屏幕上的混乱和注意力争夺战：流媒体服务太多了？为什么选择如此困难。

电视和流媒体市场的碎片化：一项综合分析

媒体市场，尤其是电视和流媒体市场的日益碎片化，是当今媒体格局中的一个关键现象。消费者拥有前所未有的选择，而媒体公司则面临着如何在不断扩展的平台上触达目标受众的挑战。本报告分析了这一发展的现状、原因和影响。.

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媒体市场碎片化的定义和成因

媒体市场的碎片化是指媒体格局逐渐分裂和多元化，形成众多平行细分市场的趋势。这种趋势并非新鲜事，但数字化显著加速了这一进程。.

Adobe在其分析报告中指出：“媒体和娱乐行业的碎片化对媒体消费产生了巨大影响。”其中一个最重要的后果是权力显著地从媒体和娱乐公司转移到了消费者手中，消费者“可以自行决定想要消费哪些内容、何时消费以及在哪里消费”。.

这一发展是由以下几个因素推动的：

数字化和技术进步

数字化大幅降低了媒体内容的制作和分发成本，并降低了新供应商进入市场的门槛。与此同时，新技术使得媒体消费不再受时间和地点的限制。.

供应量的增加

电视频道和流媒体服务的数量正在不断增长。以前只有寥寥几个电视频道，而如今却有几十个线性节目和众多流媒体平台可供选择。.

使用便利性和灵活性

移动设备让人们可以随时随地消费媒体内容。“事实上，Adobe Digital Insights 的研究表明，消费者越来越多地在客厅以外的地方观看电视。而且这种趋势还在不断增强。”.

德国电视市场的现状

德国电视市场呈现日益分散的趋势，尽管主要的公共广播公司仍然占据主导地位。.

电视频道市场份额

2024年，德国电视二台（ZDF）的市场份额达到15.3%，创下1994年以来的最高纪录。德国公共广播联盟（ARD）紧随其后，市场份额为13.0%。在私营电视台中，RTL以8.1%的市场份额领先，其次是VOX和Sat.1。.

在 14 至 49 岁这一与广告相关的目标群体中，分布情况有所不同：RTL 获得了最高的市场份额，超过 10%，其次是 ARD，为 9.4%。.

目前的市场份额反映了一种长期趋势：虽然主要广播公司继续保持领先地位，但在过去 20 年里，其中许多公司已经失去了大量的市场份额。

• 第一个频道的收视率下降了两个百分点以上。
• RTL的收视率甚至下降了7个百分点。
• Sat.1 和 ProSieben 的收视率均至少下降了五个百分点。

线性电视的衰落

德国电视一台（ARD）和德国电视二台（ZDF）联合发布的《2024年媒体研究报告》显示，传统电视收视率显著下降。传统电视节目的日均覆盖率在目标受众中下降了6个百分点，至58%。这一趋势在年轻观众群体中尤为明显。

• 在 14 至 29 岁的人群中，只有大约四分之一 (24%) 的人仍然每天观看线性电视（下降了 10 个百分点）。
• 在 30 至 49 岁年龄段中，每日覆盖率下降了 10 个百分点，至 43%。

尼尔森公司的一项研究证实了这一趋势，并得出结论：2024 年，德国流媒体服务的使用量首次超过了传统电视。.

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德国流媒体市场日益增长

德国流媒体市场正经历显著增长。据Statista统计，2024年德国视频点播市场收入预计约为59.6亿欧元，比上年增长约10.4%。.

流媒体服务的市场份额

德国流媒体市场目前由两家主要供应商主导：

• 亚马逊Prime Video领先Netflix约2%。
• Disney+ 落后相当远，领先 Apple TV+ 和 WOW 12%。

就 2024 年第三季度新签订的流媒体订阅服务而言，亚马逊 Prime Video 占据了最大的市场份额，约为 17%，其次是 Disney Plus 和 Netflix，各占约 14%。.

增长和用户数量

近年来，德国流媒体视频点播用户数量急剧上升：

• 从2019年的1500万增至2023年的2110万（增长超过40%）
• 预计2024年将继续增长。
• Statista预测，到2027年，德国的视频流媒体用户数量将增至4180万。

根据尼尔森的数据，77%的德国人每周使用视频流媒体服务，比上一年增长了7个百分点，比过去三年增长了13个百分点。.

流媒体使用情况因年龄段而异：

• 18-34岁人群中有92%每周使用流媒体服务。
• 年度增幅最大的是 35 至 54 岁年龄组，上升了 10 个百分点，达到 83%。
• 与上一年相比，55岁至69岁人群的增长率也达到了8个百分点。

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影响流媒体市场的因素

影响德国流媒体市场的一个关键因素是2024年7月取消了附加费用优惠政策，该政策终止了通过附加租赁费用自动收取有线电视连接费用的做法。许多家庭面临着要么签订自己的合同，要么使用其他服务的抉择，这导致流媒体订阅量显著增长。.

对消费者行为的影响

媒体市场的碎片化对消费者行为产生了深远的影响。.

