营销中的扩展现实：虚拟世界如何创造真正的销售

不再只是技术噱头：虚拟现实如何成为营销领域最强大的工具

购物的未来已来：10 个品牌通过扩展现实 (XR) 赚取数百万美元。

以下是全文，包括一篇新撰写的全面导言（位于第一标题和正文之间）。全文已仔细检查拼写、语法、标点和德语拼写（带“ß”），仅在少数地方做了细微修正（例如，“scannbare”应为双“n”，完整句子中冒号后的首字母应大写）。.

为什么仍然依赖产品目录和商店货架的公司已经被未来所超越？

媒体对元宇宙的热度或许有所下降，但在喧嚣的新闻背后，一场悄然发生的变革正在深刻地改变着商业的核心。尽管许多人仍然认为虚拟现实和增强现实只是面向精通科技的小众群体的未来噱头，但具有前瞻性的品牌早已迈入新的阶段。他们意识到，传统的营销渠道正逐渐达到其物理和数字上的极限：产品目录单调乏味，橱窗空间有限，各行各业的电子商务都面临着高昂且令人沮丧的退货问题。.

这正是扩展现实（XR）作为战略变革者发挥作用的地方。它不再是公关噱头或转瞬即逝的惊艳效果，而是关乎坚实的商业原则。当顾客在购买前能够以照片级逼真度查看鞋子穿在自己脚上的效果，在客厅里配置一辆真人大小的汽车，或者在预订度假目的地前就能闻到那里的气味时，购买决策中常见的障碍便会消失。消费者对产品的信任度会提高，销售周期会缩短，退货率也会大幅下降。.

这一转变标志着从单纯的广告宣传活动向高度整合的技术基础设施的根本性过渡。以下案例令人印象深刻地表明，那些系统性地运用XR技术解决具体业务问题的企业，不仅能够创造可衡量的收益，而且还在为未来的客户忠诚度奠定基础。.

一种新型的营销方式正在兴起。

扩展现实（Extended Reality，简称XR）是增强现实（Augmented Reality）、虚拟现实（Virtual Reality）和混合现实（Mixed Reality）的总称。这三种技术的共同特点是将数字内容与用户的感知融合在一起，无论是通过在真实环境中叠加物体、完全由计算机生成的虚拟世界，还是两者的结合。近年来，这项技术最初只是早期尝鲜者的新奇体验，如今已发展成为专业营销策略中不可或缺的一部分。.

如今，品牌采用XR技术并非出于追逐潮流，而是因为它能切实解决实际的业务难题。这些难题包括降低线上零售的退货率、缩短B2B销售周期、培训跨地域的大量员工，以及打造能够提升客流量和品牌认知度的门店概念。预计到2030年，全球在XR技术上的支出将超过850亿美元。这一增长预测并非基于臆测，而是基于众多企业可复制、有据可查的成功案例，下文将对此进行详细探讨。.

来自不同行业的十个案例展示了战略性地运用技术如何产生可衡量的经济效益。每个案例都代表了一个独特的商业问题，而XR技术为这些问题提供了传统营销工具无法实现的解决方案。.

当汽车成为化身：宝马与展厅边界的突破

实体汽车经销店的展厅一直以来都对能向顾客展示的车辆种类有着严格的限制。经销商的展厅里只会展示所有可选配置的一小部分。而照片目录则将三维物体压缩成平面图像，几乎无法传达车辆的尺寸、材质或空间感。.

宝马利用混合现实展厅项目克服了这一局限。顾客戴上头显后，车辆便会以原尺寸呈现在他们面前。他们可以绕车走动，打开车门，更改车身颜色，并重新配置内饰。最终，他们体验到的是自己真正想买的那辆车，而不是碰巧停在展厅里最接近的替代品。.

