《福布斯》杂志失去高达 50% 的新闻读者 – 流量崩盘已至：谷歌的人工智能为何成为出版商的生存陷阱
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发布日期：2025 年 8 月 23 日 / 更新日期：2025 年 8 月 23 日 – 作者： Konrad Wolfenstein
《福布斯》公司失去高达 50% 的新闻读者 – 流量崩盘已至：谷歌的人工智能为何成为出版商的生存陷阱 – 图片来源：Xpert.Digital
现在谁赢得了点击量的争夺战 – 谁又会倒闭
超越谷歌：这些策略真正保障了新闻媒体的未来 ### 彻底的新闻疲劳：为什么你的受众会失去关注以及如何接触他们 ### 媒体大变革：ChatGPT 和其他公司如何永远改变游戏规则 ### 从流量猎人到忠诚社区：出版商现在必须掌握的根本性变革 ###
新闻生存：人工智能时代新闻业的六大策略
数字新闻界正在经历一场历史性的地震。长期以来，最大化谷歌和Facebook – 流量以获取最大 – 收入的规则已经失效，这给媒体公司的格局带来了深刻的裂痕。一场由三股强大力量组成的完美风暴正在席卷整个行业：像ChatGPT和谷歌新的AI搜索这样的生成式AI，它们阻挡了新闻网站的发展道路；主要社交媒体平台正在战略性地远离新闻内容；以及一种严重的新闻疲劳，它正日益导致观众失去兴趣。
其结果是流量急剧下降，无数出版商的根基被侵蚀，并引发了一个关乎生存的问题：优质新闻如何在这个新时代生存？单纯追求点击量的时代已经结束。未来属于那些能够与读者建立直接、有价值且坚韧关系的人。
本文深入探讨“大重置”。我们分析旧体系崩溃的原因、人工智能扮演的既是朋友又是敌人的角色，以及受众群体的变化。最重要的是，我们阐明了如今至关重要的生存策略：从智能付费墙到以新闻通讯和播客等形式建立忠诚的社群，再到挖掘新的收入来源。我们将通过具体的案例研究，阐明在这场剧变中谁是赢家，谁是输家 – 以及哪种战略指南针可以引导出版商走向可持续发展的未来。
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大重置：人工智能时代和流量萎缩下新闻出版商的导航策略
数字新闻的范式转变
数字新闻行业正处于一个关键的转折点，标志着一个时代的终结和一场深刻变革的开始。曾经占据主导地位的“不惜一切代价追求增长”模式，即出版商通过搜索引擎和社交网络获取海量流量，以最大化广告收入，正在汇聚力量的压力下崩溃。以生成式人工智能（AI）为代表的技术颠覆，平台巨头系统性地降低新闻优先级的战略调整，以及受众心理的深刻转变（表现为普遍存在的新闻疲劳），正在形成一场完美的风暴。这些发展并非孤立的趋势，而是相互关联的现象，对数字新闻业的可持续性构成了生存威胁。
本报告认为，在新格局下生存和未来成功需要进行根本性的战略调整。重点必须从依赖波动性平台转向与自身受众建立直接、有价值且富有韧性的关系。这不仅需要循序渐进的调整，更需要内容策略、商业模式和技术应用的全面转型。为了把握这一挑战的复杂性，本报告首先分析了流量暴跌的原因和程度，尤其是在人工智能搜索结果兴起的背景下。然后，本报告探讨了生成式人工智能作为竞争对手和潜在流量来源的多方面作用。接下来，报告考察了碎片化的受众格局和不断变化的消费习惯。最后，报告评估了出版商的生存策略，从创新的付费墙模式到多元化的收入来源，并通过对市场中新兴和成熟参与者的案例研究，将这些策略具体化。本报告旨在清晰地描绘当前面临的挑战，并为应对不确定的未来提供战略指南。
搜索流量的崩溃：人工智能概述如何改写网络
量化危机
过去二十年，数字出版业赖以生存的基础 – 通过搜索引擎获得的稳定用户流 – 正在以惊人的速度逐渐消失。数字情报公司 Similarweb 的数据描绘了一幅戏剧性的衰落图景。新闻网站的自然流量在 2024 年年中达到峰值，每月访问量超过 23 亿次，但到 2025 年 5 月已降至 17 亿次以下。这意味着在不到一年的时间里，每月访问量损失了超过 6 亿次，这一发展直接威胁着无数出版商的财务基础。这些数字并非简单的统计波动，而是在线信息搜索方式发生根本性转变的征兆。
