网站会在短短几年内过时吗？数字化转型：在消亡与重塑之间

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发布日期：2025年10月30日 / 更新日期：2025年10月30日 – 作者：Konrad Wolfenstein

网站会在短短几年内过时吗？数字化转型：可见性的消亡与重塑——图片来源：Xpert.Digital

谷歌的AI革命：为什么你最喜欢的网站可能很快就会消失

点击末日已经来临：人工智能如何耗尽互联网资源以及接下来会发生什么。

数字格局正经历着一场史无前例的变革，动摇着我们所熟知的互联网的根基。网站可能在短短几年内就被淘汰，这种说法或许听起来有些夸张，但它揭示了一个不可逆转的事实：我们获取、消费和利用信息的方式正在发生根本性的重构。这场变革的核心是人工智能，尤其是谷歌的“AI概览”，它正在将搜索引擎从一个简单的指南转变为信息检索的终极目的地。

这些数据令人震惊：所谓的“零点击搜索”（用户直接在谷歌页面上获得答案）正在急剧增加。出版商和公司报告称，自然流量大幅下降，降幅高达70%。对于无数依赖点击量和网站访问量来维持商业模式的内容创作者、网店和媒体公司而言，这不仅仅是一项技术创新，更是一场生存危机。

但自然流量危机仅仅是更大转变的一个征兆。产品搜索早已转移到亚马逊等电商巨头，而ChatGPT等新兴人工智能竞争对手正在进一步加剧搜索格局的碎片化。因此，关键问题不再仅仅是如何在谷歌排名第一，而是如何在自身网站逐渐从目的地沦为人工智能系统数据来源的生态系统中生存下来。本文将分析这些深刻的转变，揭示新时代中的输家，并阐述在内容、盈利模式和品牌形象方面进行哪些战略调整将决定企业在数字时代的生存。

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当搜索引擎成为最后一站

数字经济正面临着一场结构性变革，其影响之深远丝毫不亚于互联网早期时代。所谓“网站将在两年内消失”的说法虽然缺乏实证支持，但它预示着信息生态系统正在发生根本性的转变，而这种转变远非简单的技术噱头所能涵盖。我们目前所目睹的并非一场革命，而是数字领域价值转移方式的演变，在这个过程中，中介机构正在发生变化，游戏规则也在被重新书写。

这些数据描绘了一幅错综复杂的图景：2025年3月，美国有27.2%的搜索查询没有产生任何点击，而前一年这一比例为24.4%。然而，这种看似温和的增长掩盖了某些类型内容的显著变化。新闻搜索的零点击率已从56%飙升至近69%。这些所谓的零点击搜索并非仅仅是技术上的注脚，而是标志着信息消费和货币化方式发生根本性范式转变的开端。

自谷歌于2024年5月推出AI概览功能，并于2025年3月在德语国家推广以来，出版商的自然流量显著下降。一项对19项研究的综合分析显示，点击率平均下降了8.9%。旅游、DIY、烹饪和生活方式领域的中小型网站受到的冲击尤为严重，流量损失高达70%。这绝非暂时的异常现象，而是数字信息经济结构重组的体现。

自然搜索结果的点击率 (CTR) 正在下降。2025 年 3 月，美国 40.3% 的 Google 用户点击了自然搜索结果，低于上一年的 44.2%。欧盟和英国也出现了类似的趋势。当显示 AI 概览时，自然搜索结果的点击率同比下降，从 1.41% 降至 0.64%。搜索广告的点击率下降幅度更大，从 21.27% 降至 9.87%。Ahrefs 的一项研究表明，当显示 AI 概览时，排名第一的搜索结果的平均点击率会降低 34.5%。在桌面端，当显示 AI 概览时，点击率最多会下降三分之二。

这些数据表明用户行为发生了根本性的转变，远非简单的技术调整所能比拟。用户可以直接在搜索结果页面上获得答案，无需点击其他链接。皮尤研究中心分析了2025年3月来自900名美国成年公民的68,879次谷歌搜索，发现18%的搜索结果中出现了人工智能摘要。当出现人工智能摘要时，用户点击传统搜索结果的概率仅为8%，而没有摘要时这一比例为15%。人工智能摘要中的链接点击率仅为1%。此外，当出现摘要时，用户会话结束的概率也更高，达到26%，而没有摘要时这一比例为16%。

