与其说是重磅炸弹，不如说是小打小闹：谷歌和苹果被罚款数十亿美元——为什么这两家科技巨头只是疲惫地笑着面对这一切

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发布日期：2026年8月17日 / 更新日期：2026年8月17日 – 作者： Konrad Wolfenstein

与其说是重磅炸弹，不如说是小打小闹：谷歌和苹果被罚款数十亿美元——为什么这两家科技巨头只是疲惫地笑着面对这一切

与其说是重磅炸弹，不如说是小打小闹：谷歌和苹果被罚款数十亿美元——科技巨头们为何只是疲惫地笑着面对这一切？——图片来源：Xpert.Digital

8.9亿欧元罚款：为什么谷歌要用零用钱支付欧盟罚款

欧盟严厉打击：对大型科技公司处以数十亿罚款是否只是一个昂贵的笑话？

苹果、Meta、谷歌受到处罚：对这些公司来说，真正的危险不在于罚款。

这些数字听起来十分惊人，占据了各大媒体的头条：谷歌被罚款8.9亿欧元，苹果5亿欧元，Meta被罚款2亿欧元。欧盟希望通过新的《数字市场法》（DMA）打破美国科技巨头们无可争议的市场支配地位。然而，任何冷静地将这些创纪录的罚款与Alphabet等公司令人瞠目结舌的数十亿欧元利润进行比较的人都会感到震惊。所谓的罚款金额通常不到年利润的1%——对于这些科技巨头来说，这不过是九牛一毛。那么，布鲁塞尔这项最重要的“威望工程”是否未能达到预期的威慑效果呢？深入分析表明，欧盟新规真正的爆发力并非在于一次性的罚款，而在于一系列严格的行为准则、潜在的惩罚措施以及不断升级的地缘政治权力斗争，这些都如同定时炸弹般暗流涌动。.

当小钱遇上数十亿：为什么布鲁塞尔的罚款对科技巨头几乎不起作用

短短几个月内，欧盟委员会就对数字经济领域的几家巨头公司处以了三笔巨额罚款：谷歌罚款8.9亿欧元，苹果罚款5亿欧元，Meta罚款2亿欧元。乍一看，这些金额似乎巨大，经常出现在小报头条，被视为欧洲数字监管有效性的证明。然而，如果将这些数字与这些公司的经济表现联系起来考虑，情况就截然不同了。以谷歌为例，8.9亿欧元的罚款仅占其母公司Alphabet年收入的0.25%和年利润的0.76%。苹果的罚款仅占其收入的0.13%和利润的0.50%，而Meta的罚款也仅占其收入的0.11%和利润的0.37%。这些关系引出了一个核心问题，即《数字市场法》（DMA）作为一项监管工具，是否真的能够显著改变世界上最强大的数字公司的行为，或者其实际应用迄今为止是否主要只是象征性的。.

值得注意的是，即使是来自民间社会组织的批评人士，虽然总体上欢迎欧盟委员会的决定，但也公开批评制裁力度过轻、出台过晚，因为受影响的企业多年来积累了强大的市场力量，并且仍在继续利用这些力量。监管目标与经济现实之间的这种矛盾构成了以下分析的核心主题。.

数十亿美元公司背后的法律框架

欧盟于2022年通过《数字市场法案》（DMA）建立了一套新的监管框架，旨在限制大型在线平台的市场支配力。DMA的目标群体是所谓的“守门人”——这些公司在关键数字市场中拥有极其强大且持久的地位，对企业用户和消费者构成了几乎无法逾越的准入壁垒。这些“守门人”包括谷歌、苹果和Meta，以及亚马逊、微软和字节跳动等其他公司。未来，它们将被要求遵守更严格的法规，例如，确保其服务的互操作性，在其平台内对竞争对手采取非歧视性待遇，以及规定用户数据处理和关联的条件。.