“答录机”和零点击搜索的兴起
造成这种急剧下降的主要原因是搜索引擎（尤其是谷歌）从纯粹的推荐门户网站转型为所谓的“答案引擎”。新的人工智能功能不再简单地将用户重定向到最相关的网页，而是旨在合成并直接在搜索结果页面上呈现查询的答案。这种现象被称为“零点击搜索”，它通常消除了用户点击 – 并访问出版商网站的需要 –
2024 年 5 月，谷歌推出人工智能概览（原为生成式搜索体验），大大加速了这一趋势。据 Similarweb 称，仅仅一年时间，零点击搜索的比例就从 56% 飙升至惊人的 69%。这意味着现在几乎七成的搜索都是在谷歌上结束的，无需点击任何自然搜索结果。这一发展代表着曝光度和流量的根本性脱钩。即使发布商在某个关键词的首页上排名，也无法再保证之前不言而喻的用户流量。谷歌正在单方面终止这种不成文的共生协议，即发布商提供内容用于索引并获得流量。搜索引擎不再将自己定位为网络门户，而是成为一个吸收发布商内容价值而不提供足够报酬的最终目的地。
用户行为分析
皮尤研究中心的研究证实了人工智能对用户行为的毁灭性影响，并从心理学角度解释了流量下降的原因。通过对900名美国成年人的浏览器数据进行分析，发现用户在包含人工智能摘要的搜索结果中点击传统链接的可能性显著降低。在这种情况下，点击率降至仅为8%，而没有人工智能摘要的搜索结果的点击率则为15%。人工智能摘要本身引用的源链接的点击率甚至更低，仅为1%。
此外，人工智能摘要更有可能导致用户完全放弃搜索。26% 的用户在阅读人工智能摘要后会放弃搜索，而传统搜索结果的这一比例仅为 16%。人工智能的响应满足了用户的信息需求，以至于他们不再有任何理由深入研究主题或查阅原始资料。这不仅破坏了出版商的商业模式，还可能使信息消费变得轻而易举。
受此影响尤为显著的是所谓的“永恒内容” – 指南、解释性文章和背景文章，出版商在这些内容上投入巨资，希望通过搜索引擎优化 (SEO) 来产生长期流量。虽然时事新闻仍可能通过“头条新闻”等特殊形式获得点击量，但那些通常能带来永恒内容的信息量极高、基于问题的搜索查询，最常由人工智能概览来回答。因此，人工智能将这些精心制作的内容商品化并吸纳其价值，使其失去了流量生成潜力。
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谷歌的矛盾表述
鉴于这些海量数据，谷歌官方的表态令人瞩目。公司高管反复强调网络正在“蓬勃发展”，人工智能技术正在“为网站被发现创造新的机会”。批评性研究经常被驳斥为方法论上的缺陷。然而，与此同时，谷歌却未能提供其自身透明的数据来支持这些说法。相反，即使在谷歌自己的工具“搜索控制台”中，许多网站站长也观察到了上述“展示次数与点击次数大脱钩”的情况，这凸显了搜索结果中纯粹曝光度的价值正在下降。公众叙事与出版商和分析师衡量的现实之间的这种差异，加深了媒体行业对这家科技巨头的不信任，而媒体行业仍然依赖于这家科技巨头。
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出版商转型：碎片化媒体生态系统的策略
生成式人工智能的双刃剑：ChatGPT 作为竞争对手和流量来源
随着谷歌重新定义搜索与内容之间的关系，另一个同样具有颠覆性的参与者ChatGPT应运而生。OpenAI的平台体现了生成式人工智能对新闻行业的矛盾性，这是其他产品所无法比拟的：它既是争夺用户注意力的直接竞争对手，又是一个潜在有价值的、尽管选择性极高的全新流量来源。
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ChatGPT 在新闻消费领域的快速崛起
