销售与营销学习：关于对效果营销的沉迷——当“耐克”因低效的在线广告而失去领先地位时

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发表于：2024年8月8日 /更新，发表于：2024年8月8日 - 作者： Konrad Wolfenstein

销售与营销学习：关于对绩效营销的沉迷——当“耐克”因低效的在线广告失去领先地位时——图片：Xpert.Digital

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nike在营销困境中：由于虚假策略而导致体育守则的陡峭下降

nike的案例令人印象深刻地说明了通过错过的营销策略的前体育偶像如何操纵本身。几十年来，耐克通过巨大的赞助合同和难忘的广告活动建立了自己的形象。这些措施不仅塑造了品牌的感知，而且在品牌及其消费者之间建立了牢固的情感联系。

🚀🌐随着2020年转换为数字直接销售和绩效营销，耐克试图适应改变的市场状况，尤其是在锁定期间。起初，此步骤似乎有效，因为在线销售上升了，库存开始了。但是这种策略的缺点很长。

💹📉绩效营销基于可测量的关键数据，例如点击和转换率。这通常意味着短期的销售冲动和折扣在前景中。同样在耐克（Nike）：折扣活动对于提高销售是必要的，但是这些活动导致品牌稀释并大大损害了利润率。耐克不是促进品牌的可取性和排他性，而是成为运动鞋和服装饱和市场的另一个提供商。

📊📈结果是公开报告所做的库存大幅增加。从2021年5月31日开始，库存从2022年11月30日上升到100亿美元。这一发展表明，耐克不再能够准确地满足市场需求。错误的产品以错误的数量生产，并在错误的时间交付。

nike的错误表明，纯粹关注营销中可衡量的结果（对于数字广告而言似乎特别容易）并不总是最好的策略。这种方法可能会适得其反，尤其是对于生活在其形象和“凉爽”的生活方式品牌中。情绪和品牌绑定不可能总是被列入数字。它们是基于经验，基于品牌及其支持者之间的深厚联系，该品牌通过独家活动，创新产品和强大的视觉信息提供了帮助。

💡📊耐克经验的课程很明确：绩效营销是合理的，在某些情况下可能非常有效。但是，对于依靠其文化相关性和生活方式吸引力的品牌，保持平衡且多层的营销组合也很重要。重要的是要找到可衡量的绩效目标和难以衡量品牌以确保可持续成功并实现短期增长之间的平衡。

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🏷️📦绩效营销与品牌绑定：耐克在数字时代的平衡行为

nike的变革策略：短期利润与长期品牌维护

耐克（Nike）是世界领先的运动服装和鞋类品牌之一，目前正面临重大困境。短期，可衡量的成功与可持续品牌结构之间的平衡是日常商业生活中至关重要的张力表。通过绩效营销对短期利润的关注带来了暂时的优势，但是对品牌形象和客户忠诚度的长期影响不可忽视。

💼绩效营销对品牌的影响

耐克以立即可衡量的结果而闻名，耐克在短时间内给予了明显的竞争优势。这是一种营销方法，可以直接评估和优化广告措施的效率，以便尽快实现高利润。但是，该策略也具有黑暗的一面。

虽然可以在短时间内提高绩效营销，并且可以获得新客户，但品牌知觉经常会受到影响。在耐克，这对图像和破坏客户忠诚度有负面影响。客户忠诚度不仅基于产品的质量，而且还基于与品牌的情感联系，这受到许多因素，例如品牌信息，价值观和整体体验。对短期营销措施的重点过多可以削弱这种情感纽带。

🛒电子商务中的挑战

越来越多的压力和向电子商务的重大转变给耐克带来了额外的挑战。快速适应改变的消费者行为和应对供应链问题需要战略重新定向。这里的一个有意义的观点是“意外”的消费者行为。在电子商务中，主要竞争杠杆的价格与耐克的传统品牌战略不一致，耐克的传统品牌战略受到价值承诺而不是价格挣扎的高利润。

传统上，耐克能够使用其品牌能力以高价出售产品。但是，在线交易中广泛的价格比较和折扣危害了这一优势。消费者的价格越来越敏感，并使用互联网找到最佳报价。这导致了一场激烈的价格竞争，折扣和特别优惠成为常态，从长远来看，耐克的毛利率损失了。这种发展需要与价格策略和承诺有关的根本性重新考虑。

📦库存管理问题

耐克在电子商务背景下遇到的另一个问题是库存管理。对某些产品的高需求导致供应链中的瓶颈，而其他产品由于生产过多而导致了大量库存。拆除这些库存的压力不可避免地导致价格降低和其他折扣，这反过来又强调了利润率并损害了品牌形象。这个困境表明，在电子商务中成功的有效且灵活的供应链策略是多么重要。

