发布日期：2025年2月17日 / 更新日期：2025年3月10日 – 作者：Konrad Wolfenstein
一家绝望的出版商被淹没在代码的海洋中，一条巨大的算法触手正将网站拖入流量匮乏的黑暗深渊——图片来源：Xpert.Digital
曝光度下降50%：大型出版商如何才能恢复
2024年及2025年及以后的市场分析：新闻门户网站SEO的未来
2024年，出版商的数字化格局发生了深刻变化。尽管谷歌等搜索引擎仍然是新闻门户网站和媒体公司的主要流量来源，但争夺曝光度的竞争日趋激烈。包括Web.de、Focus和Stern在内的一些大型出版商，其自然搜索排名在2024年大幅下滑，部分网站甚至下降了50%以上。与此同时，随着搜索引擎优化的复杂性超出传统编辑结构的承受能力，对专业SEO咨询的需求也在不断增长。本报告分析了这些发展背后的驱动因素，并为希望在数字新闻市场长期保持领先地位的出版商提出了可持续的解决方案。
适合：
SEO竞争中出版商面临的结构性挑战
技术难题和算法转变
网站的技术基础架构是成功实施SEO策略的基础。然而，许多发布商低估了抓取效率、索引能力、XML站点地图和移动优先优化等关键因素。加速移动页面（AMP）重要性的下降就是一个显著的例子。AMP曾被誉为移动用户不可或缺的工具，如今却不再受谷歌青睐。在Stern.de网站，过度依赖AMP导致流量骤降30%。
与此同时，搜索结果的展示方式正在发生巨大变化。谷歌自身的功能，例如知识面板、新闻框和精选摘要，在搜索结果页面上占据的空间越来越大。对于有关时事新闻、名人或体育赛事的搜索查询，这些元素往往会占据搜索结果页面可见区域的80%。因此，传统新闻文章的点击率正在显著下降。
诸如2023年的“有用内容更新”和2024年打击“网站声誉滥用”措施等算法更新，进一步加剧了这一局面。这些更新旨在降低通用内容的价值，转而奖励主题权威性高的网站。因此，涵盖广泛主题的出版商正面临越来越大的压力。
内容相关性与通才危机
传统的综合性新闻门户网站模式正在失去市场。谷歌越来越重视拥有高水平专业知识的专业领域。例如，像Transfermarkt和Kicker这样的专业足球平台已经将综合性新闻网站挤出了德甲相关搜索词的前十名。金融领域也出现了类似的趋势：尽管Focus和Stern在2023年仍然在“股票建议”领域占据领先地位，但像Finanzen.net这样的专业股票市场门户网站现在主导了排名。
这一转变源于谷歌对EEAT标准（经验、专业性、权威性和可信度）的日益重视。虽然像《莱茵普法尔茨报》这样的地区性报纸能够提供关于区域经济的可靠报道，但与《明镜周刊》或《商报》等主流媒体相比，它在进行跨区域政治分析方面缺乏必要的权威性。可见度数据有力地印证了这一趋势：2024年SEO排名下降幅度最大的100家媒体中，有45家是业务多元化程度较高的出版商。
盈利困境和付费墙策略
平衡覆盖面和盈利能力是出版商面临的最大挑战之一。虽然 Google Discover 能在短期内带来大量访客，但这些用户很难转化为付费订阅用户。同时，过度使用付费墙会阻碍搜索引擎收录内容，从而降低自然搜索排名。
一些出版商正在尝试混合模式。例如，《南德意志报》采用“计量付费墙”模式，每月只保留有限数量的文章供免费阅读。此外，某些内容还会专门用于搜索引擎优化（SEO）。然而，找到平衡点仍然很困难：过于严格的付费墙模式会降低内容出现在谷歌新闻或谷歌发现（Google Discover）上的几率，因为谷歌优先考虑免费访问。
专业SEO咨询对出版商的重要性日益凸显
SEO对出版商的特殊作用
对于出版商而言，自然搜索排名至关重要，因为他们的商业模式通常依赖于网站流量变现。搜索引擎优化 (SEO) 一直是网络营销的核心，用于提升网站影响力。因此，对于出版商来说，SEO 是其商业战略的关键组成部分，能够帮助他们精准引流并实现盈利。