这一发展带来的经济影响深远。对许多出版商而言，这代表着一个生死攸关的转折点，因为仅仅在搜索结果中获得曝光已不再能转化为实际的访问量。内容变现模式（传统上通过广告收入实现）正在经历根本性的调整。2025年第二季度，人类网站流量下降了9.4%，而人工智能访问者与人类访问者的比例则从第一季度的1:200增长到第二季度的1:50，翻了四倍。

产品搜索和电子商务的转变

那些主要通过内容盈利的人尤其容易受到影响的理论，虽然可以从经验上得到证实，但还需要更细致的分析。事实上，早在人工智能时代之前，产品搜索模式就已经发生了显著变化。据 Jungle Scout 的一项分析显示，近 60% 的网购者直接在亚马逊而非谷歌上开始搜索产品。在德国，这一比例高达 74%。近年来，这一趋势愈演愈烈：2022 年，65% 的消费者在亚马逊上开始搜索，而这一比例一直在稳步上升。

亚马逊在德国电商领域占据绝对主导地位，市场份额高达60%。在其首份透明度报告中，该公司记录了6039万德国用户。鉴于德国互联网用户总数为6125万，这意味着98.6%的德国互联网用户每月至少访问一次亚马逊的电商平台。这些数据表明，产品搜索方式从搜索引擎转向电商平台已成为一种结构性变革，并且如今正通过人工智能搜索技术进一步拓展这一变革的维度。

对谷歌而言，这一发展构成了一项战略挑战，威胁到其核心业务。搜索结果旁的赞助链接和购物广告正被聊天机器人和人工智能生成的摘要所绕过，或者至少效果大打折扣。广告收入约占谷歌总收入的80%。虽然人工智能可能只会对其搜索引擎市场领导者的地位产生轻微影响，但其主要收入来源正面临巨大压力。

全球电子商务持续蓬勃发展。该行业拥有6.9万亿美元的收入和约2800万家在线商店，预计到2025年将继续快速增长。德国是欧洲最重要的市场之一，市场规模超过1000亿欧元。预计到2025年，德国在线零售收入将增长至约910亿欧元，比2024年增长2.5%。尤其值得注意的是，在线市场仍然是增长的主要驱动力。预计到2025年，其收入将增长4.7%，达到约440亿欧元，几乎占电子商务总规模的一半。

这一趋势反映了消费者行为的改变。出于便利性、产品选择以及对知名品牌的信任等原因，消费者越来越多地转向亚马逊、eBay、Otto 或 Kaufland 等平台。2025 年第一季度，在线市场平台的收入较上年同期增长了 5.1%。相比之下，传统网店的业务增长停滞不前，仅为 1.2%。

人工智能作为新的竞争者以及碎片化的搜索格局

随着人工智能的出现，电商平台迎来了一位新的竞争对手，再次改变了行业格局。诸如 ChatGPT、Bing Copilot 和 Perplexity 等人工智能搜索系统的重要性日益凸显，但仍远落后于谷歌。SparkToro 的一项调查显示，谷歌每天处理 140 亿次搜索查询，而 ChatGPT 仅处理 3750 万次，谷歌的搜索量是 ChatGPT 的 373 倍。尽管如此，一个明显的趋势正在显现：用户越来越多地使用 ChatGPT、Bing Copilot 和 Perplexity 来搜索某些特定内容。

主要原因在于这些系统的高效性。人工智能搜索提供的是直接的、综合的答案，而不是一长串链接。对于复杂的问题或研究，它们具有明显的优势：它们能够整合来自各种来源的信息，并以对话的形式呈现连贯的答案。用户可以使用自然语言提问，并获得与上下文相关的答案。用户无需浏览多个网站，即可立即获得综合信息。许多人工智能系统还能同时编写文本、生成代码和分析数据。

谷歌针对这一发展推出了AI模式，该模式自2024年10月起在美国逐步推出，预计将于2026年起在欧洲更广泛地普及。AI模式不仅仅是传统搜索结果的扩展，它是一种独立的交互式搜索模式，直接集成到谷歌搜索中。其主要区别在于：传统搜索会提供十个蓝色链接，而AI模式则会根据上下文，从多个来源筛选出简洁明了的自然语言答案。

