市场饱和时代的订单生成：为什么客户获取正成为一项战略核心竞争力

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发布日期：2025年12月30日 / 更新日期：2025年12月30日 – 作者：Konrad Wolfenstein

市场饱和时代的线索挖掘：为什么客户获取正成为一项核心战略竞争力——图片来源：Xpert.Digital

从卖方市场到买方市场：忽视这一根本性转变的人将会落后。

市场饱和仍需增长：为什么客户获取必须成为CEO们的首要战略重点。

过去那种只要拥有丰富的通讯录、一部电话和坚持不懈就能保证订单爆满的日子已经一去不复返了。我们正处于B2B销售格局的剧变之中：传统的卖方市场已经彻底转变为买方市场。如今的客户比以往任何时候都更加了解情况、要求更高、也更加独立——通常情况下，在与供应商首次接触之前，他们就已经完成了70%的决策过程。.

在全球竞争日益激烈、市场结构趋于饱和的今天，传统的销售方式，例如电话推销，不仅效率低下，更成为一种商业风险。然而，旧的大门关闭，技术和战略却能开启新的大门。.

本文分析了为何线索开发不再仅仅被视为一项运营义务，而应被视为一项核心战略能力。文章探讨了人工智能、持续数字化和深厚的行业知识（即新的“客户获取三要素”）如何协同作用，帮助企业消除低效环节，显著提升线索质量。了解为何这种转变并非仅仅是一种趋势，而是经济发展的必然选择——并探索领导者可以采取哪些切实可行的步骤，将组织从被动的销售团队转变为积极主动、数据驱动的增长引擎。.

终结“撒网式”方法：如何将订单获取从随机性转变为精准性

B2B 新形势：为什么仅仅拥有产品知识已经不够了，以及如今客户真正期望的是什么。

业务拓展的游戏规则已经发生了根本性的改变。十年前或十五年前行之有效的方法——打电话给潜在客户、发送报价、等待回电——如今已不再奏效。销售代表凭借产品知识和说服技巧与排队等候的潜在客户竞争的时代已经一去不复返了。在新环境下，订单获取不再被视为次要职能，而是核心业务活动，必须重新思考、重组，并采用截然不同的方法来完成。.

市场动态的重塑：从卖方市场到买方市场

过去五到七年间，商业市场的变革并非微不足道，而是意义深远。在B2B领域，潜在客户在与供应商初次接触之前，就已经独立完成了采购流程中约70%的信息调研。这种信息收集提前到接触前阶段的转变，影响深远。这意味着传统的销售模式——即销售人员拥有知识优势的模式——已经失去了效力。客户不再是懵懂无知地前来洽谈。他们已经分析了竞争对手的报价，核实了相关资料，并比较了定价模式。.

与此同时，市场饱和已成为许多行业和细分领域的结构性特征。供应商不再短缺，而是过剩。在解决方案和产品趋于同质化的饱和市场中，许多老牌企业长期以来拥有的天然差异化优势消失殆尽。这迫使企业重新思考自身定位，明确定义其独特的销售主张，并且不仅要传达这些主张，还要使其贯穿整个价值创造过程。.

竞争格局也已扩展至地域范围。数字化无国界。如今，巴登-符腾堡州的一家小公司不仅要与区域供应商竞争，还要与全球性企业竞争。这种全球竞争格局给定价结构带来了压力，使得企业无法仅凭价格优势展开竞争——除非其成本结构允许这样做，而中小企业通常不具备这种条件。.

此外，客户期望的变化也是一个重要因素。如今，企业客户越来越希望在B2B领域也能享受到与B2C（消费者）领域相同的便捷性、透明度和个性化服务。他们希望能够快速获取信息、使用自助服务选项，并获得个性化的报价，而不是千篇一律的标准化报价。这些日益增长的期望部分源于消费者领域的数字化转型，同时也反映出客户对服务提供商的专业性和以客户为中心的服务水平提出了更高的要求。.

传统销售模式的终结：这是经济必然，而非一时风潮。

必须认识到，传统销售方式的低效并非主观臆断或昙花一现，而是成本结构、成功率和投资回报率等因素所反映出的客观事实。电话推销的渗透率通常只有2%到5%，直邮的回复率更是只有个位数。在计算获客成本时，这样的转化率显然不具备经济效益。.

传统销售方法的效率问题由多方面因素造成。首先，销售代表的时间是稀缺且昂贵的资源。每浪费一小时在不合格的销售线索上，就意味着错失了进行战略性业务拓展的时间。其次，销售线索的质量也存在问题。通过陌生拜访或千篇一律的群发邮件获得的销售线索转化率低。这些线索往往与目标公司的实际业务模式不符，而且时机也不理想——潜在客户目前并不需要所提供的解决方案。.

第三，现有信息与其应用之间存在不匹配。企业多年来收集客户数据，包括客户行为模式、购买频率和问题背景等，但这些信息并未得到系统性的利用。它们分散在各个系统中，彼此孤立，而且企业往往缺乏从中提炼出可执行洞察所需的分析技能。.