ChatGPT 以前所未有的速度成为新闻消费工具。用户数量呈爆炸式增长，到 2025 年，每周活跃用户将达到 8 亿。更引人注目的是使用行为的变化。2024 年 1 月至 2025 年 5 月期间，ChatGPT 上与新闻相关的查询（“提示”）数量增长了 212%，而同期谷歌上的同类搜索量略有下降。这表明，人们正在有意识地从传统搜索转向对话式人工智能系统进行信息检索。ChatGPT 上的用户不再仅仅寻找标题，而是越来越多地寻求金融、政治和经济等复杂主题的背景和解释，这表明他们渴望超越谷歌提供的快速答案，获得更深入的互动。
高度选择性推荐流量的新来源
矛盾的是，尽管ChatGPT看似是直接竞争对手，但它却已成为一小部分出版商的重要流量来源。谷歌AI概览带来的流量损失是全行业现象，而ChatGPT推荐带来的流量收益却高度集中。ChatGPT对新闻网站的推荐量在一年内增长了25倍 – 1月至5月期间的访问量从不到100万次增加到超过2500万次。
人工智能“造王者”的出现
然而，这些流量增长并非平均分配。数据显示，少数几家媒体占据了新增流量的大部分份额。路透社、《纽约邮报》和《商业内幕》等媒体是主要受益者。这种集中并非巧合，通常是与 OpenAI 直接建立商业合作伙伴关系和签订许可协议的结果。虽然这些精选媒体正在挖掘新的、有价值的用户流，但像 CNN 这样的其他主流媒体却在推荐排名中失利。
这一发展预示着一个新的、不透明的“围栏花园”的出现。与开放网络不同，在开放网络中，理论上任何掌握SEO规则的人都可以获得流量，而人工智能生态系统的成功可能取决于私人商业交易。这为规模较小的独立出版商设置了巨大的进入门槛，并建立了一个新的等级制度，这种等级制度不再基于新闻权威或SEO专业知识，而是更多地基于与主导人工智能公司建立战略合作伙伴关系的能力。
此外，用户行为可能会出现分化。用户可以向谷歌的人工智能寻求快速、基于事实的答案（一种“发现”的形式），然后转向 ChatGPT，从合作伙伴重点推荐的可信来源获取更深入的洞察和情境化解释。在这种情况下，获得此类合作关系的出版商可以承担“验证者”或“深度分析来源”的角色。这可能比仅仅充当谷歌摘要的信息提供者更有价值，因为它意味着与用户建立更直接、更有价值的关系。因此，驾驭这个新生态系统的能力将成为出版商至关重要的战略竞争力。
超越搜索：新闻来源的碎片化和受众疲劳
搜索流量的下降只是更大变革的一部分。与此同时，其他传统流量来源也在逐渐减少，受众的行为和偏好也正在发生根本性的变化。出版商依赖少数几个大型平台获取大量受众的时代即将终结。取而代之的是碎片化的格局，其特点是新形式的出现，以及日益疲惫且挑剔的用户群体。
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社交媒体大迁移
社交网络曾是新闻出版商引荐流量的无可争议的王者，如今却从可靠的合作伙伴沦为难以预测且常常令人失望的新闻发布渠道。数据显示，来自各大平台的引荐流量呈不可阻挡的下降趋势。2023年至2024年间，来自Facebook的引荐流量暴跌了48%，来自X（原Twitter）的引荐流量暴跌了27%。
这一发展是平台运营商有意识的战略调整的结果。尤其是Meta，它系统性地降低了新闻和政治内容的优先级，以便专注于短视频等娱乐形式，并避免监管纠纷。美国、澳大利亚和一些欧洲国家取消了“Facebook新闻”标签，这标志着这一发展趋势的象征性顶峰。Meta为此举辩解称，该功能的使用率已下降超过80%，用户访问该平台的主要目的是社交互动，而非新闻消费。对于出版商而言，这标志着他们依赖Facebook庞大的被动用户群来获取影响力的时代的终结。
新闻疲劳现象
然而，流量的下降并非仅仅是技术或平台战略变化造成的，它还反映了受众的一种深刻的心理转变：新闻疲劳。这种现象描述的是一种由信息过载（尤其是负面和令人痛苦的新闻）引起的心理疲惫状态。