在这个虚拟环境中，每一次互动都会同时生成一个数据点。哪些配置最能吸引用户的注意力？潜在客户会反复使用哪些功能？他们的兴趣会在何时减弱？这些行为数据会直接流入产品开发、定价策略和库存策略，从而将单纯的促销手段转变为实时市场调研工具。.

可口可乐罐化身漫威宇宙遥控器：可口可乐全球增强现实激活

大多数品牌推广活动都存在地域限制。无论是快闪活动、展会展位还是体验式装置，都只能触及那些恰好在正确的时间出现在正确地点的人群。而增强现实技术则打破了这一限制。.

可口可乐与漫威的合作，在超过五十个国家/地区的可口可乐和零糖可口可乐产品包装上采用了可扫描设计，解锁了三十多个漫威角色的增强现实（AR）动画。实体产品本身变成了一种互动体验。消费者不再只是购买饮料，而是参与互动。.

可口可乐目前已在多个类似规模的营销活动中运用了增强现实技术，包括AR自动售货机，这些机器让购买过程更具趣味性，并鼓励消费者在社交网络上分享。其背后的战略原则是保持一致性：AR被视为一个可重复使用的渠道，而不是一次性的活动，在营销活动结束后便销声匿迹。.

卷尺从客厅消失了：宜家的AR产品可视化

在任何精心设计的采购流程中，评估阶段都是耗时最长的阶段。买家通常清楚自己需要什么，但却不确定某个特定产品是否适合其特定的空间环境。这种不确定性会延长销售周期，增加协调环节，并最终导致放弃购买。.

宜家通过 IKEA Place 应用解决了这个问题。该应用利用智能手机摄像头，将真实比例的三维家具模型投射到用户的实际环境中。沙发出现在房间角落，书架占据整面墙。这样一来，关键的购买决策只需几分钟即可做出，而无需像以前那样反复斟酌数天。.

对于向商业客户销售设备、办公基础设施或实体系统的公司而言，这具有直接的影响。设施管理人员能够在自己的工作空间中预览产品，从而消除了决策延迟的最常见原因。增强现实可视化不仅改善了客户体验，还加快了整个销售周期，而且在评估阶段减少摩擦所带来的价值通常超过了在销售漏斗顶端进行额外投资所带来的收益。.

鞋子在购买前就已经合脚：Gucci 减少退货的方法

商品退货是零售营销中最被低估的成本因素之一。在线服装和鞋类零售的退货率通常超过30%，原因几乎总是相同的：顾客在购买前无法对产品进行客观评估。.

Gucci 将 AR 试穿功能集成到其 iOS 应用程序中，使用户能够实时查看运动鞋穿在自己脚上的真实比例效果，包括精准的动作追踪和逼真的材质渲染。随后，该品牌与 Snapchat 合作，进一步拓展了这项服务，推出了该平台首个全球 AR 鞋履试穿活动。.

此举背后的战略逻辑有二：一是降低现有客户的退货率，二是同时培养未来购买力更强的年轻消费者的品牌忠诚度。奢侈品牌的忠诚度需要数十年才能培养，而增强现实技术为古驰提供了一种经济高效的工具，使其能够在目标群体达到购买能力之前数年就建立起这种关系。对于任何退货率较高的零售品牌而言，计算结果都很简单：降低退货处理成本的效果立竿见影，而提升客户信任度和在社交网络上的自然分享则能带来额外的收入。.

将彩妆视为永久性基础设施而非营销噱头：欧莱雅的平台战略

大多数AR营销活动持续一个季度，获得媒体报道后便会停止。欧莱雅则选择了不同的策略。.