与其他许多网站类型不同，对于出版商而言，明确区分营销和广告至关重要。许多作者忽略了这样一个事实：他们并非产品的广告商，而是出版商。通常，读者只需阅读几行文字，就能发现内容并非经过搜索引擎优化 (SEO)，而是纯粹的广告。这种区分至关重要，因为读者能够迅速识别出推广性文本，从而避免更高的跳出率。
专门服务于新闻门户网站的SEO机构
在德语国家，一些机构已确立了其作为出版商和新闻门户网站专业服务商的地位。这些服务提供商了解媒体行业的特殊挑战，并提供远超标准SEO方法的定制化解决方案。
他们专注于优化出版商网站，使其更好地适配谷歌新闻和谷歌发现。他们的方法包括技术优化和专门针对新闻门户网站需求量身定制的编辑流程。
这些专业机构与一般的SEO服务提供商不同，它们对出版行业及其具体需求有着深刻的理解。它们通常与编辑团队紧密合作，并懂得如何在新闻标准和SEO优化之间取得平衡。
针对出版商的具体SEO策略
对于出版商而言，某些搜索引擎优化 (SEO) 策略尤为重要，这与其他行业的策略有所不同。这些专门的方法主要侧重于针对特定新闻渠道进行优化，并制定既符合新闻标准又符合 SEO 要求的内容策略。
适合：
为面向未来的出版商进行战略调整
新闻门户网站的内容策略
以下是新闻门户网站优化在搜索引擎、谷歌新闻和谷歌发现中的曝光度的重要内容策略：
时效性和相关性
- 专注于对相关话题进行及时、最新的报道。
- 定期发布新内容，以展现“新鲜感”。
- 利用 Google Trends 等工具监测趋势，以便及早发现相关话题。
品质与专业技术
- 创建高质量、经过充分研究的内容，展现专业性和可信度（EEAT 原则）。
- 加入原创见解、专家意见和您自己的研究成果。
- 避免使用诱导点击和误导性标题。
针对移动设备进行了优化
- 确保采用响应式设计，能够适应所有屏幕尺寸。
- 优化移动设备的充电速度。
- 考虑实施 AMP（加速移动页面）。
视觉叙事
- 使用高质量、相关的图片（宽度至少为 1200 像素）。
- 整合视频以提升 Google Discover 的吸引力。
- 使用 Web Stories 制作视觉效果出色、篇幅较短的内容。
结构化数据和元数据
- 实现相关的结构化数据，例如 NewsArticle 模式。
- 优化标题、元描述和 URL，以提高可见性。
内部链接和主题中心
- 创建重要事件或主题领域的专题中心。
- 使用内部链接将权限引导至特定页面。
常青内容
- 在新闻时事和经典永恒的内容之间取得平衡。
- 定期更新现有内容，以保持其相关性。
提升用户参与度
- 鼓励读者在谷歌新闻上关注您的新闻门户网站。
- 创造用户互动机会，例如评论或调查。
通过实施这些策略，新闻门户网站可以提高其在搜索引擎、Google 新闻和 Google Discover 中的可见度，同时提供高质量、以用户为中心的内容。
Google 新闻和 Google Discover 优化
对于出版商而言，最重要的专业策略之一是针对 Google 新闻进行优化。Google 新闻本质上可以理解为新闻搜索引擎。其算法决定哪些新闻报道会针对哪些关键词显示，以及在哪些位置显示。针对此渠道进行优化需要掌握特定领域的专业知识，例如设置 Google Publisher Center 内容、为新闻文章添加技术标签以及优化新闻站点地图。
Google Discover 是出版商的另一个重要渠道。作为新闻网站覆盖范围最广的渠道，Discover 也为提升自身影响力提供了绝佳机会。
新闻门户网站的技术SEO要求
新闻门户网站的搜索引擎优化（SEO）技术要求尤为复杂，需要专业知识。某些技术方面对出版商来说尤为重要，而其他网站则较少关注这些方面。
