成本效益胜过愿景——客户忠诚度胜过炒作——为什么美国和中国必须谨慎——图片：Xpert.Digital
德国品牌、强大的服务网络：饱和市场中的竞争优势
特斯拉幻觉——汽车行业的新时代
当英雄陨落，游戏规则彻底改变时，会发生什么？电动汽车行业正经历着自汽车发明以来最剧烈的转折点。曾经不可战胜的颠覆者特斯拉，突然间面临着与其他所有制造商相同的困境。与此同时，传统汽车制造商正准备利用其数十年的量产经验。
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为什么我们目前正在经历汽车行业最大的动荡？
答案不仅在于技术，还在于市场格局的根本性转变。特斯拉在2025年市场份额大幅下滑——在德国，该公司多年来首次跌出电动汽车销量前十。其在欧盟的市场份额跌至仅1.1%，销量暴跌逾40%。
这一发展令人惊讶，因为特斯拉多年来一直被认为是“汽车界的苹果”。但正如诺基亚曾经错过从手机到智能手机的转型一样，特斯拉现在似乎也错过了从先锋阶段到大众市场阶段的过渡。
特斯拉为何如此迅速地从巅峰跌落？
特斯拉衰落的原因错综复杂，表明即使是科技领军企业也无法免受市场波动的影响。2025年第一季度，该公司利润暴跌71%，仅为4.09亿美元。如果没有出售碳排放额度，该公司甚至可能出现亏损。
核心问题在于其产品策略。特斯拉几乎没有扩展其车型组合——其最新创新车型是 Cybertruck，然而，这款车在 2024 年的注册量仅为 9,019 辆，远低于预期。特斯拉专注于自动驾驶出租车和机器人，却忽视了开发新的、价格实惠的车型。
此外，首席执行官埃隆·马斯克的政治言论两极分化，损害了品牌形象，尤其是在欧洲。这些因素加剧了公司现有的结构性问题。
比亚迪有何不同？其中国竞争对手为何也陷入困境？
长期以来被视为特斯拉最强劲竞争对手的比亚迪，在2025年也经历了类似的艰难时期。这家中国电动汽车制造商不得不将其2025年的销量目标大幅下调16%，从550万辆降至460万辆。第二季度净利润暴跌近30%，至64亿元人民币，这是三年多来首次出现季度下滑。
原因在于中国国内市场持续不断的价格战。比亚迪自身也加剧了这场价格战，自2025年5月起，其降价幅度超过30%。这些价格战系统性地摧毁了所有相关方的利润率，迫使制造商陷入价格下跌、利润缩水的恶性循环。
比亚迪传统上实力雄厚的插电式混合动力汽车市场发展尤为棘手。插电式混合动力汽车销量暴跌22.69%，而且这种下滑态势已经持续了五个月。
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德国制造商如何利用这一机会？
特斯拉和比亚迪苦苦挣扎之际，德国汽车制造商正经历着令人瞩目的复苏。大众ID.7连续数月领跑德国电动汽车注册量统计，并成为2025年德国最成功的电动汽车。大众ID.7车型的销量已达150万辆，标志着其迈向了一个重要的里程碑。
德国制造商拥有特斯拉和比亚迪所缺乏的三大关键优势。首先，他们拥有完善的服务网络，能够真正贴近客户。像 Lucid 这样的新兴供应商必须开发创新的移动服务理念，而宝马、奔驰和大众则可以依赖现有的体系。
其次，德国制造商掌握了大规模生产的复杂工艺，同时确保了产品质量。随着市场从开拓阶段过渡到批量生产阶段，数十年的经验如今正获得回报。德国高端制造商正专注于自身优势——宝马每辆车的利润仍略低于4,800欧元，梅赛德斯每辆车的利润为3,960欧元。
第三，德国制造商凭借丰富的车型选择赢得青睐，这些车型能够满足多样化的客户需求。大众计划到2027年推出9款新车型，其中包括像ID.2这样售价低于2.5万欧元的经济型车型。
服务网络在客户争夺战中起到什么作用？
