电子商务繁荣背后的残酷真相：为什么最终只有亚马逊受益。

“问题出在小数点之前”：为什么传统网店面临消亡

增长只是一种幻觉：一家巨头如何吞噬整个德国零售业

德国在线零售商正在欢庆——至少表面上如此。强劲的销售增长似乎预示着消费危机已经结束，但表象往往具有欺骗性。HDE在线监测报告近期公布的成功案例背后，隐藏着一场剧烈的市场变革：备受赞誉的行业增长固然存在，但几乎完全集中在一家巨头——亚马逊手中。这家美国公司攫取了约80%的增长份额，而中型零售商却举步维艰。雪上加霜的是，来自中国的折扣平台，如Temu和Shein，正以前所未有的速度冲击着德国市场，并将彻底颠覆现有的价格体系。与此同时，我们正面临着一场技术变革：人工智能和社交电商正在彻底改变消费者的购物体验，传统的网店模式可能很快就会被淘汰。本文将深入分析为何仅仅优化店铺外观已不再奏效，以及我们正经历着一场全新的市场变革。.

大再分配：为什么德国在线零售业蓬勃发展，但几乎没有人从中受益？

网购的末日？人工智能和TikTok正在彻底颠覆我们的购物习惯。

德国在线零售业正在蓬勃发展。HDE与科隆IFH合作编制的《2026年在线零售监测报告》显示，2025年德国在线零售净销售额将达到849亿欧元，较上年增长5.8%。乍看之下，这似乎是一个正在崛起、复苏、蓬勃发展的行业。但任何愿意深入分析这些汇总数据的人都会发现，实际情况与其说是增长，不如说是悄然的整合。销售额并没有消失，只是转移了。电子商务战略家、eBay德国前首席执行官斯特凡·温泽尔多年来一直将这一观点作为其分析的指导原则，而这一观点比任何官方增长预测都更能精准地描述德国零售业的核心问题。因为增长确实存在，只是没有分散开来，而是集中在了单一企业手中。.

引力核心被称为亚马逊

亚马逊德国站（Amazon.de）目前占据了德国在线零售市场超过60%的份额。根据科隆工商管理学院（IFH Cologne）的最新调查，亚马逊平台自身销售和平台销售的总销售额约占德国在线零售总额的63%。单凭这一点就已令人瞩目。但真正令人震惊的是增长的分配情况：根据Stefan Wenzel基于德国高等教育署（HDE）和科隆工商管理学院（IFH）数据的计算，亚马逊几乎吸纳了德国在线零售业本已较为温和的增长的80%。留给其他企业的仅剩约2.4%的名义增长，经过去几年的通货膨胀调整后，实际增长几乎为零。换句话说，除亚马逊之外，整个德国在线零售业实际上处于停滞状态。新闻稿和行业报告中所宣扬的增长，实际上只是亚马逊的增长。其他企业则深陷困境。.

这种垄断并非新鲜事。早在2017年，亚马逊就贡献了近三分之二的线上增长，总额高达33亿欧元。但此后这股势头并未减弱；相反，亚马逊在德国线上零售市场的份额在过去十年间增长了15个百分点。该平台已从一家主导企业演变为近乎垄断的中心，攫取了所有增长，并扼杀了其他市场参与者。.

行业数据真正揭示了什么

《2026年德国在线零售监测报告》初步展现了德国在线零售业的细致现状。所有行业的销售额均实现名义增长，各细分市场的增长率趋于一致。在线销售额占零售总额的比例略微上升至13.5%。快速消费品（FMCG）的增长尤为引人注目，其增速超过行业平均水平的2.5倍。食品杂货、药品和个人护理用品是线上增长最快的品类之一。.

但这种行业视角掩盖了关键所在。2025年，线上零售净增长额较上年达到31亿欧元。这听起来很多，但与近850亿欧元的整体市场规模相比，却微不足道。而且，考虑到这其中绝大部分增长都被一家企业攫取，整个市场的形势就变得岌岌可危了。尽管不同业态（即专注于线上、拥有实体店和制造业的企业）的增长率趋于一致，但仍然处于低位。自新冠疫情爆发以来，活跃于线上的实体零售商的线上市场份额几乎没有增长；在时尚和DIY领域，其市场份额甚至出现了下滑。.

