欧盟新法：《数字公平法案》——终结网红和品牌的灰色地带

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发布日期：2026年8月6日 / 更新日期：2026年8月6日 – 作者： Konrad Wolfenstein

欧盟新法：《数字公平法案》——终结网红和品牌之间的灰色地带——图片来源：Xpert.Digital

面临压力的网络红人：哈娜迪·迪亚布案如何改变社交媒体世界

告别无休止的滚动：新《数字公平法案》究竟为用户带来了哪些改变

在点赞数、触达率和数字订阅驱动数十亿美元经济的时代，信任已成为最重要——也最容易被操纵——的货币。但网络活动基本不受监管的时代即将结束。欧盟委员会正计划推出《数字公平法案》，对不公平的网络行为发起猛烈抨击。无论是隐蔽的网红广告、诱使我们落入不必要订阅陷阱的所谓“暗黑模式”，还是蓄意操控用户心理的无尽滚动，欧盟都希望遏制这种数字时代的“蛮荒西部”行为，并将消费者保护牢牢地融入平台架构之中。.

现实案例表明，这不再是抽象的未来领域。网红哈娜迪·迪亚布 (Hanadi Diab) 可能面临的巨额罚款，以及 YouTuber 马文·怀尔德哈格 (Marvin Wildhage) 和“阿丽娜医生”(Doc Alina) 之间轰动一时的假病丑闻，标志着整个创作者经济的转折点。品牌、代理商和内容创作者面临着全新的责任现实，任何疏忽或无知都可能迅速导致法律和经济上的灾难。本文将探讨现有体系为何过时，即将发生的具体法律变革，以及数字价值链今后必须如何重塑自身。.

一项针对已过时制度而制定的法律。

欧盟委员会正通过《数字公平法案》制定一项监管框架，该框架比以往大多数消费者保护举措更深入地干预数字经济的架构。该法案草案预计将于2026年第四季度提交，其目标是操纵性界面设计、所谓的“暗黑模式”、不公平的个性化以及误导性的网红营销。这项举措基于对欧盟消费者法律的适用性评估，评估结果显示，不公平的在线行为每年给欧洲消费者造成近80亿欧元的损失。仅此一项就足以说明布鲁塞尔为何要采取行动，因为它将人们对操纵性在线行为的模糊担忧转化为具体的经济指标。欧盟委员会委员伊莎贝尔·佩里尼翁在2026年1月举行的欧洲议会内部市场和消费者保护委员会听证会上证实，在咨询阶段已收到超过4000份反馈意见——这表明公众对此问题的关注度很高。从经济角度来看，这是市场自上而下的调整，因为多年来市场本身并没有形成足够的激励机制来有效遏制操纵、成瘾设计和伪装广告。.

欧盟委员会为何此时介入？其具体计划是什么？

《数字公平法案》针对四个在实践中经常相互交织的关键问题领域。这些问题包括：操纵性用户界面，例如虚假的稀缺警告或预设价格选项会扭曲购买决策；令人上瘾的设计功能，例如无限滚动或自动播放内容；利用消费者弱点的个性化广告；以及不透明的网红营销。该法案计划对未成年人制定特别严格的规定，包括默认禁用令人上瘾的功能（需获得家长同意），以及全面禁止个性化广告，这将把《数字服务法案》中的现有规定扩展到所有零售商。数字订阅也是该法案的重点，取消订阅应与首次订阅一样便捷，并且要求在自动续订前发送提醒。首份正式的法律草案预计将于2026年秋季出台，欧洲议会和欧盟理事会之间的政治谈判可能会持续到2027年或2028年，而具有约束力的国家层面实施则预计要到2029年才能实现。如此漫长的等待期在经济上意义重大，因为它能让企业抢占先机，制定战略，前提是他们认真对待早期预警信号。.

影响者营销是一个监管方面尤为敏感的领域

在《数字公平法案》中，欧盟委员会明确针对社交媒体影响者的一些问题行为，特别是隐性广告和推广潜在有害产品，例如膳食补充剂、整容手术或宣扬不切实际的身材标准。从法律角度来看，影响者营销绝非监管真空地带，因为《不公平商业行为指令》要求以商家身份或代表商家行事的影响者必须明确披露其商业意图。根据该指令，任何形式的报酬——无论是付款、折扣、联盟链接佣金，甚至是未经请求的产品——都构成必须披露的商业意图。值得注意的是，责任并非仅由广告商承担，从广告中获益的品牌和客户也负有明确责任。这种双重责任是此次转变的核心所在，《数字公平法案》可能会进一步强化这一转变，因为它打破了以往常见的商业模式——在以往的模式下，公司可以将标签义务有效地委托给内容创作者，从而免除自身责任。.

