亚马逊向中国攻势屈服：降低费用是其战略性生存之举
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发布日期：2025年12月5日 / 更新日期：2025年12月5日 – 作者：Konrad Wolfenstein
亚马逊向中国攻势屈服：降低费用是其战略性生存之举——图片来源：Xpert.Digital
历史性的费用下调：亚马逊卖家从12月开始绝对需要了解的信息
巨大的费用幻觉：亚马逊如何从其他渠道收回赠予的资金。
这是一股席卷全球电子商务的冲击波——而震中不在西雅图，而是在中国的工厂里。
多年来，亚马逊一直被视为西方在线零售业无可争议的霸主。它的主导地位似乎不可撼动，定价权更是绝对的。但这种安稳的时代已经结束。随着大幅削减欧洲零售商费用的宣布，这家科技巨头正在进行其历史上最激进的战略转向之一。乍看之下，这似乎是给苦苦挣扎的零售商们送上的一份圣诞礼物，但仔细分析后会发现，这实际上是亚马逊为应对生存威胁——Temu和Shein的迅猛扩张——而精心策划的防御性举措。
来自远东的挑战者凭借其超快时尚和折扣模式，不仅占领了市场份额，还重塑了整整几代人的消费行为。亚马逊如今被迫对其商业模式进行根本性调整，而该模式长期以来一直依赖于不断提高的费用。但需要注意的是：尽管物流成本在下降，广告支出却在爆炸式增长。我们看到的并非整体成本的降低，而是收入来源的复杂重新分配——从物流转向媒体预算。
以下分析揭示了这场经济惊悚剧背后的真相。它阐明了亚马逊如何试图遏制中国市场的冲击，新的海关法规在其中扮演的角色，以及零售商为何不应欢欣鼓舞，而应紧急重新思考他们的战略。欢迎来到数字商务的新现实。
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当巨人颤抖：亚马逊所谓的慷慨为何反而暴露了它的脆弱
亚马逊宣布将于2025年12月至2026年2月期间，对欧洲卖家实施史上最大规模的费用削减之一，这标志着全球电商生态系统发生了根本性的转变。此次调整将使欧洲卖家平均每件商品节省0.17欧元，亚马逊物流（FBA）包裹费降低约0.32欧元，高增长品类的推荐费部分减半。亚马逊此举表明，这家平台巨头正在对其商业模式进行根本性的调整。然而，这些措施绝非出于企业慈善，而是亚马逊为应对来自中国工厂、经由西方消费者智能手机、直接触及自身生态系统核心的生存威胁而做出的深思熟虑的回应。
全球在线零售业正在发生的动态变化值得进行深入的经济分析，因为它揭示了数字商务架构的重塑。短短几年内，Temu 和 Shein 就占据了以往被认为不可撼动的市场地位。迫使亚马逊采取这一举措的竞争压力仅仅是冰山一角，其背后还隐藏着不断变化的消费者偏好、颠覆性的商业模式以及地缘政治动荡，而这些因素的全部影响将在未来几年逐渐显现。
市场主导地位的瓦解：中国平台如何改变游戏规则
Temu和Shein的崛起并非仅仅是市场份额的逐步转移，而是数字商务新模式的奠基之作。数据足以说明一切：在同时在亚马逊和Shein购物的消费者中，亚马逊的订单份额在短短18个月内下降了34%。尽管亚马逊在2023年1月仍占据了该消费者群体71%的订单份额，但到2024年6月，这一数字已降至47%。这一发展预示着消费者行为的根本性转变，其影响远非暂时的市场波动所能解释。
在德国，Temu 的总交易额在一年内几乎翻了两番，到 2024 年达到 34 亿欧元，使其在线市场排名从第十一位跃升至第五位。Shein 的排名也从第十八位提升至第七位，收入增长 18%，达到 11 亿欧元。Shein 和 Temu 的净购买意愿平均比老牌竞争对手高出 18 个百分点，表明其仍有进一步的增长潜力。
