欧盟对谷歌的广告技术业务处以数十亿欧元的额外罚款——图片来源：Xpert.Digital
谷歌与欧盟之间代价高昂且持续不断的纠纷：现在又将面临10亿欧元的罚款。
广告技术垄断？欧盟正在严厉惩罚谷歌备受争议的广告业务。
欧盟再次对科技巨头谷歌处以数十亿欧元的罚款。这一决定标志着欧盟委员会与这家美国互联网公司之间长达数年的争端又向前迈进了一步，也凸显了欧洲监管大型科技公司权力的决心。.
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广告业的新处罚
欧盟委员会对谷歌处以29.5亿欧元的罚款，原因是其违反了在线广告领域的竞争规则。核心指控是这家美国公司偏袒自家在线广告服务，损害了竞争对手的利益。这些做法被认为是滥用在线广告技术领域的竞争规则。.
此次处罚专门针对谷歌在所谓广告技术行业的行为，该行业是现代互联网商业模式的核心。广告技术指的是每天自动代理和投放数十亿条广告的技术。谷歌被指控滥用其在该领域的市场支配地位，系统性地打压竞争对手。.
欧盟委员会还呼吁谷歌停止其自我优待的做法，并采取措施防止其广告技术供应链中出现利益冲突。谷歌立即宣布将对这一不合理的处罚提出上诉。.
欧盟针对谷歌的反垄断诉讼的历史发展
此次罚款是欧盟委员会多年来对谷歌提起的一系列反垄断诉讼中的最新一起。这些纠纷始于2010年，并已发展成为数字时代最重大的反垄断之战之一。.
这一切始于2017年，当时谷歌因其购物服务被处以创纪录的24.2亿欧元罚款。欧盟委员会发现，谷歌在搜索结果中偏袒自家的价格比较服务“谷歌购物”，并打压了竞争对手。具体来说，谷歌将自家服务的搜索结果置于顶部，并配以图片和突出显示的信息，而竞争对手的服务则仅以简单的蓝色链接形式出现在下方。.
2018年，谷歌因安卓操作系统被处以迄今为止最高的单笔罚款，金额高达43.4亿欧元。谷歌被指控对安卓设备制造商施加非法限制。该公司要求设备制造商预装谷歌搜索引擎和Chrome浏览器，才能访问Play商店。此外，谷歌还禁止制造商销售搭载其他安卓版本的设备。.
2019年，谷歌又被追加罚款14.9亿欧元。这笔罚款与谷歌的搜索广告服务AdSense有关，谷歌被指控非法阻碍其他广告提供商的运营。.
欧盟委员会迄今已对谷歌处以超过80亿欧元的罚款。这一数额使谷歌成为历史上受欧盟反垄断罚款影响最严重的公司之一。.
欧盟竞争法的法律基础
这些程序的法律依据是《欧盟运作条约》第101条和第102条。第101条禁止企业之间达成限制竞争的协议，而第102条禁止滥用市场支配地位。.
欧洲竞争法的主要目的是保护内部市场免受串谋或滥用权力造成的限制和障碍。其目的是保障欧盟内部的成员国间贸易免受损害，从而避免不利于实现单一市场目标的因素。.
第102条专门针对市场支配地位企业旨在排挤竞争对手或增加市场准入难度的行为。市场支配地位本身并不违法，只有滥用市场支配地位才违法。市场支配地位企业负有特殊的责任，不得通过反竞争行为滥用其市场支配地位。.
罚款金额最高可达涉事公司全球年收入的10%。以谷歌为例，其年收入超过3500亿美元，理论上来说，罚款金额可能更高。.
玛格丽特·维斯塔格角色
在这些诉讼中，丹麦籍欧盟竞争事务专员玛格丽特·维斯塔格（Margrethe Vestager）扮演了关键角色，她于2014年至2024年担任该职务。维斯塔格成为欧盟最知名的政治家之一，并因其一贯反对大型科技公司的立场而获得了“谷歌的噩梦”的绰号。.
维斯塔格不仅主导了针对谷歌的诉讼，还对苹果、亚马逊和Meta等其他科技巨头展开了反垄断调查。在她的领导下，欧盟委员会对这些公司处以数十亿欧元的罚款，并将欧洲确立为全球科技产业的关键监管中心。.
她秉持的理念是，即使是世界上最强大的公司也必须遵守欧洲的竞争规则。维斯塔格反复强调，欧洲必须保护其价值观和单一市场免受不公平行为的侵害，即便这会导致与颇具影响力的美国公司发生冲突。.
离开欧盟委员会后，维斯塔格的工作被广泛誉为国际科技监管领域的开创性贡献。她证明了欧洲监管机构确实有能力对大型科技公司的权力采取行动。.
谷歌的财务状况及其对处罚的反应
尽管面临巨额罚款，谷歌的财务状况依然稳健。拥有谷歌的Alphabet集团在2024年首次实现了超过1000亿美元的净利润。该公司总收入高达3500亿美元，即使罚款数十亿美元，也仅占其利润的一小部分。.
该公司的大部分收入仍然来自广告业务，该业务在2024年创造了超过2400亿美元的收入。其云计算业务正以每年30%的速度增长，收入达到480亿美元。如此强劲的财务状况使谷歌能够在不从根本上改变其商业模式的情况下承受欧盟的罚款。.
