品类管理比较：在线零售（电子商务）与固定零售——相似点和 6 个最大差异

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发布日期：2024 年 12 月 28 日 / 更新日期：2024 年 12 月 28 日 - 作者： Konrad Wolfenstein

如何区分在线零售（电子商务）和固定零售的品类管理？ – 图片：Xpert.Digital

如何区分在线零售（电子商务）和固定零售的品类管理？

在线零售（电子商务）和固定零售的品类管理既有相似之处，也有重要区别。以下是主要的区别：

基本原则

这两种方法具有相同的品类管理基本原则：

购物者导向
经销商与厂家的合作态度
基于数据和事实的决策
持续优化流程

然而，这些原则的实施在数字和物理环境中存在显着差异。

植入式广告

固定贸易

注重实体货架规划和产品空间布局
货架空间有限，需要仔细选择产品系列

电子商务

虚拟动态产品展示
几乎无限的“货架空间”允许更广泛的范围
使用产品过滤器、搜索功能和个性化推荐

数据分析和客户行为

固定贸易

实时分析客户行为的能力有限
数据通常是通过观察或客户调查收集的

电子商务

实时分析客户行为和购买模式的广泛功能
使用点击流分析、搜索行为和个性化数据

品种设计

固定贸易

由于空间有限，范围有限
关注当地喜好和季节调整

电子商务

提供更广泛的产品范围的可能性
利基产品和长尾产品更容易整合

客户体验

固定贸易

触觉购物体验与个人建议
注重视觉营销技巧

电子商务

注重用户体验 (UX) 的数字购物体验
通过人工智能驱动的推荐和个性化主页实现个性化

定价和促销

固定贸易

通常一个地区所有分支机构的价格都是统一的
通过传单或店内展示等实体广告媒体进行促销

电子商务

能够进行动态和个性化的定价
通过时事通讯、个性化优惠和重定向进行数字促销

品类结构

固定贸易

实体部门和货架限制了品类结构的灵活性

电子商务

可以实现灵活的多层类别结构
轻松实施替代类别条目，例如特定主题的登陆页面或品牌商店

数字灵活性还是触觉体验？

虽然品类管理在这两个领域的基本目标相似，但电子商务需要更加灵活和数据驱动的方法。数字环境为个性化和动态适应提供了更多机会，但也对技术实现和数据分析提出了更高的要求。另一方面，固定零售受益于创造触觉购物体验的机会，但必须应对空间限制。

适合：

品类管理给我带来什么，有什么优势？

品类管理为公司和客户提供了众多优势：

对企业的主要好处

增加销售额并提高盈利能力

通过优化产品系列设计和有针对性的产品布局可以增加销售额和市场份额。
通过专注于有利可图的产品，更有效地利用资源并节省成本。

提高客户满意度和保留率

该优惠是专门根据目标群体的需求量身定制的。
通过更好的产品系列结构，客户可以更快、更轻松地购物。

优化的业务流程

更高效的采购、管理和仓储设计。
缩短库存周转时间并降低资金占用成本。

更好的市场洞察

更深入地了解客户行为、市场趋势和竞争状况。
通过数据分析，有充分的决策依据。

为客户带来的优势

通过结构化的产品展示，提供更好的定位和更愉快的购物体验。
根据客户需求定制的产品系列。
更快地找到所需的产品。
改善零售商和制造商之间的合作。
通过差异化产品强化竞争地位。
为公司进行形象分析的可能性。

品类管理可以对产品范围进行战略性和以客户为导向的控制，从而提高效率、提高客户满意度，并最终增加销售额和利润。

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数字灵活性还是触觉体验？

品类管理是零售业成功的核心基石，无论是在线零售还是固定零售。然而，尽管这两个领域都基于相同的基本原则，但它们在许多方面存在显着差异。为了使这些差异变得切实可见，必须仔细研究固定零售中的经典品类管理和电子商务中的数字方法。以下不仅解释了两种方法之间的异同，还强调了纯文本框架之外的其他观点、趋势和机会。本文旨在提供全面的概述并说明品类管理在数字时代如何发展。

“品类管理是零售业以品类为导向的成功的关键”，可以用一句话来概括。其核心理念是，不仅要根据销售额或利润率等纯粹的经济指标来看待产品，还要将它们捆绑到最适合客户愿望和需求的类别中。重点是关注购物者、制造商和零售商之间的密切合作以及基于事实的决策。无论是当地的大型超市还是库存充足的网上商店都没关系。然而，这些原则在不同的环境中以完全不同的方式展现。

基本原则：异同

“以购物者为导向”的指导原则适用于固定零售和在线零售。这意味着该产品系列是根据客户的需求量身定制的，而不是像过去经常发生的那样，纯粹根据零售商的想法。零售商和制造商之间的合作伙伴关系也发挥着重要作用。联合数据分析和密集的信息交换带来了协同优势：“那些最了解客户的人可以最有效地设计产品系列，并以最能引起客户注意的方式展示产品。”