在数据发布会上，HDE副主席斯蒂芬·特罗姆普表示，尽管消费者信心疲软，但该行业已被证明是整个零售业的增长引擎。从整体上看，这的确如此。然而，这掩盖了一个事实：这台引擎只有一个气缸在发挥大部分动力，而其他气缸都运转不畅。.

城市高密度化作为一种​​结构范式

斯特凡·温泽尔用“密集化”一词来描述这种现象。这并非指社区内部的城市密集化，而是指一种经济集中化现象：市场份额、增长、客户关注度以及最终的盈利能力都集中在少数几家企业手中，而市场的整体规模则不断缩小。之所以特意选择“密集化”这个词，是因为它暗示着空间有限。市场整体并未扩张，无法惠及所有人。相反，原本大小大致相等的市场被越来越少的参与者瓜分，而每个参与者又分得越来越大的份额。.

这种整合有几个驱动因素。首先是基础设施：亚马逊在德国拥有无与伦比的物流网络。Prime会员一日达、覆盖全国的物流配送网络，以及将Amazon Haul整合为Temu的低价替代方案——所有这些都创造了中型在线零售商根本无法匹敌的服务水平。其次是数据经济：亚马逊比市场上任何其他参与者都更了解其客户的购买行为。该平台利用任何单个零售商都无法建立的数据库，实时优化价格、推荐和商品可见性。第三是市场逻辑：亚马逊不再仅仅是一家零售商，而是一个平台。亚马逊上超过一半的商品来自第三方卖家。亚马逊从每笔交易中赚取佣金，而无需承担任何库存风险——这种商业模式使其能够在几乎不增加成本的情况下实现规模化扩张。.

特穆、舍因和第二前线

亚马逊的统治地位似乎还不够，过去两年里，又出现了第二个战场。据科隆应用科技大学（IFH Cologne）估计，中国两大超低价电商平台Temu和Shein合计占据了德国在线零售市场近3.7%的份额，相当于约18亿欧元的营业额。据此推算，目前德国有1790万网购用户在Temu和Shein购物。平均每笔订单金额为38.70欧元，平均每年下单8.5次。这意味着每天约有41.9万个包裹从中国运往德国。.

消费者对这些平台上的商品质量看法不一。认为这些平台产品质量差的受访者比例逐年上升。与此同时，实际购买者表示他们打算再次从这些平台购买商品。这揭示了一种对其他零售业构成威胁的模式：消费者明知自己购买的是劣质商品，却仍然因为价格合适而购买。这削弱了整个市场的支付意愿。多年来一直在Temu平台以3.99欧元的价格购买T恤的消费者，如今在德国时尚零售商那里购买19.99欧元的T恤，不再会觉得合理，而是过高。.

亚马逊意识到这一威胁，于2025年6月在德国推出了低价平台Amazon Haul。上线四个月后，三分之一的德国网民已经熟悉这项服务，19%的网民已经在该平台上购物。亚马逊由此填补了其产品组合的最后一个空白，令其中国竞争对手陷入困境，而传统的德国在线零售商则被夹在中间，处境艰难。.

为什么仅仅在边缘进行优化已经不够了

斯特凡·温泽尔 (Stefan Wenzel) 精辟地概括了大多数德国在线零售商面临的困境：“对大多数零售商而言，仅仅优化流程是不够的；问题出在小数点后。” 他的意思是，如果基本的商业模式不再可行，那么即使转化率提高0.2个百分点或平均订单价值增加3欧元也毫无意义。大多数零售商采取的措施只能影响到业务的小数点后几位。真正的问题在于：缺乏相关性、缺乏差异化以及消费者缺乏购买意愿。.