第四，信任危机随之而来。在如今这个潜在客户每天都会收到各种营销信息（通过电子邮件、LinkedIn、电话等）的世界里，未经筛选且缺乏人情味的联系越来越被视为垃圾邮件。这非但不能提升公司声誉，反而会损害其声誉。.

人工智能、数字化和行业知识：客户获取的新三要素

在这个交汇点上，一场根本性的转变正在发生：人工智能、数字化和深厚的行业知识正成为现代订单获取的三大支柱。这三个因素单独来看都无法发挥作用——它们只有结合起来才能释放出强大的力量。.

人工智能能够显著提升效率。现代人工智能系统能够分析海量数据，识别肉眼难以察觉的模式，并做出预测。在销售支持领域，这意味着：人工智能系统可以分析哪些客户群体最有可能转化，可以自动进行线索评分（即自动识别哪些潜在客户最接近做出购买决定），并且可以将这些信息实时传递给销售代表，从而帮助他们更有效地利用有限的时间。.

证据令人印象深刻。系统性地实施人工智能自动化技术的公司报告称，其合格销售线索数量增加了 50%，线索生成成本降低了 40% 至 60%，通话时长也显著缩短。一家中型化工制造商利用人工智能工具为定制订单生成报价，定价准确率提高了 20%，投标成功率提高了 15%。一家汽车供应商通过使用人工智能聊天机器人，在将销售工作量减少了 40% 的同时，还提高了线索质量 25%。.

但人工智能并非全部。数字化才是人工智能真正发挥作用的基础。这里的数字化并非仅仅指软件的部署，而是指系统性地将整个价值创造流程数字化，从需求评估、报价生成到发票开具。在采购领域，专家们通常会提到采购到付款 (P2P) 和寻源到合同 (S2C) 解决方案。这些方案能够实现无缝跟踪、自动化审批流程、实时数据分析，并将各种业务伙伴整合到一个共享的数字生态系统中。.

这些计划数字意义重大。德语区（DACH）的企业计划到2025年将其采购流程的数字化率提高到75%，而目前这一比例约为41%。中小企业计划每年平均投资78万欧元用于数字化解决方案，与五年前的投资水平相比增长约50%。.

但缺乏知识的数字化投资毫无回报。这就引出了第三个要素：行业知识、本地市场理解和经济环境。客户关系管理系统（CRM）的效用取决于其存储数据的质量以及解读数据的智能程度。同样，用于线索评分的人工智能模型的准确性也取决于训练数据的质量以及其所基于的显性或隐性假设。.

行业知识对于正确解读信号至关重要。例如，如果某个行业的公司突然在其采购部门聘请了一位重要的新经理，这对于熟悉该行业的销售代表来说，可能是一个强烈的购买信号，提示他们需要新的采购解决方案。如果供应商宣布计划将其供应链区域化，这可能意味着物流供应商需要扩大仓储空间。这种行业知识无法完全自动化——它需要人类的解读能力、对背景的理解以及将看似无关紧要的细节联系起来的能力。.

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订单获取作为一项战略性业务职能：组织架构的重新评估

在许多老牌公司中，销售仍然主要被视为一项运营职能——销售人员负责报价和完成交易。这种观点过于狭隘。在现代竞争激烈的组织中，销售获取（全面涵盖线索挖掘、客户细分、需求分析、产品开发和成交管理）正日益成为一项战略职能，与市场营销、业务拓展和组织发展同等重要。.

这会带来多方面的组织影响。首先，它需要制定清晰的战略，明确：我们的目标客户群体有哪些？这些群体中最相关的需求是什么？哪些渠道能让我们最有效地触达这些客户？这种战略性的明确并非源于销售部门，而是管理层与市场营销和产品开发部门紧密合作的结果。.

其次，这需要整合公司各个领域的知识。机械工程公司中最优秀的销售人员往往不仅了解自己的产品，还了解产品在客户生产环境中的实际表现。他们知道客户在使用旧解决方案时遇到的问题；他们能够从客户的角度进行成本效益分析。这种专业知识并非可以随时培养的——它需要系统的培训、指导和建立行业人脉。.

第三，它需要合适的技术基础设施。CRM系统是一种工具，但只有当它与其他企业系统（ERP、财务、产品数据库）良好集成，并被实际使用（这通常比技术本身更成问题），且数据得到定期审查和清理时，才能发挥其效用。许多公司投资CRM系统后发现，销售人员并不使用它们，因为这些系统被视为监控其业务活动的工具，而不是支持其工作的工具。.

第四，它需要一种不同的绩效管理方式。如果线索开发是一项战略，那么其成功衡量标准就不能仅仅局限于销售额。还必须包括质量指标：新客户的满意度如何？他们的流失率是多少？会议中的线索转化为实际交易的速度如何？这些指标有助于诊断性管理——了解问题所在，而不仅仅是发现目标未达成。.

