MediaMarktSaturn（Ceconomy）的权力斗争：京东收购MediaMarktSaturn原本被认为十拿九稳，但现在看来并非如此确定？

Konrad Wolfenstein

11 分钟前

MediaMarktSaturn（Ceconomy）的权力斗争：京东收购MediaMarktSaturn原本被认为十拿九稳，但现在看来并非如此确定？

MediaMarktSaturn（Ceconomy）的权力斗争：京东看似板上钉钉的收购，真的并非板上钉钉吗？——图片来源：Xpert.Digital

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监管干预：当国家理性遇上市场逻辑

京东收购Ceconomy远不止是全球零售业的又一笔交易；它更是对2025年欧洲经济和政治格局的一次试金石。尽管反垄断障碍，例如今年9月获得德国联邦卡特尔局的批准，都相对低调地扫清，但如今事态正升级为一个高度复杂的政治问题。这笔对Ceconomy估值约25亿欧元的交易能够取得如此进展，充分体现了京东的经济紧迫性和这家中国科技巨头雄心勃勃的扩张计划。

MediaMarktSaturn是Ceconomy集团的核心零售运营子公司，整合了集团在欧洲的MediaMarkt和Saturn电子产品商店。Ceconomy是一家上市控股公司，其核心业务主要由MediaMarktSaturn零售集团构成，因此MediaMarktSaturn实际上是Ceconomy集团的主要业务板块。

但真正的决策权已从董事会转移到各部委。联邦经济事务和气候行动部（BMWK）不再仅仅从自由竞争的角度审视此案，而是也从“公共秩序和安全”的角度进行审查。问题的核心在于，欧洲最大电子产品零售商的基础设施——更重要的是，数百万欧洲消费者的数据——是否应被列为系统性关键资产。在此，追求效率和资本获取的传统市场逻辑与“去风险化”的新地缘战略理念发生了正面冲突。

政界人士的怀疑并非毫无根据，但却存在经济风险。这场讨论很容易让人联想起围绕汉堡港或机器人制造商库卡的争论，尽管MediaMarktSaturn案具有一个新的层面：它并非传统意义上的高科技专利，而是直接接触终端消费者及其行为数据。批评者认为，由于中国企业与中国政府关系密切，如果它们能够获取欧洲民众的细粒度数据，就必然会构成安全风险。支持者则反驳说，仅仅出于政治动机而冻结投资，会向国际投资者发出灾难性的信号，并扼杀欧洲零售业转型急需的资本流入。

历史的讽刺之处在于，一家中国企业试图扮演一家传统德国公司的“白衣骑士”，而此时欧洲资本却十分稀缺。尽管从安全政策角度来看，这种政治阻挠可以理解，但它却忽视了残酷的商业现实：如果没有大规模的技术转让和新的资金注入，MediaMarktSaturn 将面临成本上涨和亚马逊垄断地位的双重打击。为了维护国家主权，政策制定者们冒着牺牲竞争力的风险。

非对称冲突：战略自主与全球资本配置

对京东而言，进军欧洲并非投机取巧，而是势在必行的战略之举。中国国内市场已趋于饱和，增长放缓，与拼多多、阿里巴巴等竞争对手的竞争也异常激烈。收购Ceconomy旨在将其在中国积累的物流和技术优势输出到新兴的高消费市场。京东不再仅仅将自身定位为零售商，而是供应链技术集团。收购欧洲1000多家实体门店，为京东提供了纯粹线上零售所缺乏的：一个紧密衔接的末端物流网络和高端电子产品展示厅。

另一方面，京东集团则陷入了典型的“现有企业陷阱”。尽管其2024/25财年的销售额预计约为228亿欧元，利润率也略有回升，但其基本盈利能力依然薄弱。不足4%的营业利润率使其难以进行数十亿欧元的投资，而这些投资对于在技术上赶上亚马逊至关重要。这凸显了这场竞争的不对称性：京东准备投入长期战略资本，并利用其高度自动化的物流（“零售即服务”）带来的协同效应，而欧洲投资者往往缺乏这种根本性变革所需的长远眼光或技术理解。

如今，地缘政治压力测试源于欧洲试图在不放弃战略自主性的前提下保持市场开放。联邦经济事务和气候行动部（BMWK）依据《对外贸易和支付条例》（AWV）进行的投资审查，是这场冲突中最锋利的工具。零售业曾经是一个政治中立的领域，但在大数据和人工智能时代，它正变得至关重要。人们担心的并非京东明天就会停止电视配送，而是欧洲零售基础设施正逐渐变得技术依赖。如果一家泛欧零售商的软件、仓储物流和数据分析都由北京控制，权力就会发生转移——这种转移虽然不易察觉，但却十分有效。

与此同时，此案也凸显了欧洲资本市场的脆弱性。没有一家欧洲竞争对手或私募股权基金愿意或能够提出反收购要约，这本身就说明了很多问题。它揭示了欧洲科技主权方面的一个缺陷：我们拥有卓越的市场监管能力，但却很少能够依靠自身力量扩大或重振全球领军企业。如果政策制定者最终否决了这笔交易，Ceconomy 的处境并不会因此而自动好转。相反，公司可能会面临逐步衰落的局面，被迫“缩减规模”，导致裁员，并进一步削弱其相对于美国平台的市场地位。