无休止的新闻循环，加上社交媒体平台鼓励用户无休止地浏览，让许多人感到不知所措和冷漠。路透社研究所的一项研究发现，36% 的人为了保护心理健康会主动回避新闻。近年来，人们对新闻的整体兴趣持续下降，即使在选举等重大政治事件发生时也是如此。这为理解为什么用户即使看到新闻链接也不太愿意主动寻找或点击新闻提供了关键背景。问题不仅在于获取新闻的途径被堵塞；许多用户根本不想再走这条路了。
新闻传播的新形式
为了应对新闻疲劳和不断变化的平台动态，用户，尤其是年轻观众，正在转向新的形式和渠道。
- 首先，新闻消费已显著转向视频。全球三分之二的用户每周观看简短的新闻视频。在美国，社交媒体和视频网络（占用户的54%）首次超过电视（50%）和新闻网站（48%），成为主要的新闻来源。TikTok和YouTube等平台已成为Z世代重要的信息渠道。
- 其次，音频格式的重要性日益凸显。新闻是第二大播客消费类型。它们吸引了明显更年轻的受众（平均年龄47岁，而电视新闻频道的平均年龄为67-70岁），并且能够促进主持人与受众之间更深层次、基于信任的关系。
- 第三，像新闻通讯这样的直接分发渠道正在复兴。像 Substack 这样的平台让作者能够绕过大型平台的波动性，与最忠实的读者建立直接的、可盈利的关系。
这些形式往往成功，因为它们能有效缓解新闻疲劳。新闻简报或每日播客本身就是精心策划的独立产品。它提供了结构性和完整性，这与社交媒体信息流无休止、缺乏内容的流式传播形成了鲜明对比。这表明，用户并非一定是信息疲劳，而是厌倦了信息呈现方式过于繁琐、令人焦虑。理解这一点并据此设计产品的出版商将拥有决定性的竞争优势。
总而言之，随意消费新闻的时代已经结束。出版商不能再依赖用户在使用谷歌或脸书时偶然发现其内容所带来的大量“意外”流量。新的格局要求有意识的消费。成功取决于培养一批忠实的受众，让他们积极主动地寻找他们提供的内容 – 无论是应用程序、新闻简报还是 – 。这些受众规模较小，但潜在的价值却远超预期。
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新闻的未来：从大众流量到读者参与
生存策略：出版商商业模式的重新定位
鉴于传统流量来源的崩溃和受众行为的深刻转变，新闻出版商彻底重塑商业模式不仅是一种选择，更是生存的必需。旨在最大化覆盖面以增加广告收入的旧模式已不再可行。数字新闻业的未来取决于能否开发多元化、有韧性的收入来源，并专注于为读者创造直接价值。
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摆脱对广告的依赖
事实证明，对与流量直接相关的程序化广告的依赖正变得越来越不稳定。虽然广告仍然是重要的收入来源，但其占比与读者收入相比正在萎缩，而且其波动性是出版商的主要担忧。人们意识到，依赖于不可控的第三方算法的商业模式本质上是不稳定的，这促使整个行业进行了战略调整。
未来在于读者融资：付费墙策略正在转型
读者直接将内容货币化已成为新出版战略的核心支柱。一项调查发现，76% 的出版商如今将订阅视为其最重要的收入来源。付费墙的实施已从一项冒险的实验演变为全行业的常态。最常见的模式包括：硬付费墙（屏蔽所有内容）；计量付费墙（每月允许一定数量的免费文章）；以及免费增值模式（区分免费的基本内容和付费的高级文章）。
该领域最先进的发展是动态人工智能驱动付费墙的兴起。这些智能系统并非为所有用户提供一刀切的解决方案，而是实时分析每位访客的行为。根据访问频率、文章阅读量、流量来源和潜在广告收入等因素，算法会决定向用户提供硬付费墙、订阅优惠、注册提示，还是继续免费访问并投放广告。其目标是通过个性化调整盈利策略，最大限度地提升每位用户的“客户终身价值”。
