悄然重塑可见性，人工智能搜索强势崛起：未被 ChatGPT 引用的内容从互联网上消失——图片来源：Xpert.Digital
为什么网站会损失数百万次点击量？——以及谁将从新的人工智能趋势中受益？
突然崩溃：这就是 ChatGPT 暗中惩罚 Reddit 等热门网站的原因。
过去三十年来我们所熟知的传统搜索引擎时代正在迅速走向终结。谷歌及其同类搜索引擎曾经仅仅是引导用户访问外部网站的工具，而如今，人工智能模型却能直接提供现成的、精简的答案。这对用户来说固然方便，但对开放的互联网生态系统而言，却是一场翻天覆地的变革。当用户甚至还没来得及仔细思考问题，答案就已经摆在那里时，传统的出版商和公司就会损失数百万次的点击量。与此同时，像OpenAI这样的巨头正凭借ChatGPT的新型广告模式进军欧洲市场，而一些初步的法院判决——例如慕尼黑的一项里程碑式裁决——正在彻底重新定义人工智能搜索引擎的责任问题。本文将全面分析人工智能如何从根本上重塑互联网的权力格局，以及为何传统的搜索引擎优化（SEO）必须让位于“生成式可见性优化”。.
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当问题尚未被充分思考时，答案就已经存在了。
过去三十年来一直沿用的搜索引擎正在经历一场根本性的变革，其速度之快令大多数品牌、代理商和出版商措手不及。如今，当用户在谷歌搜索框中输入问题时，在很多情况下，他们首先看到的不再是链接列表，而是由人工智能生成的摘要，其中已包含完整的答案。根据搜索引擎优化分析工具 Sistrix 的数据，这些所谓的“AI 概览”每月覆盖全球超过 20 亿用户（截至 2025 年年中）。在德国，它们出现在约五分之一的搜索查询中，以及近三分之一的所谓“长尾查询”（即非常具体且极少被问到的问题）中。近 80% 的 AI 概览出现在传统自然搜索结果之上，因此用户甚至在滚动浏览常规搜索结果列表之前就能看到机器生成的答案。.
这种转变并非仅仅是搜索引擎设计上的表面改动，它影响着整个互联网的根本经济逻辑。自互联网商业化以来，其主要资金来源一直是用户注意力，而注意力最终会转化为点击量、广告收入或潜在客户。如果答案已经出现在搜索结果页面上，许多用户便失去了继续点击的动力。这不仅改变了信息的查找方式，也改变了谁能从中获利，谁又会被排除在价值链之外。.
点击量下降背后的数据
Sistrix进行了一项全面的研究，分析了超过1亿个关键词，以衡量人工智能摘要对德国点击率的实际影响。结果显而易见，但比标题所暗示的更为复杂。在所有搜索引擎排名中，平均自然点击率从不显示人工智能摘要时的57%下降到显示摘要后的33%。在备受追捧的排名第一的位置，点击率更是从27%暴跌至仅11%，相对下降幅度约为60%。如果将此影响推算到整个德国搜索市场，则相当于每月损失约2.65亿次自然点击，虽然绝对值巨大，但仅占自然点击总量的不到6.6%。.
然而，这些平均值掩盖了各个领域之间的显著差异。根据 Sistrix 的数据，处方网站的内容很难用简短的段落进行有效概括，因此其点击量仅下降约 1%。而专业的健康门户网站则损失了 24% 到 30% 的自然点击量，因为医疗信息可以有效地浓缩成简洁的、由人工智能生成的解释。对于需要解释和咨询的主题，例如金融服务或保险，这种模式表明，实际的自然流量损失可能更接近该范围的上限而非下限，因为在这些领域，内容通常也可以用简短的概括性解释进行概括，而无需取代个性化的咨询。.
一旦进入其中，就不能退出。
Sistrix 进行了一项为期 17 周的稳定性研究，分析了超过 82,000 个提示信息，得出的发现远比点击量下降对战略业务规划更为重要。在被归类为稳定的提示信息中，53% 的提示信息在整个观察期内引用的来源保持不变，而只有 19% 的提示信息引用的域名波动较大。更引人注目的是第二个发现：在 87% 的稳定提示信息中，实际的回复文本每周都会发生变化，而其引用的域名却保持不变。.
这一观察具有深远的战略意义。这意味着，对于品牌而言，被人工智能搜索引擎的参考系统收录为可信来源，其价值远胜于不断创作措辞完美的新内容。只要底层域名保持可信度，人工智能就会持续更新其搜索结果。这使得战略重点不再局限于优化单个词组，而是转向更根本的目标：首先要被视为一个可引用的权威来源。那些获得这种地位的品牌可以享受长达数周的曝光优势，而那些从未被收录到该参考系统中的竞争对手，在短期内几乎没有追赶的机会。.
法院为谷歌划定红线
与这些技术和经济变革并行，人工智能摘要的法律评估也在不断发展，慕尼黑最近的一项裁决标志着一个转折点。2026年5月28日，慕尼黑第一地方法院在最终判决中裁定，谷歌应对其自动生成的人工智能摘要中出现的虚假和诽谤性陈述承担直接责任。法院禁止该公司将两家出版社与欺诈计划虚假关联，并威胁对每次违规行为处以最高25万欧元的罚款。.
