新闻稿正在过时吗？82% 的拒稿率——为什么你的公关预算最终都打了水漂，以及记者真正想要的是什么——图片来源：Xpert.Digital
数字时代新闻稿重要性的经济下降
人工智能工具和媒体监测取代新闻稿发布列表：人工智能如何预示着传统公关的终结。
几十年来，新闻稿一直是企业传播无可争议的核心。但在人工智能革新研究领域、新闻编辑室面临巨大时间压力的时代，这种工具已变得经济过时。客观分析表明，这种“广撒网”式的公关策略不仅浪费金钱，而且常常损害公司声誉。.
试想一下，你投入数千欧元制作的产品，82% 的收件人会立即将其丢弃。在生产或物流领域难以想象的事情，在许多德国新闻办公室却司空见惯。传统的新闻稿正面临严重的危机，这远非简单的格式问题，而是市场结构性失灵的体现：企业仍在为一种早已不复存在的媒体环境生产信息。.
如今，记者们使用诸如 ChatGPT Search 或 Perplexity 之类的 AI 工具来聚合信息，而不是费力地翻阅堆积如山的电子邮件。与此同时，自然搜索结果和直接内容营销往往比试图说服新闻编辑室的把关人带来更高的回报。.
本文揭示了公关工具逐渐衰落背后残酷的经济现实。文章分析了新闻聚合器和搜索引擎优化（SEO）为何主导舆论，思想领导力为何取代纯粹的产品公关，以及传播专业人士如今必须采取哪些策略才能避免落后。现在是时候从根本上重新思考传播资源的运用方式了。.
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当传统渠道遇上新技术：公关工具的悄然终结
新闻稿正经历一场远超风格或格式问题的危机。在如今的媒体环境中，编辑们每天都会利用人工智能进行研究，使用专业的新闻应用程序，并参考诸如 ChatGPT Search 或 Perplexity 等基于人工智能的搜索引擎，一个根本性的经济问题随之而来：在信息环境发生翻天覆地变化的今天，传统的新闻稿究竟还能提供什么真正的附加值？答案令人警醒，它揭示出一个行业仍在固守过时的分发渠道，而其经济基础早已瓦解。.
传统的媒体稿发布模式基于简单的信息交换：公司发布信息，记者充当把关人和传播者，负责核实、分类并将信息传递给读者。这种模式为双方都创造了价值：公司获得了更广泛的受众和更高的信誉度，记者则获得了可用于报道的实用信息。然而，由于多种原因，这种合作关系正在瓦解，而经济现实也充分预示着这种工具的未来走向。.
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传统新闻稿的结构性低效性
来自新闻网站news aktuell的媒体趋势监测报告清晰地揭示了问题的核心：62.7%的媒体从业人员每周会收到多达50条新闻线索，而6.1%的人甚至收到超过150条。然而，82%的人认为这些信息无关紧要或只有微乎其微的用处。这些数据不仅反映了沟通问题，更揭示了市场的一个根本缺陷：大量资源被投入到一个五分之四都无法产生任何可衡量价值的工具上。.
从经济角度来看，这是一个典型的浪费案例，机会成本极高——错失良机的代价。撰写一份专业的媒体稿成本不菲：从概念构思、文案撰写、审批流程、分发到后续跟进，都需要耗费人力和预算。当其中82%的投入被浪费时，投资回报率就惨不忍睹了。此外，记者还要花费大量时间：47.5%的记者每周花费一到三个小时，而23%的记者每周要花费四到七个小时来审阅新闻稿。这些时间本就无法用于真正的新闻工作，而新闻行业本身就面临着巨大的时间和成本压力。.
这种低效的根源往往在于新闻稿本身的质量。Cision 的《媒体现状》报告证实，记者们将公关信息缺乏相关性列为他们面临的主要问题之一。德国新闻办公室的现状也印证了这一点：新闻稿常常是伪装的产品广告，充斥着营销术语、夸张的形容词和自我吹捧。“革命性的”、“创新的”、“最快的”或“最好的”等词语充斥着本应符合新闻标准的文本。公关部门的期望与新闻编辑室的实际情况之间的这种差距导致了系统性的拒稿。.
人工智能驱动的研究带来的技术革命
然而，对新闻稿商业模式构成更大威胁的却是另一个方向：人工智能驱动的研究工具在新闻编辑室的迅速普及。德国新闻社（dpa）与You.com合作，正在开发一套系统，使编辑能够通过简单的语音指令搜索dpa庞大的新闻档案，并获得人工智能生成的摘要。据路透社新闻研究所的数据显示，已有28%的记者使用人工智能进行研究和寻找新思路，19%的记者则将其用于辅助文本创作。.