这些平台的全球成功源于一种截然不同的商业模式。Temu采用寄售模式，制造商将产品寄送到中国仓库，Temu无需预先购买。该平台充当经销商的角色，但并不实际拥有产品，未售出的商品会被退回工厂。这种模式几乎消除了所有资金占用风险，并使其定价比亚马逊上的同类产品低70%。Temu的全球商品交易总额从2023年的140亿美元飙升至2024年的708亿美元。
欧洲消费者对这些产品的反应显而易见：根据英格兰银行和麦肯锡联合发布的《2024年时尚行业现状》消费者调查报告，过去12个月中，40%的美国消费者曾在Shein或Temu购物。在英国，这一比例为26%。就德国市场而言，目前的分析显示，外国在线市场目前占德国电子商务总额的10%，其中Temu和Shein两家公司合计创造了27亿至33亿欧元的收入。Temu在很短的时间内就已覆盖了27%的德国在线购物者。
费用降低详解：亚马逊具体降低了哪些费用
此次公布的费用下调方案的技术细节阐明了亚马逊反击的战略重点。自2025年12月15日起，德国、英国、法国、意大利和西班牙的FBA包裹配送费将平均每单降低0.32欧元。此举建立在2025年已推出的包裹配送费下调措施之上，标志着亚马逊在其核心业务中采取了有意识的成本削减措施。
在一些具有战略意义的品类中，推荐费或销售佣金将大幅降低。服装和配饰类商品，价格在15欧元以下的，推荐费将从8%降至5%；价格在15欧元至20欧元之间的，推荐费将从15%降至10%。自2026年2月起，家居用品类商品，价格在20欧元以下的，推荐费将从15%降至8%；宠物服装和食品类商品，价格在10欧元以下的，推荐费将从15%降至5%；食品杂货、美食产品以及维生素、矿物质和营养补充剂类商品，价格在10欧元以下的，推荐费将从8%降至5%。
尤其值得一提的是，低价FBA运费的适用范围扩大至售价不超过20欧元的商品，这意味着每件商品平均可节省0.40至0.45欧元。这项措施直接针对Temu和Shein等电商平台表现优异的价格区间。亚马逊官方声明强调，这些降价反映了其自身通过提升运营效率降低成本，也体现了欧洲市场收费结构与其他市场（包括美国）调整后的一致性。
然而，费用下调并非全面进行。部分商品的月度仓储费、退货费和清算费有所上调，导致每件亚马逊物流 (FBA) 商品的平均成本增加 0.02 欧元。这种不对称的收费结构体现了亚马逊的战略考量：平台优化了畅销低利润商品的成本结构，同时对滞销或问题较多的商品收取更高的费用。这既提高了物流网络的效率，又抑制了滞销库存的积压。
广告生态系统作为一种货币补偿机制
降低物流和佣金费用只是经济等式的一方面。另一方面，也是利润更为丰厚的方面，是亚马逊爆炸式增长的广告业务。2025年第三季度，亚马逊的广告收入创下177亿美元的新纪录，比上年同期增长24%。这一数字超过了IPG或宏盟集团等控股公司的年度广告总收入，与阳狮集团的广告收入不相上下。
广告对亚马逊的战略重要性不容小觑。2024年，亚马逊全球广告收入达562亿美元，较上年增长20%。在德国，广告收入更是创下36.2亿欧元的历史新高，增幅高达23.6%，而该公司在德国的总收入仅增长了8.7%。如今，广告收入占亚马逊在德国总收入的9%以上，已接近其在德国电商领域传统主要竞争对手Otto的总收入。
这一发展对亚马逊卖家影响深远。到2025年，亚马逊广告的平均每次点击费用 (CPC) 将达到1.04美元，较上年略有增长。广告销售转化率 (ACoS) 因商品类别和竞争程度而异，平均而言，商品推广广告约为16%，品牌推广广告约为17%，展示广告约为23%。通常建议卖家将广告预算控制在收入的10%到20%之间。