2018年，欧莱雅集团收购了总部位于多伦多的ModiFace公司。ModiFace公司在虚拟试妆领域拥有17年的领先技术研发经验。这是欧莱雅首次收购科技公司，而非美妆品牌。在当时的季度业绩发布会上，集团管理层将此次收购描述为迈向数字化美妆公司的重要里程碑。其战略目标是将增强现实（AR）功能融入旗下所有品牌。短短一年内，ModiFace的技术就被整合到65个国家的36个品牌中，平均每天新增一个AR项目。到2023年，该公司报告称，单年虚拟试妆次数超过1亿次。使用虚拟试妆功能的顾客购买的可能性是未使用该功能的顾客的三倍。这项技术不再仅仅是一项营销举措，而是关键的收入驱动力。将XR作为营销渠道的公司正在获得逐步增长的收益。而那些将XR视为基础设施并系统性地将其推广到整个业务的公司，则获得了持续增长的收益。.

企业级 XR 解决方案中心，面向 B2B 项目——从数字孪生到定制化混合现实解决方案——图片来源：Xpert.Digital

Xpert.Digital 作为一个整体的企业级 XR 解决方案中心，可将高性能 Pimax 硬件无缝集成到工业 B2B 工作流程中。从工程领域的数字孪生分析（“高层”）到生产车间的沉浸式培训（“车间”），企业可获得定制化的综合解决方案，包括战略咨询和支持。.

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• 企业级XR：从高层到车间

每家门店都配备的培训大厅：沃尔玛的虚拟现实培训计划

需要在数十个地点培训数千人的机构都面临着同样的问题：如何在学员无法齐聚一堂的情况下确保培训质量和一致性？虚拟现实技术以传统课堂教学无法企及的方式解决了这个问题。.

沃尔玛于2017年启动了一项VR培训项目，最终覆盖了美国数千家门店的超过一百万名员工。每家门店都配备了Oculus头显，用于沉浸式模拟客户服务、运营和安保等场景。无论是“黑色星期五”购物高峰、处理顾客冲突，还是推广新技术，每位员工都在相同的模拟压力环境下经历相同的场景。.

有据可查的结果清晰地表明：某些模块的培训时间减少了96%，接受过VR培训的员工在后续评估中的表现始终优于其他同事。一支已经在逼真的模拟环境中练习过棘手客户互动的销售团队，在实际的网点运营中，能够比首次遇到类似情况的团队提供更加一致的客户体验。因此，VR培训是对品牌承诺的直接投资。.

预订前先感受假期氛围：万豪酒店的虚拟旅行预览

旅游和酒店品牌面临的挑战始终在于，其产品本身就是体验，而这种体验在购买前无法预览。虚拟现实从根本上改变了这一现状。.

万豪酒店针对这一问题制定了系统性的应对方案，推出了“GetTeleported”活动，在美国八家酒店的大堂安装了所谓的VR传送舱。客人戴上Oculus Rift头显后，便能瞬间置身于毛伊岛的黑沙滩或伦敦摩天大楼的顶端。温暖的空气、习习微风和轻柔的薄雾进一步增强了视觉效果，营造出身临其境的真实感受，这是任何宣传册都无法实现的。.

万豪酒店随后推出了VR明信片，并通过客房服务送至酒店客人手中。三位分别来自安第斯山脉、北京和卢旺达的旅行者在360度沉浸式环境中分享了他们的故事，客人可以在房间内直接体验。每个故事都将万豪酒店作为旅程的自然起点。让潜在客户在预订前身临其境地体验产品，是目前最有效的转化工具之一，而虚拟现实技术能够以实体体验活动无法企及的成本和规模实现这一点。.

药妆店中央的宇宙飞船：ULTA Beauty 的沉浸式门店体验

实体零售面临的结构性挑战在于，网络购物提供的便利性是实体店无法比拟的。成功的应对之道并非仅仅关注便利性，而是提供网络购物无法提供的东西：一种在其他任何地方都无法获得的真实、感官和情感体验。.

ULTA Beauty 的数字创新团队完美地实现了这一点。他们运用 MetaQuest 技术，围绕 Ariana Grande 的 REM Beauty 系列打造了一个以太空为主题的梦幻世界，让顾客可以通过空间叙事的方式探索产品。这不仅仅是店内的一个屏幕，而是一个顾客可以进入、漫步其中，并带回家作为美好回忆的完整世界。.

