社交媒体大崩溃：社交媒体为何不再带来自然流量
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发布日期：2025 年 9 月 1 日 / 更新日期：2025 年 9 月 1 日 – 作者： Konrad Wolfenstein
社交媒体大崩溃：社交媒体为何不再带来自然流量？——图片来源：Xpert.Digital
大流失：社交媒体为何成为复杂产品的死胡同
### 从新闻推送到购物中心：一场悄无声息的革命正在改变你的营销策略 ### TikTok 用舞蹈取代技术细节：你的 B2B 营销是否濒临崩溃？ ### 3 秒战争：算法如何让复杂的内容隐形 ###
不看新闻，只购物？企业现在必须彻底反思自己的策略
社交媒体，曾经是信息、新闻和专业交流的数字市场，如今正在经历一场根本性的、不可逆转的变革。它曾被认为是B2B沟通的可靠渠道和新闻门户网站的流量来源，如今已演变成一个庞大的、由算法驱动的娱乐和购物平台。这种转变并非渐进式发展，而是像Meta这样的巨头有意识的战略决策的结果，他们有意降低新闻和政治内容的优先级，转而专注于短视频和社交电商。
这些数字令人印象深刻地展现了这一划时代的转变：Facebook 上新闻网站的流量急剧下降，而 Instagram Reels 和 TikTok 等平台则占据了数字舞台的主导地位，将用户的注意力持续时间缩短至几秒钟。与此同时，社交商务正在蓬勃发展，TikTok 等平台已成为强大的销售渠道，用户可以直接在应用内进行冲动购买。
然而，尽管这一发展为消费品品牌带来了新的机遇，但也带来了生存挑战，尤其是对B2B公司、机械工程公司以及需要解释的产品供应商而言。当算法只奖励快速的情感刺激时，复杂的技术解决方案该如何传达？本文分析了导致这种大规模流失的深层原因，强调了其对各个行业的具体影响，并指出了在新的碎片化媒体格局中生存所需的战略调整。
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社交媒体大迁移——转向娱乐和社交电子商务
社交媒体正在经历一场根本性的变革，这对企业如何触达目标受众有着深远的影响。它曾被认为是可靠的新闻和B2B沟通来源，如今正逐渐演变成一个纯粹的娱乐和购物平台，这带来了新的挑战，尤其是对于需要解释的产品和服务而言。
新闻流量急剧下降
数字说明了一切：2023年至2024年间，Facebook的引荐流量暴跌48%，而X（原Twitter）则下降了27%。这一发展标志着新闻出版商依赖社交平台持续不断的被动用户流的时代的终结。新闻网站的自然流量在2024年中期达到每月超过23亿次访问量，但到2025年5月却降至17亿次以下——短短几个月内，每月访问量就损失了超过6亿次。
这一发展并非偶然，而是平台运营商有意识的战略决策的结果。Meta 系统性地降低了新闻和政治内容的优先级，以便更加专注于短视频等娱乐形式，并避免监管纠纷。Facebook 在美国、澳大利亚和多个欧洲国家/地区取消新闻标签，象征性地完成了这一战略调整。Meta 为这一激进举措辩解道，新闻功能的使用率已下降超过 80%，用户访问该平台的主要目的是社交互动和娱乐，而非新闻消费。
娱乐内容的主导地位
内容向娱乐化转型在短视频格式的发展中尤为明显。TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 已成为主流内容格式，其中 Instagram Reels 的曝光量比其他格式高出 52%，而 TikTok 的覆盖率则高出 84%。用户的平均注意力集中在视频的前三秒，这迫使内容创作者在很大程度上压缩信息。
这一发展对内容战略具有根本性的影响。虽然短视频（最初只有15秒）可以支持企业创作带有音乐、特效和滤镜的创意内容，但这些格式主要适用于易于推广且视觉吸引力强的产品。这些平台的算法驱动方法更青睐那些能够立即引起关注并快速互动的内容。
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社交商务作为新的销售平台