与传统竞争法通常只针对事后发生的滥用行为（往往需要数年诉讼）不同，DMA采取预防性措施，并制定了明确的行为准则。违反这些准则无需提供大量个案证据证明滥用市场支配力，即可受到处罚。该法为制裁提供了完善的框架，允许处以公司全球年营业额10%的罚款，对于屡犯者，罚款甚至可达20%。对于持续违规者，欧盟委员会还可以处以相当于公司全球日均营业额5%的额外罚款，以进一步加大对相关公司的压力。这一理论上限清楚地表明，迄今为止实际施加的处罚与法律允许的处罚范围存在巨大差距。.

谷歌成为众矢之的：搜索和应用商店成为争议焦点

根据《数字营销法》(DMA)，迄今为止最高的罚款由欧盟委员会于2026年7月23日宣布，罚款对象是谷歌。总额达8.9亿欧元的罚款由两笔独立的罚款组成，分别针对不同的违规行为。其中一笔4.6亿欧元的罚款，是针对谷歌在谷歌搜索中系统性地优先推广自身服务的。具体而言，布鲁塞尔方面指控谷歌在搜索结果中给予自身服务（例如谷歌购物、谷歌酒店、谷歌航班以及体育赛事结果和股票价格信息）远高于竞争对手同类服务的显著位置，有时甚至通过定向视觉突出显示的方式。这种所谓的“自我优先”做法，被认为是平台运营商利用其对用户访问权限的控制，使其下游业务部门凌驾于第三方之上的典型案例。.

4.3亿欧元罚款的第二部分涉及谷歌应用商店（Google Play Store），针对的是所谓的“反引导限制”。根据《设备管理法》（DMA），应用开发者必须被允许免费引导用户访问应用商店以外的其他购买渠道，例如开发者自己的网站或竞争对手的应用市场，这些渠道通常价格更低。欧盟委员会认为，谷歌通过技术和合同障碍有效地限制了这种可能性。由于问题的复杂性以及与涉事公司的深入磋商，这项调查于2024年3月启动，持续时间远超DMA程序最初规定的12个月。谷歌现在必须在60天内停止这些不当行为，否则将面临高达其全球每日收入5%的罚款。.

值得注意的是，此次DMA罚款并非谷歌目前面临的唯一监管纠纷。早在2025年9月，欧盟委员会就依据《欧盟运作条约》第102条，并根据一般竞争法，对谷歌处以29.5亿欧元的罚款，理由是其在在线广告技术领域滥用市场支配地位。委员会甚至正在考虑采取结构性干预措施，包括可能分拆部分广告业务，因为委员会认为，仅靠行为干预措施可能不足以消除谷歌作为广告市场中央交易平台的买家、卖家和运营商之间固有的利益冲突。这些并行的诉讼程序表明，DMA只是委员会应对占据市场主导地位的数字公司时所使用的众多工具之一。.

苹果及其对应用分发的控制

早在2025年4月，欧盟委员会就根据《数字市场法案》（DMA）对苹果公司处以了首例制裁，罚款5亿欧元。该决定基于苹果违反了DMA第5条第4款规定的反引导义务。委员会发现，苹果阻止应用开发者在iOS应用内引导用户访问App Store以外的商品，即使这些商品有时价格更低。这实际上阻止了消费者从苹果控制的分销渠道之外的更优惠价格中获益，因为苹果故意限制了这些优惠的可见性。.

从欧盟委员会的角度来看，这种行为加剧了企业用户和个人消费者对苹果平台的依赖，而这正是DMA（直接市场准入）旨在防止的市场支配力固化现象。委员会还要求苹果在60天内消除引导终端用户转向其他产品的技术和合同限制。虽然5亿欧元的罚款金额远低于后来对谷歌的处罚，但相对于苹果的财务状况而言，也同样属于适度：这相当于其年收入的0.13%和年利润的0.50%，考虑到iPhone业务的巨大盈利能力，这笔罚款几乎不会对苹果的经济造成任何显著影响。.

