动态购物者行为：数字时代零售业和工业面临的新挑战 – 图片来源：Xpert.Digital
德国消费者在节俭与个性化之间摇摆：2024年购物行为将发生怎样的根本性变化
价格敏感但要求苛刻：为什么德国消费者给零售商带来了全新的挑战。
如今，受经济不确定性、数字化发展和消费者期望不断变化的影响，消费者的购物行为呈现出前所未有的动态性。德国消费者在价格敏感度和个性化购物体验之间寻求平衡，同时，可持续性和数字化也日益受到关注。这些发展趋势迫使零售商和制造商不断调整战略，以适应快速变化的需求并确保竞争优势。
适合：
经济状况影响消费者行为
通货膨胀和价格敏感性作为决定性因素
近年来经济形势对德国消费者的消费行为产生了深远影响。尽管2025年4月的通货膨胀率为2.1%，且自年初以来持续下降，但此前物价上涨的影响在消费者支出中仍然显而易见。对于食品饮料等快速消费品，近半数（48%）的消费者格外关注价格——这正是对近年来物价大幅上涨的直接反应。
这种持续的价格敏感性体现在各种消费行为模式中。促销活动、自有品牌和折扣店购物仍然是消费者购买食品杂货的关键因素。购买打折商品（48%）、只购买必需品（43%）以及转向更便宜的品牌（39%）是应对价格上涨最常见的反应。与此同时，65%的网购消费者已经使用优惠券和折扣码来省钱，这凸显了德国消费者根深蒂固的精打细算消费的观念。
尽管谨慎，但消费者情绪依然乐观。
尽管消费者对价格依然敏感，但消费者情绪呈现出显著的变化趋势。与2023年秋季相比，2024年夏季消费者的经济不确定性有所缓解。这种消费者情绪的正常化体现在购买模式的改变上：消费者对特价优惠的关注度降低（2023年：83%；2024年：79%），冲动性消费增多（2023年：冲动性消费减少67%；2024年：63%）。
奥纬咨询公司最近的一项研究证实了这一趋势：高达38%的德国消费者计划在2025年增加支出。其中，医疗保健（49%的消费者计划增加支出）、旅游（45%）和食品（44%）行业尤其有望受益。这一趋势表明，尽管面临经济挑战，消费者仍然愿意在他们认为重要的领域进行投资。
数字化作为转型驱动力
电子商务蓬勃发展和移动革命
数字化从根本上改变了消费者的购物行为，并创造了新的市场格局。网购消费者平均每年在网上消费1280欧元，电子商务的持续增长势头也印证了这一点。德国零售联合会（HDE）预测，到2025年，德国电子商务市场规模将增长4%，达到924亿欧元，这凸显了零售业数字化进程的不断推进。
尤其值得注意的是移动购物方式带来的变革。智能手机购物用户数量在两年内几乎翻了一番，4%的消费者每天都进行网上购物，另有14%的消费者每周进行一次或多次网上购物。这一发展趋势表明，网上购物正逐渐成为一种常态，而非偶尔为之，而移动设备在其中扮演着至关重要的角色。
全渠道成为新常态
数字化正在推动线上线下渠道的融合。如今的消费者期望获得无缝的全渠道体验，能够在不同的触点之间自由切换。在时尚服装行业，39%的消费者在购买前会参考两到三个信息来源，而43%的消费者会参考四个或更多。这一趋势表明，仅提供单一渠道的零售商正在流失宝贵的客户群体。
完善的全渠道策略的优势是可以衡量的：利用三个或更多渠道的营销活动比单渠道营销活动转化率高出 287%。全渠道客户的购买频率高出 250%，平均订单价值高出 13%，客户忠诚度高出 90%。
个性化和技术应用
人工智能和数据分析
现代科技使得与消费者的沟通日益个性化。企业正在开发更多算法，以更好地了解客户并提供量身定制的推荐。这些个性化推荐基于客户的个人行为和偏好，从而提高了购买成功的概率。
现代消费者在购买商品前会进行充分的研究，比较价格，并阅读评论。这种在线数据收集和决策方式简化了购物流程，赋予消费者更大的购买自主权。与此同时，这也让企业能够深入了解客户行为，并据此调整策略。
动态定价和自适应策略