读者付费模式的一个突出例子是英国广播公司（BBC）在美国的付费墙实验。2025年6月，这家英国公共广播公司首次向其美国观众推出了基于参与度的动态付费墙。用户只需支付每月8.99美元或每年49.99美元，即可无限访问内容。该动态模型会评估用户参与度，以决定何时触发付费墙。然而，付费墙对流量的直接影响显而易见：在付费墙推出后的第一个完整月份7月，美国bbc.com的访问量同比下降了16%。这凸显了付费墙的根本困境：如何在直接创收与潜在的覆盖面和广告潜力损失之间做出权衡。
超越订阅：挖掘新的收入来源
成功的出版商认识到，单靠订阅往往不足以建立可持续发展的业务。多元化的收入来源至关重要。预测显示，到2024年，替代收入来源将占出版商总收入的21%以上。最有前景的策略包括：
- 产品捆绑：《纽约时报》已成功将其核心新闻内容与其他高质量数字产品（例如“纽约时报烹饪”、“纽约时报游戏”和体育门户网站“The Athletic”）捆绑销售。这提升了订阅的感知价值，提高了客户忠诚度，并显著提高了每用户平均收入。
- 活动：从会议到网络研讨会再到节日，虚拟和实体活动都提供了通过门票销售和赞助创造收入并深化社区参与的绝佳机会。
- 电子商务和联盟营销：这是一个快速发展的领域。68% 的出版商已经通过联盟营销创收，即在内容中推荐产品并在购买后获得佣金。这种模式在产品测试、旅游或烹饪等细分领域尤其有效。
- 会员和捐赠：一些出版商，例如《卫报》，没有采用硬性付费墙，而是采用自愿会员和捐赠模式。这既能吸引读者的忠诚度，又能让他们愿意在不限制信息获取的情况下，为独立新闻事业提供经济支持。
这些策略表明，最成功的多元化方法并非孤立的业务单元，而必须深度融入核心新闻产品。电子商务只有在基于值得信赖的编辑测试的情况下才能发挥最佳效果。当活动能够接触到受众已经重视的记者和专业知识时，它们才是最具吸引力的。从这个意义上讲，收入多元化不仅是一项财务战略，也是一种编辑战略，它要求新闻编辑室进行文化转型 – 从纯粹的文本生产者转变为多元化、价值驱动的产品和体验的开发者。
赢家、输家和新玩家：实践案例研究
数字媒体格局的巨变，在赢家和输家之间划出了一道清晰的分界线。老牌传统媒体品牌正苦苦挣扎于流量的急剧下滑，而新兴且更敏捷的参与者则正利用变化的环境来抢占市场份额。对当前数据的分析以及对特定商业模式的考察，揭示了这种重新排序的动态。
美国顶级新闻网站分析
PressGazette 的数据基于 Similarweb 2025 年 7 月的分析，为美国新闻业的许多巨头描绘了一幅黯淡的景象。年度流量损失在某些情况下甚至威胁到它们的生存。《福布斯》流量损失了一半（-50%），《每日邮报》流量下降了 44%，NBC 新闻（-42%）和《华盛顿邮报》（-40%）等知名品牌也遭受了巨额损失。即使是像 CNN（-38%）和福克斯新闻（-26%）这样的市场领军企业也受到了下滑趋势的严重影响。这些数据清楚地表明，仅凭规模和品牌知名度已无法抵御人工智能和不断变化的平台战略带来的颠覆性力量。
下表总结了一些重要新闻网站的发展情况，并比较了老牌媒体的损失与新平台的增长。
美国顶级新闻网站分析 – 图片来源：Xpert.Digital
新商业模式案例研究
– 创意经济作为新闻模式
与传统媒体的亏损形成鲜明对比的是Substack的崛起，其同期流量同比增长了40%。Substack的成功基于一种截然不同的模式：它并非一个中心化的新闻编辑室，而是一个允许个人作者运营自己的订阅式新闻通讯并与受众建立直接联系的平台。Substack为作者提供了创建社群的工具，同时赋予他们自主权，并分享相当一部分收入（通常为订阅费的90%）。
这种模式代表着传统新闻编辑室的“解绑”。曾经是主流出版物门面的优秀记者现在可以成为独立的媒体创业者。这迫使老牌出版商重新定义自身的附加价值。仅仅雇佣优秀的作家已经不够了；他们必须提供对作家更有利的基础设施、品牌和生态系统，而不是让他们完全独立。
新闻快讯 – 增长不惜任何代价？
Newsbreak 是另一个快速增长的案例，其年流量增长率高达 24%。Newsbreak 的模式基于超本地新闻的聚合和高度个性化的应用体验，旨在为用户提供与其相关的本地信息。该公司每月拥有超过 5000 万用户，是美国下载量最高的新闻应用之一。
