欧盟再次对谷歌广告技术业务处以数十亿欧元罚款
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发布日期：2025 年 9 月 5 日 / 更新日期：2025 年 9 月 5 日 – 作者： Konrad Wolfenstein
欧盟再次对谷歌广告技术业务处以 10 亿欧元罚款 – 图片：Xpert.Digital
谷歌与欧盟持续的昂贵纠纷：又将面临下一笔 10 亿美元罚款
广告技术垄断？欧盟严厉惩罚谷歌备受争议的广告业务
欧盟再次对科技巨头谷歌处以数十亿欧元的罚款。这一决定标志着欧盟委员会与这家美国互联网巨头之间长达数年的争端的最新进展，凸显了欧洲监管大型科技公司权力的决心。
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广告业的新惩罚
欧盟委员会因违反在线广告业务竞争规则，对谷歌处以29.5亿欧元罚款。核心指控是，这家美国公司偏袒自己的在线广告服务，损害了竞争对手的利益。这些做法在在线广告技术领域被视为滥用职权。
此次处罚专门针对谷歌在所谓的广告技术行业的行为。该行业是现代互联网商业模式的核心。这项技术每天用于自动投放和显示数十亿条广告。谷歌被指控利用其在该领域的市场主导地位，系统性地损害竞争对手的利益。
委员会还呼吁谷歌停止其利己行为，并采取措施防止广告技术供应链上的利益冲突。谷歌随即宣布将对这一不合理的处罚提出质疑。
欧盟针对谷歌的反垄断诉讼的历史发展
这项最新处罚是欧盟委员会多年来针对谷歌发起的一系列反垄断诉讼的一部分。这些诉讼始于2010年，现已发展成为数字时代最重要的反垄断诉讼之一。
这一切始于2017年，当时谷歌购物服务被处以创纪录的24.2亿欧元罚款。欧盟委员会发现，谷歌在搜索结果中偏袒其自家的比价服务“谷歌购物”，并歧视竞争对手。具体来说，谷歌将自家服务的搜索结果以图片和突出显示的信息显示在顶部，而竞争对手的服务则仅以简单的蓝色链接显示在下方。
2018年，安卓操作系统被处以迄今为止最高的单笔罚款，高达43.4亿欧元。谷歌被指控对安卓设备制造商施加非法限制。该公司要求设备制造商在访问Play Store之前必须预装谷歌搜索引擎和Chrome浏览器。此外，谷歌还禁止制造商销售搭载其他安卓版本操作系统的设备。
2019年，谷歌再次被处以14.9亿欧元的罚款。这笔罚款涉及广告服务AdSense for Search，谷歌涉嫌非法阻碍其他服务提供商的发展。
欧盟委员会已对谷歌处以总计超过80亿欧元的罚款。这一数额使谷歌成为历史上受到欧盟反垄断罚款打击最严重的公司之一。
欧盟反垄断法的法律基础
这些程序的法律依据可以在《欧洲联盟运作条约》第101条和第102条中找到。第101条禁止公司之间达成限制性协议，而第102条禁止滥用市场支配地位。
欧洲反垄断法主要旨在保护内部市场免受因合谋或滥用权力而造成的限制和阻碍，旨在保护欧盟内部的州际贸易免受不利于实现单一市场目标的损害。
第102条专门涵盖了具有市场支配地位的企业旨在消除竞争对手或增加市场进入难度的行为。市场支配地位本身并不违法，滥用市场支配地位才违法。具有市场支配地位的企业负有特殊责任，不得通过反竞争行为滥用其强势地位。
罚款最高可达受影响公司全球年收入的10%。对于年收入超过3500亿美元的谷歌来说，理论上可能面临更高的罚款。
玛格丽特·维斯塔格角色
这一进程的核心人物是丹麦籍欧盟竞争事务专员玛格丽特·维斯塔格，她于2014年至2024年任职。维斯塔格成为最知名的欧盟政治家之一，由于她一贯反对大型科技公司的立场，她被戏称为“谷歌恐慌”。
除了领导针对谷歌的诉讼外，维斯塔格还对苹果、亚马逊和Meta等其他科技巨头进行了反垄断诉讼。在她的领导下，欧盟委员会处以了数十亿美元的罚款，并使欧洲成为全球科技行业的关键监管中心。
她的做法特点是坚信即使是世界上最强大的公司也必须遵守欧洲竞争规则。维斯塔格反复强调，欧洲必须保护其价值观和内部市场免受不公平做法的侵害，即使这会导致与有影响力的美国公司发生冲突。
离开欧盟委员会后，维斯塔格的工作被广泛赞誉为国际科技监管的开创性举措。她证明了欧洲监管机构完全有能力对抗大型科技公司的权力。
谷歌的财务状况和对处罚的回应
尽管罚款数额巨大，但谷歌的财务状况似乎并不受影响。谷歌母公司 Alphabet 集团在 2024 年首次实现净利润超过 1000 亿美元。考虑到该公司总营收高达 3500 亿美元，即使是数十亿美元的罚款也只占其利润的一小部分。
该集团的大部分收入仍然来自其广告业务，该业务在2024年创造了超过2400亿美元的收入。云业务每年以30%的速度增长，收入达到480亿美元。强大的财务状况使谷歌能够在不对其商业模式进行根本性改变的情况下吸收欧盟的罚款。
