Zalando的AI助手：当AI建议你去竞争对手那里购物时——高风险购物策略——图片来源：Xpert.Digital
危险的人工智能实验：Zalando 会很快推荐竞争对手的产品吗？
从聊天机器人到生活方式教练：Zalando 的全新人工智能如何革新在线零售业
人工智能困境：Zalando 的新助手是否正在摧毁其核心业务？
Zalando 的人工智能助手已从简单的聊天机器人迅速发展成为功能全面的生活方式伴侣。但如今，这家欧洲最大的时尚零售商面临着一个巨大的战略困境：为了与谷歌、OpenAI 等公司的跨平台超级人工智能竞争，其此前严格封闭的生态系统必须日益向外部数据开放。这蕴藏着巨大的潜力——试想一下，如果公司自身的销售引擎突然向客户推荐竞争对手更合适或更便宜的产品，会发生什么？这种范式转变不仅标志着 Zalando 的一个转折点，也体现了所谓的“代理商务”如何从根本上重塑全球在线零售业。本文将深入探讨在真正的客户兴趣、潜在的巨额广告收入和冷酷的企业逻辑之间，如何走上这条充满风险的钢丝。.
Zalando的AI助手：夹在客户利益和企业逻辑之间
当你自己的销售机器突然开始为竞争对手做广告时
作为欧洲最大的时尚平台之一，Zalando多年来一直将人工智能助手作为其数字化战略的核心要素。在其2026年上半年业绩报告中，一项远超一般产品公告的举措浮出水面：该助手将不再仅仅依赖内部数据，而是会越来越多地整合外部搜索结果，例如与活动或时尚潮流相关的结果。这项看似技术上的改进，实际上标志着公司商业逻辑的潜在转折点，因为从长远来看，能够跳出自身库存的助手或许还能考虑其他零售商的产品和优惠。.
这一发展恰逢整个在线零售行业进行重组的时期。所谓的智能体人工智能系统正日益取代以往由人类完成的任务：搜索产品、比较价格、制定购买决策，甚至在某些情况下完成购买本身。因此，Zalando发现自己处于两种结构性矛盾角色的交汇点：既是自有产品系列的销售商，又是中立的顾问，后者还必须在第三方产品确实更适合客户的情况下推荐它们。.
从聊天机器人到数字生活方式教练的演变
Zalando 的 AI 助手于 2023 年推出，最初是一个相对简单的、基于 OpenAI 的功能，旨在帮助顾客从当时约 180 万件商品中找到合适的产品。到 2024 年秋季，该助手已推广至 Zalando 的全部 25 个市场，并支持各自的官方语言。同时，Zalando 还推出了数据驱动的趋势工具 Trend Spotter，该工具汇总了欧洲各大城市的最新时尚潮流。此后，用户的使用模式发生了显著变化：2025 年全年约有 600 万用户使用该助手获取推荐，而仅到 2026 年第一季度，这一数字就已接近 1000 万，比去年同期增长了四倍。.
功能范围也随之扩展。如今，这款助手不仅能回答有关服装的问题，还能将美妆建议融入对话，首次将时尚和美妆建议融为一体。它可以直接将商品添加到购物车，完成结账，汇总顾客购物车中的商品，并为已选商品推荐合适的搭配。Zalando 将这一发展描述为从纯粹的购物工具向真正的生活方式伴侣的转变，旨在为顾客日常生活的方方面面提供支持，而不仅仅是时尚购物。.
Zalando的战略还包括与欧洲人工智能实验室Qutwo的合作，双方旨在共同开发下一代生活方式智能助手。此外，Zalando还是谷歌通用商务协议（Universal Commerce Protocol）在欧洲仅有的两家首发合作伙伴之一。该协议旨在让顾客能够通过Gemini等人工智能聊天机器人直接发现并购买时尚和生活方式产品。Zalando强调，它已经成为对话式人工智能系统推荐频率最高的时尚平台，从而能够触达全新的客户群体。.
为什么封闭式助手会失去吸引力
Zalando面临的根本问题并非新问题，但由于人工智能系统的技术成熟，这个问题变得更加紧迫。一个只了解自身产品系列的购物助手，从本质上讲，永远无法提供客观上最佳的建议，因为绝大多数人在购物时并不想局限于单一零售商。例如，一位正在寻找完美婚礼礼服的顾客，并不关心理想的服装是在Zalando、竞争对手还是品牌制造商那里有售；他们只想找到最符合自身需求的解决方案。.
这正是目标冲突的根源所在。一旦像ChatGPT或Gemini这样的跨平台人工智能系统能够真正地跨零售商进行搜索和比较，那么一个仍然只推荐Zalando自家产品的助手，在用户眼中就会显得越来越局限，越来越不可信。如果Zalando继续沿用封闭的系统，平台就有可能失去对独立代理商的吸引力，因为这些代理商能够提供更丰富的选择和更优惠的价格。反之，如果Zalando不断开放，那么在犹豫不决时，公司也必须推荐竞争对手的产品，即使这会减少自身的收入。.