这一诊断得到了数据的支持。到2025年，实体零售商在线销售商品的比例将维持在50%，并且增长停滞。他们自有网店的重要性甚至正在下降。显然，对于许多零售商而言，在线销售已不再是一个有前景的渠道。曾经被誉为实体零售生命线的自有网店，如今却被证明是一项成本高昂且亏损的投资。流量获取成本不断攀升，转化率平平，而面对亚马逊Prime的预期，物流成本也难以维持。.

人均在线零售支出确实在增长，但这主要是因为人均消费水平提高，而非在线购物者数量激增。整体客户增长率为1.2%，55岁以上人群的增长率为3.1%。因此，最大的潜在市场在于那些历来对价格更敏感、品牌忠诚度更高的年龄段。这些消费者并不热衷于尝试新店铺。他们选择亚马逊是因为他们了解这个品牌，并且信任其服务。.

行业重点领域：B2B、数字化（从人工智能到扩展现实）、机械工程、物流、可再生能源和工业

更多信息请点击这里：

• 专家商业中心

一个提供见解和专业知识的主题中心：

• 涵盖全球和区域经济、创新和行业特定趋势的知识平台
• 汇集了我们重点关注领域的分析、见解和背景信息。
• 这里汇集了有关商业和技术最新发展的专业知识和信息。
• 一个为寻求市场、数字化和行业创新信息的企业提供的信息中心。

人工智能和智能体商业带来的巨大变革

尽管大多数零售商仍在努力维持现有网店的盈利运营，但下一轮颠覆性变革已悄然来临。HDE在线监测数据显示，45%的互联网用户已在使用人工智能聊天机器人，其中25至29岁年龄段的用户使用率高达53%，表现尤为突出。15%的消费者已开始使用人工智能聊天机器人进行产品研究，主要用于比较产品特性、质量评级和价格。.

这听起来像是一个渐进的过程，但实际上，它标志着一场根本性变革的开始。《在线监测》概述了人工智能在零售业发展的四种场景，从人工智能优化的网上商店和简单的购物助手，到一体化购物体验和完全自主的人工智能礼宾服务。在更高级的场景中，网上商店作为客户界面将变得无关紧要。消费者不再与商店互动，而是与能够自主搜索、比较和购买产品的人工智能代理互动。零售商的角色降格为数据提供商和物流合作伙伴；客户关系则属于人工智能平台。.

斯特凡·温泽尔在其著作《智能商务：人工智能代理如何重塑商业并转移决策权》中详细分析了这一发展趋势。他的论点是：当人工智能代理接管购买流程时，决策权会发生根本性的转变。消费者不再有意识地选择从哪家零售商购买，而是由算法来决定。此时，可见性不再取决于搜索引擎优化或店铺设计，而是取决于人工智能系统的平台逻辑。对于那些流量已达60%来自谷歌，且正日益被人工智能生成的搜索结果所取代的零售商而言，这构成了生存威胁。.

移动革命与社交商务：一场平行的变革

伴随人工智能革命而来的是另一场悄然发生的变革：50%的线上销售额已来自移动设备，即智能手机和平板电脑。所有移动端购物中，有一半是通过应用程序而非移动网站完成的。这意味着，任何没有应用程序或未在任何相关应用商店上架的公司都将失去一半的市场份额。亚马逊从中获益匪浅，因为其应用程序是德国安装量最高的购物应用程序之一。.

TikTok Shop 近期才在德国上线，短短六个月内就获得了 52% 的互联网用户品牌认知度。其中 9% 的用户已经在该平台上购买过商品，主要集中在服装、化妆品和休闲用品。据普华永道 (PwC) 预测，TikTok Shop 到 2025 年的收入预计将达到 2.25 亿欧元。虽然与整体市场相比，这一数字仍然不算高，但其增长势头却十分强劲。社交电商正在从根本上改变消费者的购买旅程：购买冲动不再源于谷歌搜索，而是来自浏览 TikTok 信息流。产品发现和购买过程融为一体。对于采用传统漏斗式营销模式的零售商而言，这种模式几乎无法有效利用。.

