圣诞节和年末——脆弱的平衡：全球经济在停滞与转型之间摇摆不定

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发布日期：2025年12月13日 / 更新日期：2025年12月13日 – 作者：Konrad Wolfenstein

圣诞节和年末——脆弱的平衡：全球经济在停滞与转型之间摇摆不定——图片来源：Xpert.Digital

折扣谎言：人工智能和通货膨胀如何彻底改变我们的圣诞购物行为

美国、中国、欧洲：谁将赢得这场圣诞树下的经济大战？

2025 年 12 月 13 日：我们经历的不是一个普通的圣诞节，而是全球经济的一个分水岭时刻——以下是对消费新世界秩序的分析。

现在是2025年12月中旬。窗外，圣诞彩灯闪烁，但在全球经济的资产负债表上，充其量也只是闪烁着警示灯。任何曾期盼今年冬季经济奇迹的人，都将面临复杂且有时令人清醒的现实。尽管市场表面上趋于平静，通胀似乎也得到了控制，但表象往往具有欺骗性。在平静的表面之下，结构性停滞、地缘政治紧张局势以及消费者行为的剧变，都在暗流涌动。

今年不会以繁荣的年份载入史册，而是会被称为“分化之年”。尽管美国依然展现出惊人的韧性（尽管这种韧性正在瓦解），但欧洲——尤其是德国——正面临着深刻的结构性危机。然而，或许最令人担忧的信号来自零售业本身：传统的12月销售额正被无休止的“黑色月份”蚕食，而如今的消费者不再是冲动型的情感消费者，而是被人工智能驱动的定价算法所操控的“活体”消费者。

以下分析将以毫不妥协的视角审视当前全球经济状况。从美国的价格战和德国的消费紧缩，到中国的转型困境：我们将探讨为何2025年应被视为增长与衰退之间的“脆弱休战期”，以及为何2026年可能是决定性的一年。准备好踏上这段探索之旅，深入了解一个旧规则不再适用的经济世界。

在人为的欣快感和结构性后遗症之间——令人清醒的现实之年

只需瞥一眼日历，便可看到2025年12月13日。我们正处于至关重要的年末购物季，这段时间历来被视为全球消费者信心的试金石。然而，任何期待今年节日气氛一片祥和的人都将面临更为复杂的现实。2025年在经济史上不会被铭记为繁荣或崩盘之年，而是会被铭记为分化严重的一年。我们看到全球经济艰难地稳定在3.2%左右的增长率，但这一平均数字掩盖了其根基上的巨大裂痕。尽管美国再次展现出惊人的韧性，但欧洲，尤其是德国，仍在努力应对过去十年积累的结构性赤字。

通货膨胀，这个往年的阴影，乍看之下似乎已被控制。我们看到二十国集团（G20）国家的通胀率有所下降，但魔鬼藏在细节里。核心通胀依然顽固地持续存在，尤其是在服务业。尽管美联储和欧洲央行等央行在2025年期间确实在一定程度上放松了货币政策，但人们期待的激进的低成本货币政策转向并未实现，或者进展得比市场预期更为谨慎。其结果是，经济形势最好被描述为增长与停滞之间脆弱的休战。此外，还有一个新的、却又古老的威胁：保护主义卷土重来。2025年收紧的关税和贸易壁垒，尤其是在美中两大集团之间，正像扳手一样阻碍着全球贸易的运转，并显著抑制着投资。

对零售商而言，这意味着他们面临着前所未有的挑战。2025年的消费者与2019年或2022年的消费者截然不同。他们更加见多识广，更加理性，最重要的是，对价格更加敏感。疫情后几年里占据主导地位的“被压抑的需求”论调已经消失。取而代之的是激烈的竞争，人工智能不再只是一个流行词，而是从根本上改变了价格比较和购买决策的方式。

“黑色月份”现象：销量下滑而非增长

分析今年圣诞节销售情况的关键在于考察所谓的“黑色星期五”，即所谓的“黑色星期五”。2025年，“黑色星期五”已彻底从单一活动演变为持续近四周的折扣狂潮，即“黑色星期五”。对11月下旬和12月初数据的评估揭示了一幅复杂的图景，这很可能令许多零售商失望。尽管销售额创下新纪录，尤其是在线上零售领域——仅在美国，“黑色星期五”当天电商销售额就突破了110亿美元大关，名义上增长了近9%——但这些数据仍需谨慎解读。