这套系统的运作机制形成了一个自我强化的循环：更多的广告带来更多的订单，订单的增加反过来又提升了自然排名，从而带来更多的订单和更大的广告预算。这种反馈循环使得任何想要在亚马逊平台上保持曝光度的卖家几乎都无法避免投放广告。Marketplace Pulse 的一项研究表明，亚马逊从每笔销售中抽取的平均佣金比例已从 2016 年的三分之一增长到 2022 年的 50% 以上，其中广告费用在这些成本中所占的比例越来越高。
平台依赖的经济学：零售商面临的系统性风险
亚马逊卖家的经济现实已经发生了根本性的变化。2014年，亚马逊保留了卖家收入的19%；到2023年上半年，这一比例已上升至45%。第三方费用的总收入在2023年达到了惊人的1400亿美元，并在2024年超过了1500亿美元。如果这部分收入构成一家独立公司，其规模足以跻身《财富》世界500强前25强。
典型的亚马逊卖家成本结构如下：15% 的交易费（推荐费），20% 至 35% 的亚马逊物流费用（包括仓储费和其他费用），以及最高 15% 的广告和促销费用。一些卖家反映，他们需要向亚马逊支付 60% 至 70% 的收入，而这还不包括库存、运输、人员和其他开支。
自亚马逊物流（FBA）推出以来，标准商品的费用上涨了96%，超大件商品的费用上涨了74%。移除费（即从亚马逊仓库移除库存的成本）更是飙升了460%。2024年，亚马逊又推出了一系列额外费用，包括：库存持有时间不足一个月的低库存费（0.32美元至1.11美元）、入库放置费（用于接收库存）以及高退货率商品的3美元至5美元费用。
这种系统性的费用增长造成了典型的锁定效应。该平台为商家提供诸多优势，例如庞大的客户群体、优化的物流和简化的支付流程。与此同时，专有技术、合同义务以及需要适应特定流程等因素，也导致转换成本显著增加。商家熟悉该平台，知道几乎可以找到任何产品，并且省去了在多个平台注册的麻烦。这些因素大大降低了他们转向其他销售渠道的可能性。
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关税和最低限度规则的终结将如何改变 Temu、Shein 和 Amazon Haul 的格局
地缘政治层面：海关政策如何改变游戏规则
亚马逊与中国电商平台之间的竞争格局深受地缘政治发展的影响。2025年5月2日，美国政府取消了对来自中国大陆、香港和澳门的货物的最低限额免税政策，该政策此前允许价值低于800美元的商品免税进口。这项政策是Temu和Shein等电商平台商业模式的基石，它们通过从中国直接发货而无需缴纳关税，从而获得了巨大的价格优势。
自2025年8月29日起，美国取消了全球范围内所有进口商品的最低限度关税豁免，这意味着无论价值或原产国如何，所有进口商品都将被征收关税。对于中国，尽管此前根据一项为期90天的贸易协议，关税税率从145%暂时降至30%，但目前仍维持高额关税，这对中国平台的定价结构产生了根本性的影响。
这些影响立竿见影。2025年4月，Temu和Shein提高了多款产品的价格，并暂时停止了从中国直接向美国发货。两家公司削减了在美国的广告支出，并将更多精力转向欧洲市场。Tech Buzz China的分析显示，如果关税超过50%，Temu的部分竞争优势将会丧失。
欧盟也在计划进行调整。作为海关法规改革的早期成果，150欧元的最低限额将被取消，最早可能在2026年第一季度生效。此举将遏制来自外国在线零售商的包裹涌入，并使关税更加公平，但同时也会显著加剧中国直接发货人的成本负担。
尽管面临这些监管障碍，中国电商平台展现出了强大的韧性。Temu调整了战略，越来越多地依赖已缴纳进口关税的美国本地仓库。Temu预计到2025年其欧盟商品交易总额将超过150亿美元，并有望在2026年底增长至200亿美元以上。Shein正在英国扩张，其营收已超过20亿英镑，增长率达32%。