谷歌经常就欧盟的裁决提起诉讼。在某些情况下，这些法律挑战并不成功，例如谷歌购物案，该案最终于2024年被欧洲法院维持原判。而在另一些案例中，例如安卓案，谷歌至少成功地争取到了罚款的轻微减免。.
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广告技术成为众矢之的：为什么法院认为谷歌是垄断企业
国际形势和美国程序
与欧洲的诉讼程序并行，谷歌在美国也面临着日益严重的垄断问题。美国法院已经在多起案件中认定谷歌为垄断企业，尤其是在搜索引擎和广告技术领域。.
美国弗吉尼亚州一家联邦法院裁定，谷歌在广告技术领域建立了非法垄断。具体而言，此案涉及所谓的“广告技术栈”（Ad Tech Stack），这是一套价值约310亿美元的技术方案，能够自动控制哪些横幅广告在互联网上的展示位置。谷歌同时控制着广告商平台和发布商平台，这导致了利益冲突。.
在另一起案件中，谷歌被判操纵搜索引擎市场罪名成立。这其中包括向苹果公司支付数十亿美元，以确保苹果在其设备上显著展示谷歌搜索引擎。美国司法部甚至一度要求将Chrome浏览器剥离，但这一提议被法院驳回。.
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《数字市场法》和新的监管方法
欧盟于2024年通过《数字市场法》推出了一项新的监管工具，专门针对大型数字平台的权力。该法将一些权力较大的平台指定为“守门人”，并对其施加特定义务。.
谷歌与苹果、Meta、亚马逊、微软和字节跳动一起，是六家指定的“守门人”公司之一。DMA（直接市场准入指令）要求这些公司向第三方提供公平、非歧视性的平台访问权限，并确保其服务与竞争对手的服务能够互操作。.
根据《直接市场访问法》(DMA)采取的首批执法行动，充分展现了欧盟委员会严格执行新法的决心。苹果和Meta分别于2025年因违反DMA而被处以首笔罚款。苹果因不允许应用开发者将用户重定向至App Store以外的其他服务而被罚款5亿欧元。Meta则因其“同意或付费”模式而被罚款2亿欧元。.
对广告市场和数字经济的影响
针对谷歌的反垄断诉讼已经导致数字广告市场发生变化。谷歌不得不调整多项商业行为，并允许竞争对手更好地使用其平台。然而，基本的市场结构基本保持不变。.
广告技术市场依然高度集中，谷歌继续占据主导地位。批评人士认为，现有的惩罚措施和监管不足以创造真正的竞争。他们呼吁采取更多结构性干预措施，例如拆分不同的业务部门或强制数据可移植性。.
出版商和广告商表示，他们仍然严重依赖谷歌的基础设施。虽然其他广告平台的重要性日益提升，但它们在覆盖范围和效率方面仍无法与谷歌系统相媲美。.
全球监管趋势
欧盟对谷歌的诉讼产生了国际影响。其他司法管辖区也启动了类似的调查或加强了现有的反垄断法。英国、澳大利亚和其他一些国家已经制定了针对数字市场的专门法规。.
这一发展趋势导致全球数字监管日益碎片化。科技公司必须适应不同的区域监管框架，这使得它们的商业模式更加复杂。与此同时，不同的监管方式之间也出现了竞争。.
美国历来奉行更为市场化的做法，但近期也表现出实施更严格措施的意愿。这可能导致跨大西洋监管方式趋于一致，即便双方的优先事项仍存在差异。.
技术和经济挑战
监管像谷歌这样的科技公司面临着巨大的挑战。数字市场的复杂性使得评估某些商业行为的影响变得困难。此外，技术的发展速度远超监管机构的反应速度。.
人工智能和机器学习正在改变广告展示方式和搜索结果生成方式。这些发展为反竞争行为创造了新的机会，但也难以监管，因为它们通常基于复杂的算法，即使对专家来说也很难理解。.
《通用数据保护条例》(GDPR) 和其他数据保护法律已经对广告行业的商业模式产生了影响。反垄断法和数据保护法规的结合可能会导致进一步的变革，并有利于那些较少依赖个人数据收集的新型商业模式的出现。.
谷歌陷入合规、游说和迫在眉睫的结构性改革的三重困境
欧盟与谷歌之间的争端预计将持续下去。目前仍有进一步的诉讼程序正在进行中，新的投诉也层出不穷。欧盟委员会在其新任竞争事务专员特蕾莎·里贝拉的领导下，提出了一种略有不同的策略，即更侧重于制止反竞争行为，而非处以巨额罚款。.
谷歌需要进一步调整其法律策略，以满足欧洲和美国的要求。该公司已经在合规项目和法律代理方面投入了大量资金。与此同时，它还试图通过游说和公共宣传来影响监管议程。.
反垄断诉讼的长期影响可能十分重大。如果结构性改革得以实施，数字广告市场的整个生态系统都可能因此发生巨变。新的市场参与者可能会涌现，现有的商业模式也需要重新思考。.
这一进展表明，欧洲已准备好运用其监管权力，按照自身愿景塑造数字经济。这可能使欧洲成为全球数字监管的关键标准制定者，并为其他地区树立榜样。与此同时，如何既不阻碍创新，又能增强欧洲企业的竞争力，仍然是一项挑战。.
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