平均而言，31%的互联网用户曾购买过通过社交媒体发现的产品。在20至24岁的年轻人中，这一比例高达53%。这一代人的购物习惯与传统的网店关系不大。他们会在娱乐消遣的地方购物，而这绝非中型零售商的产品详情页。.

二手悖论

在线二手市场是增长速度高于平均水平的细分市场之一，年均增长率达5.3%。预计到2025年，二手商品在线销售额将达到约35亿欧元。书籍在二手市场中占据最大份额，其次是时尚服饰和消费电子产品。.

乍看之下，这似乎可以解读为受可持续发展理念驱动，某种程度上也的确如此。然而，其驱动力日益趋向经济层面：消费者购买二手商品是为了省钱。在实际收入增长停滞、生活成本不断上涨的时期，消费者转向了更便宜的替代品。对于新商品市场而言，流入二手市场的每一欧元都意味着收入减少一欧元。因此，二手市场的增长不仅是一种可持续发展趋势，也反映了广大民众购买力下降和支付意愿降低的趋势。.

实体零售业：默默的失败者

线下视角完善了结构性转变的全貌。五年对比显示，DIY园艺、家居用品和消费电子/电器行业的总销售额均有所下降。除快速消费品外，线下各行业的销售额几乎全部下滑。大多数品类的线下人均支出都在下降，而线上人均支出则在上升。.

这意味着实体零售不仅正在被线上零售商蚕食市场份额，而且在许多领域都在萎缩。问题不再是市中心是否面临压力，而是这种结构性变化发生的速度有多快。非食品行业的线上销售额已超过25%，并且还在持续增长。在某些产品类别，例如摄影器材、音乐或皮革制品，线上销售额占比甚至高达40%或更高。对于这些领域的实体零售商而言，情况正变得岌岌可危。.

回报成本作为行为经济学杠杆

一个虽小但意义重大的细节：HDE在线监测数据显示，不断上涨的退货成本正在显著改变消费者的行为。50%的受访者会避免光顾运费和退货成本过高的网店。39%的受访者会更深入地研究产品，以降低退货的可能性——这一比例逐年上升。.

这在经济上具有重要意义，因为它凸显了市场对价格的敏感性。消费者不仅对产品价格做出反应，还会对总交易成本做出反应。在这方面，亚马逊凭借其Prime会员免费送货和宽松的退货政策，拥有小型零售商无法复制的结构性优势，否则将彻底牺牲利润率。.

为什么行业需要新的叙事方式

事实显而易见：德国在线零售业名义上在增长，但这种增长高度集中。亚马逊以超过60%的市场份额占据主导地位，并吸收了大部分增长。中国平台正从底层蚕食市场。人工智能和智能商务威胁着零售商剩余的客户触点。社交商务正在改变消费者的购买冲动，使其不再倾向于线上商店。实体零售的绝对规模正在萎缩。二手市场正在蚕食新商品市场。而消费者对退货的敏感度也让财力雄厚的平台受益。.

行业真正需要的不是进一步优化现有机制、改进邮件营销，或是将转化率再提高0.1个百分点。它需要的是对平台主导的经济模式下价值创造的根本性理解。这意味着：首先，需要打造彻底差异化、无法进行价格比较的产品；其次，需要建立比邮件数据库中的邮箱地址更深层次的客户关系；第三，需要摆脱对谷歌流量的依赖（毕竟这些流量最终都会被人工智能系统吸收）；第四，需要对哪些零售商在这个新格局下拥有未来、哪些零售商已经过时做出客观评估。.

销售并未消失，只是转移到了其他地方，这种说法并不能让人感到安慰，反而是一种警告。因为在这种情况下，“其他地方”指的是：亚马逊、Temu、TikTok Shops、人工智能平台等等。对于绝大多数德国中小零售商而言，“其他地方”意味着：遥不可及。零售空间的整合并非暂时现象，而是市场的新法则。在这个法则中，质量越大，吸引力越大，其他竞争者就越难生存。任何不理解这一点的人，就像是在优化一张无人问津的唱片上的纹路一样徒劳无功。.