一个主要的相似之处是，这两种方法都旨在增加销量、提高盈利能力，同时通过有针对性的产品组管理来提高客户满意度。所有流程的持续优化也是这两个领域的重要支柱，但这些原则的具体实施存在显着差异：

在固定零售中，货架规划、产品支持和有限的空间是主要挑战。此外，数据通常是通过手动流程收集的，例如客户调查、收据分析或观察。
然而，在在线零售中，“数字货架空间”几乎是无限的。产品展示可以动态调整、重新排序甚至个性化。丰富的实时数据使得能够及早识别趋势并为客户提供个性化的购买建议。

产品植入：空间限制与数字自由

品类管理的一个关键方面是如何展示商品的问题。在固定零售中，您必须处理货架长度、步行路径和促销区域的放置。任何季节性商品都必须仔细融入现有的商店布局。为畅销书找到最佳位置，同时又不让产品范围超载，通常是一门艺术。有限的货架空间意味着零售商要投入大量精力来选择最终包含在该系列中的产品。

电商商店在这方面要灵活得多。虽然也有一个虚拟的“主页”或某些类别，但一个产品可以同时出现在多个类别中，而不会真正缺乏空间。过滤系统、关键词搜索和产品推荐是快速引导客户找到所需产品的重要工具。 “在数字世界中，决定植入式广告成功与否的不是货架，而是用户体验。”有人可能会这样说。

然而，这种自由是有代价的：更大的在线目录通常需要更多的维护。产品描述、图片和价格必须定期更新。数十万种不同版本的物品聚集在一起的情况并不罕见。这就是品类管理的用武之地，它通过构建品类、列出冗余项目以及追求一致的品牌和产品系列策略来实现。

数据分析：深度和实时的差异

固定零售业使用许多数据源，例如收银系统的销售数据以及对过道中客户行为的观察。然而，店内的实时分析是有限的。尽管现代系统会立即记录收据，但分析自发购买冲动或详细路线的能力却明显较低。调查、神秘购物或视频分析可以提供见解，但它们通常需要更多的手动工作。

在电子商务中，跟踪点击和滚动行为可以准确了解哪些产品受到关注、用户在哪里流失以及哪些类别特别有吸引力。在线零售商可以从退货、评论和买家资料中抽取样本，以不断调整商店。 “在数字品类管理中，数据就是黄金”，业内常说。同时，还需要采取符合数据保护和道德责任的方法，以便以合法安全的方式使用收集到的信息并符合客户的利益。

品种设计：从空间不足到货架无尽

在固定零售中，可用空间限制了范围。零售商必须仔细选择哪些商品真正值得货架空间。当地偏好、季节性和区域差异起着重要作用。位于市中心、面向高端客户的商店将提供与乡村折扣店不同的产品系列。畅销书通常被故意放置在视线水平的位置，而利润较低的商品则被放置在更远的位置。

在线零售商享有几乎无限的“空间”。也很容易包含非常专业的利基产品，从而促进长尾效应。如果您正在寻找的产品不是主流畅销产品之一，您更有可能在网络上找到它。在线产品系列还可以通过推荐合适的商品或配件来进行有针对性的交叉销售。然而，重要的是，这些丰富的商品结构必须合理，这样顾客才不会在人群中迷失方向。

客户体验：触觉与数字交互

实体零售和电子商务之间的一个关键区别是购物体验。一位经验丰富的零售商表示：“产品的感觉、直接接触以及个人建议在固定零售业中是无与伦比的。”因此，许多商店使用精心设计的视觉营销技术，以有吸引力的场景来展示产品。装饰、照明概念以及试穿或尝试物品的机会在这里提供了至关重要的附加值。

然而，在线商店的重点是用户体验 (UX)。直观的菜单导航、快速的加载时间和个性化的推荐对于顾客享受住宿和购物至关重要。增强现实 (AR) 等技术（将产品虚拟地放置在自己的四堵墙内）或 360 度物品视图的使用越来越频繁。这至少可以部分弥补缺失的感觉。然而，这需要在技术实施和持续优化方面进行大量投资才能跟上步伐。

定价和促销：一致还是动态？

在价格促销方面，文具零售商通常采取保守的做法。 “一个地区所有分支机构统一定价”的情况并不少见。促销活动通过传单、海报或店内展示进行传达。活动的成功是通过时间滞后来评估的。

在线零售商的情况有所不同：他们可以选择动态的、有时是个性化的定价。价格变化可能会实时发生，具体取决于需求、竞争活动甚至个人用户资料等因素。时事通讯、有针对性的在线广告和重定向可以在顾客离开商店后重新吸引他们。这可以实现对促销活动的高效、严密控制。