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亚马逊购物狂潮：以低价进攻作为防御策略
为了直接应对 Temu 和 Shein 的竞争，亚马逊于 2024 年 11 月推出了自己的折扣平台 Amazon Haul。该平台仅可通过亚马逊移动应用程序访问，提供价格低于 20 美元的商品。大多数商品的价格低于 10 美元，部分商品甚至低至 1 美元或 2 美元。与亚马逊常规订单不同，Amazon Haul 的顾客需要等待一到两周才能收到商品，因为商品直接从中国仓库发货。
这种模式刻意模仿其中国竞争对手的策略：通过从中国直接发货来降低价格，但代价是配送速度较慢。订单满25美元免运费，满50美元享95折优惠，满75美元享9折优惠。3美元以下的商品不可退货。
亚马逊推出“Amazon Haul”的战略逻辑本质上是防御性的。GlobalData的尼尔·桑德斯（Neil Saunders）将此举描述为亚马逊对新兴中国电商平台的应对措施，这些电商平台已在注重价格的消费者群体中站稳脚跟。他认为，与其将市场份额拱手让给竞争对手，亚马逊宁愿蚕食自身的部分销售额。此外，“Amazon Haul”或许能引起经常在其他平台购物的年轻消费者的共鸣。
亚马逊物流服务最初也受益于最低限额规则。该规则废除后，亚马逊物流平台拓展至英国和沙特阿拉伯，而其美国业务则面临更高的成本。因此，亚马逊物流的未来与中美贸易关系和全球海关制度的发展密切相关。
市场整合：赢家和输家
尽管受到中国供应商的冲击，德国电子商务市场依然展现出强劲的增长势头。排名前1000位的B2C电商平台净收入从2023年的775亿欧元增长至2024年的804亿欧元，名义增长率达3.8%。预计2025年将进一步增长5.3%，德国零售联合会（HDE）预测市场总规模将达到924亿欧元。
市场集中度显著提高。收入最高的十家店铺增长了8%，而其余990家店铺仅增长了1.3%。前十名店铺的市场份额为38.8%，前100名店铺的总收入占比高达70.7%。亚马逊在德国电商领域占据主导地位，估计其在线零售市场份额约为60%。
此次整合对小型零售商的影响显著。Marketplace Pulse 的一项分析显示，尽管亚马逊卖家数量正在下降，但成功卖家的收入却比以往任何时候都高。2024 年，首次有 5700 位卖家在单一亚马逊市场实现了年销售额至少 1000 万美元，而 2021 年这一数字为 3600 位。年销售额至少 1 亿美元的卖家数量也从 2021 年的 50 位增加到 230 位。
这一发展趋势表明亚马逊生态系统正在走向专业化和规模化。那些能够适应众多要求、不断上涨的费用和高利润压力的企业可以获得超额利润。与此同时，亚马逊正从一个创业实验平台演变为成熟零售商的专业基础设施。每个卖家的流量增长了近三分之一，这意味着成功的卖家在争夺客户注意力方面面临的竞争压力有所减轻。
战略选择：多元化作为生存原则
对亚马逊的结构性依赖对零售商构成系统性风险，而战略多元化可以缓解这一风险。直接面向消费者（D2C）渠道的重要性日益凸显，预计到2025年，美国D2C电商销售额将达到2397.5亿美元，占零售电商总额的19.2%。掌控结账体验和第一方数据正逐渐成为企业增长的先决条件。
多渠道策略具有显著优势：扩大覆盖面和提升品牌知名度，通过销售渠道多元化降低风险，通过提供更多选择提升客户体验，提高营收潜力，并从各种渠道获取宝贵的数据洞察。研究表明，跨多个销售渠道购物的客户平均消费额比仅使用单一渠道的客户高出30%。个性化的多渠道策略可使转化率提高5%至15%，客户满意度提高10%至30%。