哈纳迪·迪亚布案为新的责任现实提供了蓝图

斯图加特网红哈娜迪·迪亚布 (Hanadi Diab) 的案例表明，监管机构如今对合规问题高度重视。巴登-符腾堡州媒体管理局对她处以 36,000 欧元的罚款，加上手续费和支出，总额高达 37,803.50 欧元，创下该机构对网红开出的最高罚单纪录。罚款源于迪亚布在 2025 年 5 月至 7 月期间在 Instagram Stories 上发布的多条付费合作内容。部分帖子完全没有标注广告，而另一些帖子则由于字体过小和配色不佳，广告标识几乎难以辨认。该机构认为，迪亚布此前在 2020 年和 2022 年就已多次收到关于违反法律规定的警告，因此此次违规行为尤为严重。最终，罚款金额的计算综合考虑了迪亚布的屡次违规行为、其在 Instagram 上的庞大影响力以及合作内容的经济价值。 Diab公司本身否认了这一说法，声称其所有合作均符合规定，但罚款具有法律约束力，无法阻止破产程序。该破产程序于2026年7月3日在斯图加特地方法院启动。从经济角度来看，此案具有里程碑意义，因为它表明，罚款——此前通常被视为次要风险——如今可能达到生死攸关的程度，从而从根本上质疑纯粹依靠流量变现而不遵守相关规定的商业模式。.

信任作为一种稀缺资源及其经济学意义

第二个案例自2026年7月底以来一直困扰着业界，它虽然涉及的层面有所不同，但同样触及了核心经济问题：信任这种有限且极易耗竭的资源。柏林YouTube博主马文·维尔德哈格（Marvin Wildhage）设计了一个实验，他虚构了一家制药公司，拥有专业的网站、一位名叫索菲亚·贝娅特丽丝·杰佩托（Sofia Beatrice Gepetto）的虚构研究负责人，以及一种完全捏造的疾病——病毒后鼻过敏症。他的目的是测试医生和内容创作者在处理付费合作请求时会多么谨慎。拥有约30万粉丝的医学网红阿丽娜·瓦尔布伦（Alina Walbrun，网名Doc Alina）冒充执业医生接受了合作邀请，并在Instagram限时动态中不仅描述了这些捏造的症状，还添油加醋地补充了一些抱怨，声称自己从医学学习中了解这种疾病，而事实上，这种疾病根本不存在。据报道，她因这次合作获得了3800欧元的报酬，实验公开后，她表示自己将这笔钱翻了一番，捐给了无国界医生组织。瓦尔布伦公开承认，她没有充分研究疾病的定义，后来却将其描述成她从研究中就已了解的内容，为此她向她的社群道歉。从经济角度来看，这个案例表明，在创作者经济中，医学权威早已成为一种可交易的资产，滥用这种权威会造成巨大的声誉损害，即使不涉及任何实际产品或公司。.

当审计义务成为一种战略性必然要求时

这两个案例都指向一个共同的结构性问题，这个问题不仅限于涉事个人：广告合同整个价值链中尽职调查和审查流程的系统性投入不足。在迪亚布的案例中，尽管当局多次发出警告，但仍存在技术和形式上的疏忽，未进行标签标注；在沃尔布伦的案例中，则缺乏对合作提议的尽职调查，该提议的来源和实质内容未经充分核实。从商业角度来看，这意味着彻底审查合作请求的边际成本如今已远低于罚款、声誉损害以及极端情况下破产等潜在后果成本。《数字公平法案》进一步强化了这一逻辑，将责任更广泛地分配给多个参与者，从而激励他们投资于合规体系，而不是默默地将责任推卸给链条中最薄弱的环节。对于品牌而言，这意味着他们不能再想当然地认为，通过聘请代理商或创作者就能完全规避自身责任，因为监管机构以及《数字公平法案》本身正日益将矛头指向所有从中获利的参与者。.

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广告标签问题成为焦点：平台和网红的责任为何日益增加

平台在基础设施和共同责任中的作用

公众讨论中另一个常被低估的方面是平台自身的责任。用于广告活动的在线平台须履行其尽职调查义务，并且必须在其用户界面中为第三方提供特定且适当的标签工具——《视听媒体服务指令》已对此作出规定。《数字公平法案》可能会明确这些要求，并进一步规范标签功能的技术设计，因为迪亚布案的关键问题恰恰在于，虽然技术上可行，但通过不显眼的字体大小和颜色选择来实现标签，实际上却远远不够。如果未来要求平台在技术上强制执行广告标签可见性的最低标准，例如通过自动对比度检查或最小尺寸，那么目前存在的很大一部分灰色地带将会消失。与此同时，这将给平台运营商带来新的成本负担，包括开发成本、审核资源和潜在的责任风险，而这些反过来又可能对广告商和内容创作者的收费结构产生影响。.