品类结构：固定部门与灵活的在线品类

在零售商店中，类别结构通常基于商店的架构。 “货架是静态的，你只能在有限的范围内改变它们，”一位经验丰富的品类经理说。其结果是部门或产品组的系统只能缓慢地改变并且转换成本很高。

品类结构可以在线灵活设计。无需任何结构工作即可添加、删除或移动类别。此外，还可以实现产品同时出现在多个类别中的多层结构。还可以创建特定主题的登陆页面，例如季节性促销（“夏季热门”、“圣诞节优惠”等），或建立专卖店为客户提供统一的品牌体验。这为高度可变的购物体验奠定了基础，客户可以选择自己的路径。

数字灵活性还是触觉体验？

电子商务以其灵活性和数据驱动的方法令人印象深刻。然而，他必须放弃只有固定零售店才能提供的触觉时刻。在线零售商更加依赖人工智能支持的个性化和界面来增强购物体验。对于许多公司来说，未来在于混合形式“Phygital”，即实体贸易和数字贸易的融合。这里使用了交互式显示、增强现实或非接触式支付系统等技术。 “数字化正在成为趋势：通过增强现实和交互式显示器提供更好的客户体验——为什么交互式技术正在改变零售世界，”展望未来。 “触摸无所不在”的理念在这里也发挥着重要作用：触摸屏技术通过在货架和智能手机显示屏上的使用正在彻底改变行业。

参与这种共生关系的任何人都可以在多个地点与客户见面。实体店提供体验产品的机会，而数字渠道则提供广泛的信息并与客户建立持续的关系。线上线下的无缝过渡——全渠道原则——确保了长期的竞争优势。

品类管理给我带来什么，有什么优势？

品类管理对于提高竞争力有很大贡献。任何能够战略性地管理其产品系列并使其与客户的实际需求保持一致的人都会增加在市场上展现自己的机会。对于公司和客户来说，优势都是显而易见的。

对企业的主要好处

1. 销售额增加，盈利能力提高

通过优化产品系列设计和有针对性的产品布局可以增加销售额和市场份额。 “控制自己的品类的零售商可以增加顾客找到他们想要的东西的机会，甚至更多。”更好的资源分配也可以节省成本，从而获得更高的利润。

2. 提高客户满意度和保留率

通过关注顾客的真实需求和偏好，购物体验变得更加愉快。清晰的类别结构和直观的导航可帮助客户快速找到方向。这会带来更高的重复购买率和长期的客户关系。

3、优化业务流程

品类管理还干预采购、仓储和管理流程。通过了解哪些商品的销售情况以及销售情况，可以更好地规划供应链并优化库存水平。这对周转时间产生积极影响，并降低资本占用成本。

4.更好的市场洞察

通过关注品类，公司可以详细了解市场趋势、竞争和客户行为。这使得能够做出有根据的、基于数据的决策。

为客户带来的优势

更好的定位

清晰的产品展示让您更容易找到所需的产品。许多零售商证实：“当顾客在自己的品类中获得所需的商品时，他们会很感激，而无需花很长时间进行搜索。”

根据客户需求量身定制

如果您正确定义类别，则可以完全根据目标群体的意愿定制范围。这会让顾客感到被理解，并更有可能成为回头客。

更快的购物体验

无论是离线还是在线：逻辑的类别结构和深思熟虑的布局可实现快速购买。毕竟，时间是许多人日常生活中的一个重要因素。

提高满意度

如果购买过程顺利愉快，满意度也会增加。积极的购物体验可以提高客户忠诚度并确保将公司推荐给其他人。

通过战略品类管理实现整体效益

品类管理不仅仅是货架组织或产品选择的问题。这是一种影响整个商业模式的战略方法——从采购到定价再到客户沟通。特别是在数字领域，它提供了各种收集数据和精确满足客户需求的新机会。在网上，可以更轻松地增加产品范围深度、整合利基产品并操作灵活的定价。

与此同时，文具零售的价值也不容低估。个人购物体验和近距离查看产品的机会是强大的优势。通过巧妙地将两个世界联系起来，可以最佳地利用各自的优势。 “实体店”和网上商店巧妙结合的“数字化”战略正在重新设计购物体验：数字工具提供有关产品的信息，同时允许您在现场试用。那些抓住这些机会并持续追求整体品类管理的人将长期处于领先地位。

总体而言，它表明品类管理是传统零售和电子商务取得成功的强大工具。基本原则——以购物者为导向、与制造商合作、数据支持的工作和永久优化——仍然很重要。但具体实施时必须根据具体情况进行调整。实体零售商应更多地关注体验部分和空间的有效利用，而在线零售商应主要利用其广泛数据的优势。

任何掌握触觉体验和数字动态之间平衡的人都可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，并长期留住客户。品类管理就像一个指南针，使公司不仅能够满足目标群体，还能激励他们。

因此，品类管理为面向未来、以客户为导向的零售策略奠定了基础，满足电子商务不断增长的需求以及固定零售中真实购物体验的持续需求。

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