该用户界面与聊天机器人非常相似，用户可以提出复杂的对话式搜索查询和后续问题。这项功能将在未来几周内面向所有桌面、移动和 Google 应用用户推出，并会在搜索栏中“全部”或“图片”旁边以新增标签的形式出现。凭借其多模态功能，用户可以使用语音、摄像头和文本提交搜索查询。人工智能可以分析图像（例如产品照片），提供相关的购买建议并实时显示结果。

网站运营者面临的最大问题是零点击搜索现象。由于人工智能模式直接在搜索页面上提供完整、简洁的答案，用户往往没有理由点击进入外部网站。美国的研究表明，传统自然搜索结果的点击率显著下降，有时甚至下降两位数百分比。据报道，人工智能答案中引用的来源（通常是答案的基础）的点击率非常低。

谁能生存：新生态系统中的战略差异化

在这个全新的生态系统中，谁能生存谁会消亡，这个问题无法一概而论，而需要对各种商业模式和内容策略进行差异化分析。核心论点——即那些基于当前信息构建商业模式的企业将会成功——既有实证支持，也有理论依据。

主要提供静态信息、创建一次且很少更新的网站正迅速失去其相关性。这类内容可以被人工智能系统索引一次，然后以合成形式输出，从而无需用户再次访问原始资源。百科全书式的内容、通用操作指南和标准信息都属于此类。由于用户访问这类网站所能获得的附加价值微乎其微，因此其流量下降最为剧烈。

对于基于时效性和新颖性的内容，情况则有所不同。产品创新、时事热点、突发新闻、独家第一手信息以及时效性分析，其内在价值远超单纯的信息传播。在这种情况下，网站可以利用先发优势，而这种优势很难通过人工智能合成来复制。先发优势指的是企业通过率先进入新市场或推出创新产品而获得的竞争优势。在人工智能驱动的搜索领域，这意味着持续提供全新独家信息的网站可以在竞争对手或人工智能系统聚合信息之前，抢占先机。

将时事与自身产品和服务联系起来是关键所在。一家B2B公司如果定期发布行业最新动态、推出新产品功能并发布市场分析报告，就能持续吸引用户访问其网站。这种策略基于实时营销的概念，即根据时事、趋势或客户行为开展营销活动，并尽可能快速地执行。其目标是在合适的时间将相关内容推送给合适的受众，从而提升用户参与度，并最终产生病毒式传播效应。

举个实际例子：一家工业机器人制造商如果持续发布新应用、案例研究并对当前发展动态进行评论，就能持续获得自然流量。用户不仅是为了获取信息本身，更是为了获取具体的、情境化的专业知识以及与具体产品解决方案的联系。这类内容难以被人工智能系统轻易取代，因为它融合了原创知识、经验和独特的视角。

真实性和权威性至关重要。谷歌根据 EEAT 标准评估内容：经验 (Experience)、专业性 (Expertise)、权威性和可信度 (Authorativeness)。尤其是在人工智能生成内容泛滥的今天，真实性显得尤为重要。搜索引擎越来越能够识别内容是否出自真正的专家之手，以及是否具有原创性。拥有强大品牌信号并在多个平台上拥有影响力的网站更能抵御谷歌算法更新的影响。庞大的数字足迹向谷歌表明，该网站是一个相关的品牌。

在此背景下，流量来源多元化至关重要。仅仅依赖自然流量风险很大。必须系统地开发其他渠道，例如社交媒体、YouTube、新闻简报、播客和合作伙伴关系。Adobe 报告称，2024 年 7 月至 2025 年 2 月期间，美国人工智能驱动的推荐数量增长了十倍，这表明助手点击带来了显著的下游价值。助手提供的答案会将点击蓝色链接的意向流量引导至 ChatGPT、Claude 和 Perplexity 等潜在客户管理工具 (LLM) 的推荐，从而带来高质量的产品详情页 (PDP)、指南和比较页面访问量，最终转化为销售线索和潜在客户。

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内容货币化和替代商业模式的重组

内容变现模式正在经历根本性的重组。传统的通过谷歌引流，再通过展示广告或谷歌广告实现盈利的模式正在失去效力。对于依赖广告收入的出版商而言，这构成了生存威胁。然而与此同时，新的机遇和商业模式也在不断涌现。