这些工具从根本上改变了我们处理信息的方式。记者们现在无需再费力筛选数十篇新闻稿，而是可以搜索特定事实，并从权威来源获得带有背景信息的答案。Perplexity、ChatGPT Search 和类似的应用程序从网络各处收集信息，进行总结，并提供带有来源引用的直接答案。与传统新闻稿相比，其优势显而易见：覆盖面更广而非更窄，可比性更强而非仅受个人利益驱动，速度更快而非需要繁琐的审批流程。.
对企业而言，这意味着传统的媒体发布渠道正日益被直接的数字化信息检索所取代。当记者研究某个主题时，人工智能不再主要搜索新闻稿发布列表，而是搜索网络上所有可用的知识。包含技术数据的产品页面、包含市场分析的白皮书、包含专家观点的专业文章、经理的LinkedIn个人资料——所有这些信息来源都会被人工智能系统抓取并进行加权，用于回答记者提出的问题。传统的媒体发布只是众多信息来源之一，而且通常质量并非最高。.
Cision 的报告证实了这一趋势：虽然仍有 37.3% 的人认为新闻稿是有用的信息来源，但行业专家紧随其后，占比 20.2%，新闻机构占比 17.6%。更重要的是，当被问及最值得信赖的信息来源时，新闻机构以 28.5% 的支持率领先，其次是行业专家，占比 23.1%，而新闻稿的支持率仅为 22.2%。这些数据表明，人们的注意力正在逐渐从经过筛选的企业信息转向独立的专家信息来源和专业的新闻服务。.
搜索引擎优化的经济逻辑
与这些发展并行的是，一种基于搜索引擎可见性的替代信息经济已经形成。搜索引擎优化（SEO）统计数据清晰地表明：自然搜索结果（即非付费搜索结果）约占所有点击量的94%。排名第一的搜索结果获得了近40%的点击量，其点击概率是排名第十的页面的十倍。这些数据表明，通过谷歌搜索找到网站比通过新闻稿进行传播更有价值。.
这为企业指明了一条清晰的策略：投资高质量的产品页面、详尽的技术文档、全面的白皮书以及具有真正信息价值的专家文章，比制作千篇一律的新闻稿更能带来丰厚的回报。这些内容不仅在搜索引擎中排名更高，还能为人工智能辅助的研究提供更多素材，从而实现双重目标：既能满足人类读者的需求，又能满足计算机系统的需求。.
二者之间的区别至关重要：新闻稿撰写并发布一次后，便会淹没在信息洪流中。而精心优化的产品页面或深入研究的白皮书则截然不同，它们能够长期保持可见性，持续吸引访客，并可反复被记者、分析师和决策者用作参考资料。这种长期影响所带来的经济效益远远超过新闻稿的短期传播效果。.
研究证实了这一联系：根据搜索引擎优化 (SEO) 标准撰写并发布在高质量网站上的新闻稿可以提高曝光率。然而，经验表明，未经编辑审核就将新闻稿发送到基础新闻门户网站几乎不再有效。谷歌会识别出此类平台的低质量，并据此调整其排名。因此，只有将新闻稿定向发布到相关的行业出版物或直接发布在公司自身优化良好的网站上，才能真正产生可衡量的价值。.
新闻聚合器构成结构性威胁
另一项发展正在从根本上改变媒体格局：新闻聚合器的兴起。媒体权威机构对新闻平台的研究表明，谷歌发现（Google Discover）、微软Start、苹果新闻（Apple News）和Pocket等服务如今扮演着极其重要的角色。这些服务集成到手机或浏览器中，通过与那些可能并未主动搜索新闻的用户建立联系，从而拓展了受众范围。.
对于新闻稿而言，这意味着进一步的贬值：这些服务主要收集来自知名媒体的编辑内容，而非企业的公关材料。如果记者根据新闻稿撰写文章，并通过 Google Discover 进行分发，媒体将从中受益，但提供原始信息的企业却无法获益。因此，价值链变得更长，企业承担了成本却无法获得直接收益。.
此外，人工智能新闻服务（例如Perplexity）的重要性日益凸显。这些服务不仅聚合信息，还能创建新的、具有背景信息的报道。报告显示，这些人工智能服务正日益成为自动化新闻渠道，因此有可能取代或补充传统媒体。国际新闻机构往往比本地新闻机构更受青睐，这进一步降低了小型新闻来源的可见度。.