记录在案的成果包括产品知识普及程度的提高、参与活动的门店客流量的显著增长以及品牌忠诚度指标的提升。ULTA Beauty 也巩固了其在美妆零售领域数字化创新领导者的地位——这一定位有助于增强客户忠诚度并吸引品牌合作，从而加速未来的增长。与仅仅路过货架的顾客相比，花十分钟沉浸式体验品牌所带来的品牌关系截然不同。.

反客为主的镜子：耐克的手势控制AR试穿功能。

耐克在其位于纽约威廉斯堡的旗舰店中安装了一面手势控制的增强现实（AR）镜，这再次证明了实体零售店如何能够转型为体验式购物环境。这面智能镜由耐克与Snapchat合作开发，顾客无需下载任何应用程序，只需通过手势即可虚拟试戴帽子和眼镜，并浏览不同的造型。.

消除安装障碍显著降低了准入门槛，并将娱乐与销售完美结合。一款集成的增强现实（AR）篮球游戏奖励参与者可立即兑换的数字折扣码，将成就感与购买动机直接联系起来。据Snapchat称，顾客与镜子的互动频率远高于传统橱窗展示，同时该地点的客流量也显著增加。每次与镜子的互动都会提供数据，显示哪些产品最受关注，从而直接指导商品组合和布局决策。耐克证明，店内单个实体设备可以同时发挥娱乐形式、销售推广工具和数据来源的作用。.

数字化化妆包助力销售：丝芙兰趣味十足的AR营销活动

丝芙兰已经证明，增强现实技术不仅可以用于产品展示，还能在季节性限时促销活动中直接提升销量。例如，在沙特阿拉伯斋月期间，丝芙兰与 Snapchat 合作开发了一款趣味十足的增强现实滤镜。用户完成一个简短的手机游戏后，即可获得一个可在丝芙兰网站上兑换的优惠券代码。.

在短短四周内，超过1200笔交易直接通过这项Lens体验完成，占同期网站总交易量的5%。与传统广告形式相比，该活动显著提升了品牌知名度，并带来了高于平均水平的投资回报率。因此，丝芙兰巧妙地利用AR技术，在消费者购买意愿和移动设备使用率都特别高的文化时期，将其作为短期但高效的销售渠道。与此同时，丝芙兰还利用其虚拟艺术家应用程序，持续提供AR灵感和探索，让顾客在做出购买决定之前，就能以个性化和亲密的方式体验产品。.

所有成功故事背后不成文的规则

最有效的XR部署都有一个共同的特点：它们都是围绕一个具体、可衡量的业务问题而开发的，而不是围绕技术本身。这十个品牌首先确定了现有营销工具的局限性，然后战略性地部署XR来填补这些空白。.

宝马意识到，摄影无法真实展现高端汽车的魅力。沃尔玛意识到，教室无法模拟熙熙攘攘的门店氛围。万豪酒店意识到，宣传册无法让目的地显得足够真实，从而促成预订。ULTA Beauty 意识到，货架陈列无法建立起那种能够产生持久忠诚度的品牌认知度。耐克意识到，橱窗展示无法实现趣味十足、数据驱动的互动。丝芙兰意识到，季节性橱窗，配合合适的激励措施，可以直接转化为销售额。.

XR 不仅仅是扩展现有品牌的营销基础；它开辟了体验、互动和可衡量性的新领域，这是以往任何渠道都无法提供的。这正是技术实验与稳健增长战略之间的关键区别：创造经济价值的并非技术本身，而是技术与明确定义的商业目标的精准契合。对于仍在犹豫不决的公司而言，XR 作为差异化优势的窗口期正在迅速缩小，因为在之前案例中被视为竞争优势的技术，如今已成为许多行业在争夺关注、信任乃至最终购买决策的竞争中脱颖而出的基本要素。.

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