美国联邦贸易委员会起诉亚马逊：隐性价格加价——这家广告巨头涉嫌诈骗零售商200亿美元

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发布日期：2026年9月1日 / 更新日期：2026年9月1日 – 作者： Konrad Wolfenstein

美国联邦贸易委员会起诉亚马逊：隐性价格加价——这家广告巨头涉嫌诈骗零售商200亿美元——图片来源：Xpert.Digital

虚构的竞争对手：亚马逊广告丑闻中爆炸性的内部文件

针对亚马逊的数十亿美元诉讼：零售商现在需要了解哪些关于隐性广告成本的信息

从公平市场到价格独裁？亚马逊如何操纵自己的广告竞价。

这是对科技巨头权力的一次重大法律打击：美国联邦贸易委员会 (FTC) 和 22 个州将亚马逊告上法庭，指控其在价值数十亿美元的广告业务中存在系统性欺诈行为。这份超过 180 页的诉讼的核心指控是，这家电商巨头利用其作为市场和拍卖平台的双重角色，通过人为操纵的广告竞价和内部捏造的竞争对手，秘密收取溢价。据估计，亚马逊给那些高度依赖其平台、规模通常中等的零售商造成的损失超过 200 亿美元。作为诉讼的一部分，亚马逊内部文件被公开，揭示了一种前所未有的算法价格操纵机制，该机制据称逐步破坏了原本公平的竞价过程，最终损害了广告商的利益。对于全球企业——包括那些在欧洲市场运营的企业——而言，这些披露引发了一个紧迫的问题：亚马逊不透明的算法还能被信任吗？这场法律纠纷远非一场技术之争，它可能永远改变整个平台经济的规则。.

欺骗的机制：这场价值十亿美元的诉讼可能会永远改变亚马逊的平台。

当市场成为瓶颈时——一个自行决定结果的拍卖还能有多诚实？

美国联邦贸易委员会（FTC）和22个州对亚马逊提起的诉讼，标志着迄今为止针对这家全球最大数字公司之一的广告行为所面临的最严峻的监管挑战之一。该案的核心在于，这家集市场运营商、拍卖商和市场参与者于一身的公司，是否多年来系统性地利用其双重角色，损害了超过一百万家广告公司的利益。原告估计，亚马逊非法获取的收入规模高达200亿美元以上，这凸显了广告业务在亚马逊商业模式中占据的核心地位，以及其运作方式的隐秘性。因此，这场纠纷远非仅仅是关于拍卖机制的技术性冲突，它触及了市场力量、算法定价以及人们对数字交易平台作为所谓中立中介机构的信任等根本性问题。.

从交易平台到广告集团——一家全球企业的悄然转型

近年来，亚马逊已从一家纯粹的在线零售商转型为全球领先的广告公司之一，其广告业务年收入约为680亿美元，使其成为美国第三大数字广告平台，仅次于谷歌和Meta这两家老牌广告商。这种转变在经济上合乎逻辑，因为广告收入为亚马逊带来的利润远高于传统的商品销售，后者由于物流、仓储和价格竞争等因素，利润率历来都很低。对于在亚马逊平台上销售产品的制造商和零售商而言，预订广告位不再仅仅是一种选择，而是鉴于竞争广告数量之多，几乎成为获得曝光的先决条件。监管机构认为，超过50万家中小企业对亚马逊广告的这种结构性依赖存在巨大的滥用风险，而本诉讼旨在首次在法庭上对此进行全面探讨。.

欺骗的机制——公平拍卖如何演变成隐蔽的价格操纵

此次指控的核心是一种被称为“第二价格拍卖”或“维克瑞拍卖”的拍卖理论程序，几十年来，该程序一直被认为是一种特别公平且激励相容的模式。在该程序中，最高出价者无需支付其出价，只需支付比第二名出价略高的价格。这鼓励广告商公开表明其真实支付意愿，而无需担心因出价过高而受到惩罚。亚马逊正是向其广告客户传达了这一程序，并将其作为其赞助商品、赞助品牌和赞助展示广告形式的广告拍卖的基础，多年来一直将其作为其整个广告业务信任的基石。然而，根据诉状，该公司早在2018年就开始在内部破坏这一承诺，追溯性地用亚马逊自行设定的更高价格替换实际拍卖结果。从2019年开始，这一机制被系统性地扩展，引入了所谓的“软性保留价”，据报道，该公司内部文件公开将其描述为“隐性溢价”。.

