户外分析 | 户外配送：包裹店网络对生存至关重要

爱马仕是否会越来越注重包裹门店业务？这对网上购物者来说意味着什么？

德国爱马仕正深陷危机：数亿欧元的亏损和大规模裁员占据了各大媒体的头条。然而，尽管该公司正在全面削减开支，但有一个领域却被视为其生命线：遍布德国的约17000家包裹门店组成的庞大网络。乍看之下，这一策略似乎自相矛盾，但它却清晰地预示着整个包裹递送行业的未来走向。

对于物流公司而言，送货上门的成本越来越高，效率也越来越低。因此，所谓的“非家庭配送”（即送货到包裹店、自助包裹柜或自提点）正逐渐兴起。这种方式不仅更经济环保，而且作为一种灵活的选择，也越来越受到消费者的青睐。然而，竞争异常激烈：DHL 和 DPD 等竞争对手正投入数十亿美元扩张其网络，而关键问题在于：专注于本地便利店和面包店的 Hermes 能否跟上步伐？这种转变影响着每一位网购消费者，并将决定我们未来接收包裹的方式和地点——从大城市到乡村社区。

火柴：

• 奥托集团完全收购爱马仕德国公司——艾德文特出售25%股份

爱马仕潜在的户外广告策略：重组的核心

尽管面临高达2.31亿欧元的巨额财务亏损和大规模裁员，包裹代收点网络仍然是Hermes德国的核心战略资产。该公司目前在德国拥有约17,000家Hermes包裹代收点，是德国最大的户外包裹代收点网络之一。例如，在人口约9,000至11,000的多恩施塔特市，现有数据显示，该市至少有7家包裹代收点，而在多恩施塔特/乌尔姆周边地区，包裹代收点则超过30家，分布在面包店、自行车店和杂货店等场所。

作为重组计划的一部分，Hermes计划进一步拓展其包裹代收点网络并加强数字化服务——尽管面临财务限制。这乍看之下似乎自相矛盾，但从战略角度来看却合情合理：外卖配送比传统的上门配送成本效益更高。Hermes表示，集中配送至包裹代收点产生的二氧化碳排放量平均比配送至私人住宅减少25%。从经济角度来看，这意味着可以大幅节省人力成本和配送次数。

户外广告的接受度：需求增长，但存在区域差异

在德国，人们对户外配送的接受度正在显著提高——然而，这种接受度存在显著的地区和人口差异：

国家趋势

• 根据 Geopost（DPD 母公司）发布的《电子购物者晴雨表》，德国 44% 的经常性网上购物者选择户外送货解决方案。
• Sendcloud 的一项欧洲研究表明，如果包裹店或包裹站离他们的住所更近，59% 的受访者会选择将包裹送到这些地方。
• 临界距离平均而言最多为一公里——这是大多数顾客愿意步行取包裹的距离。
• 特别有趣的是：经常网购的人（每周购物两次或两次以上）特别喜欢户外购物——44% 的人更喜欢包裹店，46% 的人更喜欢包裹站。

城乡差距

• 在城市地区，人们对户外配送的偏好明显更高：36% 的人选择包裹店，40% 的人选择包裹站。
• 在德国，户外广告份额目前为 20-25%，远低于东欧，其中波兰的户外广告份额为 50-60%，捷克共和国的户外广告份额超过 40%，处于领先地位。
• 像乌克马克这样的农村地区相对而言供应不足，每 1000 名居民只有 0.48-0.92 家包裹店，而全国平均水平为 0.69 家。

以多恩施塔特地区为例，这意味着：作为一个拥有约11,000名居民且至少有7家包裹代收点的市镇，其服务密度约为每千人0.64家包裹代收点——略低于全国平均水平，但对于一个较小的市镇来说，这个数字相当不错。毗邻城市中心乌尔姆，进一步提升了交通便利性。

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接下来是什么？户外广告开发的各种可能性

1. 竞争对手大规模扩张——爱马仕面临压力

竞争对手正在大力投资户外基础设施：

• DHL计划到2030年将其包裹站的数量从目前的15000个增加到30000个。这将给Hermes带来相当大的压力，因为DHL包裹站全天候24小时开放，提供了更大的灵活性。
• GLS携手DPD和Myflexbox，计划将户外服务点扩展至2万个（目前包括8900家包裹店和600个包裹站）。首席执行官莫里茨·艾希霍费尔将户外服务战略描述为“颠覆性变革”，并每年投入数千万欧元。
• DPD 与 NKD（全国 1300 家分店）等零售商成功合作，自 2015 年以来，通过这种合作已处理了近 2000 万个包裹。