首先，这种增长很大程度上仍然是由通货膨胀驱动的。如果将过去两年的价格上涨因素纳入考量，实际商品销量往往只会略有增长，甚至停滞不前。其次，我们观察到一种巨大的“提前消费”效应。消费者不再利用11月的折扣进行冲动消费，而是有条不紊地完成他们的圣诞购物清单。这蚕食了传统的12月销售额。11月的订单在12月的收银机里就消失了。数据显示，近80%的礼品支出在“网络星期一”之前就已经完成或至少已经做好了计划。

2025年的另一大现象是消费者对折扣承诺的怀疑日益加深。调查显示，超过三分之一的购物者认为这些优惠具有误导性，或者与一年中其他时间的价格相比并没有显著优势。这种折扣疲劳意味着，即使网站流量很高，转化率也往往达不到预期。如今的消费者使用人工智能驱动的价格比较工具，只需几分之一秒就能确定优惠的真实价值。曾经是“黑色星期五”购物狂欢的“圣杯”的冲动消费，正逐渐被基于需求的理性、数据驱动型购买所取代。

渠道的转变也颇为有趣。尽管线上零售的市场份额持续增长——在全球范围内，超过一半的交易都是通过线上渠道完成的——但我们正见证着混合购物模式的复兴。到2025年，线上订购线下取货以及在实体店购买前进行线上调研将成为标准做法。那些无法提供无缝线上体验的实体店在促销活动中损失惨重。而最终的赢家则是那些优化了供应链，能够保证价格和货源供应的平台和零售商。

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在火山上跳舞：2025 年圣诞季揭示了 2026 年全球经济的哪些信息

消费者遭遇冷遇：全球圣诞购物对比

从12月中旬的圣诞购物季来看，全球经济放缓的趋势已得到证实，尽管其程度因地区而异。整体情况并非一片黯淡，而是呈现出几抹亮色与许多暗色交织的景象。从美国全国零售联合会（NRF）到德国零售联合会（HDE），各大行业协会和分析机构的预测都表明，经济复苏将处于低水平。

2025年的圣诞购物季将以理性消费为特征。冲动消费、为买而买的时代已经过去，取而代之的是近乎会计般的精准。这不仅是因为过去几年通货膨胀造成的实际收入损失（尽管近期的工资增长仅部分弥补了这些损失），也是因为人们对地缘政治和经济前景深感不确定。

美国：坚韧不拔却又脆弱不堪的巨人？

让我们先来看看世界最大经济体。到2025年12月，美国仍将是西方世界的引擎，但增长势头正在减弱。圣诞季的预测显示，名义销售额增长率将在3.7%至4.2%之间。乍一看，这似乎相当不错，意味着圣诞销售额将突破一万亿美元的大关。但即便如此，其中很大一部分增长也源于物价上涨。尽管美国消费者展现出了韧性，但他们的消费选择也变得更加挑剔。增长主要由高收入群体推动，而中低收入家庭则大幅削减了开支，只购买必需品。

关税政策犹如一把达摩克利斯之剑，悬在美国假日购物季的头上。新关税的宣布和部分实施迫使零售商努力维持价格稳定，但不确定性依然显而易见。许多零售商为了规避关税，提前大量进口商品，导致库存积压。这给他们带来了巨大的压力，迫使他们提供折扣，因为库存必须在年底前清空。虽然短期内这对消费者有利，但却损害了零售商的利润。

此外，我们看到美国消费正显著转向服务业。体验式消费、旅行和餐饮消费与传统的圣诞礼物消费之间的竞争空前激烈。尽管美国劳动力市场有所降温，但仍保持强劲，不至于引发恐慌。然而，市场情绪依然谨慎。信用卡债务已达到历史新高，储蓄率也低得令人担忧。2025年的假日季可能是消费大幅下滑前的最后狂欢，2026年消费将出现更为显著的下降，届时利息支出和疫情相关储蓄的减少将全面显现。

欧洲和德国：结构性危机阴影下的圣诞节

放眼大西洋彼岸的欧洲，尤其是德国，情况则更为严峻。这里的经济停滞显而易见。德国零售联合会（HDE）预测，2025年圣诞节期间的名义增长率仅为1.3%。经通胀调整后，实际增长率几乎为零，甚至可能略有下降。德国曾是欧洲的经济引擎，如今却深陷于国内结构性问题（从高昂的能源成本到官僚主义僵化）以及全球工业品需求疲软的双重困境之中。