虚构的共同竞标者——当拍卖师本人成为对手时

这些指控之所以如此具有爆炸性，是因为其中声称亚马逊利用所谓的“虚构”竞拍参与者来抬高人为抬高的价格，而该参与者在内部沟通中已被明确指认。据称，一位亚马逊高级经理在内部解释说，拍卖中的第二高价并非由实际竞拍者决定，而是由亚马逊计算出的替代价值决定。从经济学角度来看，这是一种典型的虚假竞价，也是传统拍卖行中由来已久的不公平做法：卖家或与其关系密切的第三方在没有实际需求的情况下出价，从而抬高成交价。在数字化时代，竞价流程完全自动化，广告商的计算方式也完全不透明，这种做法几乎无法察觉。诉讼指出，这解释了为何这种涉嫌欺骗行为具有系统性，且多年来一直未被发现。.

从例外到规则——当第二个价格实际上变成了第一个价格

投诉中的统计数据以令人震惊的清晰度揭示了这种做法的普遍程度。真正的第二价格拍卖应该意味着中标者极少需要支付其出价金额，但亚马逊赞助商品广告中近 80% 的案例恰恰如此，而且这一比例随着时间的推移还在不断上升，尤其是在 2024 年之前。实际上，原本宣传的公平第二价格拍卖在绝大多数情况下都变成了第一价格拍卖，广告商不得不支付他们最初计算出的金额，而这笔金额仅仅是为应对极少数情况下出现的激烈竞争而预留的安全边际。根据指控，这种转变在需求高峰期尤为严重，例如在 Prime Day 和黑色星期五促销期间，广告商本就面临着巨大的竞争压力，几乎没有时间在短时间内调整其竞价策略。.

面临证明自身合理性压力的商业模式——亚马逊的反叙事

亚马逊立即断然否认了这些指控，称该诉讼具有误导性，因为它从根本上误解了其广告竞价机制的运作方式。该公司指出，2019年至2024年间，亚马逊赞助商品搜索广告的平均中标价格下降了近一半，这与其系统性价格欺诈的说法相悖。此外，亚马逊否认以任何可验证的方式将更高的广告成本转嫁给了终端客户，并援引其提供低廉且具有竞争力的零售价格这一基本承诺。然而，从经济学的角度来看，这种反驳只能部分成立，因为多年来平均价格的下降可以用许多相反的因素来解释，例如广告位供应量的大幅增长、广告商构成的变化或竞争格局的总体转变，而这些因素并不一定与个别竞价结果中存在隐性利润相矛盾。.

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亚马逊面临审查：证据揭露其在广告竞价中存在隐蔽的价格操纵行为——竞价系统蒙上阴影

来自公司内部的证据

与以往较为抽象的反垄断案件相比，本案的关键区别在于原告的论证思路，他们大量依赖公司内部文件和沟通记录。据报道，这份长达180页的诉状引用了高管们的证词，这些高管在内部将隐性加价描述为一种极其有效的提升销量的手段，并声称他们引入这种做法的理由是对之前拍卖业务的收入不满。诉状还指控高管们故意向询问的广告商提供误导性或不完整的答案，以避免损害现有拍卖系统的信誉，并通过调整竞价行为来防止损失额外收入。此类内部文件对竞争主管机构而言是极具价值的证据，因为与公开声明不同，它们揭示了公司的真实内部动机，因此比单纯的市场观察更容易证明公司存在欺骗意图。.

为什么小型企业承担最大的风险

尤其值得注意的是，超过50万家据称受影响的广告商是中小企业，而对于这些企业而言，在平台上投放广告往往是一笔不小的开支，而且难以估算。与大型品牌公司不同，这些企业很少有自己的数据分析团队来发现复杂自动化竞价系统中隐藏的价格扭曲，因此它们尤其依赖平台所公布规则的完整性。广告成本的隐性上涨（单个广告商几乎无法核实）对这些企业的打击远比财务实力雄厚的大公司要大，因为零售业利润率较低，更容易被蚕食，而且它们也无法通过其他业务领域来抵消额外的成本。该投诉明确指出这种情况尤为严重，因为它指控市场主导的平台运营商与众多依赖该平台的小型市场参与者之间存在的结构性信息不对称，并被系统性地利用。.