Meta与付费或同意之争

第三项主要罚款金额高达2亿欧元，针对的是Meta公司。这源于该公司于2023年11月在欧盟为Facebook和Instagram推出的所谓“同意或付费”模式。该模式让用户面临二选一的选择：要么同意将来自不同服务的个人数据合并用于个性化广告，要么支付月费以获得无广告体验。然而，根据DMA的规定，像Meta这样的平台必须为用户提供真正的替代方案，该方案使用更少的个人数据，但其他方面与个性化选项相同，且无需付费。.

欧盟委员会认定Meta的模式不符合这一要求，因为它既没有提供具体的、数据量最小化但功能相同的选项，也没有允许用户按照《通用数据保护条例》（GDPR）的定义给予真正自由的同意。罚款仅针对2024年3月至11月期间，因为Meta在2024年11月推出了数据使用量减少的修订版模式。Meta公开称该决定非法，并辩称欧洲没有其他公司被迫在付费订阅和个性化程度降低的服务之间做出选择，而类似的商业模式在各国法院的诉讼中都得到了支持。该公司对该决定提出上诉。随后，欧盟委员会威胁要对Meta处以每日罚款，因为2024年11月的调整最初被认为不足以解决问题。直到2025年12月，欧盟委员会才接受了Meta的修订方案，该方案使用户能够在完全个性化但数据使用量大的广告和个性化程度较低但数据使用量较少的广告之间做出真正的选择，从而暂时避免了进一步罚款的威胁。.

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DMA对大型科技公司处以罚款：为什么对企业处以罚款只是一种经过深思熟虑的风险？

威慑的数学原理

为了更全面地了解这些制裁的真正经济影响，有必要考察其规模。Alphabet 在 2025 财年的收入约为 3400 亿欧元，这意味着对谷歌处以的 8.9 亿欧元罚款仅占其收入的 0.22% 至 0.25%（具体比例取决于所使用的汇率和收入基数）。虽然其相对比例为利润的 0.76%，但对于这样规模的公司而言，这一数额仍在其日常业务规划的承受范围之内。苹果和 Meta 的情况与之类似，但它们的相对负担更低，分别仅占其利润的 0.50% 和 0.37%。.

从经济学的角度来看，这种关系可以用经典的制裁威慑效应概念来解释。一项惩罚要真正影响行为，其预期损失乘以实施概率，必须超过违法行为带来的额外利润。对于那些凭借市场支配地位多年来赚取数十亿美元利润的公司而言，违法行为的发现和起诉需要数年时间，最终成本也仅相当于一年利润的一小部分，因此，这种计算方式在结构上对公司有利。对它们来说，此类制裁与其说是一种能迫使企业从根本上改变其商业战略的有效纠正措施，不如说是一种可计算的商业风险。.

以下概述对比了三家受影响公司所承受的相对负担：

追求	美好的	收入份额	利润分成	根本违规行为
谷歌（Alphabet）	8.9亿欧元	0.25%	0.76%	搜索中的自我优先级排序，Play 商店中的反引导
苹果	5亿欧元	0.13%	0.50%	App Store 中的反转向限制
元	2亿欧元	0.11%	0.37%	不提供数据保存替代方案的“同意或付费”模式

不仅仅是金钱：行为要求才是施加压力的真正手段。

那些仅以罚款金额来评判DMA有效性的人可能会忽略一个事实：真正的监管杠杆并非在于罚款本身，而在于对相关公司施加的伴随行为要求，而与罚款数额无关。谷歌、苹果和Meta都被迫在严格的期限内对其存在问题的商业行为进行根本性改变。展望未来，谷歌必须确保第三方服务在搜索结果中与谷歌自身服务一样受到公平对待，不得受到歧视；并且必须赋予Play商店中的应用开发者技术和合同自由，允许他们在谷歌平台内外进行沟通、推广产品以及签订合同。苹果必须在App Store中实施类似的变革，而Meta则必须对其广告模式进行结构性调整。.