经济摩擦损失及寻求合适的监管水平

来自商业领域的批评声音，例如欧洲数字协会（Digital Europe），指出针对许多相关问题，现有的法律框架已经相当完善，主要需要的是更一致的执法，而非新的立法。从这个角度来看，真正的问题不在于监管漏洞，而在于成员国之间执法不一致。这实际上也是欧盟机构内部批评的焦点之一，因为各国监管实践的碎片化可能导致竞争扭曲。尽管欧盟理事会在其结论中明确强调需要避免不必要的官僚机构，但同时也支持欧盟委员会提出独立的《数字公平法案》的意图。这种既支持又谨慎的态度表明，在消费者保护和创新能力之间寻求政治平衡的难题远未结束。从经济角度来看，真正的风险不在于监管本身，而在于其潜在的模糊性。因为如果“成瘾性设计”或“不公平个性化”等术语没有明确定义，就会造成相当大的法律不确定性，尤其对于那些往往无法像大型平台公司那样负担得起专业法律咨询的小型企业和个人创作者而言更是如此。.

德国作为监管领域的试验田，拥有自己独特的罚款实践。

德国已拥有一套相对完善的国家法规，可作为制定更严格的欧洲规则的试验田。根据《州际媒体条约》，电视媒体上的广告必须清晰可辨，并与其他内容明显区分开来，违者将被视为行政违法行为，并处以最高50万欧元的罚款。早在2022年，斯图加特地方法院就维持了全国首例基于此原则的定罪，判处9500欧元罚款，并明确指出，仅凭上下文推断帖子的商业性质是不够的，必须能够立即且明确地识别出来。此外，自2022年《反不正当竞争法》修正案生效以来，一项推定规则开始适用，根据该规则，任何形式的补偿都将被自动推定为商业传播，除非创作者能够证明并非如此。仅在2023年，德国国家媒体监管机构就记录了约773项与广告标签相关的监管措施，这表明这绝非个例，而是一个系统性的执法领域。除了媒体监管机构的罚款外，违规者还可能面临根据竞争法发出的停止侵权通知函，罚款金额从1.5万欧元到5万欧元不等；此外，因宣布停止运营而产生的合同违约金，在屡犯的情况下，罚款金额可能迅速达到六位数。德国如此高的执法力度表明，欧洲数字公平法案在德国将拥有相对完善的监管体系，而其他成员国可能还有很长的路要走。.

创作者经济：在专业化与信任危机之间

瓦尔布伦案也揭示了一个超越个别违规行为的行业结构性问题：医疗权威与商业剥削之间的界限模糊不清。调查显示，瓦尔布伦在医学院就读期间就已创立了一家生活方式、长寿和膳食补充剂公司。在一次免费咨询中，她将疲劳或血糖波动等常见症状误认为是健康问题，然后顺势推销自己的产品并提供折扣码。在得知瓦尔布伦已不再在慕尼黑大学附属医院工作后，慕尼黑大学医学院公开与她那些违背循证医学原则的非科学言论划清界限。从经济角度来看，这种商业模式系统性地利用专业权威来促进销售，其对消费者信任的破坏程度远超传统的植入式广告，因为消费者通常对医疗声明的批判性思维较为薄弱。如果《数字公平法案》能够对那些拥有所谓或实际专业权威的人员所宣传的潜在健康相关产品施加更严格的标签和验证要求，那么该法案将在这一领域发挥尤为重要的作用。.

品牌、代理商和出版商未来可以期待什么

对于委托网红开展营销活动的公司而言，战略格局正在发生根本性的变化。过去，将标注义务通过合同委托给创作者通常被视为足够的保障措施，但如今，重点正日益转向一种几乎无法完全外包的共同责任。国家媒体监管机构在其处罚措施中以及未来的欧洲法规都更加强调了这一点。对于代理机构而言，这意味着审批流程、文件要求以及实际标注的证明必须成为运营活动管理不可或缺的一部分——不再是可有可无的附加服务，而是授予合同的基本要求。将编辑内容与商业合作相结合的出版商面临着如何更清晰地区分广告和编辑内容的挑战，因为现行法律已明确禁止将编辑内容伪装成广告。其经济后果显而易见：合规性正从一项后续的法律手续转变为营销活动预算的组成部分。这虽然会在短期内增加成本，但却能带来长期的规划保障，并显著降低类似迪亚布事件那样的生存危机风险。.

一个正在转型中的行业

各国执法力度加大、欧洲框架法即将出台，以及诸如沃尔布伦案等影响深远的信任危机事件，都预示着未来几年数字媒体行业将经历根本性的重组。随着违规成本的不断攀升，诸如合作申请的强制性审查流程、标准化的标签模板以及品牌、代理商和创作者之间更清晰的责任风险合同分配等专业标准，很可能在未来几年成为市场标准。与此同时，《数字公平法案》的具体内容仍有待观察，因为对“不公平个性化”或“成瘾性设计”等术语过于模糊的定义可能会造成新的法律不确定性，而过于精确和狭隘的定义则可能助长规避策略。对于所有相关方，从个体创作者到国际品牌公司，一个基本的经济原则已经适用：信任是一种稀缺且难以重建的资源，在监管日益严格、公众监督日益增多的数字经济中，信任的滥用会直接转化为可衡量的财务风险。.