在电子商务领域，企业越来越依赖动态定价，根据竞争、客户行为、季节或库存水平等因素自动优化价格。这种策略使企业能够通过向客户提供最优价格来实现利润最大化，同时也使企业在竞争中脱颖而出。特别是像亚马逊、eBay 和 Zalando 这样的在线平台，都使用专门的工具和算法来自动调整价格。
可持续性和质量意识
道德消费的重要性日益凸显
除了价格和供应情况，可持续性和质量因素在消费者的购买行为中扮演着越来越重要的角色。消费者越来越重视环保的生产流程、公平的工作条件和资源节约型产品。新鲜度和地域性是购买食品杂货时的首要考虑因素，而且与2022年相比，其重要性进一步提升。
这种对质量的重视也体现在消费者的支付意愿上：更加注重质量并愿意为优质产品支付更高价格的消费者比例从 2022 年的 47% 上升到 2023 年的 51%。这一发展标志着人们的价值观正在回归，不再仅仅关注价格。
自有品牌作为优质替代品
有趣的是，人们对自有品牌的看法正在发生变化。61%的德国人认为自有品牌的质量与知名品牌一样好。自有品牌也在引领有机食品的潮流。这一发展表明，消费者愿意质疑既定的品牌等级制度，并基于质量做出购买选择。
不同世代的购物行为差异
与年龄相关的消费模式
消费者行为呈现出明显的代际差异。44岁以下的人群尤其乐观，其中70%的人表示有购买意愿。在18至24岁的人群中，54%的人表示与上一年相比，他们的消费欲望有所增强。这一年轻一代对健身产品表现出浓厚的兴趣，87%的受访者表示健康和福祉对他们来说非常重要。
然而，随着年龄的增长，购买欲望会显著下降：25%的65岁以上人群表示，到2024年，他们的消费欲望将比上一年更低。这些人口统计学上的差异要求零售商和制造商针对不同的目标群体制定差异化的营销策略。
感性型与理性型买家类型
消费者类型分布发生了显著变化。2023年10月，68%的消费者认为自己是理性且有条理的消费者，32%是感性且冲动的消费者；而到2024年夏季，这两个比例分别变为65%和35%。2023年10月至2024年7月期间，感性且冲动的消费额增加了230亿欧元。
适合：
零售商和制造商面临的挑战
适应性策略和灵活性
如今消费者行为的动态变化给企业带来了巨大的挑战。企业必须灵活应对不断变化的客户需求，同时确保经济效益。在日益数字化的世界中，客户留存尤其具有挑战性，因为许多消费者的品牌忠诚度已经下降。
企业必须日益重视个性化营销策略和沟通方式。客户期望获得超越产品本身、更具附加值的定制化体验。这需要企业在技术、数据分析和客户体验管理方面进行投资。
技术转型与融合
数字化要求企业从根本上调整其商业模式。许多制造商仍然对采用数字化基础设施犹豫不决，尽管现有的、往往是临时拼凑的解决方案会带来代价高昂的错误。转型过程复杂，但对于保持竞争力而言必不可少。
尤其在B2B领域，94%的买家在做出购买决定前都会进行线上调研。这使得制造商越来越需要重视线上广告策略和数字化销售渠道。电子商务系统能够帮助销售和市场团队更高效地工作，并通过深入分析为决策提供更可靠的依据。
适应性是成功的关键因素：当静态商业模式失败时
现代消费者的行为呈现出前所未有的动态性，受到经济状况、数字化转型和不断变化的消费者期望的影响。德国消费者对价格非常敏感，但同时也越来越乐观，他们对便利性、个性化和可持续性有着极高的要求。
对于零售商和制造商而言，这意味着传统的、静态的商业模式已不再适用。成功需要不断适应不断变化的需求，投资于数字技术，并制定灵活、以客户为中心的战略。那些将这些挑战视为机遇并积极应对的公司，将能够在未来瞬息万变的零售环境中蓬勃发展。
这一趋势清晰地表明，未来消费者的行为将继续保持高度动态性。企业必须做好准备，因为适应能力和创新意愿是现代零售业最重要的成功因素之一。
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Konrad Wolfenstein
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