谷歌帝国摇摇欲坠：谷歌分拆战略——反垄断诉讼对广告业务意味着什么？
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发布日期：2025 年 9 月 2 日 / 更新日期：2025 年 9 月 2 日 – 作者： Konrad Wolfenstein
谷歌帝国摇摇欲坠：谷歌分拆战略——反垄断诉讼对广告业务意味着什么？——图片：Xpert.Digital
谷歌地震：反垄断诉讼如何彻底改变在线广告
### 秘密计划曝光：谷歌内部如何为自身拆分做准备 ### 不仅仅是罚款：美国政府为何真心想要拆分谷歌 ### 科技界的溃坝？针对谷歌的裁决对我们所有人意味着什么 ###
谷歌的广告垄断结束了吗？这些替代方案已经存在
谷歌，数字世界无可争议的巨头，正处于十字路口。美国两项历史性裁决将该公司列为互联网搜索和广告技术领域的非法垄断者，一个可能动摇公司根基的转折点即将到来：拆分。美国政府要求采取严厉措施，打破谷歌的市场垄断，恢复竞争。
这场混乱的核心在于谷歌的核心业务——价值数十亿美元的广告业务，该业务约占母公司Alphabet总收入的75%。具体而言，美国司法部的要求是剥离其关键业务部门，包括Chrome浏览器，以及最重要的整个谷歌广告管理部门。该部门是由DoubleClick等战略性收购而产生的，目前在在线广告市场占据主导地位。
尽管谷歌官方宣布上诉，称分拆在技术上不切实际，但其内部流程表明，山景城已在为不可想象的事情做准备。分拆备受争议的广告部门的计划似乎已最终敲定。这一进展不仅可能改变谷歌自身，还可能重塑整个数字广告格局。广告商、出版商和竞争对手现在面临着一个关键问题：当广告生态系统不再完全由谷歌掌控时，未来将会是什么样子？又有哪些替代方案可以填补由此产生的空白？
广告业务现在面临被拆分的风险吗？针对谷歌的反垄断诉讼目前进展如何？
谷歌目前在美国面临几场至关重要的反垄断诉讼，这些诉讼可能会从根本上改变该公司的商业模式。过去两年，谷歌在两起案件中被认定为非法垄断者。一起案件涉及其在互联网搜索领域的主导地位，另一起案件涉及其在在线广告技术领域的市场主导地位。
首场审判涉及互联网搜索，并于2024年8月宣判有罪。法官裁定谷歌在互联网搜索及相关广告领域构成非法垄断，并支付数十亿美元为其辩护。据称，该公司向电子设备制造商支付了260亿美元，以将自己的搜索引擎设为默认选项。
广告业在反垄断诉讼中扮演什么角色？
广告业务是此次法律纠纷的核心，因为它是谷歌最重要的收入来源。母公司 Alphabet 约 75% 的收入来自广告。预计 Alphabet 2024 年的年收入将达到 3500 亿美元，其中约四分之三来自广告收入。
2025年4月，谷歌在第二起反垄断案件中被判有罪，此次案件的罪名是其在广告技术领域的市场主导地位。法官莱奥妮·布林克玛（Leonie Brinkema）裁定，该公司通过十多年的不正当竞争，在广告服务器和广告交易平台上取得了垄断地位。美国司法部指控谷歌使用典型的垄断手段，通过收购消灭竞争对手，并控制在线广告市场的交易方式。
什么是 Google Ad Manager？为什么它受到关注？
Google Ad Manager 是该公司的核心广告平台，整合了各种用于管理和投放在线广告的服务。该平台是通过整合多项收购而创建的，其中最引人注目的是 2007 年斥资数十亿美元收购 DoubleClick。
在收购 DoubleClick 的交易中，谷歌斥资 31 亿美元现金收购了这家互联网广告公司。当时，这笔收购是谷歌历史上规模最大的一笔收购，收购金额几乎是收购视频门户网站 YouTube 的两倍。DoubleClick 带来了 Ad Exchange (ADX) 和 DoubleClick for Publishers (DFP) 等关键技术，这些技术后来被整合到 Google Ad Manager 中。
除了收购DoubleClick之外，谷歌还在2011年以约4亿美元的价格收购了拍卖媒体交易领域的收益优化公司Admeld。此次收购进一步巩固了谷歌在实时竞价市场的地位。
要求对谷歌采取哪些具体措施？
