非免费，因为构思、撰写、内部审批流程、技术分发和后续跟进都需要耗费大量的人力和预算。如果正如82%的数据所示，绝大部分投入都被浪费掉了，那么最终的投资回报率就令人震惊。然而，无数公司、机构和公关部门仍然固守着这种模式。要理解这种看似不经济的做法为何能延续数十年，就必须考虑其中错综复杂的激励机制。.

第一个原因在于公关部门内部的绩效考核方式。许多公司使用诸如新闻稿发送数量或媒体通讯名单规模等量化指标来评估其公关工作的绩效。这些指标营造了一种活跃和高效的假象，但却无法衡量媒体曝光、声誉提升或业务发展等方面的实际价值。这种扭曲的激励机制必然导致大量平庸的新闻稿涌现，因为新闻办公室面临着保持持续曝光的压力，即便并无真正新闻可报。.

第二个原因是心理和组织层面的。在许多公司，发布新闻稿被认为是记录内部事件（例如产品发布、人事变动或合作）的安全、常规方式。即使客观上成功的几率很低，那些放弃这一标准流程的人也可能面临内部指责，认为他们错失了良机。这种组织层面的自我保护机制解释了为什么即使是那些明知成功率低的沟通经理也仍然坚持这一流程：相比继续沿用熟悉但低效的惯例，放弃新闻稿在内部更难找到合理的解释。.

第三个原因与公关行业自身的结构有关。公关公司通常按产出付费，或者至少其业绩评估与业务量挂钩，这导致他们倾向于高频率地发布新闻稿，而不是集中精力报道少数几个高度相关的事件。这种报酬逻辑进一步加剧了资源浪费，因为即使对客户而言并非最佳选择，但对公关公司来说，这种做法在经济上是合理的。.

准内部解决方案：Xpert.Digital 如何弥合 B2B 营销和销售中的运营差距——智能内容驱动型业务——图片：Xpert.Digital

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散射损耗反映了信道选择

按传播渠道分析浪费情况，是理解浪费逻辑的另一个重要切入点。社交媒体的浪费率高达 58%，而传统媒体的精准度最高，仅为 23%，这一事实与人们普遍认为数字渠道天生比传统公关更高效的假设相悖。事实上，情况往往恰恰相反：虽然社交网络上的算法分发能够带来很高的覆盖率，但其中相当一部分用户与实际信息无关。.

这一发现对企业的预算分配有着直接的影响。那些仅以曝光量或覆盖范围来衡量传播效果的企业，往往会投资于浪费率高的渠道，因为这些渠道乍一看能带来亮眼的绝对数据。然而，如果进行更细致的分析，考虑实际触达的目标群体比例，则会发现精准定位的行业出版物或公关活动往往更胜一筹。对于依赖于目标群体细分的B2B企业而言，这种关系尤为显著，因为相关受众的数量从一开始就有限，浪费的成本也会因此而显得格外高昂。.

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相关性是未来成功的关键因素

近期研究显示，新闻从业人员的筛选标准明显趋于严格。根据Cision发布的《2025年媒体现状报告》，86%的记者会立即拒绝不符合其部门或目标受众的稿件。这一比例甚至超过了82%的“无关紧要”阈值，表明新闻编辑室在面对持续增长的信息量的同时，也在不断筛选内容。其结果是市场整合加剧，目标不明确的信息传播效果日渐式微，而精准定位的内容则获得了不成比例的影响力。.

有趣的是，包含多媒体内容的新闻稿比纯文本新闻稿获得的关注度高出六倍。这表明成功因素发生了转变：新闻稿本身的存在不再是决定其影响力的关键因素，而是其呈现质量、是否包含图片、信息图表或视频元素，以及是否能为读者带来切实利益。即使新闻稿的核心内容高度相关，那些仍然依赖缺乏视觉元素的标准纯文本新闻稿的公司，也在系统性地错失潜在的传播机会。.

背景信息和情况说明书的重要性也日益凸显。四分之三的受访媒体从业人员认为，诸如PDF文件或相关链接之类的深度补充材料对他们的新闻工作尤为重要。这表明，记者并非从根本上减少了信息量，而是希望获得更多有针对性、可直接使用的信息，以帮助他们开展研究，而不是被千篇一律的广告语所困扰。.

尽管一切都在变化，但为什么传统印刷工作不会消失？

尽管传统公共关系存在一些显而易见的局限性，但现在就断言它完全过时还为时尚早。一些结构性原因表明，尽管存在明显的不足，但这种工具在传播组合中仍然扮演着重要的角色。首先，传统媒体仍然比社交网络内容拥有更高的公众信任度，这使得那些被信誉良好的媒体报道的公司拥有相当大的信誉优势。这种信任加成很难通过公司渠道的纯粹自我宣传来取代，因为读者通常认为编辑内容比付费或自制的广告信息更加客观。.

此外，传统新闻稿仍然是解释复杂议题的合适形式，因为社交媒体平台用户注意力持续时间短，往往不足以传达多方面的问题。尤其是在工业或技术领域的B2B环境中，需要解释复杂的创新、监管框架或多阶段价值创造流程时，传统新闻稿在结构上仍然比短篇数字内容更具优势。.

另一个方面涉及行业媒体。尤其是在专业行业出版物中，传统的媒体关系仍然至关重要，因为编辑们往往没有太多时间进行研究，只能依赖行业内提供的精心准备的信息。如果新闻稿能够为专业受众提供新的数据、可验证的进展或具体的解决方案，那么它的相关性将显著高于一般水平，因为它恰好填补了面向大众市场的通用新闻稿所留下的空白。.

摆脱浪费螺旋的出路

理解当前大量无关信息传播背后的经济逻辑，有助于我们推断企业如何才能更有效地开展公关活动。关键在于持续筛选：并非所有内部新闻都值得发布新闻稿，只有那些真正具有可验证新闻价值的信息才值得发布，例如收购、真正的产品创新、重要的管理层人事决策或关键财务数据。然而，这种选择性方法往往与公关部门的内部激励机制相冲突，因为这些激励机制通常以曝光度和活跃度来衡量绩效。因此，改变这些内部绩效指标是提高公关效率的必要前提。.

与此同时，将公司代表定位为公认的专家正变得越来越重要，这可以替代传统的单向新闻稿沟通方式。与发布后便淹没在信息洪流中的一次性公告不同，确立的专家地位能够与记者建立持久且持续的关系，记者们会积极就未来的议题咨询相关人士。虽然这种关系建立方式需要更高的前期投入，但从长远来看，它比反复发布通用的群发新闻稿能产生更稳定、更有价值的沟通效果。.

最终，82%的公关信息与实际内容无关这一数据，与其说是新闻稿发布工具本身的缺陷，不如说是其被系统性滥用的体现。只要企业继续将数量与效果混为一谈，并以发布量而非媒体实际反响作为内部成功衡量标准，这种浪费的恶性循环就会持续下去。因此，真正的经济教训并非废除传统的媒体关系，而是最终按照其他业务职能早已奉行的效率标准来管理它们。.

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