其经济逻辑显而易见：如果用户主要通过人工智能驱动的信息聚合服务获取信息，传统媒体和新闻稿都将失去影响力。人工智能的信息来源是所有可用的数据，而不仅仅是新闻编辑室每天收到的电子邮件。想要在这种环境下保持可见度的公司，必须将信息放在人工智能系统能够找到并处理的地方：以结构良好、高质量的格式，发布在值得信赖的网站上。.
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产品广告问题及信誉度丧失
传统新闻稿最大的问题或许在于其内容。绝大多数新闻稿都达不到新闻标准，主要沦为营销工具。这种理想与现实的落差导致新闻编辑室系统性地拒收，长此以往，损害了整个新闻稿形式的公信力。.
记者经常批评公关稿件宣传性过强、内容过于详尽、篇幅过长，而且充斥着夸张之词。即使记者时间紧迫，不可能仔细阅读所有收到的信息，超过四页A4纸的新闻稿也并不罕见。结果是：真正有价值的信息淹没在铺天盖地的自我吹捧之中，而来自其他渠道的简短、基于事实的信息则更受欢迎。.
这种内容上的缺陷并非偶然，而是系统固有的。公司新闻稿通常要经过多道审批流程，市场部、销售部和管理层都会从各自的利益出发进行权衡。最终的结果往往是力求取悦所有内部利益相关者的妥协方案，却难以满足外部记者的要求。内部审批流程的优化目标是达成公司内部共识，而非方便媒体使用。.
研究显示，记者们的真实期望是：53%的记者要求基于事实且透明的沟通，42%的记者希望获得可靠的数据和研究报告，37%的记者希望获得独家内容。这些诉求与许多新闻办公室的做法形成鲜明对比，后者发布的往往是标准化的产品公告。这种经济效率低下显而易见：企业制作的内容未能引起目标受众的共鸣，从而造成了资源的系统性浪费。.
替代策略作为更经济的选择
鉴于这些问题，不禁令人思考，还有哪些方法更具经济可行性。答案在于媒体消费习惯的改变和新技术的出现：内容营销、与目标受众的直接沟通以及战略媒体合作，往往比传统的新闻稿带来更高的回报。.
内容营销专注于高质量、信息丰富的内容，这些内容并非以广告为主要目的，而是提供真正的附加价值。研究表明，这种方法比传统营销成本更低，却能带来更多潜在客户。其逻辑显而易见：与其费尽心思说服记者，不如直接与目标受众沟通，建立信任，并将自己定位为专家。.
数字化转型也催生了无需媒体中介的直接渠道。企业可以通过博客、LinkedIn、YouTube、播客或新闻简报等平台，直接向决策者和潜在客户传递未经筛选的信息。这些渠道优势显著：完全掌控内容和发布时间、获得直接反馈、衡量成效，以及能够详细阐述复杂主题而无需担心删减。.
媒体研究证实了这一转变：传统网络内容的使用量略有下降，而社交媒体则为直接沟通提供了巨大的潜力。对于B2B企业而言，这意味着尽管传统媒体关系在某些情况下仍然重要，但它们正在被自身的数字渠道所取代。.
战略媒体合作是另一种选择。成功的公司不会向所有人发布新闻稿，而是投资与几家关键的行业出版物建立长期合作关系。这种合作关系可以包括独家专访、联合研究或客座文章。其优势在于精准性：企业不再采用广撒网的方式，而是将资源集中在那些真正能够触达目标受众的媒体渠道上。.
报告显示，记者们对这些做法表示赞赏：他们希望获得快速回复、研究支持以及与专家直接沟通的机会，而不是收到大量群发邮件。这些需求标志着工作模式正从标准模式转向个性化服务。做出这种改变的公司显然能够更有效地利用资源，从而取得更好的业绩。.
专家地位和意见领袖的作用
一种比传统新闻稿更有效的替代方案是战略性地培养公司代表成为行业专家。这种方案不侧重于发布产品新闻，而是专注于就行业话题提供有理有据的观点。这种沟通方式能带来多重益处：它有助于树立良好的公司声誉，增强客户对公司专业能力的信任，并促使客户反复咨询，而无需频繁发布新闻稿。.
数据也支持这一策略：记者普遍认为行业专家是高度可信的信息来源，甚至比公司内部新闻官更受青睐。这些数据表明，记者更倾向于直接与专业人士交流，而不是阅读预先写好的公关稿。.
这种思想领导力体现在多种形式中：客座文章、讲座、小组讨论、访谈或原创研究。其经济优势在于其长期影响力：确立的专家地位能够带来持续的曝光度，而无需为每一次提及都付出努力。.