我们可以用一个简单的思想实验来说明这个困境。如果顾客使用 Zalando 的助手搜索一件特定的连衣裙，而这件连衣裙在 Zalando 上要么缺货，要么价格更高，但竞争对手那里可以更快送达且价格更低，那么一个真正以顾客为中心的助手就应该指出这个替代方案。如果助手没有这样做，那么它的行为本质上与实体店里的传统销售顾问并无二致，后者自然只会推荐自家店里有的商品。关键的区别在于，顾客期望作为智能、中立顾问的人工智能比柜台后的销售人员拥有更高的客观性。.
市场困境作为历史蓝图
Zalando目前的处境与多年前大型在线市场面临的一项抉择极为相似，而该抉择的法律影响至今仍在持续。例如，亚马逊就曾多次在欧洲法院就同一平台上同时展示自有品牌和独立第三方卖家的商品是否会导致混淆和扭曲竞争这一问题作出裁决。在2022年12月的Louboutin诉亚马逊一案中，欧洲法院裁定，如果自有品牌和第三方商品使用相同的品牌标识且缺乏清晰的标签，导致普通用户误以为平台本身在销售这些商品，则可能构成商标侵权责任。.
除了法律层面，亚马逊的案例还揭示了一种根本性的结构模式：公司内部文件显示，亚马逊系统性地分析来自其他卖家的销售数据，以识别畅销产品，然后用自身定位更有利的自有品牌进行复制，这些自有品牌随后会在产品搜索结果中获得优先展示位置。欧盟委员会将这种行为定性为滥用市场支配地位，因为亚马逊系统性地利用非公开的卖家数据来谋取自身利益。.
就Zalando目前的处境而言，核心问题可以更精确地表述：一家公司能否同时扮演市场守门人和市场参与者的角色，而不使其中一种角色系统性地扭曲另一种角色？在传统电商平台中，关注点在于产品在搜索结果和排名中的可见性。而借助人工智能助手，同样的问题上升到了更高的层面，因为现在决定产品呈现顺序和推荐方式的不再是具有可见排名因素的搜索算法，而是一个对局外人来说几乎难以理解的语言模型。这种缺乏透明度使得潜在的利益冲突更难被发现，但其真实性却丝毫不减。.
主流人工智能平台如何重塑商业格局
在 Zalando 在其自身生态系统中进行试验的同时，跨行业的 AI 提供商已在智能商务领域取得了显著进展。2025 年秋季，OpenAI 推出了即时结账 (Instant Checkout) 功能，该功能允许美国 ChatGPT 用户直接在聊天中向 Etsy 卖家购买商品。这是通过与支付服务提供商 Stripe 合作开发名为“智能商务协议”(Agentic Commerce Protocol) 的开放标准实现的。该模式的一个显著特点是明确保证，加入即时结账功能不会影响搜索引擎排名，并且卖家只需为完成的交易支付费用，而不会影响客户的最终价格。.
然而，在2026年春季，OpenAI进行了一次意义重大的战略调整。该公司不再直接在聊天界面内完成购买交易，而是逐步将实际的结账流程转移到独立的、由商家控制的环境中，用户可以通过跳转到商家网站或使用ChatGPT内的专用应用程序完成结账。其理由是，他们希望将更多精力集中在高质量的产品搜索和发现上，而将实际的支付流程保留在商家手中。这一转变表明，即使是最具影响力的AI提供商，也仍在寻求用户便利性、商家利益以及自身对客户界面的控制权之间的最佳平衡点。.
谷歌的通用商务协议（Universal Commerce Protocol）采用了一种类似但技术范围更广的方法，旨在覆盖从产品发现到购买的整个购物流程。Zalando是该计划的首批两家欧洲合作伙伴之一。目前已出现三种相互竞争的技术标准：谷歌和Shopify的通用商务协议，涵盖整个购物流程；OpenAI和Stripe的代理商务协议，专注于结账流程；以及Anthropic的模型上下文协议，用于实时访问结构化数据。这些标准的并行发展表明，代理商务市场仍处于早期整合阶段，平台必须通过明确自身遵循的标准以及向外部系统放权的程度来有意识地定位自身。.
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Zalando的人工智能战略：平衡自身产品线和开放咨询
两条道路及其各自的后果
从经济角度来看，Zalando 实际上有两条截然不同的战略路径可供选择，这两条路径的长期影响也大相径庭。第一条路径是持续最大化自身产品范围和收入，主要将助手作为 Zalando 自有商品的销售工具，外部信息仅作为辅助信息而非行动导向的补充信息。第二条路径是最大化客户界面本身，从而巩固其作为每次购物旅程中首要接触点的地位，即便这意味着在某些情况下需要引导客户访问外部产品。.
| 战略方向 | Zalando的优势 | Zalando面临的风险 |
|---|---|---|
| 封闭式助手（最大化您自己的产品范围） | 完全掌控商品流通和利润，通过自有销售实现清晰的盈利，不蚕食核心业务。 | 与独立人工智能代理相比相关性下降，失去首选搜索位置，高要求用户流失 |
| 开放助手（最大化客户界面） | 通过更客观的建议提高用户忠诚度，扩大其作为购物旅程起点的角色，并获得来自第三方供应商的广告和推荐收入。 | 直接推荐竞争对手的产品/服务，可能蚕食自身销售业务，以及更复杂的治理和透明度要求 |
显而易见的答案在于混合策略，正如Zalando近期的宣传中所暗示的那样。该公司反复强调，代理电商最初只是作为现有核心业务的补充渠道，而非完全取代。这种谨慎的定位使其能够有选择地整合外部信息，例如趋势研究或活动公告等补充性的非销售相关内容，而实际的产品目录则仍然清晰地聚焦于其自身的产品系列。.
