发布日期：2025年5月5日 / 更新日期：2025年5月5日 – 作者：Konrad Wolfenstein
从幕后冠军到数字化隐形？中小企业需要重新思考其销售和数字化战略——图片来源：Xpert.Digital
数字化可见性：隐形冠军面临的新挑战
线上隐形？中小企业如何连接
尽管许多德国中小企业在其细分市场中堪称全球市场领导者，是名副其实的“隐形冠军”，但它们在数字化领域却面临着日益严重的被忽视的风险。这种经济实力与数字化影响力之间的差距正演变成一场生死攸关的挑战。本文将分析中小企业为何必须采取行动，哪些策略前景可期，以及2025年如何可能成为一个转折点。
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数字隐形的无声危机
德国的中小企业历来是经济的支柱，但它们的成功之路正面临挑战。“隐形冠军”——那些在其各自领域位居全球市场领先地位，却鲜为人知的中小企业——正面临着一个严峻的问题：它们的低知名度也延伸到了互联网领域，并日益成为其业务发展的威胁。
这种现象十分普遍：潜在客户往往无法充分了解公司的产品和服务，因为他们在搜索引擎结果中经常看到的是竞争对手。在人工智能驱动的搜索和研究的新数字时代，完全“隐形”也构成了一种威胁，尤其是在B2B领域，因为高达90%的潜在客户和公司已经在使用这些人工智能工具。
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国际求职者通过网络搜索后，很少能获得与所在地区相关的求职信息。即使是技术工人，也难以充分了解职位空缺情况。此外，德国工商总会 (DIHK) 于 2025 年 3 月发布的数字化调查报告揭示了一个令人担忧的趋势：企业目前对数字化作为创新驱动力的认知度有所下降。
市场环境变化：B2B销售的新规则
B2B销售的规则已经发生了根本性的变化。长期以来，中型工业企业可以依靠人脉网络、客户推荐和现有客户资源。但这种时代已经过去。传统的销售渠道受到严重限制：展会和活动的重要性正在下降，由于居家办公的普及，电话联系变得越来越困难，而数字化时代到来后，传统的“上门推销”方式也不再是最有效的销售策略之一。
统计数据足以说明问题：57%到70%的B2B客户在首次联系销售人员之前就已经完成了调研。平均而言，B2B客户在联系特定公司之前会进行12次搜索。这种不断变化的客户旅程凸显了建立强大数字化形象的必要性。
目前许多中型企业的处境尤其令人担忧，因为它们往往受到以下三个主要挑战的影响：
- 依赖网络而非系统性的线索来源
- 缺乏数字化可见性，缺乏信任
- 对客户渠道完全没有控制权
中小企业数字化差距：原因和后果
2024/2025 年数字化研究报告描绘了德国中小企业数字化转型的一幅细致入微的图景。尽管中小企业已经意识到时代的变化，也认识到数字化至关重要，但在认知与实际应用之间仍然存在显著差距。
这些数据令人警醒：
- 82%的中小企业认为数字化转型对其公司的生存至关重要。
- 76% 的企业由于缺乏数字化而遭受了竞争劣势。
- 71% 的企业没有完善的数字化战略。
- 68%的人在数字化创新发展方面遇到困难。
尤其值得关注的是：战略缺陷、数字化技能匮乏以及根深蒂固的传统架构正在阻碍许多企业的数字化转型。尽管很大一部分中型企业已经认识到数字化的重要性并将其视为战略重点，但具体的实施行动往往仍然不足。
2025年是数字化转折点
2025年或许会成为德国中小企业的一个转折点，一个介于增长与停滞之间的关键时刻。2025年的B2B营销趋势表明，一方面是技术发展——尤其是人工智能——另一方面是多元化的需求，二者将从根本上改变营销格局。
主要趋势包括：
- 数字化和自动化
- 人工智能和机器学习
- 销售与市场营销的共生关系（Smarketing）
- 超个性化和体验
- 平台战略
- 跨媒体可见性
- 可持续性
- 品牌建设
- 基于账户的营销与基于效果的营销
- 隐私和追踪
尤其值得注意的是到2025年数字销售的增长前景：40.5%的受访公司预计到2025年“数字销售”领域的增长率将超过50%。另有37.8%的公司估计增长率在26%至50%之间。这表明2025年将是至关重要的一年。