在这个新的市场阶段，服务网络将成为决定性的差异化因素。特斯拉客户通常需要长途跋涉前往服务中心，而德国制造商则可以依靠密集的维修站网络。此外，ATU 等独立于制造商的供应商也为该网络提供了补充，他们提供多品牌的诊断工具和专业的高压系统维修技术人员。
现代电动汽车的复杂性进一步凸显了服务的重要性。客户忠诚度不再仅仅建立在产品本身上，而是建立在车辆整个生命周期的全方位客户体验上。研究表明，获取新客户的成本比维护现有客户的成本高出七倍。
像 Lucid 这样的创新服务提供商正在尝试直接联系客户的移动服务中心。然而，这些方法成本高昂且难以扩展，而成熟的制造商则可以优化其现有结构。
价格战如何改变行业游戏规则？
2025年，电动汽车行业的残酷价格战达到了新的高度。主要制造商的平均息税前利润率从7.5%暴跌至仅4.3%。制造商每辆车的平均利润仅为1673欧元，较上一年下降了43%。
欧盟加强二氧化碳排放限制进一步加剧了这一趋势。制造商必须提高电动汽车销量才能避免处罚，这将导致2025年下半年出现一场“折扣战”。德国汽车工业协会的托马斯·佩克鲁恩（Thomas Peckruhn）预测，电动汽车将出现大幅降价和特价促销。
矛盾的是，德国制造商却可能从这一发展中受益。在这个时代，胜出的不再是最具创新性的技术，而是能够以有竞争力的价格提供高质量产品的技术，而德国制造商在成本效益型大规模生产方面的经验正变得越来越重要。
成本效率革命对于未来意味着什么？
从创新阶段转向成本效益阶段，标志着汽车行业的根本性转变。尽管德国工厂的劳动力成本居全球最高——平均每辆车3300美元，而中国仅为597美元——但他们通过更高的生产率和对高端市场的专注弥补了这一缺陷。
如今，德国国内生产的71%来自高端汽车市场，而20年前这一比例还不到50%。这一战略使其即使在高工资的德国也能保持竞争力，保时捷就是一个例证。
德国制造商注重技术开放。宝马正在同步投资氢能技术和合成燃料，而梅赛德斯和大众则在不断改进其电动平台。这种多元化战略降低了风险，并提供了开放的选择。
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生产灵活性是德国的秘密武器，也是强大的服务网络决定成败的关键
在新的市场阶段，客户忠诚度有多重要？
随着市场从增长阶段转向饱和阶段，客户忠诚度正成为企业成功的关键因素。忠诚的客户对价格的敏感度较低，并能带来经常性收入。尤其是在汽车行业目前所处的艰难时期，维护现有客户关系至关重要。
德国制造商在这方面拥有结构性优势。他们成熟的品牌享有全球信赖，其服务网络有助于建立长期的客户关系。根据IBM的研究，几乎每两个消费者中就有一个（48%）认为，汽车品牌以及对客户的深刻理解，在整个汽车生命周期中都具有高度相关性。
数字化为个性化服务和数据驱动的客户忠诚度开辟了新的机遇。预测性维护和远程诊断可以实现主动服务，而互联汽车则在制造商和客户之间建立了持续的接触点。
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为什么生产灵活性可能是决定性因素？
灵活生产不同车型和驱动类型的能力正在成为决定性的竞争优势。德国制造商可以利用其现有工厂同时生产内燃机和电动汽车，而纯电动汽车制造商则更容易受到市场波动的影响。
大众汽车是这种灵活性的典范：该公司在埃姆登工厂专门生产电动汽车，而其他工厂则同时生产两种驱动系统。这种多元化生产模式有助于优化产能利用，并有效应对市场波动。
大规模生产经验在扩大规模时尤为重要。德国制造商数十年来一直致力于学习如何高效组织复杂的生产流程，同时保持质量标准。随着市场从利基产品向批量生产模式发展，这种专业知识正变得越来越重要。
德国制造商还面临哪些挑战？