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交易的经济剖析：估值、协同效应和风险

要真正理解此次潜在收购的影响，必须深入分析其经济指标。京东的收购要约较公告前的股价溢价约23%，对Ceconomy的估值约为25亿欧元。乍一看，对于一家年收入超过200亿欧元的公司而言，这个价格似乎很低——市销率远低于0.2。然而，如此低的估值反映了实体零售业面临的巨大结构性挑战：高昂的租金和人员固定成本、微薄的利润以及激烈的价格竞争。

对京东而言，这笔交易在财务上仍然意义重大，因为它能充分利用京东卓越的运营能力和规模经济。这家中国公司拥有全球最先进的物流基础设施之一，高度依赖自动化、人工智能驱动的库存管理和自主配送。此次收购的逻辑在于，如果京东将其技术（“供应链效率”）应用于MediaMarktSaturn庞大的销量，就能显著提高其EBITDA利润率。在如此庞大的销售规模下，通过更高效的仓储或更精准的数据挖掘实现的每一个百分点的利润率提升，都能直接转化为数亿欧元的额外利润。

另一个常被忽视的方面是京东凭借“Ochama”品牌自主开拓欧洲市场的失败。从零开始构建物流和自提网络的尝试最终证明既艰辛又昂贵。因此，收购Ceconomy也承认了在分散的欧洲市场中，“绿地扩张”战略过于缓慢。此次收购是一条捷径：它不仅获得了市场准入、品牌知名度，更重要的是，还获得了位于市中心黄金地段的房产，这些房产可以作为微型物流枢纽，实现超快速配送。

如果交易失败，Ceconomy面临的风险在于资金缺口。近年来，该公司取得了一些进展，例如出售了瑞典子公司并重组了资产负债表。然而，尽管其增长型业务，例如零售媒体（在其自有平台上投放广告）和市场平台模式，发展迅速，但规模尚不足以支撑集团的独立运营。如果无法实现京东承诺的技术“大爆炸”，MediaMarktSaturn可能会一直保持平庸——规模太大，无法倒闭，但速度太慢，无法与亚马逊和Coolblue竞争。

数据主权作为贸易壁垒：透明客户

在公共辩论中，一个经常被模糊化的关键点是数据的具体问题。德国政府为何对购买洗衣机或游戏机的消费者的购买数据感兴趣？答案在于数据聚合。单个数据点本身并无害处，但数百万消费者多年来积累的海量数据却能对社会经济状况、人口流动模式和消费者情绪进行深刻的推断。在数据被视为战略资源的时代，被视为系统性竞争对手的势力获取数据必然会受到批判。

此外，中国国家安全法也加剧了这一问题。该法理论上允许中国企业在符合国家安全的情况下将数据移交给北京政府。尽管京东坚称其严格在欧洲境内存储和处理欧洲数据（符合GDPR规定），但人们的不信任感依然挥之不去。从技术角度来看，要确保IT系统的深度集成不会产生后门或导致数据泄露极其困难。这种不信任感助长了政治干预。

然而，保持细致入微的视角至关重要。我们每天都在使用美国平台，这些平台也会收集海量数据，有时处理方式也不透明。区别在于对数据来源国的地缘政治评估。欧洲在这方面日益奉行双重标准，从安全政策角度来看或许情有可原，但却扭曲了经济竞争。如果只允许“友好”国家的投资者收购欧洲公司，这将严重限制企业控制权市场，并可能压低所有欧洲资产的估值。

未来发展方向：保护主义还是务实主义？

如果德国政府或其他欧洲机构在最后一刻阻止这笔交易，我们将面临充满不确定性的局面。Ceconomy的股价短期内将暴跌，因为收购溢价将被市场消化。管理层将面临巨大压力，不得不拿出“B计划”，这很可能包括大幅削减成本和关闭门店，以确保自身盈利。目前，欧洲的“白衣骑士”还遥遥无期；欧洲主要的零售集团要么自身也在进行转型，要么根本缺乏足够的财力。

然而，如果这项交易在严格的条件下获得批准（“有条件批准”），这可能成为应对中国投资的蓝图。可能的措施包括数据存储的托管机制、对当地就业的保障以及对IT整合的严格监控。这将是务实的“第三条道路”：利用中国的资本和技术，同时在数据安全方面划定明确的底线。

从长远来看，此案将揭示欧洲能否发展出自身独特的数字商务产业战略，还是会沦为美中两大超级大国博弈中的一枚棋子。京东收购MediaMarktSaturn——尽管风险重重——至少也是一次尝试，旨在打造一个根植于欧洲、拥有实体基地的全球性亚马逊竞争对手，即便其资金来自远东。阻挠这一进程，实际上将巩固美国平台在市场中的垄断地位，而无需任何政府干预。政治家们必须做出抉择：他们究竟更惧怕中国的影响力，还是美国的霸权？这种权衡才是问题的关键所在。