谷歌经常在法庭上挑战欧盟的裁决。在某些情况下，这些上诉失败了，例如谷歌购物案，该裁决最终于2024年被欧洲法院维持。在其他案件中，例如安卓案，谷歌至少获得了轻微的罚款减免。
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广告技术成为众矢之的：法院为何将谷歌视为垄断企业
国际发展和美国程序
与欧洲诉讼同步，谷歌在美国也面临日益严重的反垄断问题。美国法院已在多起案件中将谷歌认定为垄断者，尤其是在搜索引擎和广告技术领域。
美国弗吉尼亚州一家联邦法院裁定，谷歌在广告技术领域构成非法垄断。具体而言，法院关注的是所谓的“广告技术栈”（Ad Tech Stack），这是一个价值约310亿美元的技术套件，可以自动控制哪些横幅广告可以在互联网上显示。谷歌同时控制着广告商和出版商的平台，这导致了利益冲突。
在另一起案件中，谷歌被判犯有操纵搜索引擎市场的罪行。其中包括向苹果支付数十亿美元，以确保后者在其设备上将谷歌搜索置于显著位置。美国司法部甚至曾暂时要求其下架Chrome浏览器，但法院驳回了这一请求。
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《数字市场法》和新的监管方法
欧盟于2024年出台了《数字市场法》，这是一项新的监管工具，专门针对大型数字平台的权力。该法案将特别强大的平台指定为守门人，并使其承担特定义务。
谷歌是六家指定守门人之一，其他五家分别是苹果、Meta、亚马逊、微软和字节跳动。DMA 要求这些公司向第三方提供公平、非歧视性的平台访问权限，并实现与竞争服务的互操作性。
根据DMA采取的首批执法行动已表明欧盟委员会致力于持续执行这项新法律。苹果和Meta于2025年因违反DMA而被首次罚款。苹果因不允许应用开发者将用户重定向到App Store以外的替代产品而被罚款5亿欧元。Meta因其“同意或付费”模式被罚款2亿欧元。
对广告市场和数字经济的影响
针对谷歌的反垄断诉讼已导致数字广告市场发生改变。谷歌被迫调整各种商业惯例，并允许竞争对手更多地访问其平台。然而，基本的市场结构基本保持不变。
广告技术市场仍然高度集中，谷歌继续占据主导地位。批评人士认为，现行的处罚和监管不足以创造真正的竞争。他们呼吁采取更具结构性的干预措施，例如分离不同的业务部门或强制数据可携性。
出版商和广告商表示，他们仍然严重依赖谷歌的基础设施。尽管其他广告平台已逐渐兴起，但它们的覆盖范围和效率仍无法与谷歌系统相媲美。
全球监管趋势
欧盟针对谷歌的诉讼已产生国际影响。其他司法管辖区也启动了类似调查或收紧了现有的反垄断法。英国、澳大利亚和其他几个国家已制定了针对数字市场的具体法规。
这一发展趋势导致全球数字监管日益碎片化。科技公司必须适应不同的区域监管框架，这使得其商业模式更加复杂。与此同时，不同监管模式之间也出现了竞争。
美国传统上奉行更市场化的政策，但最近表现出更积极干预的意愿。这可能导致跨大西洋监管模式趋同，尽管各方仍存在不同的优先重点。
技术和经济挑战
监管像谷歌这样的科技公司面临重大挑战。数字市场的复杂性使得评估某些商业行为的影响变得困难。此外，技术发展的速度超过了监管机构的响应速度。
人工智能和机器学习正在改变广告展示和搜索结果生成的方式。这些发展为反竞争行为创造了新的机会，但与此同时，它们也难以监管，因为它们通常基于复杂的算法，即使是专家也难以理解。
《通用数据保护条例》和其他数据保护法规已经对广告业的商业模式产生了影响。反垄断法与数据保护法规的结合可能会带来进一步的变化，并有利于那些较少依赖个人数据收集的新商业模式。
谷歌在合规、游说和即将进行的结构性改革之间徘徊
欧盟与谷歌之间的争端可能还会持续下去。进一步的诉讼仍在进行中，新的投诉也层出不穷。在新任竞争事务专员特蕾莎·里贝拉的领导下，欧盟委员会暗示将采取略有不同的做法，更注重终止反竞争行为，而非巨额罚款。
谷歌需要进一步调整其法律策略，以满足欧洲和美国的要求。该公司已在合规计划和法律代理方面投入了大量资金。同时，它正试图通过游说和公众沟通来影响监管议程。
反垄断诉讼的长期影响可能十分显著。如果实施结构性改革，这可能会改变数字广告市场的整个生态系统。新的参与者可能会涌现，现有的商业模式也必须重新审视。
这一进展表明，欧洲愿意运用其监管权力，按照其愿景塑造数字经济。这可能使欧洲成为全球数字监管的重要标准制定者，并为其他司法管辖区树立榜样。与此同时，欧洲也面临着不阻碍创新和增强其竞争力的挑战。
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