尽管德国制造商占据着有利的市场地位，但他们仍面临严峻挑战。德国高昂的生产成本（部分工厂每辆车高达8,000美元）迫使其不断提高效率。2014年至2024年间，德国乘用车产量已下降27%。
转型需要巨额投资：宝马已投资超过百亿欧元用于“新级别”的研发，而大众则计划在电动汽车和软件方面投入超过1000亿欧元。这些资金给资产负债表带来了巨大压力，并且要求新车型必须成功上市。
与此同时，德国制造商必须拓展其软件专业知识，才能跟上科技公司的步伐。大众首款ID车型因其软件运行缓慢而饱受诟病——新一代车型必须解决这个问题。
特斯拉是否面临诺基亚时刻？
特斯拉和诺基亚之间的相似之处令人震惊，即便它们并非完美。诺基亚曾主导着手机市场，却错过了向智能手机市场的转型。特斯拉曾主导着早期的电动汽车市场，如今却面临着错失向大众市场转型的机会。
与诺基亚一样，特斯拉继续依赖其既有技术，而非及时开发新的解决方案。与德国竞争对手的全新 800 伏系统相比，特斯拉车型的 400 伏架构似乎已经过时。这些系统可以显著缩短充电时间，并表明其技术领先地位并非永久不变。
然而，特斯拉与诺基亚有一个重要区别：该公司仍有时间做出反应，并且拥有雄厚的财力。问题在于，特斯拉是会抓住这个机会，还是会继续专注于自动驾驶机器人之类的小玩意儿。
大众汽车会成为出人意料的回归英雄吗？
大众汽车正展现出所有经典回归之势。多年来，其第一代电动汽车饱受诟病，如今这家总部位于沃尔夫斯堡的公司已做好了充分准备。ID.7 占据了德国市场的主导地位，并计划到 2027 年推出九款车型，大众正在系统地打造广泛的电动汽车系列。
大众的战略很明确：利用其在量产和批量业务方面的优势，挑战特斯拉和其他竞争对手的市场。通过计划推出的售价低于 2.5 万欧元的 ID.2 等车型，大众瞄准的是特斯拉此前忽视的细分市场。
该集团的战略尤为精妙：大众专注于量产车型，而奥迪和保时捷则定位于高端市场。斯柯达和西雅特则覆盖入门级市场。这种多元化战略使集团不易受到个别细分市场波动的影响。
可能出现哪些新的挑战者？
除了老牌企业，新的挑战者也在积极进军欧洲市场。尽管面临挑战，比亚迪等中国制造商仍在不断扩大其在欧洲的业务——比亚迪将于2025年在匈牙利开设一家工厂。这种本地生产方式可以规避欧盟关税，并带来具有竞争力的价格。
与此同时，科技公司正在尝试新的商业模式。像Lucid这样的移动服务理念如果能够成功扩展，可能会给传统的服务网络带来压力。
最大的未知数仍然是监管。二氧化碳排放限值收紧、关税的潜在变化以及新的安全标准可能会迅速改变市场动态。能够灵活应对这些变化的制造商将拥有显著优势。
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最终决定成功或失败的是什么？
电动汽车行业的新阶段将不再由富有远见的CEO或突破性的技术主导，而是根本的商业驱动力。成本效益胜过愿景，客户忠诚度胜过炒作，生产灵活性胜过纯粹的技术思维。
这种转变有利于经验丰富、架构成熟的制造商，而非那些前景光明的初创企业。德国汽车制造商数十年来一直致力于学习如何实现盈利生产、长期留住客户以及如何管理复杂的供应链。这些技能如今正成为他们的决定性资本。
市场正在整合，只有最高效、以客户为中心的供应商才能生存。特斯拉必须证明自己不仅仅是一个市场营销精良的技术示范者。比亚迪必须证明中国制造商也能在本土市场之外取得成功。而德国制造商必须将其传统优势转化为新的电动时代。
这个故事的最后一章尚未写完，但规则很明确：在汽车行业，从长远来看，赢家是能够最好地结合技术、效率和客户亲近度的企业。
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