对谷歌广告及类似广告网络的依赖正在稳步下降。许多发布商已开始寻求其他途径来实现收入来源多元化。Mediavine、Setupad、Ezoic 或 Adsterra 等替代广告网络通常提供比 AdSense 更高的费率或更优惠的条款。这些网络专注于情境广告，并根据发布商的需求量身定制广告方案。一些网络甚至配备专门的客户经理，负责进行网站审核，并为特定发布商的需求确定最佳解决方案。

此外，直接营销、订阅和付费墙、联盟营销、赞助内容和会员计划的重要性日益凸显。联盟营销在2025年及以后将继续展现如何将数字协作、平台动态和技术创新相结合，从而构建一个面向未来的生态系统。预计到2025年，欧洲联盟营销市场规模将达到约55.5亿美元，年增长率预计为6.5%。德国市场预计增长率将达到6.7%。调查显示，68%的广告商预计2025年收入将有所增长，45%的广告商在2024年已经实现了收入增长。

人工智能仍然是最热门的话题：69%的联盟营销人员和68%的广告商认为人工智能是创新的关键驱动力。人工智能工具的应用范围涵盖内容创作、个性化以及预测分析等各个方面。61%的广告商和60%的联盟营销人员认为，投资人工智能的公司能够获得决定性的竞争优势。

另一种战略方法是专注于直接面向消费者的模式和电子邮件营销。建立自己的订阅用户群，并定期向他们提供有价值的内容，可以降低对搜索引擎的依赖。包含最新资讯、独家分析和产品新闻的电子报可以建立与用户直接沟通的渠道。虽然这种策略需要投入大量精力来构建和维护，但从长远来看，它能提供稳定且可控的流量和收入来源。

对视频内容和社交电商的投资也日益重要。TikTok 和类似平台的病毒式传播潜力，即使在 2025 年也蕴藏着巨大的机遇。TikTok 上的购物帖子允许粉丝直接从视频中购买商品。TikTok 和 Instagram Reels、YouTube Shorts 以及直播等新形式，能够触达更广泛的目标受众。预计到 2025 年，全球社交电商市场规模将增长至约 1.23 万亿美元。在德国，这一销售渠道的重要性也日益凸显，尤其是在越来越多通过社交网络购物的年轻目标群体中。

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品牌在人工智能系统中的重要性

关键挑战，同时也蕴藏着机遇，在于品牌在人工智能系统内部的影响力。当人工智能系统成为主要信息来源时，新的竞争格局便会形成。传统的搜索引擎优化（SEO）关键绩效指标，例如排名或可见度指数，将不再重要。在人工智能系统中的声量份额将成为衡量品牌实力的重要早期战略指标。内容策略必须与Reddit、LinkedIn或行业论坛等平台更紧密地整合，因为这些平台正是LLM（法学硕士）获取知识的渠道。

人工智能摘要中最常被引用的来源是维基百科、YouTube 和 Reddit。较长的、类似问题的查询更容易触发摘要生成。企业需要了解人工智能系统如何解读和引用其内容。针对这些系统进行优化被称为生成式引擎优化 (GEO) 或大型语言模型优化 (LLMO)。拓展搜索策略，使其不再局限于谷歌，正变得至关重要。

像SE Ranking的AI模式追踪器这样的工具，能够追踪品牌在AI模式下的表现，将其与竞争对手进行比较，并识别哪些页面被提及的频率最高。品牌需要识别在Google AI模式下每一次提及自身品牌或链接到其网站的情况，深入了解自身在重要搜索查询中的表现（即使其页面没有被直接链接），找出哪些页面在AI响应中最常被引用，并利用这些洞察来策略性地扩展高绩效内容。

将自身在线表现与竞争对手进行比较至关重要。监测竞争对手在谷歌AI模式中的提及频率、分析AI模式在各类、主题和子主题中的可见度分布，以及识别最常用的内容，都至关重要。必须追踪AI模式搜索结果中品牌提及次数和指向自身域名的链接数量。应观察AI模式文本中链接数量的变化以及平均排名随时间变化的趋势。必须分析AI模式搜索结果中指向自身品牌的链接的平均排名以及自身域名的潜在流量。