这项法律推理尤其具有洞察力，因为它直接针对生成式人工智能系统的运作机制。根据负责审理此案的第26民事法庭的说法，人工智能并非简单地传递底层信息，而是独立处理这些信息，用自己的语言重新表述，并根据自身的框架进行结构化处理。这种结构化处理通常以对搜索查询的肯定性确认开始，最终以具体的行动建议结束。因此，法院认为这是一种独立的呈现方式，谷歌对此负有全部责任，这意味着该公司不能援引《数字服务法》中关于中介机构的责任豁免条款。对于金融服务和保险等高度监管行业的公司而言，这提供了一个额外的、非常具体的理由，促使它们系统地监控自身内容、产品和品牌在人工智能摘要中的呈现方式。因为，一旦存在疑问，这在法律上将被视为谷歌的全新独立声明，而不仅仅是对第三方内容的转发。.
OpenAI 为欧洲广告业打开了闸门。
在谷歌重新设计其搜索结果页面并添加人工智能摘要的同时，OpenAI 也在持续推进其聊天机器人的商业化进程。2026 年 8 月 18 日，该公司宣布将 ChatGPT Ads 扩展到包括德国、奥地利、法国、意大利、西班牙、比荷卢经济联盟和北欧国家在内的 31 个欧洲市场。正式上线日期为 2026 年 8 月 24 日，恰好比在美国的首次测试运行晚了六个月，而美国的测试早在 2026 年 2 月就开始了。英国是唯一一个自 2026 年 6 月 6 日起就已上线的欧洲市场，之后其余 31 个国家也陆续跟进。.
对于德国和奥地利的广告主而言，此次上线初期意味着访问权限有限。广告只能通过 OpenAI 广告解决方案团队以及少数精选的代理商和技术合作伙伴进行预订，其中包括阳狮集团 (Publicis)、WPP 集团、宏盟集团 (Omnicom)、哈瓦斯集团 (Havas)、电通集团 (dentsu) 和 Mediaplus 等大型传播集团。OpenAI 表示，计划于今年夏季晚些时候推出真正的自助式广告管理工具，届时规模较小的公司将能够独立创建广告活动。广告仅会展示给免费的 Free 和低价 Go 套餐用户，而付费的 Plus、Pro 和 Enterprise 套餐用户则可享受无广告体验。尤其值得注意的是，此次推广与《通用数据保护条例》(GDPR) 的许可模式紧密相关。GDPR 已于 2026 年 8 月 14 日在欧洲生效。此外，欧洲的广告初期将不会进行个性化展示，即仅基于当前的对话上下文和语言、地区等一般信息，而不会参考之前的聊天记录或用户的记忆。.
首批获批的广告类别包括消费品、生活方式、本地服务、旅游、数字产品和教育，而金融、医疗和法律等敏感领域则需单独审批。已与上述合作机构开展业务的公司，建议现在就积极咨询可用的测试预算，因为预计在最初几周内，由于广告位有限，竞争会非常低。.
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新的AI搜索逻辑：为什么ChatGPT现在更倾向于使用品牌来源
网站运营者成为信任过滤器。
2026 年夏季最引人关注的技术进展之一，是 ChatGPT 在回答用户问题时如何在后台搜索信息。多项针对所谓“扇出机制”（即把单个用户问题拆分成多个后台搜索的过程）的独立分析都显示出一致的模式。分析工具 Peec AI 的 David Konitzny 发现，在 GPT-5.6 成为默认模型当天，用于将搜索范围限制在单个域的站点运算符的使用率从约 0.3% 上升到约 23%，而后台检索的信息源数量也翻了一番，从约 12 个增加到约 24 个。分析提供商 Nectiv 的 Chris Long 利用他自己的对比数据集，得出了更为清晰的结论：每个用户查询的扇出请求数量从平均 2.17 个增加到 7.61 个，站点运算符出现在 64% 的查询中，而观察到的最长搜索链也从 4 个独立的搜索查询增加到 29 个。.
Suganthan Mohanadasan 进行了一项研究，分析了后台检索到的 3,554 个页面，发现最终答案中只有 110 个页面（仅占 3.1%）被实际引用为来源。相比之下，用户原始搜索查询中明确提及的品牌，在 68.9% 的情况下以引用的形式出现在答案中。与此同时，分析提供商 Resoneo 观察到，每个答案中唯一引用的域名数量从平均 19 个下降到 15 个。综上所述，这些数据表明 ChatGPT 越来越多地利用网站运营商作为定向过滤机制，优先访问已被认定为可信的来源（大多为官方或品牌自有资源），而不是在开放网络中进行广泛搜索。.
