中国社交电商到底有多大？

Konrad Wolfenstein

5年前

中国的社交电商规模有多大？——图片来源：xtock|Shutterstock.com

中国社交电商到底有多大？

中国的社交电商市场规模已达3000亿美元，未来几年还将继续增长，众多不同的服务商将竞相争夺该领域的领先地位。下图展示了其中一些规模最大、最值得关注的服务商。

中国社交电商的一些营销理念与其他国家社交媒体网红使用的理念类似（尽管它们更加引人注目）。而另一些理念在北美或欧洲仍然鲜为人知。

在利用用户生成内容进行产品营销方面，中国的社交媒体应用已经将销售流程整合其中。抖音，这款中国版的TikTok，乍看之下与国际版TikTok非常相似，因为它们都隶属于同一家母公司字节跳动。然而，自2018年以来，抖音就拥有了自己的应用内商店，用户可以通过短视频直接购买他们看到的商品。用户既可以在应用内直接购买，也可以通过产品描述链接到其他电商网站，这两种方式都使得追踪与网红和内容创作者相关的销售变得更加容易。快手采用了类似的概念，但主要面向规模较小、非国际化的城市；而小红书和蘑菇街则更注重精美的图片（类似于带有网店功能的Instagram），当然，它们也同样拥有大量推广商品的网红。

然而，这些用户生成内容平台上的许多账户持有者可能并非真正的买家，而仅仅是浏览者。相比之下，团购模式的用户注册的目的是为了与社交网络或附近的人一起寻找优惠。因此，团购平台的月活跃用户数量自然会低于专注于社交媒体和电子商务的平台。拼多多是个例外，作为团购领域的资深平台，其在2020年第二季度的月活跃用户数量达到了5.68亿。团购平台提供的价格会随着团购商品数量的增加而逐渐降低。这些“商品版Groupon”应用通常还会利用微信——这款在中国广受欢迎的即时通讯和雨伞应用——让人们能够与亲朋好友保持联系。这些应用通常是第三方平台，它们直接连接批发商甚至制造商与客户群体，从而省去了多个中间环节，实现大幅折扣。

中国电商巨头京东作为一家库存卖家，于2019年推出了自有团购平台京喜，并取得了一定的成功。京喜利用其自身的物流基础设施，同时允许第三方卖家提供商品。阿里巴巴的聚划算目前还无法完全实现这一目标，而且也无法整合到竞争对手腾讯的微信应用中。阿里巴巴一直以来都是第三方卖家的平台，它利用聚划算和团购模式，成功突破了电商的另一个边界：生鲜产品。

尽管低价快消品仍然是全球电子商务面临的一大挑战，但中国的团购模式已经进入市场，尽管目前主要集中在一些小城市。一些平台更注重邻里互助而非社交关系，允许家庭主妇或店主作为中间人批量发货。之后，由邻里之间进行配送，从而最大限度地降低最后一公里配送成本。由湖南一家连锁超市创立的兴盛，在生鲜团购领域已经超越了阿里巴巴，总部位于北京的初创公司世汇团。

中国的社交电子商务规模有多大？

中国的社交电商市场规模已达3000亿美元，预计未来几年还将进一步增长，众多不同类型的服务都在争夺该领域的领先地位。下图展示了其中一些规模最大、最值得关注的服务。

中国社交电商的一些营销理念与其他国家社交媒体网红的营销理念类似（尽管前者更加直白）。而另一些理念在北美或欧洲则几乎闻所未闻。

在利用用户生成内容进行产品营销方面，中国的社交媒体应用已经将销售流程整合其中。抖音，这款中国版的TikTok，由于同属字节跳动旗下，与国际版TikTok非常相似。然而，抖音自2018年起就拥有了自己的应用内商店，用户可以通过短视频直接购买他们浏览过的商品。用户既可以在应用内直接购买，也可以在产品描述中添加链接跳转到其他电商平台，这两种方式都使得追踪与网红和内容创作者相关的销售情况变得更加容易。快手采用了类似的模式，但主要面向规模较小、非国际化的城市；而小红书和蘑菇街则更注重精美的图片（类似于带有网店功能的Instagram），当然，它们也充斥着大量兜售商品的网红。

然而，这些用户生成内容平台上的许多账户持有者可能并非买家，而只是浏览者。另一方面，在团购这种竞争模式中，用户登录的目的是为了与社交网络或附近的人一起寻找优惠。因此，团购的月活跃用户自然会低于那些专注于社交媒体和电子商务的平台。不过，拼多多是个例外，这家团购领域的“老牌”平台截至2020年第二季度拥有5.68亿月活跃用户。团购平台提供的折扣力度很大，团购商品越多，折扣越大。这些“商品版团购”应用通常还会利用微信——这款风靡全球的中国即时通讯和雨伞应用——让人们可以联系亲朋好友。这些应用通常是第三方平台，直接连接批发商甚至生产商和客户群体，省去多个中间环节，从而提供大幅折扣。

中国电商巨头京东作为一家库存卖家，于2019年推出了自有团购平台京喜，并取得了一定的成功。京喜利用自身的物流基础设施，同时允许第三方商家提供团购服务。阿里巴巴旗下的聚划算目前尚未达到京东的水平，而且也无法与竞争对手腾讯的微信应用整合。阿里巴巴一直以来都是第三方平台，它利用聚划算和团购模式，成功开拓了电商的另一大领域：生鲜产品市场。

尽管低价快消商品仍然给全球电子商务带来挑战，但中国的团购模式已在中国市场站稳脚跟，尤其是在一些小城市。这些平台不再像以前那样依赖社交关系，而是聚焦邻里群体，让家庭主妇或便利店店主等作为联络人批量发货。之后，由邻里之间进行配送，从而最大限度地降低最后一公里成本。由湖南一家连锁超市创办的兴盛，以及北京的创业公司世汇团。