德国消费者信心脆弱。尽管由于集体谈判协议和通胀下降，实际工资近期略有上涨，但这些增长并未直接转化为消费增长。相反，德国人选择储蓄。受经济衰退和政治不确定性的担忧影响，储蓄率居高不下。因此，圣诞节销售将极度受价格因素驱动。零售商表示，顾客都在精准地寻找优惠，并且极少进行冲动消费。

另一个方面是线上线下零售之间的差距，在德国尤其明显。尽管德国的电子商务仍能保持约4%的增长率，但市中心的实体零售却举步维艰。许多地方步行街的人流量已远不及危机前的水平。2025年的圣诞季将进一步加速小型个体零售商的消亡，而大型平台和连锁店则凭借其定价权不断扩大市场份额。这将是一个整合的圣诞节。

中国：巨龙只是在慢慢地喘口气

在亚洲，人们的关注点自然而然地转向了中国。中国的圣诞购物季，或者更确切地说，是第四季度消费者信心的最重要指标，是11月的“双十一”购物节。分析这一盛事，可以为年底的市场走势提供重要的参考。2025年是一个转折点：阿里巴巴和京东等主要平台将促销活动延长至五周以上，以刺激疲软的需求。虽然最终整体销售额有所增长（一些估计显示增长超过14%），但日均销售额却有所下降。

中国消费者正遭受经济学家所说的“负财富效应”的影响。房地产市场的崩盘严重削弱了许多中产阶级家庭的实际和感知财富。当他们的房产贬值时，他们便无力再购买奢侈品和电子产品。其结果是，他们的消费行为变得极其理性。预计到2025年，中国消费者将成为全球对性价比要求最高的群体。

预计这一趋势将持续到年底以及即将到来的中国农历新年（蛇年，2026年1月下旬）。尽管北京政府正试图通过以旧换新等刺激措施来应对这一局面，但消费者信心的恢复仍然缓慢。长期以来一直是增长引擎的奢侈品市场受到的影响尤为严重。西方奢侈品牌在中国的销售业绩令人失望。中国正在从一个无限增长的市场转型为一个更加注重品质、精挑细选的消费市场。

日本：期待工资-物价螺旋式上涨

日本的情况则呈现出有趣的对比。经历了数十年的通货紧缩之后，日本正经历着通货膨胀的回归，只要工资增长能够跟上，政府和央行都对此表示欢迎。2025年日本的圣诞节销售将很大程度上受到冬季奖金发放情况的影响。有迹象表明，2024/2025年的冬季奖金将会更加丰厚，这将在短期内提升购买力。然而，民众普遍仍持怀疑态度。日本家庭历来节俭，而不断上涨的生活成本，尤其是食品价格，正在抑制他们的消费热情。

预测显示，日本经济将保持温和增长，私人消费将得到政府一次性补贴和补助的支持。跨境电商的趋势尤其引人注目。日本消费者不仅利用日元疲软购买出口商品，而且出人意料的是，他们还会在网上搜索国内买不到的小众国际产品。虽然日本的圣诞节不像西方那样是大规模的销售旺季，但到2025年，日本的消费模式将逐步回归正常，向通胀环境过渡，消费者需要时间来适应。

结论与展望：2026年——真相之年

总而言之，到2025年12月13日，可以说全球经济，以及随之而来的圣诞购物季，正处于转型期。轻松增长的时代已经结束。如今的增长是通过折扣、通货膨胀或政府干预来实现的。

2025年的圣诞购物季将呈现三大“D”特征：分化（divergence）、数字化（digitalization）和压力（pressure）。地区间（美国强劲，欧盟疲软，中国正经历转型）和收入阶层间的分化日益加剧。数字化，如今又因人工智能的飞速发展而加速，正在彻底改变购物方式，并削弱中档实体店的生存空间。零售商的利润和家庭预算面临的压力也达到了多年来的最高水平。

2026年，真正的挑战似乎尚未到来。如果关税全面生效，地缘政治紧张局势进一步升级，劳动力市场疲软（即使在美国也是如此），那么当前的经济停滞可能会演变成真正的衰退。因此，2025年的圣诞季将不再是过度消费的盛宴，而是韧性的体现——人们会购物，会送礼，但会捂紧钱包。这就像在火山边缘跳舞，音乐声虽已减弱，但仍在继续。对于企业而言，这意味着那些想要在2026年生存下去的企业，必须在2025年的最后几周证明，它们不仅能靠价格取胜，还能靠真正的附加值和相关性赢得市场。因为未来的消费者将不再容忍平庸。