此外，社交媒体还具有放大效应：专家观点得以分享和讨论。LinkedIn 已成为企业客户的重要平台。公司代表撰写的一篇关于专业主题的优质文章，其传播范围可能比淹没在电子邮件收件箱中的新闻稿更广。.
数据和研究的运用进一步强化了这一点。那些开展市场调研并公布结果的公司，会成为记者们的重要信息来源。调查显示，决策者们深信内部调研的重要性。与其他新闻报道相比，调研结果更容易出现在新闻报道中，并将公司塑造成一位知识渊博的参与者。.
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内容洪流之后：记者们现在对公司真正的期望是什么
传统新闻工作在特定领域的持续存在
尽管存在诸多问题，但完全否定传统公共关系是错误的。在某些情况下，新闻稿仍然具有价值，尤其是在发布真正的新闻时，例如收购、真正的产品创新、管理层人事决策或重要商业人物。区别在于选择：并非所有内部新闻都值得发布新闻稿，只有那些真正具有新闻价值的新闻才值得发布。.
数据显示，新闻稿并未完全过时：许多媒体从业人员仍然每天都在使用。它经常被引用为一种有用的资源。这表明，只要符合新闻标准，精心撰写的新闻稿仍然可以发挥有效作用。.
挑战在于质量和重点。公共关系应积极主动，并与媒体话题保持一致。编辑们希望在恰当的时机获得恰当的信息。然而，这需要了解媒体格局、拥有人脉关系，以及能够以新闻报道的方式呈现公司内容。.
尤其在B2B领域和行业出版物中，传统公共关系仍然至关重要，因为这些出版物依赖于来自行业的高质量信息。技术编辑往往没有太多时间进行自己的研究，因此需要精心准备的信息。然而，前提是这些信息能够提供真正的附加价值，而不仅仅是广告。.
多媒体内容的重要性也日益凸显。包含图片、视频或图形的信息比纯文本信息更能吸引眼球。这反映了数字媒体的需求，即其渠道需要视觉内容。能够提供高质量视觉内容的公司，其内容被发布的机会将显著提高。.
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未来经济前景
传统新闻稿的长期前景并不乐观，并非指其会突然消亡，而是指其重要性会逐渐发生转变。媒体格局日益碎片化，人工智能驱动的研究正成为标准做法，直接的数字渠道也日益重要。在这种环境下，新闻稿将成为特定场合的专用工具，而大部分沟通将通过其他渠道进行。.
业绩优异的部门预算分配已开始转变：资金正越来越多地流向内容营销、搜索引擎优化 (SEO)、社交媒体、KOL 关系和媒体合作。这种转变合乎逻辑，因为这些措施已被证明比大规模分发标准文本更为有效。.
对企业而言，清晰的战略应运而生。在自有网站上制作高质量、搜索引擎优化的内容应是重中之重，因为这些内容将永久保持可搜索性。通过企业自身的渠道直接与目标受众沟通更为高效。与少数媒体建立牢固的关系比广泛分发更有价值。而定位专家则能打造可持续的品牌曝光度。.
新闻办公室的角色将会发生改变。它们不再仅仅是撰写和发布新闻稿，而是会转型为内容策略师，开发各种形式的新闻稿并拓展人脉关系。新闻稿仍将是一种工具，但其主导地位将有所下降。.
这种转变不仅受技术驱动，也受经济因素影响。信息获取成本降低，记者现在只需点击几下鼠标就能找到以前需要大量研究才能获得的信息。人工智能进一步放大了这种效应。在这种环境下，通过新闻稿发布信息的价值正在下降。.
与此同时，错失良机也会导致成本增加。每花一个小时撰写一篇糟糕的新闻稿，就意味着少花一个小时去做更重要的事情，例如创作高质量内容或拓展人脉。这些替代方案能带来更高的回报，因此很难找到理由继续沿用过时的方法。.
人工智能处理的局限性
然而，现在就断言人类干预的终结还为时尚早。尽管人工智能系统功能强大，但它们也存在局限性。它们容易出错（产生“幻觉”），也就是说，它们会捏造事实。它们常常误解上下文，并延续训练数据中的偏见。研究表明，许多人工智能搜索结果都可能包含错误。.
这些界限为合格的新闻报道创造了空间，也为企业提供高质量的信息创造了空间。区别在于质量：平庸的公告淹没在信息海洋中，而真实的事实和独家信息仍然具有价值。然而，人们对这类信息的要求也越来越高。.
如今的记者不再需要那些可以通过谷歌搜索获取的基本信息。他们需要独家见解、非公开数据、决策者访谈或背景资料。这类信息无法通过标准文本提供，需要策略性的工作。.