未能遵守这些行为要求可能导致数额更大的持续性罚款，最高可达全球每日营业额的5%——如果违规行为持续发生，罚款金额会迅速累积成一笔可观的数目。因此，DMA的真正影响不在于迄今为止相对温和的初始处罚，而在于如果企业未能改变其行为，则可能面临与当前业务量挂钩的持续罚款。这种结构类似于分级监管模式，其中首次处罚更像是对违规行为的正式确认，起到警示作用，而真正的经济压力只有在企业持续违规的情况下才会施加。.

地缘政治意味和跨大西洋紧张局势

2026年7月，谷歌被处以罚款，而此时正值美国总统唐纳德·特朗普领导下的美国政府准备对欧盟加征新的贸易关税，同时现有的关税协议也即将到期。公众认为这并非巧合，而是日益紧张的跨大西洋关系的体现。欧盟对美国科技公司的监管经常被解读为出于政治动机而对美国企业进行歧视。美国政府和受影响公司的代表多次指责欧洲的数字法律单方面针对美国供应商，而类似的欧洲或亚洲平台却免受类似的严格监管。.

然而，从欧盟委员会的角度来看，这是一项平台中立、基于规模的监管规定，原则上适用于任何营收、市值和用户数量超过DMA规定阈值的公司，无论其原籍国为何。根据这种解读，迄今为止被认定为“守门人”的主要是美国公司，这仅仅反映了数字经济的实际市场结构，即过去二十年来美国平台已在全球范围内建立了前所未有的主导地位。鉴于针对其他“守门人”的法律诉讼仍在进行中，以及华盛顿和布鲁塞尔之间日益紧张的贸易关系，关于DMA的合法性和目的的争论在未来几年可能会愈演愈烈，而非平息。.

金融制裁的结构性局限性

过去DMA的经验揭示了一个根本性的挑战，其影响远不止于本文讨论的三个个案，并引发了人们对数字时代金融制裁有效性的质疑。数字平台市场具有显著的网络效应、高度可扩展性和低边际成本，这意味着一旦获得市场主导地位，其稳定性极强，难以抵御孤立的监管干预。区区罚款仅相当于年利润的一小部分，既无法改变市场的基本结构，也无法消除最初促使公司从事不当行为的结构性激励因素。.

正因如此，在一些特别严重的案例中，例如谷歌广告技术案，欧盟委员会正在考虑采取结构性措施，包括可能拆分业务部门。委员会认为，仅靠行为监管和罚款可能不足以从根本上消除垂直整合平台公司固有的利益冲突。这一发展表明，欧洲数字监管正处于转型期，传统的、基于收入的罚款手段日益被认为是一种不足的手段，而类似于美国反垄断法历史先例的结构性干预措施可能会成为关注的焦点。此外，私人执法的重要性日益凸显：欧洲出版商和媒体公司已就谷歌广告技术案中认定的竞争违规行为起诉谷歌，索赔金额高达数亿欧元，这给相关公司带来了额外的经济负担，加之监管制裁，无疑雪上加霜。.

相互矛盾的监管记录

迄今为止，针对谷歌、苹果和Meta公司实施的DMA罚款无疑标志着欧洲数字监管的一个历史性转折点，因为它首次展现了专门用于控制数字守门人的监管框架的实际可执行性。与此同时，这些数字也清晰地表明，与涉事公司的经济实力相比，这些罚款金额微不足道，而且就其本身而言，也几乎不足以从根本上改变根深蒂固的商业模式。因此，该监管的真正有效性与其说取决于初始罚款的数额，不如说取决于欧盟委员会执行相关行为准则的一致性，以及在持续违规的情况下，能否对违规公司处以基于每日营业额的巨额罚款。数字市场法案能否在长期内真正实现监管机构与全球最大科技公司之间的权力平衡，还是仅仅会被公众记住为一种象征性的、媒体效应显著的姿态，只有在未来几年才能明朗——尤其是在一次性罚款是否真的能促使相关公司的商业行为发生持久的结构性改变之后。.