提升数字曝光度和成功开发潜在客户的策略
鉴于这些挑战，问题随之而来：中型企业如何才能提升数字化知名度并在数字领域成功运营？解决方案在于制定一套包含精准线索开发措施的整体数字化销售策略。
构建数字化销售策略
数字化销售开辟了全新的销售渠道，提供了以客户为中心、现代化且面向未来的客户获取机会。它运用了多种工具和渠道，例如网站、落地页、社交媒体、谷歌、客户关系管理系统以及其他数字化销售工具。
成功获取潜在客户的路径包括三个阶段：
- 宣传阶段：提高公众对公司及其产品的认知度
- 考虑阶段：通过有价值的内容加深兴趣
- 决策阶段：最终形成联系和购买决定
适合：
（不错的）提高数字可见性的实用措施（“金子般的经典”）。
- 制定内容策略：81% 的 B2B 企业表示，博客对于潜在客户开发至关重要。通过有针对性的内容和强大的专家或行业定位，企业可以尽早建立潜在客户的信任。
- 在B2B平台上建立影响力：尤其是LinkedIn，其价值不容忽视——约80%的社交媒体B2B销售线索都源自该平台。因此，策略性地选择目标受众活跃的平台至关重要。
- 搜索引擎优化 (SEO)：约 71% 的 B2B 客户会先通过 Google 搜索进行调研。专业的国际搜索引擎优化能够帮助企业确保在潜在客户搜索的地区获得曝光。
- 使用引流工具：白皮书、电子书、案例研究或博客文章等激励措施可以吸引潜在客户并促成销售线索的生成。这些高质量的内容能为潜在客户提供附加价值，并有助于建立联系。
- 制定域名策略：正确的域名策略对于提升国际知名度至关重要。企业应考虑是使用国家/地区或语言特定的域名，还是使用带有子目录的全球域名。
- 实现高度个性化：对于企业而言，仅仅根据客户需求调整邮件、新闻简报和优惠信息已经远远不够。那些想要脱颖而出并激励目标群体的企业，必须对其内容进行高度个性化定制。
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数字化作为创新引擎：从义务到机遇
好消息是：效率提升、新型商业模式和客户关系改善方面蕴藏着巨大的潜力。2024/2025 年数字化研究表明，自动化和数字化可以在许多领域降低 15% 至 30% 的成本。同时，得益于新型商业模式和更佳的客户关系，平均收入增长可达 18%。
为了充分发挥这一潜力，中型企业必须将数字化视为战略机遇，而非不得不做的无奈之举。这包括：
- 投资品牌：强大的品牌形象至关重要，尤其是在许多公司面临类似挑战的时期。
- 提升数字化技能：78% 的公司表示存在数字化能力方面的技能缺口，但只有 25% 的公司拥有系统的数字化技能提升计划。这种差距必须消除。
- 推动流程数字化：82% 的公司仍然主要采用人工或半自动化流程。尚未开发的效率潜力巨大。
- 实现数据驱动决策：虽然 82% 的人认为数据分析具有战略意义，但 75% 的人缺乏系统的数据战略。这种差距阻碍了数据驱动决策和创新。
德国中小企业正处于数字化十字路口
2025年，德国中小企业将站在数字化转型的关键十字路口。一方面，由于缺乏数字化可见性，它们可能落后于时代，甚至被潜在客户忽略。另一方面，数字化转型也为积极参与其中的企业带来了巨大的机遇。
未来属于那些现在就果断行动并实施全面数字化战略的中型企业。数字化转型并非仅仅是单个技术解决方案的问题，而是一项涵盖公司所有领域的综合管理任务——从IT架构和流程到企业文化。
那些固守过时的销售结构、无视数字世界规则的人，不仅会危及他们获取新客户的机会，而且从长远来看，还会危及他们的市场地位。
信息很明确：到2025年，任何在数字化领域仍然隐形的企业，都将无法被新客户所关注。这条道路崎岖不平，需要坚持不懈，但它能带来更强的竞争力、创新能力和面向未来的保障。
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Konrad Wolfenstein
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