亚马逊与美国反垄断机构的关系由来已久，这并非偶然。

目前的诉讼是亚马逊与美国竞争与市场管理局（CMA）之间第三起此类重大法律战。就在几个月前，该公司在另一起案件中同意支付25亿美元，以了结有关其Prime会员服务误导性取消政策的指控。从监管角度来看，这一系列诉讼表明了一种反复出现的模式：复杂的数字业务流程被设计得难以被消费者和商业伙伴理解，同时却为公司创造了巨额额外收入。对于包括委员安德鲁·弗格森在内的现任CMA领导层而言，此案也提供了一个机会，让他们可以在无需诉诸传统反垄断法中常见的、往往旷日持久的市场界定辩论的情况下，展现对占据主导地位的数字公司更强硬的立场，因为该诉讼主要基于具体的欺骗性行为，而非抽象的滥用市场支配地位的指控。.

风险何在？亚马逊可能面临的后果

除了要求法院颁布永久禁令，强制亚马逊停止相关行为外，原告还寻求为受影响的广告商提供经济赔偿和民事损害赔偿，但诉状中故意未明确具体金额。鉴于涉案金额超过200亿美元，且涉及多个州，每个州都有各自的消费者保护法，因此，最终达成的和解金额很可能远超亚马逊以往的赔偿额。然而，对亚马逊自身而言，最大的风险不仅在于经济负担，还在于其日益重要的广告客户群体可能遭受的声誉损害。这些客户对亚马逊承诺的竞价机制透明度的信任可能会因诉讼而受到严重打击。如果部分指控在法庭上得到证实，受影响的个别公司可能还会提起进一步的集体诉讼，这无疑会加剧亚马逊的经济损失。.

更深层次的问题是——算法的市场力量究竟能否被有效控制？

除了本案的具体情况外，该诉讼还提出了一个根本性问题，这个问题很可能对未来数字平台的监管产生重大影响。当一家公司同时制定市场规则、运营执行规则的技术基础设施，并且自身作为经济利益相关方参与市场结果时，就会产生一种结构性的利益冲突，而这种冲突仅靠后续的司法审查难以完全解决。基于复杂算法的自动定价机制，对于局外人来说几乎难以理解，这自然为隐蔽操纵提供了相当大的空间，而这种操纵通常只能通过在正式调查框架内查阅内部文件才能发现，仅靠标准的市场透明机制或竞争压力很难奏效。因此，本案也应起到警醒作用，促使人们就强制性透明度标准、独立审计要求以及平台运营商（同时作为市场组织者和市场参与者）的结构性分离要求展开更深入的讨论——欧洲已经在《数字市场法》的框架下开展了类似的讨论。.

对美国以外广告商的影响

尽管本案在形式上仅涉及美国市场和美国消费者保护法，但其对活跃于国际市场的广告商和零售商的实际影响却不容小觑，因为亚马逊在全球范围内运营其广告竞价系统时，遵循的技术和组织原则大体相同。对于那些在美国境外，且在欧洲或其他国际亚马逊市场投放广告预算的公司而言，本案至少提供了一个明确的激励，促使它们认真审视自身的广告支出及其实际成本效益，并更加依赖独立的控制机制和多元化的广告渠道。尤其对于那些已经依赖多种数字销售和广告渠道的国际化中型企业而言，本案凸显了避免过度依赖单一主导平台运营商的战略重要性，因为这些平台的内部定价机制很大程度上不受其控制。从长远来看，这种认识可能会推动替代广告平台的出现，并促进数字营销预算的更加多元化。.

这一先例对整个平台经济具有重大影响。

无论诉讼的具体结果如何，这场诉讼已经向整个平台经济发出了一个重要的信号，因为它凸显了外部市场参与者独立验证算法定价过程公平性的难度。亚马逊股价在诉讼宣布后的反应相对温和，仅下跌约2.5%，这表明金融市场目前认为该公司面临生存危机的风险有限，考虑到亚马逊业务模式涵盖零售、云计算和广告等多个领域，这种评估似乎也合情合理。然而，从长远来看，此案可能会促使监管机构和机构广告商更加积极地推动强制性透明度报告、独立竞价审计以及在使用算法广告平台时明确的合同保障。因此，对于未来数字广告市场的设计而言，这场法律纠纷可能与之前针对其他科技公司的反垄断诉讼一样，成为一个具有里程碑意义的事件，其后果对整个行业产生了深远的影响，远远超出了个案本身。.