优化新闻站点地图是其中一个重要领域。这种类型的站点地图对于新闻门户网站至关重要，它可以帮助谷歌了解最新内容并加快索引速度。
加载速度对新闻门户网站也至关重要。速度对于新闻门户网站来说尤其关键，因为用户希望快速获取最新信息。
另一个技术方面是专门针对新闻文章实现结构化数据和标记元素。这些元素有助于搜索引擎识别内容为新闻文章，并在搜索结果中相应地呈现。
出版商SEO的当前趋势和挑战
出版商的搜索引擎优化 (SEO) 格局瞬息万变，近期数据显示，该行业正面临令人担忧的趋势。出版业的特点是瞬息万变，因此，您的 SEO 策略必须灵活，并根据最新发展定期调整。
尤其引人注目的是，许多新闻门户网站的曝光度目前大幅下降。一项针对2024年的最新分析显示，在SEO排名下降幅度最大的100家网站中，有45家是出版商，其中包括Web.de（曝光度下降57%）、Focus.de（下降46%）和Stern.de（下降50%）。相比之下，电子商务公司却能从算法的改变中获益。造成这种现象的主要原因是“谷歌摘要、人工智能搜索助手和新的搜索结果页面功能”，这些因素“将传统新闻网站从搜索结果顶部挤出了市场”。
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这些变化给出版商带来了重大挑战，也凸显了制定专业SEO策略的必要性。人工智能生成的答案和搜索引擎新功能的日益普及，要求出版商采取相应的策略来维持曝光度并吸引流量。
与此同时，新的机遇也正在涌现。移动优先优化正变得日益重要，因为“到2024年，超过60%的谷歌搜索将来自移动设备”。优化网站以适应移动设备并提升核心网页指标的发布商可以提高网站的曝光度。
出版业搜索引擎优化的成功因素
出版商的搜索引擎优化 (SEO) 措施能否成功取决于该行业特有的多种因素。根据分析的资料，可以总结出几个关键因素。
专业化和主题权威性变得尤为重要。“谷歌会奖励那些主题相关性高的专业商店，”上面链接的文章指出。这一观点同样适用于出版商：
- 专注于特定主题并积累了高水平专业知识的新闻门户网站，其排名可能比综合性新闻门户网站更高。
- 内容质量是另一个关键因素。文笔流畅、信息实用的文章更容易被读者阅读。对出版商而言，这意味着他们必须提供更深入的内容和更高的附加价值，而不仅仅是保持信息的时效性。
- 实现 Google 新闻和 Google Discover 的技术要求也至关重要。
最后但同样重要的是，持续的分析和调整也起着至关重要的作用。在瞬息万变的搜索引擎优化领域，对于出版商而言，持续监控和调整策略至关重要。
SEO对出版商的未来
出版商的搜索引擎优化 (SEO) 格局正在发生深刻变化。当前趋势是传统新闻门户网站的曝光度下降，而电子商务网站则不断崛起，这给整个行业带来了巨大的挑战。与此同时，这种发展也凸显了对专业 SEO 策略和了解出版商特定需求的服务提供商的迫切需求。
在此背景下，专门服务于新闻门户网站的SEO机构变得日益重要。凭借对出版业特有挑战和机遇的深刻理解，他们能够制定超越通用SEO方法的定制化策略。针对Google新闻和Google Discover的优化、制定专业的网站内容策略以及实施新闻门户网站特有的技术要求，都是其中的关键要素。
对于出版商而言，未来与专业合作伙伴开展合作至关重要。这些合作伙伴不仅要具备通用的SEO专业知识，还要了解媒体行业的具体需求和挑战。唯有如此，出版商才能在日益复杂的数字环境中持续提升曝光度和流量，并成功地引领其商业模式走向未来。
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Konrad Wolfenstein
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