长期结构性转变及其战略意义

数字生态系统的长期结构性转变深刻且不可逆转。网站作为主要信息来源的传统角色正日益受到挑战。网站正从独立的目的地演变为人工智能系统的数据源。这一发展与实体零售向电子商务的转变在规模上类似，只是发生的时间要短得多。

市场整合将加剧。缺乏独特卖点的小型出版商将面临越来越大的压力。持续产出全新、独家且高质量的内容的能力将成为决定性的差异化因素。Reddit、LinkedIn 或专业论坛等大型平台的重要性日益凸显，因为它们能够持续提供由用户生成的最新内容，并利用人工智能系统来解答用户疑问。

将广告融入人工智能生成的回复中仍处于早期阶段。谷歌正在美国测试将广告整合到人工智能生成的访谈中的初步方案。Perplexity 已经推出了赞助问答（Sponsored Questions）服务，这种形式彻底颠覆了搜索引擎广告的传统模式。对于广告商而言，这种碎片化意味着规划、优化和预算方面将更加复杂。与此同时，这也为在用户购买决策过程的早期阶段触达用户开辟了新的机遇。

数据主权和对自身内容的控制权正成为战略资源。阻止人工智能系统访问其内容的网站可能面临被“隐形”的风险。而完全公开内容的网站则可能面临内容价值被无偿攫取的风险。如何在确保内容可发现性和价值保留之间取得平衡是关键挑战之一。2025年第二季度，来自人工智能机器人的请求中有13.26%无视了网站robots.txt文件中的指令，与2024年第四季度相比增长了四倍。这一趋势表明，技术保护机制正变得越来越无效。

矛盾的是，人类的专业知识和权威性正变得越来越重要。在人工智能生成内容无处不在的今天，能够提供经验、视角和背景信息的真实、由人类创作的内容的价值却日益凸显。解释复杂关系、提供原创分析和表达清晰观点的能力是人工智能无法取代的。重视这一人文维度的网站将拥有可持续的竞争优势。

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给公司和出版商的实用建议

上述发展趋势引出了具体的战略建议。首先：注重时效性和独特性。企业应彻底调整内容战略，转向持续产出新内容。产品创新、市场动态、趋势分析和案例研究必须定期发布。制定一个系统性地识别和处理相关主题的编辑计划至关重要。

其次：建立品牌权威性和提升有效性（EEAT）。投资原创、高质量且能展现真正专业知识的内容，是唯一可持续的长期战略。在相关平台上发表客座文章、参与行业讨论以及打造个人作者品牌，都能增强这种权威性。

第三：拓展流量来源。系统性地建立社交媒体影响力、发展邮件订阅用户、播客听众和社区成员，可以降低对搜索引擎的依赖。巧妙地整合不同触点的跨渠道策略，能够最大限度地扩大覆盖范围。

第四：针对人工智能系统进行优化。构建内容结构、使用清晰的语言、回答具体问题以及提供全面的信息，都能提高内容被人工智能系统引用的可能性。使用结构化数据和模式标记，可以让人工智能系统更容易理解信息。

第五：调整盈利模式。应系统地测试和拓展订阅、会员、联盟营销、赞助内容和直接营销等替代性收入模式。整合不同的收入来源有助于提升稳定性。

第六：将人工智能融入内容制作流程。人工智能工具可以帮助您寻找主题、研究关键词、创建内容并进行优化。巧妙地利用人工智能处理日常任务，可以释放资源用于战略性和创造性的工作。但是，必须始终保持人为控制和原创的附加值。

第七：持续分析与调整。人工智能和搜索技术发展日新月异。定期监测自身在人工智能系统中的表现、观察竞争对手并快速调整策略至关重要。敏捷性和学习能力正成为关键的竞争优势。

所谓“网站将在两年内不复存在”的说法缺乏实证支持。网站不会消失，但它们的角色将发生根本性的转变。它们将从主要的信息来源转变为复杂信息生态系统中众多数据源之一。这场变革的赢家将是那些及早意识到静态内容价值正在下降，而动态、时效性和独家内容日益重要的企业。他们将不再以最大化页面浏览量为商业模式，而是致力于与目标受众建立可持续的关系。他们还将明白，在人工智能生成信息的世界里，人类的视角、专业知识和真实性将成为最稀缺、最有价值的资产。