亚马逊的供应商中心（Vendor Central）和卖家中心（Seller Central）相结合，形成所谓的混合模式，能够更灵活、更广泛地分散风险。销量高的畅销产品或核心产品可以通过供应商中心销售，而销量较低或利润率较低的产品则在卖家中心销售。新产品可以在卖家中心进行测试，经过评估阶段后，有可能转入供应商计划。
除亚马逊之外的零售媒体正在发展成为一个重要的增长领域。沃尔玛互联（Walmart Connect）正日益成为亚马逊的竞争对手，预计到2024年，将有46%的广告商使用沃尔玛互联，而2023年这一比例仅为24%。沃尔玛的广告业务在2024年增长了近30%，这一增速超过了亚马逊。在德国，Zalando、Otto、Douglas和Rewe等平台也在大规模扩展其广告系统。
平台困境：依赖与自主之间
对亚马逊降低费用的经济分析揭示了平台资本主义的一个根本悖论。商家短期内受益于更低的物流和佣金成本，但与此同时，他们也更深入地融入了亚马逊的广告生态系统。亚马逊通过加速其高利润广告业务的增长来弥补传统费用的减少，该业务的利润率远高于其核心业务。
亚马逊的商业模式已从纯粹的电商平台演变为一个融合了电子商务、物流、广告和数字服务的综合生态系统。其多元化的收入来源包括第三方费用、物流服务、广告、Prime会员服务和AWS云服务，每项收入的盈利模式各不相同。Prime会员服务在全球拥有超过2亿付费会员，年费为139美元，每年可产生约300亿美元的经常性收入。
这种多元化使亚马逊能够抵御市场波动。即使零售额下降，Prime会员服务、广告收入和AWS云服务也能确保其利润稳定。然而，对于商家而言，平台的这种韧性意味着更高的依赖性，因为其他渠道通常无法达到亚马逊的覆盖范围和转化率。
对零售商而言，这意味着他们需要在平台覆盖面带来的优势和依赖风险之间不断权衡。亚马逊拥有数百万客户、标准化的支付处理、高效的物流以及已建立的客户信任。与此同时，该平台掌控着游戏规则，可以随时调整费用和算法，并收集可能被用于开发竞争性自有品牌的数据。
数字商务的重组
亚马逊的降费举措标志着一个转折点，其影响远不止于眼前的竞争格局。中国平台已经证明，其他商业模式甚至可以对老牌电商巨头构成压力。这种颠覆性变革正迫使亚马逊重新调整其定价和收费结构，这将在短期内惠及零售商。
美国和欧洲关税政策的发展将显著影响Temu和Shein未来的竞争力。取消最低限度关税豁免将大幅增加中国电商平台的成本，并可能部分削弱其价格优势。与此同时，这些公司展现出卓越的适应能力，转向本地仓储，并拓展监管环境更为有利的市场。
这种动态变化为零售商带来了明确的战略要务。短期来看，利用当前费用下调来优化产品范围和定价是明智之举。与此同时，对亚马逊广告生态系统的依赖也应进行认真评估。开发替代销售渠道，无论是通过自有D2C店铺、入驻其他电商平台，还是与亚马逊以外的零售媒体建立合作关系，对于实现长期盈利和自主经营都至关重要。
亚马逊能否长期保持市场主导地位，并非仅仅取决于其收费结构。公司的未来地位将取决于其适应不断变化的消费者偏好的意愿、技术创新能力以及应对地缘政治动荡的能力。近期降低收费的举措表明，亚马逊正认真对待这些挑战，并准备为了长期的市场份额而牺牲短期利润。
全球电子商务的深刻变革远未结束。我们正处于竞争加剧阶段的开端，老牌企业和颠覆性新兴企业都在争夺消费者的青睐。对于零售商而言，这种发展既带来风险也带来机遇。那些能够理解结构性变化并制定战略应对方案的企业，可以从新的竞争格局中获利。反之，那些被动依赖平台机制的企业，则可能在价格战的重压下被碾碎。
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