美国政府要求采取严厉措施恢复竞争。司法部在其搜索引擎诉讼程序中要求剥离Chrome浏览器，并终止数十亿美元的交易，这些交易确立了谷歌作为默认搜索引擎的地位。此外，谷歌还被要求在十年内与竞争对手共享搜索结果和信息。
在广告技术案中，美国政府特别要求剥离广告管理部门，该部门包括受裁决影响的广告服务器和广告交易部门。检察官认为，谷歌通过控制广告行业的多个方面，建立了垄断地位，只有拆分才能终结这种垄断地位。
谷歌为可能的分拆做了哪些准备？
据报道，谷歌已着手将其广告管理部门打造为一家独立公司。这些内部准备工作已在外部显现。上个月，谷歌广告管理部门的员工就如何合作向广告商提出质疑，这激怒了广告商。这使得该部门与谷歌的另一个部门直接竞争，而后者实际上负责向代理商销售广告。
只有在谷歌准备外包这个备受争议的部门时，这种内部竞争才有意义。这些计划在谷歌内部已经讨论多年，因为该部门一直是竞争监管机构持续批评的焦点，而最近，对其定罪似乎只是时间问题。
分拆会产生什么经济影响？
剥离广告管理集团 (Ad Manager Group) 对谷歌财务状况的影响相对较小。目前，第三方网站的广告销售仅占 Alphabet 收入的 8.7%，而广告管理集团的贡献仅占其中很小的一部分。相比之下，通过 Alphabet 自身服务（主要通过其搜索引擎）销售的广告目前占其收入的 57%。
根据韦德布什的研究和对法庭文件的分析，Ad Manager 在 2020 年占总收入的 4.1% 和营业利润的 1.5%。因此，出售 Ad Manager 集团对该公司来说可能相对容易，尤其是因为它还可以消除与监管机构长期存在的冲突点。
独立的广告管理部门在市场中该如何定位自己？
作为一家独立公司，谷歌的广告管理部门规模仍将远超PubMatic或Magnite等直接广告技术竞争对手。这两家公司是谷歌广告平台最重要的替代方案之一，为出版商提供供应方平台解决方案。
PubMatic 助力优质出版商充分释放其数字资产的潜力，提供现代化的用户界面和全面的数据集成。Magnite 由 Rubicon Project 和 Telaria 合并而成，由于无需支付任何设置费用，对小型出版商尤其具有吸引力。两家公司均采用收益分成模式，并支持多种广告形式，包括展示广告、视频广告和联网电视广告。
为了实现独立，谷歌的广告管理部门还可以更积极地渗透新市场。虽然该部门在传统网站在线广告领域仍然占据主导地位，但在流媒体电视广告领域（YouTube 除外）却只占很小一部分。谷歌最近在游戏广告销售方面也大幅落后。
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谷歌在电视和广告市场：监管、广告技术纠纷和市场转变
联网电视和流媒体面临哪些挑战？
谷歌在联网电视领域面临着特殊的挑战。Uber 和 Roku 等流媒体电视平台批评谷歌的工具更侧重于小型网络出版商，而非企业级公司。出版商还认为，由于需求较弱且创新实施缓慢，他们从谷歌获得的利润低于从竞争对手获得的利润。
与此同时，谷歌正在扩大其在电视领域的地位。通过谷歌电视网络，该公司为广告商提供了一个平台，让他们可以在FAST频道上投放个性化广告。该网络在超过125个线性频道上提供不可跳过的广告，并通过谷歌电视覆盖美国每月超过2000万活跃用户。
像 Roku 这样的竞争对手也在推行积极的广告策略。Roku 已经在主屏幕上显示广告，甚至正在尝试在主屏幕显示之前播放广告。该公司甚至申请了一项将广告插入 HDMI 输入的专利，允许在游戏机等外部设备上显示广告。
欧盟如何应对谷歌的市场力量？
欧盟采取了与美国不同的做法。据报道，欧盟即将结束对谷歌广告业务长达四年的调查，处罚力度相对较轻。出售部分广告业务的命令已不再讨论，数十亿欧元的罚款也已取消。
欧盟委员会过去曾对谷歌处以巨额罚款，引发轩然大波，但最终发现这些措施并未改变该公司的主导地位。最近，欧盟越来越多地依赖《数字市场法》和《数字服务法》等新法律，这些法律通常会对大型科技公司施加更严格的规定。
《数字市场法案》在欧洲起什么作用？
《数字市场法》于2024年3月全面生效，旨在事前监管所谓的“守门人”，并使其受到更严格的监管。这些大型网络平台拥有市场主导地位，控制着关键市场的准入。目前，包括谷歌在内的七个平台被列为“守门人”。