由此产生了一种分化：企业要么投资高质量的信息传递，要么使用直接渠道。而中间路线——缺乏附加值的标准公关——的经济效益正变得越来越低。.
数量与质量之间的矛盾
一个主要问题是内部预期与外部现实之间的差距。许多公司用数字来衡量成功：例如发送的电子邮件数量或邮件列表的大小。这些数字会给人一种活跃的错觉，但并不能衡量真正的价值，例如媒体报道或声誉提升。.
这导致负面新闻稿泛滥。新闻办公室即使没有任何新消息，也面临着发布新闻稿的压力。结果就是发布一些无关紧要、只会惹恼记者的新闻稿。.
这套系统的低效显而易见，但却难以改变。如果将重心从数量转移到质量，那么各部门在无事可说时也可以保持沉默。然而，这往往与那些将沟通视为持续性任务的公司逻辑相悖。.
这揭示了一个矛盾：从经济角度来看，减少沟通次数但提高沟通质量是合理的。但从组织角度来看，这样做风险很大，因为它可能会危及部门的生存。这就是为什么许多人仍然固守旧方法的原因。.
解决之道在于重新调整。传播部门不应再是内容工厂，而应成为管理所有渠道的战略顾问。他们的价值不在于产出数量，而在于战略质量及其对业务目标的贡献。.
平台的变革力量
另一个因素是数字平台的力量。谷歌、领英等平台掌控着信息流。它们偏爱视觉效果好、能鼓励互动的内容。传统的新闻稿无法提供这些。.
LinkedIn 对 B2B 企业尤为重要。在 LinkedIn 上发布精心撰写的文章，往往比发布新闻稿更能触达决策者。其算法更倾向于展示真实人物而非公司标志，从而奖励专家身份。这使得权力从新闻办公室转移到了个人专家手中。.
其影响深远。投资高管个人品牌往往比机构公关更能取得成效。然而，这需要转变思维模式：必须赋予员工权力，让他们成为品牌大使。这能扩大影响力，但前提是建立信任。.
平台也在改变注意力的衡量标准。点赞数、分享数和点击量不再是衡量标准，而是更受关注。这些指标可量化，也更便于评估成功与否。一篇优秀的LinkedIn帖子可以直接评估其效果；而新闻稿则难以做到这一点。.
行业媒体的回归和专业化压力
有趣的是，专业行业刊物正在经历一场复兴。在许多行业，行业杂志非常重要，因为它们能够精准触达决策者。这些媒体需要深入的技术信息，而这些信息他们自己无法获取。.
对企业而言，这意味着：传统的公共关系固然有用，但必须非常精准。企业不应广撒网，而应与少数专业出版物建立密切联系。信息质量必须高：例如技术细节、市场分析或用户报告。.
如今，关键不再是追求最大程度的覆盖面，而是追求精准的覆盖面。一篇发表在专业杂志上的文章，其价值可能超过在众多大众媒体上的提及。这项工作虽然耗时，但效果更佳。.
悖论在于：大众传播的价值正在下降，而专业传播的价值却在上升。两者都遵循效率的逻辑。广泛传播是浪费，而精准传播才是高效的。.
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记者作为信息把关人的角色已经发生了根本性的变化。过去，新闻编辑室决定哪些信息可以公开，这保证了信息的质量。而如今，企业可以直接与媒体沟通。.
这种直接沟通方式有利有弊。一方面，无需过滤，沟通效率更高；另一方面，缺乏质量控制，增加了信息误导的风险。研究表明，地方行为者往往绕过传统媒体，构建自己的公共领域。.
对企业而言，这意味着更大的自由，但也意味着更大的责任。他们必须确保信息的准确性。将广告伪装成新闻的诱惑力很大，但这最终会损害信誉。.
最佳策略是多种方式相结合：一方面通过直接沟通传递基本信息并触达目标群体，另一方面辅以战略性的媒体关系来提升公信力。大规模的新闻稿发布并不适用，而且效果正在逐渐减弱。相反，你需要为自己的渠道制作优质内容，并为媒体合作伙伴提供量身定制的信息。.
这需要新的技能。传播专业人士不仅要撰写文案，还必须开发内容形式、管理渠道、分析数据并拓展人脉。他们的工作内容正从新闻报道转向数字营销和战略规划。.
传统新闻稿不会立即消亡，但随着更高效的工具被取代，它正在逐渐式微。这就是创新的规律：旧的被更好的取代。那些及早意识到这一点的公司可以节省资金，并更有效地进行沟通。而那些固守旧方法的公司则是在浪费资源。经济指标已经清晰地表明了这一点。.
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