📈投资绩效营销与传统广告

学术文献中越来越多的证据表明，在绩效营销和程序化广告方面的投资效率低下。这些效率低下的原因是多个因素，包括广告欺诈，中介机构的成本增加以及消费者对这些营销措施的反应减少。尽管有这些发现，耐克在绩效营销中投入了大量资金，因为结果很容易衡量。但是，更容易的可测量性和实际有效性之间存在明显的二分法。

诸如品牌和讲故事之类的传统营销措施可能更具衡量性，但它们对长期的品牌增强做出了重大贡献。在加权营销版本时，至关重要的是找到短期和长期利益之间的平衡。管理层面临的挑战是要认识品牌结构的价值并进行适当的投资，尽管这些投资更难定量地掌握。

💡创新的必要性

耐克的另一个关键点是缺乏产品创新。创新是维持消费者兴趣并保持品牌相关的核心。最近，在这方面，耐克似乎落后了一些竞争对手。尽管重点放在绩效营销和电子商务上，但不断忽略了产品开发，这导致了创新积压。

但是，创新不仅意味着新产品，还意味着新的营销策略和技术。耐克必须稳步寻找解决消费者并超出他们期望的新方法。这意味着要投资于研发，并准备好质疑和改编现有的成功模型。

nikes困境

尼克（Nikes）困境是公司在快速变化的市场环境中面临的挑战的一个令人印象深刻的例子。短期利润通过绩效营销和长期品牌结构之间的平衡行为很复杂，需要战略性的远见。转向电子商务带来了新的挑战，尤其是在价格竞争和库存管理方面。同时，不得忽略对创新的关注，以保持品牌相关和吸引人。

耐克必须再次学习以从以前的经验中汲取灵感，并采取平衡的策略，以考虑短期和长期目标。这是维持其作为领先品牌的地位的唯一途径，同时满足了现代消费者的日益增长的要求和期望。

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nike如何通过“做到”实现归属感

🏅品牌结构和情感约束力

耐克的历史成功是基于与客户的强烈情感联系。这种约束是由标志性的广告活动和杰出运动员的赞助创造的。通过他们的情感效果和高认识价值，这种举措创造了强大的品牌忠诚度和欲望。其中的例子是“只是做”之类的运动，不仅看起来令人鼓舞，而且传达了属于该品牌的感觉。

⚠️折扣循环的风险

数字绩效营销策略的一个主要问题是依赖折扣。尽管他们在短时间内促进销售，但它们可以长期损害品牌形象，并导致期望不断折扣。仅当客户获得大量折扣时，才能习惯购买产品，从而降低了品牌的价格感知和感知价值。

🔄前进的道路：策略的组合

耐克的挑战现在是在数字动态与传统品牌结构之间找到平衡。数字渠道提供了一个出色的平台来实施目标营销措施并直接与客户互动。但这不应以牺牲长期品牌形象为代价。

1。🔗营销和销售的混合模型

一种面向未来的方法可能是赞助和活动营销中的传统优势与数字广告选项的优势结合在一起。耐克可以继续将大型体育赛事和运动员作为品牌大使，而它推动了专门突出这些活动和人员的数字运动。

2。🌐数字空间中的经验营销

在数字领域的经验营销领域的集中努力，例如虚拟活动，独家在线体验和社区建设措施，可以帮助恢复品牌的“凉爽”和排他性。这种措施在情感上束缚客户，即使没有身体接触，也有助于建立强大的品牌形象。

3。🌱可持续产品和社会责任

可持续性和社会责任是当今品牌成功的重要因素。耐克可以利用其创新的力量和品牌历史成为可持续产品和社会正义计划的领导者。这些措施不仅有助于加强品牌形象，而且还解决了一个不断增长的客户群体，该客户群对道德消费的重要性。

4。🎯个性化和有针对性的广告

耐克可以有效利用数据和人工智能（AI）来个性化客户方法，可以帮助您在正确的时间为正确的目标群体带来相关的内容和报价。这提高了广告措施的效率，同时提高了客户忠诚度。

🏁耐克营销策略和由此产生的问题

耐克营销策略和由此产生的问题的巨大变化为整体营销观点的重要性提供了宝贵的教训。绩效营销和数字广告无疑在现代营销策略中占有一席之地，但他们不能取代耐克等品牌的独特性和情感纽带。只有通过正确的结合，传统措施和数字措施才能长期成功，并重新获得他作为文化和体育偶像的地位。

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