组织发展与领导力管理：文化前提

在转型过程中，一个常见的现象是，企业往往重视技术层面，却低估了组织和文化层面的影响。他们实施新的客户关系管理系统或基于人工智能的潜在客户开发解决方案后，就期望员工的行为会自动改变。这种想法过于天真。.

在此背景下，组织发展包含多个方面。首先，它意味着明确角色和职责。谁负责开发潜在客户？谁负责筛选潜在客户？谁负责销售洽谈？谁负责后续跟进？在许多组织中，这些职责不明确或相互重叠，导致效率低下和员工沮丧。清晰的组织结构，明确界定每个人的职责，是提高运营效率的先决条件。.

这也意味着需要培养新的技能和能力。如果销售人员多年来一直采用电话推销的方式，那么转向数据驱动、人工智能支持的线索生成系统并非易事。他们需要学习如何使用新工具，了解数据分析的工作原理，并将思维模式从“我必须给每个人打电话”转变为“我专注于最有希望的线索”。这主要不是一个技术问题，而是一个学习和发展问题。这需要培训、指导，可能还需要外部顾问的帮助。.

领导力在此发挥着至关重要的作用。如果没有高层管理人员的明确承诺——不仅是口头承诺，更要体现在资源分配、亲自参与和决策支持等方面——转型过程将会失败。变革管理研究已充分证实了这一点。那些高层管理人员积极支持转型并传达其战略重要性的公司，其成功率比那些将转型视为人力资源举措、高层管理人员只是被动批准的公司高出五到七倍。.

另一个关键因素是企业文化。现代线索开发基于实验、数据分析和持续改进。这需要一种能够容忍错误的企业文化——并非容忍马虎，而是将失败的实验视为学习的机会，而非失败本身。如果销售经理批评团队成员新的获客模式行不通，那么他就无法营造成功转型所需的企业文化。相反，如果销售经理会问：“我们学到了什么？我们如何调整方法？”，那么他就是在营造一种学习型文化。.

实施：集成方面的实际步骤

基于转型过程中行之有效的实践经验，我们可以制定几个具体的步骤。第一步是诊断：公司目前处于什么状态？哪些流程运作良好，哪些流程存在问题？数据质量如何？公司具备哪些能力，又缺乏哪些能力？这一诊断并非凭空臆测，而是基于系统的数据收集和与相关利益相关者的访谈。.

第二步是制定战略。基于诊断结果，我们制定以下策略：我们的目标状态是什么？我们希望重点关注哪些客户群体？哪种客户获取方式最符合我们的优势和市场地位？该战略将被转化为可执行的目标，例如，“在6个月内将销售线索质量提高30%”或“将获客成本降低25%”。.

第三步是技术选择和实施。这不应自上而下地决定，而应与未来的用户合作开发。销售人员有哪些需求？需要哪些集成？需要怎样的可扩展性？一个常见的错误是选择“凯迪拉克标准”的系统，但其中80%的功能从未被使用过。.

第四步是实施，需要明确责任、时间表和里程碑。谁来实施？需要哪些培训？如何应对阻力？一个行之有效的模式是分阶段推广或试点项目——首先在一个地区或一个用户群体中实施，收集经验，然后再扩大规模。.

第五步是狭义上的变革管理。这包括定期沟通愿景和进展，任命变革倡导者（推动者）来引领变革，定期收集反馈，并根据反馈调整方法。.

第六步是持续监控和优化。应制定关键绩效指标 (KPI) 来衡量进展，并指出问题所在。这些指标应定期（例如每周或每月）进行审查和讨论。哪些方面行之有效？哪些方面行不通？我们需要在哪些方面进行调整？

成功因素和关键成功因素

对成功转型案例的分析揭示了几个反复出现的成功因素。首先是明确经济效益。我们为什么要这样做？具体能带来哪些收益？这些收益应该用货币单位来表示——例如，“通过这种方法，我们可以将获客成本降低40%，假设平均客户价值为10万欧元，那么每年就能节省200万欧元。” 这些经济效益应该定期沟通——不仅在初期，而是持续不断地沟通。.

第二个成功因素是执行质量。转型失败往往并非源于理念本身，而是源于执行不力。这意味着：合适的人是否在合适的岗位上？他们是否获得了必要的支持？是否存在清晰的治理模式——谁负责决策？不同职能部门（销售、市场营销、IT、产品开发）之间的接口是否清晰？

第三个成功因素是应对复杂性。现代商业发展错综复杂——涉及众多变量、众多利益相关者和诸多相互依存关系。简化或忽视这种复杂性是错误的。更好的方法是将其明确化并加以管理。RACI矩阵（用于定义负责人、问责方、咨询方和知情方）等工具可以为此提供帮助。.

第四个成功因素是持续适应新的现实。市场瞬息万变，新技术层出不穷，客户需求也在不断变化。如果将转型视为一个有始有终的独立项目，最终注定会失败。更好的方法是将转型理解为一个持续的过程——正如转型研究所描述的那样，这是一场马拉松，而非短跑。.