改变使用习惯

ARD/ZDF 发布的《2024 年媒体研究报告》显示，媒体消费碎片化趋势将在 2024 年持续，所有媒体类别的日均覆盖人数和使用时长均略有下降。线性媒体的下降幅度尤为显著，而非线性媒体则保持相对稳定甚至有所增长。.

这种变化在年轻用户群体中尤为明显：

• 在 14 至 29 岁的目标群体中，音乐流媒体服务的每日覆盖率 (54%) 连续第三年高于传统广播 (37%)。
• 30 至 49 岁年龄段人群使用音乐流媒体服务的比例增幅最大，从 17% 增至 27%。

用户面临的挑战

碎片化既给消费者带来优势，也带来挑战：

“从用户的角度来看，主要问题是市场碎片化。想要观看流媒体内容的用户往往需要花费大量时间才能找到自己喜欢的内容，”迈克尔·施密德在接受《经济周刊》采访时表示。.

这导致流媒体服务的用户流失率更高：“去年，四分之三的流媒体用户至少取消了一项订阅[…]。大约一半的用户甚至取消了两项或更多项流媒体订阅。”.

重叠和稳定的使用模式

尽管存在碎片化现象，但稳定的使用模式也正在逐渐形成：

“然而，关于受众群体明显分散的假设也应该受到批判性审视。不同媒体和媒体产品之间存在显著的重叠，因此，它们也拥有共同的受众群体。”.

“此外，消费者会养成稳定的使用习惯，这些习惯在很大一部分消费者群体中都很相似，而且不太可能很快改变。”.

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媒体公司和广告商面临的挑战

日益加剧的碎片化给媒体公司和广告商带来了复杂的挑战。.

货币化和广告收入

“这种权力转移对媒体公司来说是一个极其敏感的打击——广告收入。当你的内容必须在目标受众使用的所有平台和渠道上都能获取时，盈利就会成为一个挑战。”.

碎片化使得广泛覆盖变得更加困难，这给传统广告模式带来了压力。与此同时，它也为针对特定受众进行更精准的广告投放提供了机会。.

媒体使用情况的测量与分析

“媒体碎片化程度比以往任何时候都高，各机构都在寻找统一的工具来衡量和触达分散的目标群体。”.

像尼尔森ONE这样的新型测量和分析仪器正在被开发出来，用于：

• 为广告公司制定跨媒体衡量标准
• 为了达到更大的范围
• 预测未来受众趋势

应对碎片化媒体格局的策略

Adobe 建议媒体公司采取六项措施，以在碎片化的媒体环境中取得成功：

1. “跨渠道或跨设备策略比以往任何时候都更加重要。”
2. “采集、整合和管理线上线下受众数据。”
3. “在所有接触点，于恰当的时机，提供个性化的体验。”
4. “管理客户旅程，从匿名潜在客户到忠实拥护者。”
5. “旧式的测量工具无法捕捉到所有接触点的受众。而那些未被捕捉到的数据就无法使用。”
6. “通过卓越的内容和体验赢得客户忠诚度。”

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社会和政治影响

媒体格局的碎片化也带来了社会和政治后果。.

“公众的分裂对政治体系构成了特殊的挑战，因为政治体系的持续存在依赖于某种基本的社会共识。”.

专业内容的日益普及和独立子受众的形成可能导致公共话语的“巴尔干化”，从而失去共同的参照点。.

“为了防止公众分裂，政治体系必须加强沟通管理，积极尝试影响政治和社会相关话题的传播。”.

展望与未来发展

预计未来几年媒体市场的碎片化趋势将继续，尽管在某些方面会有所不同。.

非线性趋势的延续

“由于线性媒体的使用率下降，可以预见，未来的媒体格局将变得更加碎片化。这种发展趋势导致用户的注意力分散到许多不同的渠道上。”.

线性媒体的持续存在

尽管媒体形式日益碎片化，但线性媒体仍然具有重要意义：“尽管传统线性媒体的使用率正在稳步下降，但线性电视节目和传统广播仍然是各自领域内使用最广泛的媒体形式。”.

“尽管媒体内容过剩且日益碎片化，但传统线性电视仍然占据相当大的使用份额。”.

个性化带来的机遇

碎片化也带来了机遇：“碎片化使营销更加复杂，而不是更简单。巨大的机遇在于：更贴近目标群体，更好地触达目标群体。”.

内容和广告日益个性化，使得受众定位更加精准，从而能够带来更高的相关性和参与度。.

数据驱动且灵活：平台多元化时代的媒体创新

电视和流媒体市场的碎片化是一个多方面的现象，对消费者、媒体公司乃至整个社会都产生了深远的影响。虽然它为消费者提供了更多选择和灵活性，但也给媒体公司带来了挑战，即如何在多个平台上实现内容变现并触达目标受众。.

碎片化趋势预计将持续，非线性媒体的重要性将进一步提升。与此同时，线性媒体仍将发挥重要作用，尤其是在老年受众群体以及具有广泛社会意义的事件报道方面。.

对于媒体公司而言，未来在于融合线性与非线性内容，并针对不同目标群体特定需求量身定制的跨媒体战略。成功将越来越取决于他们利用数据在所有平台上提供个性化体验，同时有效应对受众分散化问题的能力。.

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