在这场扩张竞赛中，爱马仕的财务状况难以维持。将其所有配送业务外包给分包商，并裁员850人，表明该公司目前更注重降低成本而非扩张。

2.数字化和便利性作为决策因素

户外广告的接受度很大程度上取决于其与数字技术的融合：

• 88% 的顾客希望在购买过程中和购买后获得全面透明的信息。
• 69% 的人希望在意外不在家时能够主动干预分娩过程。
• 如果网上商店在结账时提供户外广告选项，48% 的人会更频繁地使用户外广告。

爱马仕在数字化方面进展缓慢——批评人士怀疑该公司能否真正扩展其数字化服务。即使实体网点网络发展完善，这也可能会对其包裹店的长期市场接受度产生负面影响。

3. 区域视角：巴登-符腾堡州和多恩施塔特

以多恩施塔特地区为例，可以得出以下观点：

• 多恩施塔特现有的七家包裹代收点（分别位于面包店、自行车店和杂货店内）营业时间灵活，部分店铺工作日营业时间为早上 6 点至下午 6 点半。这明显优于包裹自提柜，后者虽然 24 小时开放，但缺乏人情味。
• 2018年，Hermes已将重点放在拓展其在农村地区和小城镇的网络覆盖，以实现尽可能广泛的网络覆盖。这一策略可能具有稳定作用。
• 由于靠近经济中心乌尔姆，Hermes 获得了一定的包裹量，这也有利于 Hermes 的业务发展。

风险：如果 Hermes 继续失去市场份额，或者最终被出售/重组，一些小型包裹门店可能会关闭，尤其是一些不盈利的门店。尤其是在像多恩施塔特这样的小城镇，可能最终只剩下利润最高的门店（例如，位于超市内的门店）。

4. 市场整合和高端上门配送

GLS首席执行官艾希霍费尔已经暗示，传统的送货上门服务未来可能会成为一种“高端产品”。这意味着：

• 标准配送越来越多地采用户外配送点（对寄件人和物流供应商来说更便宜）。
• 送货上门需额外收费，或者仅适用于部分产品类别。
• 到 2030 年，城市地区 25-30% 的包裹和一般私人客户包裹的 40% 可以通过户外广告递送。

对 Hermes 而言，这意味着包裹代收点网络将成为其生存的关键。由于没有自己的配送司机，Hermes 完全依赖于分包商和包裹代收点本身。

未来会怎样？一个现实的评估。

户外广告的接受度将继续提高——原因有以下几点。

1. 经济压力：在线零售商和物流公司通过整合配送来节省成本。这些节省下来的成本会以更便宜或免费的配送方式回馈给消费者，从而使户外广告更具吸引力。
2. 灵活性：上班族尤其欣赏不受固定送货时间段限制的便利。60%的包裹收件人早上7点到下午4点之间不在家——户外广告可以解决这个问题。
3. 可持续性：环保意识强的消费者越来越倾向于选择低碳排放的配送方式。减少25%至30%的排放量是一个强有力的理由。

接受与否取决于三个关键因素。

• 网络密度：只有当最近的包裹店/站点距离不超过 1 公里时，客户才会经常使用户外广告 (OOH)。这在农村地区更难实现。
• 数字整合：如果没有与网上商店的无缝整合和透明的物流跟踪，户外广告仍然只是一种小众解决方案。
• 服务质量：营业时间长、员工友善、流程简单至关重要——在这方面，Hermes 比完全自动化的商店更有优势，因为它是由店主亲自管理的商店。

奥托必须兑现承诺：数字化将决定爱马仕的未来。

该公司拥有遍布全国的17,000家包裹门店的庞大实体网络，但却面临数字化程度低、亏损和信任度下降等问题。如果奥托集团成功实施其宣布的重组计划并大力投资数字化服务，那么包裹门店网络将成为其生命线。如果重组失败，则可能面临出售或合并——届时，Hermes的网络可能会被整合到更大的物流系统中（例如DHL、DPD或GLS）。

本地包裹寄存店将继续存在：品牌变更并不意味着终结

户外广告基础设施将继续存在并发展——可能会使用不同的品牌。本地包裹店预计会继续运营，因为它们在经济上可行，并且与社区融合良好。然而，它们是否会继续被称为“Hermes ParcelShops”尚不确定。

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