与对娱乐的关注同步，社交电商正发展成为一个重要的经济因素。研究预测，到2025年，全球市场规模将达到1.2万亿美元。TikTok凭借“TikTok让我买它”等活动，已成为强大的电商工具，其强大的算法甚至使规模较小的品牌也能获得广泛的覆盖面。TikTok Shop已在欧洲推出，预计将于2025年登陆德国，用户可在平台内直接购买，无需任何媒体干扰。
这一发展趋势正在从根本上改变消费者的行为。全球七成购物者（德国占53%）已经通过社交媒体购物，同样比例的消费者预计，到2030年，社交媒体平台将成为他们主要的在线购物平台。Instagram被34%的德国消费者列为首选的购物社交媒体平台。无缝应用内结账，实现了从产品发现到平台内支付的整个购物流程，正在成为常态。
B2B 面临的挑战和需要解释的产品
这种转变对于拥有复杂产品且需要解释的公司来说，构成了重大挑战。虽然社交商务非常适合易于沟通的日常产品，这些产品可以通过视觉呈现和情感诉求进行销售，但B2B公司和提供复杂服务的供应商则处于劣势。
需要解释的产品通常具有技术复杂性、特定用例或客户对其功能不确定等特点。这些产品需要额外的信息或说明，以便客户能够理解并有效使用。对于此类产品，简单直接的广告往往不够。相反，必须提供详细的内容，解决目标受众的问题和需求，并演示产品如何解决这些问题。
娱乐平台的短注意力和对快速消费内容的偏好与复杂的B2B沟通需求直接冲突。B2B沟通需要时间进行详细的解释、技术规范，并通过专业知识证明来建立信任。
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内容、背景和沟通：重新思考社交媒体营销
对工业和机械工程的特殊影响
机械工程作为传统上以B2B为导向的行业，面临着特殊的挑战。尽管社交媒体营销潜力巨大，但许多该行业的公司仍犹豫不决，不愿深入参与。一项研究表明，超过50%的德国机械工程公司使用社交媒体，但通常缺乏深思熟虑的长期战略。
挑战在于产品的性质：机械工程公司提供高度复杂的技术解决方案，需要详细的解释和个性化的建议。这些无法通过15秒的视频或病毒式传播来传达。娱乐内容瞄准的是情感反应和自发的购买决策，而B2B决策则基于理性的长期考量，通常涉及多位决策者。
尽管如此，社交媒体营销也为机械工程行业带来了诸多优势：提升品牌知名度、直接与客户对话、经济高效的营销策略以及成为思想领袖的定位。鉴于德国机械工程行业正面临技术工人短缺的困境，雇主品牌建设尤为重要。通过提供对日常工作生活的真实洞察，企业可以在Facebook、Instagram或TikTok等平台上接触到潜在的求职者。
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被动使用和算法推荐的作用
当前发展的另一个关键方面是被动使用和算法推荐的重要性日益提升。研究表明，被动使用社交媒体（即单纯消费内容而缺乏主动互动）会对用户的幸福感产生负面影响，并导致孤独感。每天使用社交媒体网站超过两小时会导致孤独感显著增加。
然而，这种被动使用构成了当今社交媒体消费的很大一部分。德国人平均每天在社交网络上花费1小时41分钟，平均每月使用5.5个平台。TikTok以每月35小时的使用时间领先，其次是YouTube（15小时）、Facebook（11小时）和Instagram（10.5小时）。
这些平台的算法经过优化，旨在通过提供鼓励用户重复观看、点赞或点击的内容来尽可能长时间地留住用户。这种算法控制更倾向于那些能够立即引发情感反应的娱乐内容，而不是那些需要时间思考的信息性或教育性内容。
B2B企业的战略调整
鉴于这些发展趋势，B2B 公司必须从根本上重新思考其社交媒体策略。LinkedIn 仍然是最重要的平台，90% 的 B2B 公司都在使用，但 Instagram 在 B2B 领域的重要性也日益凸显。2022 年，B2B 公司在 Instagram 上投入的时间是上一年的两倍。