为什么广告收入会进一步加剧利益冲突
在围绕Zalando人工智能战略的公开讨论中，有一个方面却鲜少受到关注，那就是平台内广告日益增长的重要性。Zalando近期广告收入大幅增长，超过3.16亿欧元，增幅约为42%。这些广告收入主要来自品牌和零售商，他们付费以获得产品在平台上的优先展示位置。.
一旦人工智能助手成为核心的信息发现界面，广告逻辑必然会发生转变。广告商可能很快不仅要为在传统搜索结果中的排名付费，还要为在助手自然语言回复中优先提及自身信息付费。这种发展将给人工智能推荐的客观性带来更大的压力，因为一个既是中立顾问又是盈利广告平台的助手必须满足两种结构上相互矛盾的期望。用户信任助手的程度取决于他们是否假定助手是中立的，而企业却有经济动机通过付费推广来破坏这种中立性。.
来自国外的竞争教会了我们什么？
与中国快时尚零售商Shein的比较，为理解Zalando的战略考量提供了更多背景。Shein正积极拓展欧洲市场，并拥有雄厚的财力，据观察人士称，理论上这足以使其收购Zalando。尽管目前消费者在Zalando的下单频率仍然高于Shein，但两者之间的差距正在稳步缩小，这加大了Zalando通过差异化而非单纯的价格竞争来确立自身地位的压力。.
在竞争激烈的市场环境中，人工智能辅助建议的质量正日益成为一项重要的差异化因素。像Shein这样主要依靠低价和海量商品竞争的供应商，不太可能像Zalando那样，对真正中立、以客户为中心的建议逻辑产生同样的重视。Zalando则更注重品牌品质、精选商品和服务质量。因此，如果Zalando愿意接受短期内自身产品线收入的损失，以换取长期的信任收益，那么它就可以通过打造一个始终开放且值得信赖的智能助手，从而在价格战中胜过那些不太注重建议的竞争对手。.
监管灰色地带是另一个不确定因素。
除了纯粹的经济考量之外，监管层面也正在兴起，这可能会对人工智能购物助手的未来设计产生重大影响。欧洲关于在线市场的判例法已经表明，法院对卖家自身产品与第三方产品混杂的情况非常敏感，尤其是在普通用户无法清晰区分产品的实际卖家是谁的情况下。如果人工智能助手将第三方产品整合到其推荐结果中，却没有明确指出推荐是基于付费合作、客观评估，还是仅仅基于自身仓库的库存情况，那么就会出现类似于传统市场中存在的法律灰色地带。.
此外，数据使用问题也值得关注。如果Zalando未来真的将第三方供应商的产品数据整合到自己的助手系统中，就必须明确这些数据的收集、处理和展示条件，尤其是在竞争对手担心自身销售数据被间接用于改进Zalando产品的情况下。正是这一指控在亚马逊案中引发了欧盟委员会的反垄断调查。因此，对于Zalando而言，如何谨慎区分其作为推荐平台和数据分析竞争对手的角色，不仅在经济层面，也在法律层面，将是一项关键挑战。.
对最可能的发展情况进行合理的评估
现有信息表明，Zalando 初期将采取谨慎的中间路线，逐步提高开放程度，同时在短期内不损害其核心业务。目前开放外部网络搜索结果仅限于补充性的、非销售相关的内容，例如趋势信息和活动列表，这应被视为在真正整合第三方产品之前进行的一次谨慎的初步尝试。.
推动Zalando进一步开放的决定性因素可能并非来自内部战略考量，而是来自外部竞争压力，例如ChatGPT、Gemini等独立人工智能系统，以及未来可能出现的专业购物助手。一旦消费者习惯于使用此类跨平台助手在多家零售商中寻找最佳优惠，即使Zalando目前的助手在其产品范围内技术先进，封闭系统也会失去吸引力。因此，一旦竞争对手或跨平台人工智能提供商在购买决策的初始接触点上占据显著市场份额，Zalando很可能被迫加快开放战略。.
从长远来看，Zalando 最有可能采用两种并行盈利模式相结合的方案：一方面，继续依靠自有产品系列的传统销售模式获得收入；另一方面，越来越多地通过推荐和广告来创造收入，以此引导用户做出可能并非其自有库存的购买决策。这种模式在结构上将使 Zalando 更接近搜索引擎或通用人工智能助手的逻辑，其盈利模式并非主要基于直接销售，而是通过控制用户注意力并促进推荐来实现。未来几年，Zalando 的人工智能战略能否成功转型而不对其现有零售业务造成实质性损害，将是对其人工智能战略的关键考验。.
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