2025年4月23日，欧盟委员会首次对苹果公司（5亿欧元）和Meta公司（2亿欧元）实施DMA制裁，原因是其存在多项违规行为。违反DMA法规可能导致巨额罚款，最高可达公司全球年营业额的10%。
《数字市场法案》面临压力吗？
据报道，欧盟委员会目前正在审查其根据《数字市场法》开展的所有调查。据《金融时报》报道，委员会已审查了迄今为止根据《数字市场法》启动的所有调查。在此期间，委员会不会就可能的罚款做出任何决定，但实际调查工作仍在继续。
这一发展可能与美国的政治压力有关。新任美国政府正加强其立场，不断发出关税威胁，并试图推翻那些可能面临高额罚款的法规。苹果、Meta 和谷歌等美国科技公司正在敦促美国新任总统干预他们认为过于激进的欧盟监管。
该诉讼会对谷歌股价产生什么影响？
反垄断纠纷已对谷歌股价造成重大影响。法院就广告技术案作出裁决后，美国Alphabet公司旗下子公司谷歌股价一度下跌2.1%。诉讼潜在后果的不确定性导致股市持续波动。
广告业务仍然是谷歌的核心业务。2024年，谷歌的广告收入再次超过2000亿美元。这家科技巨头的搜索引擎是全球搜索引擎市场的领导者，市场份额超过90%。这种主导地位使得谷歌能够提高广告商的价格，而不会面临负面影响。
全球广告市场发展如何？
谷歌和Meta占据全球数字广告市场的主导地位，合计市场份额接近50%。谷歌占据全球数字广告市场的27.4%，Meta以21.9%的市场份额位居第二。亚马逊则占据8.5%的市场份额。
谷歌的最大收入份额来自搜索引擎搜索。在搜索广告领域，谷歌仍占据主导地位，预计到2024年其收入将超过1570亿美元，占据55.6%的市场份额。在展示广告领域，谷歌的全球业务预计将增长至318.5亿美元。
分拆过程中会面临哪些技术挑战？
谷歌辩称，强制剥离其广告技术部门在技术上不切实际。该公司声称，代码在谷歌之外无法运行，需要彻底重写。这一论点是谷歌针对法院判决措施的辩护策略的一部分。
相反，谷歌提出通过改变平台运营方式并增加对其基础设施的投资来解决竞争担忧。例如，谷歌可以向第三方开放其平台上的实时拍卖功能，并赋予客户对其广告空间营销的更多控制权。这些让步是否足以避免拆分仍是疑问。
谷歌广告业务的未来前景如何？
谷歌广告业务的未来将在很大程度上取决于正在进行的法律诉讼的结果。关于搜索引擎案具体救济措施的后续听证会定于2025年4月开始。关于广告技术案措施的裁决预计将于9月开始。
谷歌已宣布将对所有裁决提起上诉。该公司无疑将用尽一切可用的法律救济手段，以避免公司被拆分。与此同时，谷歌正在研发不易受到反垄断批评的新技术和商业模式。
人工智能和自动化广告系统的发展将继续改变行业格局。随着效果最大化广告和其他人工智能驱动的广告活动模式的推出，谷歌越来越依赖自动化和机器学习。虽然这些技术降低了运营复杂性，但也提高了对数据质量和创意策略的战略要求。
广告商和出版商有哪些替代方案？
广告技术市场已经提供了多种谷歌平台的替代方案。发布商可以依赖 PubMatic、Magnite 或 OpenX 等供应方平台。这些提供商使发布商能够通过各种需求合作伙伴销售其广告资源，从而获得更高的回报。
PubMatic 通过 Connect 平台提供现代化的用户界面、全面的数据集成和先进的定位选项。Magnite 由 Rubicon Project 和 Telaria 合并而成，对小型出版商尤其具有吸引力，并提供卓越的客户支持，且无需支付任何安装费。OpenX 专注于视频变现和实时竞价，并具备细致的受众细分功能。
谷歌广告管理部门的潜在分拆可能会进一步加剧广告市场的碎片化。出版商和广告商将受益于更激烈的竞争和创新，但也必须管理更复杂的技术栈。行业已在为这些变化做准备，并为更加去中心化的广告格局开发新的标准和技术。
反垄断诉讼的结果不仅会对谷歌的商业模式产生持久影响，还将对整个数字广告行业产生深远影响。无论具体结果如何，显而易见的是，未来几年在线广告市场的力量平衡将发生根本性变化。
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