成功的B2B社交媒体策略注重质量而非数量。具有真正附加值、能够为行业相关挑战提供具体解决方案的内容，比肤浅的内容更能带来更多互动。例如，Instagram上的轮播帖子，只要结构清晰、内容有附加值，就能比简单的单张图片多出21%的覆盖率。
对于需要解释的产品，建议使用特殊的在线营销工具：通过博客文章、白皮书和电子书进行内容营销，以便于理解复杂的主题；通过网络研讨会和在线演示进行交互式产品演示；通过 SEO 和 SEA 提高相关搜索查询的可见性；通过电子邮件营销和营销自动化进行长期的潜在客户培育。
媒体格局的碎片化
这种发展趋势导致媒体格局日益碎片化。虽然少数大型平台曾经占据了大部分流量，但如今人们的注意力分散在众多专业渠道和格式上。例如，X 的每周发布频率下降了 38%，这可以归因于用户迁移到 Threads、Bluesky 和 Mastodon 等其他平台。
这种碎片化对企业来说既是挑战，也是机遇。一方面，实现大规模覆盖变得越来越困难；另一方面，利基市场正在兴起，专业内容可以触达感兴趣的目标受众。利基社区和微型影响者正日益重要，因为他们为特定兴趣群体提供真实的内容。
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对不同年龄段的影响
社交媒体用户流失呈现出明显的年龄差异。16%的16至29岁年龄段用户已经因为发现新闻不可靠而离开了社交网络。在30至59岁年龄段中，这一比例为14%，而在60岁以上的年龄段中，这一比例仅为7%。这一趋势表明，年轻用户在使用社交媒体时变得更加挑剔和谨慎。
与此同时，年轻用户更倾向于被动消费。瑞士的一项研究表明，年轻人花在浏览他人帖子上的时间比展示自己的时间更多。57% 的受访年轻人表示，娱乐是他们使用社交媒体的主要原因。只有一小部分年轻人积极主动地展现自己，这导致了认知的扭曲。
技术发展及其后果
人工智能的融合正在从根本上改变社交媒体格局。人工智能工具不仅用于内容创作，还用于个性化推荐和聊天机器人。Meta 已经允许美国用户创建 AI 生成的贴纸，并且计划未来在 Instagram 应用程序中直接使用 AI 图像编辑功能。
这些技术发展正在强化娱乐内容的趋势，因为人工智能算法经过优化，可以最大限度地提高参与度和停留时间。传达复杂信息或发人深省的内容系统性地处于劣势，因为它无法产生算法认为衡量成功的即时反应。
监管挑战和平台政策
监管环境对社交媒体的发展有着重大影响。Meta 宣布在美国废除事实核查，并用“社区笔记”取而代之，标志着方向的根本性转变。这一决定是在唐纳德·特朗普第二任期的背景下做出的，表明政治发展正在如何影响平台政策。
在欧洲，Meta 正采取严厉措施应对监管要求。根据欧盟关于政治广告透明度的新规定，自 2025 年 10 月起，Meta 将不再允许在 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 上投放政治广告。这些举措强化了这些平台专注于非政治娱乐内容的倾向。
B2B通信的数字化转型：未来战略
社交媒体作为新闻来源和B2B沟通渠道的大规模转变是不可逆转的。拥有需要解释性产品的公司必须制定替代策略，以适应这种不断变化的使用模式。
成功的方法结合了各种渠道：直接营销和新闻通讯用于直接客户联系；网络研讨会和虚拟活动用于详细的产品介绍；专有平台上的内容营销用于全面的信息传播；LinkedIn 作为主要的 B2B 社交媒体平台用于专业交流；有针对性地使用 Instagram 和 YouTube 进行视觉产品演示。
企业必须适应这样一个事实：社交媒体在早期认知阶段发挥着越来越重要的作用，而详细信息的提供和购买决策则正在转向其他渠道。整合各种沟通渠道对于复杂的B2B营销策略的成功至关重要。
社交媒体向娱乐和购物平台的转型势不可挡。那些及时制定替代性沟通策略，并将有价值的内容投放到更合适渠道的公司，从长远来看，将比那些试图将复杂信息塞进不再为其设计的系统的公司更成功。
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