在B2B营销中运用双手（左右手都能灵活运用）的能力——现实检验及具体行动建议

真正的创新源于舒适区之外——源于勇气、好奇心、创造力和探索精神。bvik 认同Konrad Wolfenstein关于战略双元性必要性的基本理念。然而，摆脱“红海仓鼠轮”的困境只能自上而下地推动。公司管理层不仅要追求绩效优化，还要积极推动创新——通过现代化的组织架构、清晰的简报、长期的预算以及允许有效试错的企业文化。唯有如此，市场营销才能获得必要的行动空间。

我们的研究和行业洞察表明，问题不在于营销本身。

B2B环境事实核查

1. 真正的稀缺性

根据bvik发布的《B2B营销预算》研究报告，2025年B2B营销预算五年来首次出现下降（-3.1%）。与此同时，87%的营销决策者表示外部服务价格大幅上涨（平均上涨17%）。约40%的外部预算仍然用于贸易展览和活动——这些仍然是资本货物业务中至关重要的接触点。仅有五分之一的受访者预计2026年预算将会增加。因此，用于试验的财务空间在结构上受到限制。

多年来我们也观察到，当销售额下滑时，营销预算往往首当其冲被削减。这种反应虽然可以理解，但也存在风险：在国际市场上，竞争对手的平均营销投入相对于其收入而言要高得多。因此，专业的品牌定位仍然是未来发展的关键因素。

公司排名第二

在75%的公司中，市场营销主要被视为销售的内部服务提供商。这表明高层支持不足，且市场营销部门在战略决策中的参与度较低。因此，市场营销人员实现业务和创新双元能力并成为创新驱动者的机会仍然受到系统性的限制。

3. 信息孤岛而非透明度

根据《2025年工业通信趋势晴雨表》，跨部门数据管理是最大的挑战之一。在实践中，分散的系统和长期积累的责任阻碍了真正创新和人工智能应用场景所必需的彻底数据透明化。跨学科团队仍然是少数，部门间的摩擦是创新的一大障碍。

4. 数字化专业技术已经存在，但缺乏战略框架。

如今，市场营销部门对新技术（尤其是人工智能）的利用率高于平均水平。然而，战略支持、跨部门的系统性知识构建以及对新工具的明确相关性评估往往不足。缺乏协调的使用会消耗稀缺资源，并阻碍快速决策。与此同时，市场营销人员认为，将共同目标和流程与销售紧密结合是一项重大挑战。然而，这恰恰是推动市场营销内部创新所必需的。

B2B 中对双手灵巧性（双手都能使用）的要求

B2B企业既需要可靠地交付经过验证的解决方案，也需要同时测试新的解决方案。这两方面相辅相成。然而，僵化的探索配额并不能反映B2B环境的实际情况。更明智的做法是建立一个既具有约束力又灵活的测试框架，明确定义资源、时间框架、假设以及启动/停止决策，并在验证出效益后过渡到常规运营。这为高效学习创造了空间和保障。

此外，日益加剧的市场波动要求由市场营销、IT、销售、人力资源和外部专家组成的工作组密切合作。共同的目标、透明的绩效考核、专业的风险管理以及共享的数据空间是未来可持续发展的基础。

在bvik看来，凭借强大的沟通技巧和客户洞察力，市场营销是德国中小企业保持竞争力的关键成功因素——无论是在外部市场定位方面，还是在内部留住技术人才方面。强大的品牌和专业的转型沟通是变革时代的强大加速器。

哪些因素会产生影响——具体的行动建议

从早期阶段就让市场营销部门发挥共同领导作用。

营销部门的专业知识、工具和数字化能力必须融入前瞻性战略。战略前瞻性能够拓展视野，超越短期营销目标。由管理层、销售、IT 和营销部门组成的指导委员会负责制定共同目标、定义和审批服务水平协议 (SLA)。

为人工智能制定合法合理的指导方针

数据保护、版权、劳动法和共同决策等问题必须得到解决。正如我们目前所见，道德准则和透明沟通能够防止影子IT的危险出现，建立人们对人工智能使用的信任，缓解员工对未来的焦虑，并最终带来预期的效率提升。

提高数据透明度，打破信息孤岛

市场营销、销售和 IT 部门密切合作，持续收集和使用数据，以及跨系统边界的集中访问，可以提高速度，并开展具有可衡量影响的探索性项目。

敏捷胜于完美

清晰的流程和跨学科的敏捷团队能够带来更快、更可验证的结果。自我效能感能够激发团队的活力、勇气和创造力。

促进跨部门学习

专业的知识管理和设有阶段关卡和终止标准的固定测试流程，为全新的事物创造了空间。

战略性地扩展能力

人工智能、自动化和数据素养必须与深入的产品和市场知识以及扎实的营销基础相结合。教育和培训直接关系到中小企业的未来生存能力。唯有如此，“蓝海”格局才能出现——新的增长和繁荣领域才会涌现。

部门间互相推诿只会加剧本应早已弥合的隔阂。归根结底，每个人都在同一条船上，有着同一个目标。认识到这一点并将其贯彻到整个公司，是面向未来的领导力的关键任务之一。

德国工业通信协会 (Bundesverband Industrie Kommunikation eV)

德国工业传播协会（bvik）成立于2010年，是面向工业营销经理和B2B传播领域专业人士的独立组织，致力于促进、改善和提升工业企业与传播服务提供商之间的合作。协会为会员提供交流、知识共享和对话的平台。bvik的新闻资料可在https://bvik.org/presse/。

坦娅·奥恩哈默

Tanja Auernhamer 自 2013 年以来一直在 bvik 办公室担任各种职务。作为协会通讯主管和新闻官，她尤其致力于 B2B 营销的专业化，并将其确立为德国工业成功的关键因素。

我们在欧盟和德国的业务发展、销售和营销方面的专业知识 - 图片：Xpert.Digital

行业重点：B2B、数字化（从AI到XR）、机械工程、物流、可再生能源和工业

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Konrad Wolfenstein

我很乐意担任您的个人顾问。

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