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Reddit 上的答案几乎一夜之间就消失了
这种新的选择逻辑在Reddit的案例中尤为显著。自2026年8月8日GPT-5.6作为标准模型发布以来，Peec AI的分析师Tomek Rudzki观察到，ChatGPT回复中各个平台的引用量大幅下降：Reddit下降了88%，预印本平台arXiv下降了84%，YouTube下降了78%。此外，Reddit作为背景候选来源的访问频率也降低了63%，这表明这种影响始于系统的研究层，而不仅仅是在最终回复的撰写阶段。.
有趣的是，这种现象高度依赖于特定模型，并非人工智能系统普遍贬低Reddit。谷歌AI概览、Perplexity和人工智能聊天机器人Grok在回复中仍然以相同的频率显示Reddit。因此，ChatGPT下降的原因并非跨平台重新评估Reddit的可信度，而是OpenAI内部搜索逻辑的特定变化，该逻辑可能更加侧重于官方、品牌和机构来源。对于那些严重依赖Reddit讨论区曝光度来获取人工智能引用的品牌而言，这意味着跨平台多元化变得更加重要，因为单个人工智能系统中各个来源的权重似乎会迅速变化，而且不会事先发布任何官方声明。.
信息搜索会引发购买意向
另一项结构性变化涉及用户向 ChatGPT 提出的问题类型。Josh Blyskal 对 750 万条 ChatGPT 提示的分析显示，其潜在的搜索意图发生了显著的年度转变。商业提示（即具有明确购买或比较意图的提示）的占比从 13.9% 上升至 19.2%，增幅达 38%。信息提示的占比基本保持稳定，从 40.1% 略微上升至 41.2%，而纯粹的生成式提示（例如，人工智能重新生成文本或代码的提示）的占比则从 46.0% 下降至 39.6%。.
分析指出，2026 年 5 月发生的两件特定事件是促成这一转变的触发因素：5 月 5 日 OpenAI 自助广告管理器测试版的发布，以及从 5 月 7 日起，在生成的回复中显著提升品牌名称的显示位置和点击率。这两项措施共同作用，在短时间内使受监测品牌的 ChatGPT 引荐流量（即直接从 ChatGPT 访问相应品牌网站的访客流量）大幅增长了 40% 至 60%。这一发展表明，OpenAI 正在同时进行多项战略调整，以更有效地将 ChatGPT 发展成为一个具有商业可行性的渠道，这既符合其自身的经济利益，也对公司广告业务的可持续发展至关重要。.
每个人工智能平台的工作原理都不同。
围绕人工智能搜索的一个主要误解是将其视为单一的、同质化的渠道。分析师艾米莉亚·莫勒明确警告不要这样做，因为她的分析表明，ChatGPT 和 Perplexity 针对相同查询引用的来源平均重叠率仅为 11%。谷歌经典的 AI 概览和更具实验性的 AI 模式之间的重叠率也仅略高，为 13.7%。.
原因在于不同平台在选择信息来源时存在显著差异。根据观察，ChatGPT 倾向于权威来源，并且尽管某些提示信息近期有所减少，但它仍然偏爱 Reddit 等社区内容。另一方面，Perplexity 更依赖于时效性强、近期发布的内容，而 Claude 则倾向于选择被认为特别可信的深度信息来源。Google Gemini 仍然紧密依附于其自身的 Google 生态系统，而经典的 Google AI 概览仍然与网页的传统自然 SEO 排名密切相关。对于企业而言，这种碎片化的格局意味着，专门针对单一 AI 平台量身定制的可见性策略在实践中不太可能奏效，因为每个系统都会根据自身有时并不透明的标准来决定哪些信息来源足够可信，可以被引用。.
这些发展对公司意味着什么
纵观上述发展，一个清晰的模式逐渐显现，其影响远超个别技术层面。传统的搜索引擎优化（SEO）几十年来一直专注于在链接列表中获得尽可能高的排名，如今它的重要性正在降低，但并未完全过时。它正日益被一种可称为生成式可见性优化的学科所取代，后者的主要目标是被人工智能系统识别为可信赖、可引用的来源，并永久纳入其内部参考系统。.
与此同时，传统出版商和内容提供商面临的经济压力日益加剧，因为越来越多的用户认为，即使原始来源提供了答案的实际内容基础，他们也没有必要点击查看人工智能摘要之外的原始来源。这种影响对需要解释但仍可进行概括的主题（例如健康、金融和保险）尤为严重，而像食谱这类高度交易性或行动导向的内容则更具韧性。从法律角度来看，慕尼黑裁决也为受影响的公司提供了一种新的手段，使其可以对错误或诽谤性的人工智能摘要采取行动，这很可能在未来几年进一步加强对主要平台运营商的问责。.
最后，从商业角度来看，ChatGPT广告及其日益商业化的提示标志着一个全新广告渠道的建立。尽管该渠道目前受到严格监管且使用范围有限，但随着用户逐渐习惯于通过与人工智能对话直接做出购买决策，其战略重要性可能会日益凸显。那些能够及早理解这些转变并相应地拓展内容和品牌影响力，而非仅仅依赖单一系统或优化方法的企业，将在转型阶段获得相对于那些仍然完全遵循传统搜索引擎优化规则的竞争对手的结构性优势。.
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