然而，这种令人瞩目的增长却被严重的道德问题所掩盖。路透社的一份报告记录了自2021年以来至少40起此类案例，这些案例包括该平台传播人工智能生成的虚假信息、以虚假作者的名义发布其他网站的内容以及抄袭竞争对手的材料。此外，该公司与中国及中国投资者之间不透明的关系也受到了批评。Newsbreak 是一个警示故事，它的商业模式将规模和人工智能自动化置于编辑责任和道德标准之上。
Athlon – 竞争性出版模式
第三种新兴模式正在由 Arena Group 及其旗下品牌 Athlon Sports 推行，其页面浏览量同比增长 325%。他们的策略是“竞争性出版”，即利用多个相互竞争的作者团队，围绕热门话题和热门话题，创作大量“易于消费和分享”的内容。这种方法旨在通过速度、数量以及针对搜索引擎和社交媒体的强力优化，在碎片化的数字环境中抓住受众稍纵即逝的注意力。它本质上是一种类似内容工厂的模式，旨在最大限度地提高实时曝光度。
Substack 的模式基于信任和小众受众，而 Newsbreak 的模式则侧重于规模和聚合，两者之间的对比揭示了媒体格局中新的两极分化。媒体面临着一个根本性的战略选择：是与规模较小的付费受众建立深厚的信任关系，还是试图通过自动化和聚合来吸引大众的注意力，并承担所有相关的道德风险？试图同时走两条路注定会失败，因为实现大众覆盖所需的策略（例如点击诱饵、快速聚合）会破坏订阅或会员模式所必需的信任。
可持续新闻业未来的必要性
对当前数字媒体格局的分析描绘出一幅行业转型图景。传统的、以广告收入为基础的模式，由搜索引擎和社交网络的海量流量驱动，已不可逆转地崩溃。生成式人工智能正在成为这一发展的催化剂，从根本上改变搜索的运作方式，同时成为信息生态系统中一个难以预测的全新参与者。与此同时，受众注意力的碎片化，加上根深蒂固的新闻疲劳，正在导致用户逐渐脱离传统新闻渠道。
在这种充满挑战的环境下，出版商必须从根本上重新思考其战略，以确保新闻业的可持续发展。从以下分析中可以得出五个关键要点：
- 掌控受众：当务之急是与受众建立直接、有韧性的关系。不惜一切代价追求触达的时代已经结束；深度互动的时代已经开始。投资应用程序等专有平台、通过高质量的新闻通讯培养邮件列表以及建立真正的社群不再是可有可无的附加功能，而是可持续战略的核心。
- 投资独特性：在人工智能能够在几秒钟内总结标准信息的世界里，唯一站得住脚的内容是那些独特、分析性强且有价值的内容。独家研究、深度分析、原创评论以及强有力的、值得信赖的声音是无法被商品化的内容。这样的内容才是观众愿意付费的内容。
- 拥抱格式多样性：出版商必须以受众偏好的格式，在他们所在的地方触达他们。这意味着对短视频、播客和音频文章进行认真且战略性的投资。这些格式不能再被视为文字的补充，而必须发展成为独立的核心产品，并拥有自己的编辑和盈利策略。
- 实施智能变现：读者资金的未来并非取决于僵化的“一刀切”付费墙解决方案。出版商必须转型到动态的、数据驱动的系统，智能地平衡订阅收入、广告、电商和其他收入来源，从而最大限度地提升每次用户互动的价值。这需要数据分析、产品开发和编辑团队的紧密合作。
- 重塑产品信任：在信息环境中，人工智能生成的虚假信息和像 Newsbreak 这样伦理道德存疑的聚合器日益泛滥，可验证、高质量且符合伦理道德的新闻报道正成为一种优质产品。信任不再仅仅是新闻原则；它是一项至关重要的竞争优势，也是任何形式直接吸引读者的基石。
未来的转型将充满挑战，耗费大量资源。它需要勇于尝试，愿意摒弃旧有的既定观念，并始终专注于为受众创造价值。秉持这些理念的出版商有机会在当前危机中更加强大地崛起，并为数字时代的新闻业奠定新的可持续发展基础。
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